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摘 要：影院作为服务型企业提供给消费者的产品就是无形的服务。然而由于服务具有特殊性，顾客对影院服务质量和水平的认知受到了限制，不利于培养顾客忠诚度和顾客满意度。因此，研究影院服务的有形化，对提高其知名度、美誉度有重要的意义。
关键词：影院 服务有形化 无形服务 有形展示
伴随着经济快速发展和人们生活水平的提高，人们变得更加倾向于精神生活的愉悦，电影院就为人们享受生活和减轻压力的选择。由于服务行业的发展在很大程度上受到了服务特殊性的限制。因此，如何面对服务特殊性带来的挑战和提出相应的营销策略成为专家学者们研究的重心。
一、服务营销有形化概念及应用
1.服务有形化概念。服务有形化是指企业在服务过程中提供各种有形的线索，将不易被消费者感知的服务尽可能地实体化和有形化，让顾客明显地感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的感受。它包括二个方面的内容：一是服务主体有形化，服务的主体指现场的服务人员。当客户清楚的感受到服务人员的服务过程时，可以提高顾客对无形服务的认知；二是服务环境的有形化，服务环境是企业在提供服务时可能用到的手段和工具，包括企业提供服务的具体场所等等，这些虽然不能构成服务产品的核心本质内容，但它直接关系到消费者对企业的第一印象，以及对企业服务水平的体验和评价。
2.服务有形化在企业中的应用。在服务型企业中服务有形化的策略被非常广泛的应用，从服务有形化理论出发到服务有形化展示，从服务有形化举措到目标客户，从目标客户产生知晓、兴趣、体验等过程中应用到的服务有形化执行策略到表述服务有形化工作的具体步骤，即通过企业端的客户细分、接触渠道、线索展示、过程控制和评价对照工作，无不体现服务有形化的重要性。有助于企业实现服务举措实施的目标，最终形成客户对企业业务服务的总体感知度，从而实现企业的服务举措有形化目标。
二、影院服务营销分析
服务营销也称为对有形产品的无形性营销，由于产品的同质性越来越严重，顾客对商品的判断和选择不再仅仅依据商品的有形属性，而在相当程度上取决于商品的无形属性，比如服务。
1.服务有形展示分析。有形展示最基本的原理就是让产品和服务自己给顾客表达客观的信息，用事实说话的宣传手段，区别于传统广告通过他人或媒体等虚拟信息来宣传。
1.1服务环境。服务场景的好坏将直接影响消费者对影院的印象和影院的认知。服务场景是影院向消费者提供服务的场所、氛围、设备等的总称。其中包括服务场所、地理位置、周边环境、有形设施设备，建筑，建筑风格和员工服装等等。
1.2信息沟通。通过良好的信息沟通一方面能从侧面给企业做宣传；另一方面可以从现有客户获得更大的份额，保护更多的客户，当客户对企业感觉良好的时候，客户就可以为企业宣传，口碑宣传为企业带来更多的客户；还有就是能降低服务的成本，良好的信息沟通能培养一批忠实的客户，面对忠实的客户企业可以减少时间和精力进行促销宣传。
1.3价格展示。价格是衡量服务企业所提供的服务质量和档次的其中一个指标。一方面，它既可以展示普通的服务品质，也可以展示卓越的服务品质；另一方面，它能体现出企业管理者对消费者利益的关心，也能让人觉得毫无意义。因此，企业要想获得稳定的利润，需要制定合理的价格，有利于企业向消费者和社会传达关于服务和企业的信息。
1.4人员。影院在薪资管理上对一线服务员采用的是月薪制。一方面，这种制度虽然可以减少员工的流动性，但也会容易培养员工的一个惰性心理。另一方面，由于月薪制，员工的工作时间就会被延长，服务质量就不能得到保证。从管理学的角度上来说，要一个普通人在8小时的工作时间里都保持一个高标准的服务水平和动作规范基本是不可能的。只有让员工满意快乐，员工的服务才会做到让客户满意；只有满意的顾客，才会有高枕无忧的管理层。
2.服务质量分析。影院发展的关键是让观众真正享受到五星级的影院服务。相比较于容易被模仿和复制的服务产品，高水准的服务质量，特别是服务质量越高越不容易被竞争者复制。针对服务过程中可能出现的一些问题，管理层应该要制定一定的操作标准和服务质量评分标准。再者，影院可以通过多媒体技术手段的应用，提高服务的人性化和便捷性。比如利用微博、微信、相关网站开展一些营销宣传活动；用机械代替人工，安装自动售票机，这样可以大大减少了顾客排队等候的时间和企业的运营成本，提高了消费者选择的灵活性、自主性和可控性。
三、影院有形化策略
从某个角度上说，服务的有形化可以理解为服务有形线索的营销活动。研究影院的服务有形化策略就是给消费者提供并展示更多的有形线索。
1.服务有形展示策略。对影院的服务环境进行设计的整改，从服务地点、装修风格、建筑风格、设备设施、工具用品、信息资料、气氛、人员形象等进行全面设计。严格检测设备设施的运行状况；检测视觉技术、听觉技术等方面；详细规定电影放映机设备、银幕宽度、座椅排距、画面流畅性及清晰度噪音评价等标准；保障影院停车场所、自动售票窗口、玻璃宣传橱窗、排气口冷暖气设施等正常运行。提供差异化的服务环境，比如在电影院内设有咖啡厅；提供残疾人进出影院的专用通道和专用厕位，确保消费者无障碍观映等其他差异化服务。
2.服务品牌有形化策略。
2.1提高服务的品质为服务的品牌化打下基础。影院可以实行服务差异化策略，提供具有个性化、特色化的服务环境和服务流程。制定高便准的服务规范。
2.2提高品牌知名度和影响力。首先可以利用“名人效应”，邀请大家喜爱的明星到现场做活动，提高品牌影响力；再者一方面可以向权威的服务机构的申请评级，或参与服务机构的行業排名。通过服务等级和行业排名可以直接向顾客展示企业的规模、服务的质量和水平等，另一方面通过权威专家对企业的品牌进行估价，这样一来可以用一个数字简洁明了的体现企业的品牌价值和魅力。
3.服务人员有形化策略。
3.1提高服务人员专业技能。首先影院可以有计划的开展服务技能的培训，然后影院也可以加强企业内部人员之间的营销活动，采取相应规章制度来鼓励激励服务人员钻研服务技能，如采用绩效考核体系、职称定薪体系。其次可以发挥优秀员工带头作用 ，带动全体员工 以服务能手为榜样提高技能水平，这样可以有效的激发一大批服务人员自我提升的刻苦精神。
3.2加强服务人员专业知识。影院可以举办或参与其他服务机构的座谈交流或专业知识竞赛活动，由此提升服务人员的服务水平，也可以开展科普营销，即将服务营销与科学知识相结合起来，知识营销是服务营销的一个重要内容。其次，提供专业化的信息咨询服务，提供的信息越可靠强，企业在顾客心目中的可信度和权威性就越强，有利于培养消费者对企业的信赖。最后，影院可以举办文化营销活动，文化营销作为知识营销的一个重要方式，更加打动人心。服务的文化营销，有利于深度挖掘服务的文化底蕴、品牌的文化价值；有利于对服务进行文化包装，将文化和服务融为一体。
参考文献：
[1]王伟.服务质量文献综述[J].山东经济，2005（4）：34-40.
[2]黄彪虎.服务：企业竞争取胜之关键[J].广西商业经济，1998（3）：27-29.
[3]吴健安.市场营销学[M].北京.高教出版社，2004：89-91.
[4]李华敏.无形服务对顾客体验过程质量的影响—基于服务型企业有形展示的研究[D].西南大学，2009：17-19.
[5]吴琦媛.服务产品信息有形化传播研究[D]；江西师范大学；2008： 31-37.
作者简介：林荣鑫（1975—），男，福建莆田人，专业或研究方向：市场营销。
关键词：影院 服务有形化 无形服务 有形展示
伴随着经济快速发展和人们生活水平的提高，人们变得更加倾向于精神生活的愉悦，电影院就为人们享受生活和减轻压力的选择。由于服务行业的发展在很大程度上受到了服务特殊性的限制。因此，如何面对服务特殊性带来的挑战和提出相应的营销策略成为专家学者们研究的重心。
一、服务营销有形化概念及应用
1.服务有形化概念。服务有形化是指企业在服务过程中提供各种有形的线索，将不易被消费者感知的服务尽可能地实体化和有形化，让顾客明显地感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的感受。它包括二个方面的内容：一是服务主体有形化，服务的主体指现场的服务人员。当客户清楚的感受到服务人员的服务过程时，可以提高顾客对无形服务的认知；二是服务环境的有形化，服务环境是企业在提供服务时可能用到的手段和工具，包括企业提供服务的具体场所等等，这些虽然不能构成服务产品的核心本质内容，但它直接关系到消费者对企业的第一印象，以及对企业服务水平的体验和评价。
2.服务有形化在企业中的应用。在服务型企业中服务有形化的策略被非常广泛的应用，从服务有形化理论出发到服务有形化展示，从服务有形化举措到目标客户，从目标客户产生知晓、兴趣、体验等过程中应用到的服务有形化执行策略到表述服务有形化工作的具体步骤，即通过企业端的客户细分、接触渠道、线索展示、过程控制和评价对照工作，无不体现服务有形化的重要性。有助于企业实现服务举措实施的目标，最终形成客户对企业业务服务的总体感知度，从而实现企业的服务举措有形化目标。
二、影院服务营销分析
服务营销也称为对有形产品的无形性营销，由于产品的同质性越来越严重，顾客对商品的判断和选择不再仅仅依据商品的有形属性，而在相当程度上取决于商品的无形属性，比如服务。
1.服务有形展示分析。有形展示最基本的原理就是让产品和服务自己给顾客表达客观的信息，用事实说话的宣传手段，区别于传统广告通过他人或媒体等虚拟信息来宣传。
1.1服务环境。服务场景的好坏将直接影响消费者对影院的印象和影院的认知。服务场景是影院向消费者提供服务的场所、氛围、设备等的总称。其中包括服务场所、地理位置、周边环境、有形设施设备，建筑，建筑风格和员工服装等等。
1.2信息沟通。通过良好的信息沟通一方面能从侧面给企业做宣传；另一方面可以从现有客户获得更大的份额，保护更多的客户，当客户对企业感觉良好的时候，客户就可以为企业宣传，口碑宣传为企业带来更多的客户；还有就是能降低服务的成本，良好的信息沟通能培养一批忠实的客户，面对忠实的客户企业可以减少时间和精力进行促销宣传。
1.3价格展示。价格是衡量服务企业所提供的服务质量和档次的其中一个指标。一方面，它既可以展示普通的服务品质，也可以展示卓越的服务品质；另一方面，它能体现出企业管理者对消费者利益的关心，也能让人觉得毫无意义。因此，企业要想获得稳定的利润，需要制定合理的价格，有利于企业向消费者和社会传达关于服务和企业的信息。
1.4人员。影院在薪资管理上对一线服务员采用的是月薪制。一方面，这种制度虽然可以减少员工的流动性，但也会容易培养员工的一个惰性心理。另一方面，由于月薪制，员工的工作时间就会被延长，服务质量就不能得到保证。从管理学的角度上来说，要一个普通人在8小时的工作时间里都保持一个高标准的服务水平和动作规范基本是不可能的。只有让员工满意快乐，员工的服务才会做到让客户满意；只有满意的顾客，才会有高枕无忧的管理层。
2.服务质量分析。影院发展的关键是让观众真正享受到五星级的影院服务。相比较于容易被模仿和复制的服务产品，高水准的服务质量，特别是服务质量越高越不容易被竞争者复制。针对服务过程中可能出现的一些问题，管理层应该要制定一定的操作标准和服务质量评分标准。再者，影院可以通过多媒体技术手段的应用，提高服务的人性化和便捷性。比如利用微博、微信、相关网站开展一些营销宣传活动；用机械代替人工，安装自动售票机，这样可以大大减少了顾客排队等候的时间和企业的运营成本，提高了消费者选择的灵活性、自主性和可控性。
三、影院有形化策略
从某个角度上说，服务的有形化可以理解为服务有形线索的营销活动。研究影院的服务有形化策略就是给消费者提供并展示更多的有形线索。
1.服务有形展示策略。对影院的服务环境进行设计的整改，从服务地点、装修风格、建筑风格、设备设施、工具用品、信息资料、气氛、人员形象等进行全面设计。严格检测设备设施的运行状况；检测视觉技术、听觉技术等方面；详细规定电影放映机设备、银幕宽度、座椅排距、画面流畅性及清晰度噪音评价等标准；保障影院停车场所、自动售票窗口、玻璃宣传橱窗、排气口冷暖气设施等正常运行。提供差异化的服务环境，比如在电影院内设有咖啡厅；提供残疾人进出影院的专用通道和专用厕位，确保消费者无障碍观映等其他差异化服务。
2.服务品牌有形化策略。
2.1提高服务的品质为服务的品牌化打下基础。影院可以实行服务差异化策略，提供具有个性化、特色化的服务环境和服务流程。制定高便准的服务规范。
2.2提高品牌知名度和影响力。首先可以利用“名人效应”，邀请大家喜爱的明星到现场做活动，提高品牌影响力；再者一方面可以向权威的服务机构的申请评级，或参与服务机构的行業排名。通过服务等级和行业排名可以直接向顾客展示企业的规模、服务的质量和水平等，另一方面通过权威专家对企业的品牌进行估价，这样一来可以用一个数字简洁明了的体现企业的品牌价值和魅力。
3.服务人员有形化策略。
3.1提高服务人员专业技能。首先影院可以有计划的开展服务技能的培训，然后影院也可以加强企业内部人员之间的营销活动，采取相应规章制度来鼓励激励服务人员钻研服务技能，如采用绩效考核体系、职称定薪体系。其次可以发挥优秀员工带头作用 ，带动全体员工 以服务能手为榜样提高技能水平，这样可以有效的激发一大批服务人员自我提升的刻苦精神。
3.2加强服务人员专业知识。影院可以举办或参与其他服务机构的座谈交流或专业知识竞赛活动，由此提升服务人员的服务水平，也可以开展科普营销，即将服务营销与科学知识相结合起来，知识营销是服务营销的一个重要内容。其次，提供专业化的信息咨询服务，提供的信息越可靠强，企业在顾客心目中的可信度和权威性就越强，有利于培养消费者对企业的信赖。最后，影院可以举办文化营销活动，文化营销作为知识营销的一个重要方式，更加打动人心。服务的文化营销，有利于深度挖掘服务的文化底蕴、品牌的文化价值；有利于对服务进行文化包装，将文化和服务融为一体。
参考文献：
[1]王伟.服务质量文献综述[J].山东经济，2005（4）：34-40.
[2]黄彪虎.服务：企业竞争取胜之关键[J].广西商业经济，1998（3）：27-29.
[3]吴健安.市场营销学[M].北京.高教出版社，2004：89-91.
[4]李华敏.无形服务对顾客体验过程质量的影响—基于服务型企业有形展示的研究[D].西南大学，2009：17-19.
[5]吴琦媛.服务产品信息有形化传播研究[D]；江西师范大学；2008： 31-37.
作者简介：林荣鑫（1975—），男，福建莆田人，专业或研究方向：市场营销。