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摘要：新浪网根据自身十年的营销经验总结出IMPACT营销理念，用以帮助广告主选择最佳的媒体载体和营销策略，互动是其核心要素，互动广告是网络互动营销的策略之一。本文从新浪案例入手，主要分析影响网络广告互动性的因素，网络互动广告发展存在一系列的问題，探析怎样使网站、广告商、受众三者之间形成更深入的互动。
关键词：网络广告 互动性 新浪网 受众 广告商
新浪作为全球访问量最大的网站之一，也是中国最大的门户网站，广告业务一直都表现良好，这主要得益于其出色的内容和网络服务。由此聚集了大量的用户，全球注册网民超过3.25亿人，日平均访问量达13亿次，日访问人数达5800万以上。在营销方面，广告份额占到了四大门户网站(新浪、搜狐、网易、腾讯)的40％，门户+广告已经成为其主要发展模式。广告业务成为新浪最主要的收入来源，其广告收入几乎占其总收入的60％以上，成为推动其发展的重要驱动力。(见图1.1)
一、新浪IMPACT网络营销理念的提出
在广告服务上，新浪根据十年的营销经验新近推出“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”为核心，构建起企业营销“介质+方法：效果”的指导体系，对包括互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，使企业在网络推广的时候，能从媒体价值和营销策略两方面进行衡量，找到最适合自己的营销组合，使网络营销更加科学。(见图1.2)
IMPACT要素中，互动性(interactive)处于最为重要的地位。它是网络营销的核心要素，在网络更为自由的空间中，广告以新的方式生存，并寻求新的发展。但无论什么方式，广告服务于营销的本质功能不会改变，只是在方式上面，网络广告的劝服、诱导功能将会弱化，而代之以沟通。这种互动沟通的功能也就体现了网络媒体的基本特征，互动广告是互动营销策略之一，网络互动广告存在于各种网络互动营销工具之中，表现形式多种多样，是品牌与受众进行互动沟通的一个窗口，将品牌曝光在受众的视野中，成为了受众与品牌深入互动的切入点，有利于品牌的深度互动营销。
二、影响网络互动广告的因素
网络广告的效果与其互动性的强弱也有着密切的关系，相对于传统广告方式指导下的网络广告，具有交互性和互动性的广告更能提供个性化的信息传递与沟通，用户可以进行深度体验，延长与广告的接触时间，加深对产品或品牌的印象。根据AIDA购买行为法则，消费者实际购买行为的发生必需要经历attention(注意)——interest(兴趣)——desire(欲望)——action(行动)四个步骤，虽然传统网络广告和互动广告都能引起受众的注意，但是，在使受众产生兴趣方面就会大相径庭。以前新浪首页右边经常出现点击赢大奖的按钮广告，或者是弹出式广告，这些广告方式由于缺乏创意、毫无新意已经逐渐被公众抛弃，而且给用户带来的信任度较低，干扰到网络正常的网页浏览，影响到网页打开的速度，广告宣传效果自然被削弱的同时也会降低品牌的好感度。而现在，互动性较强的网络广告则能够聚集大量用户，带给用户具有个性化娱乐化的互动体验，在体验的过程中获得对广告产品或品牌更清晰、更深入的了解，进而逐步建立起美誉度，这样的广告宣传效果自然要比传统网络广告好。
1 网络广告本身的设计
广告效果受互动性强弱的影响，而网络广告互动性本身也是个变量，指的是受众参与网络互动广告的程度。它与网络广告本身的设计有关，也与网络广告的激励机制有关，主要从三个方面来体现：一是广告的视觉效果，新鲜、创新的网络广告页面会直接吸引受众的注意，在视觉上带来强烈的冲击，抓住他们的眼球，让受众有驻足观看的欲望。二是网络广告的流程，网民的互动体验应该是逐渐深入的，因此，互动的门槛不应过高，应易于操作，流程应简洁流畅。三是网络广告中品牌与受众的互动，网络广告中最重要的应该是让品牌的信息自然地融入到受众的广告体验之中，所以，广告创意的重点应从广告本身转移到品牌与受众的互动，即给予受众充分自主权，广告主给予受众的主动权越大，广告的互动价值就越大，而品牌介入用户之间对话的机会就越大，进而品牌在互动广告中传播的机会就更大。
2 网络广告的激励机制
从激励机制来看，网络广告互动性的强弱会随着是否具有激励机制而变化。通常有奖励的活动，受众参与的热情会高涨，与品牌的互动性会更强，因为在广告这种网页附属品中，缺乏的就是一种动力来支持受众进行下去，而这种虚拟或实体的奖励就充分充当了这种动力。虚拟的奖励可以分为虚拟货币、虚拟荣誉、虚拟地位、权限的提升等等，实体奖励则就更是数不胜数，当然是以广告产品为主，既可以满足受众的需求，又能促进产品与受众的互动。
三、网络互动广告存在的不足
1 忽视互动效果
目前，很多网络广告都只沿用了传统广告的模式，将广告“推”给受众，而不是吸引受众参与，影响了用户的浏览速度，致使用户的体验太差。而有些具有互动性的网络广告又由于互动环节设计不合理、flash加载时间太长，需要的信息不易查找等，导致用户终止活动。在网络上，我们更多考虑的是如何吸引用户快速参与、高效完成互动活动，而不是依靠满屏铺张的flash来夺取一时的眼球快感。其原因一方面是网络技术的落后，另一方面是缺乏好的广告互动创意，设计师没有将网络广告作为产品来设计，没有将创意与广告、媒介与广告很好结合，不能够调动受众的兴趣，更不能调动他们进行深入的体验和了解。
2 缺乏行业自律和行业规范
由于网络广告没有门槛限制，缺乏有效的管理，成为了虚假广告的重灾区。互动广告自然也不能幸免，不规范的行为时有发生，不少互动广告存在欺骗受众的成分，利用明星的人气、或者打着赢大奖的旗号，以获得高点击率；同时恶俗广告仍然存在，尤其严重的是一些网游、保健、医疗广告，网络互动广告的欺骗性、误导性、虚假性，严重损害了其公信力。 3 将互动广告孤立起来
将互动广告孤立起来，完全依靠广告媒体平台自身的流量，只是在新浪首页投放广告，或者只利用新浪博客的访问量，这些都不够。网络互动广告只是网络营销的一个部分，需要其他网络营销手段的相互配合，网络公关、网上促销等的合力作用，同时也需要广告商对一些新兴的用户量极大的网络工具予以密切的关注，在进行网络互动广告投放的时候对网络媒体的推广资源整合能力进行考察，以达到广告活动多面出击的最佳综合效果。
4 割断线上与线下的联系
割断线上与线下的联系，将网络互动广告与其他营销组合分离开来。即使线上聚集了大量的受众，不加以利用的话也不能带来线下的实际利益，网络互动广告离不开线下的活动支持，需要线下的宣传的积极配合，光是线上的推广活动往往难以实现可观的销售目标，网络广告的最终目的是促进线下消费者的实际购买行为的产生，所以线上广告与线下营销不可分离，短期的线上网络广告的效果必需要服务于长期的线下营销目标。
四、深入“互动”的互动广告发展建议
1 效果先行
效果先行，互动网络广告必需要把广告效果放在第一位，也就是说必需重视用户体验，广告环节必需流畅简洁，不能让复杂的流程或打不开flash、成为受众参与的绊脚石。给予受众一定的自主权，充分利用网络媒体及时互动的优势，让互动网络广告成为及时反馈、沟通的平台，使受众在欣赏广告的同时，能够积极地参与进来，投票、评论、分享、上传、邀请好友、组队参加等等，多种多样的方式不仅能让受众自主地参与到与品牌互动，而且能带动受众与受众之间的互动，让品牌深入到受众之间的对话，减少受众对品牌广告的反感，增加好感度。为了保证广告效果，适当的激励机制也是必不可少的。
2 密切关注网络广告的发展动态
密切关注网络的发展动态，充分利用网络资源中的后起之秀，通过它们与受众实现积极的沟通，让品牌参与到受众之间的对话中去，注重产品品牌形象的塑造，以及企业形象与文化的传播。在这个方面，新浪微博作为后起之秀，可谓大有所为。新浪微博在2009年10月正式面世，在短短几个月的时间里，便网罗了数千万网民参与“织围脖”，很多名人、明星，更是拥有大批的粉丝，聚集了大量的人气。在信息的发布速度、关注面上，微博具有相比于其它工具明显的优势。因为，新浪微博的传播方式是一种裂变传播(One T0 N To N)，即一种星状的发散传播，传播速度是远远高于之前任何一种媒介；而且微博省略了传统媒体的中介环节，任何人都可以直接通过手机或者电脑直接发布信息，个人媒体化带来的传播效应也比传统媒体更为轰动。但是，现在进行微博互动并没有足够完善的模式和方法，有的企业只是单向地发布广告，套用web1.0的套路，是不能吸引大量博友关注，产生好感的。短期的活动聚集的大量人气要怎样进行后续的宣传也是值得仔细思考的问题。微博的出现，让企业和消费者有了直接对话的便捷平台，有了真正的互动——包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的评判。在微博上，企业和客户之间不再是简单的买卖关系，而是能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关系，但前提是，企业真正懂得利用互动媒体的优势，以一种诚恳、真诚的方式去实现这种互动。
3 新互动广告形式
网络空间呈现出自由的发展态势，创新是它的个性标签，因此互动广告的形式多种多样，日新月异，每一次成功的网络互动广告都会带给人们一定的新奇感，而且也不断推动后来者进行创新。以新浪等门户网站为例，互动广告主要有情境体验式、病毒传播式、网游参与式。
网游参与式
很多网游参与式的互动广告，直接简单地将产品形象放在游戏中，或者是将产品作为游戏道具，这种植入广告做得不恰当的话往往会带来一个普遍的问题——排异。当互动有效内容没有根据植入产品的特性、定位量身定做、精心策划的时候，看起来就非常生硬，引起用户的反感从而降低广告效果。最理想的网游互动广告应该从用户与品牌的互动出发，以产品、品牌的功能、特性为基点去设计游戏环节包括游戏场景、游戏道具、游戏任务、游戏人物等等，以游戏娱乐的方式吸引受众，受众通过参与能对产品有更深入的了解。当然，这需要大量的投入，需要网站、广告商的积极配合，也需要对目标受众进行深入的分析。
病毒传播式
病毒传播式的互动广告需要考虑的是传递的内容是否大众化，往往需要迎合当下的主题；其次是传递的内容是否简单而且识别性高，最后是传递的方式是否简单易于操作。比较成功的案例有新浪的绿丝带，2008年“5·12”大地震发生后，新浪立即制作了相关专题对地震做了全方位的报道，并号召亿万网友团结起来援助灾区，发出“绿丝带在行动——爱与汶川一路同行!”的倡议，获得了网友的积极响应，新浪博客、论坛、社区多种资源都传递起了代表生命的绿丝带。不仅新浪，qq、MSN，甚至线下，人们都自愿地选择了佩戴绿丝带。通过此次行动，新浪品牌的美誉度和公益性得到极大提升，社会公信力进一步加强。此次行动还获得了第十五届中国国际广告节的全场大奖。玉树地震后，绿丝带仍然继续发挥它的作用，微博上博友们传递绿丝带，密切关注灾区的情况，集结网友的力量去援助灾区。现在，绿丝带已经成为新浪爱心的一个标志，有着很高的识别率，这为病毒式传播提供了可借鉴的方式。
情境体验式
随着3D技术的日益发展，3D式的广告形式越来越受到受众的青睐。同时，由于其技术的限制，新浪在这方面的表现不是很突出，在试衣网做到了一枝独秀，试衣网提供的是一种网游型、体验式的电子商务平台。用户可以根据自己的体型，调节身高、手长及三围，直观感受逼真的穿着效果和自由选择搭配的便利。此外，注册会员更可以更换头像、更换试衣背景，更真实地感受场景式试衣效果，使用户在试衣网购物更有信心。用户在试穿品牌衣服时只需要几秒钟的时间，因此，能在短时间内寻找到满意又适合自己的品牌服装的方式，获得受众的青睐。品牌服装的植入比较自然，用户不会感觉突兀和反感。这种3D式的体验平台给用户耳目一新的感觉，充分体现了用户的个性特征，增加了用户的体验深度，延长了与广告的接触时间，产生了较好的品牌印象，提升了美誉度。 4 将按效果付费进行到底
互动网络广告不仅要给予受众一定的主动权也要给予广告主一定的控制权，怎样才能消除广告主对于网络互动广告的疑虑，按效果付费就是很好的解决方法。新浪智投就是新浪网针对中小企业推出的一种按效果付费的全新页面广告形式。它实现了按广告效果付费，自主投放、自主管理有助于高效达成广告目标。虽然互动广告还没有普及起来，但是这种自主形式已经为更多的广告主信任网络广告、投放网络广告提供了一个很好的窗口。
5 呼唤行业统一标准
按广告效果付费必须要有真实的相关数据，那么，引入第三方数据统计分析监测就成为必要。将网络广告的真实广告效果展现在广告主面前，消除中小广告商对网络互动广告的疑虑，除了给出点击率等基本数据外，还需要对受众的点击行为进行深入分析，因为受众对于广告的每一次点击都隐藏了自己的各种需求信息。点击量作为一个基本数据指标，并不能真实地反映出广告投放的实际效果。这就需要更加明确地指引广告主能够将资金和时间投向正确的网络推广方向。国内独立第三方数据统计分析服务提供商CNZZ就做得比较好，它将用户到达目标“转换率”作为衡量广告效果的重要指标，使得广告主能够清楚地了解到每个广告带来的用户在本站内的注册率以及成交率等等，从而能够更加有效地选择投放媒体，减少不必要的成本流失。虽然有第三方网络营销提供分析，但现阶段网络广告效果分析属新兴行业，基础技术等还缺乏统一的规范和评判标准。标准的缺乏，限制了广告双方更多互动，增加了不必要的摩擦成本，实施效果也参差不齐，阻碍了市场发展。因此，呼唤网络营销行业统一标准的呼声日益高涨，我们可以借鉴国际上网络广告效果分析行业通行法则，进而将其升级完善为行业标准，建立良好的权威性和影响力，更好地规范整个行业。
参考文献
[1]李莲华，网络广告的互动性、个性化与契合度[J]，商业时代，2006,(31)
[2]姜秀娟，高静娟，基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策研究[J]，科学与管理，2006,(05)
[3]卢雪娜，网络广告与网络传媒的优势互动——试论中国网络广告的发展趋势[D]，四川大学，2003
[4]曹颖，商业门户网站网络广告经营创新分析——以新浪个案为例[J]，广告大观理论版，2006，(05)
[5]刘东明，互动营销：网络时代的营销U)，软件工程师，2008，(11)
[6]刘胜义，互动营销：让广告更“精准”——互联网新媒体广告业生机无限[J]，广告大观综合版，2007，(06)
[7]马艳，我国网络广告市场现状及发展趋势[J]，今传媒，2009,(02)18)新浪互动行销，IMPACT：让网络营销有“据”可依[EB/OL]http：//emarketing.sina.com.cn/se_youshi_O2.html
[9]雷建平，图解新浪财报：运营亏损342万美元为7年来首次[EB/OL]http：//tech.qq.com/a/20100304/000148.htm.2010-03-04
责编：李甜甜
关键词：网络广告 互动性 新浪网 受众 广告商
新浪作为全球访问量最大的网站之一，也是中国最大的门户网站，广告业务一直都表现良好，这主要得益于其出色的内容和网络服务。由此聚集了大量的用户，全球注册网民超过3.25亿人，日平均访问量达13亿次，日访问人数达5800万以上。在营销方面，广告份额占到了四大门户网站(新浪、搜狐、网易、腾讯)的40％，门户+广告已经成为其主要发展模式。广告业务成为新浪最主要的收入来源，其广告收入几乎占其总收入的60％以上，成为推动其发展的重要驱动力。(见图1.1)
一、新浪IMPACT网络营销理念的提出
在广告服务上，新浪根据十年的营销经验新近推出“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”为核心，构建起企业营销“介质+方法：效果”的指导体系，对包括互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，使企业在网络推广的时候，能从媒体价值和营销策略两方面进行衡量，找到最适合自己的营销组合，使网络营销更加科学。(见图1.2)
IMPACT要素中，互动性(interactive)处于最为重要的地位。它是网络营销的核心要素，在网络更为自由的空间中，广告以新的方式生存，并寻求新的发展。但无论什么方式，广告服务于营销的本质功能不会改变，只是在方式上面，网络广告的劝服、诱导功能将会弱化，而代之以沟通。这种互动沟通的功能也就体现了网络媒体的基本特征，互动广告是互动营销策略之一，网络互动广告存在于各种网络互动营销工具之中，表现形式多种多样，是品牌与受众进行互动沟通的一个窗口，将品牌曝光在受众的视野中，成为了受众与品牌深入互动的切入点，有利于品牌的深度互动营销。
二、影响网络互动广告的因素
网络广告的效果与其互动性的强弱也有着密切的关系，相对于传统广告方式指导下的网络广告，具有交互性和互动性的广告更能提供个性化的信息传递与沟通，用户可以进行深度体验，延长与广告的接触时间，加深对产品或品牌的印象。根据AIDA购买行为法则，消费者实际购买行为的发生必需要经历attention(注意)——interest(兴趣)——desire(欲望)——action(行动)四个步骤，虽然传统网络广告和互动广告都能引起受众的注意，但是，在使受众产生兴趣方面就会大相径庭。以前新浪首页右边经常出现点击赢大奖的按钮广告，或者是弹出式广告，这些广告方式由于缺乏创意、毫无新意已经逐渐被公众抛弃，而且给用户带来的信任度较低，干扰到网络正常的网页浏览，影响到网页打开的速度，广告宣传效果自然被削弱的同时也会降低品牌的好感度。而现在，互动性较强的网络广告则能够聚集大量用户，带给用户具有个性化娱乐化的互动体验，在体验的过程中获得对广告产品或品牌更清晰、更深入的了解，进而逐步建立起美誉度，这样的广告宣传效果自然要比传统网络广告好。
1 网络广告本身的设计
广告效果受互动性强弱的影响，而网络广告互动性本身也是个变量，指的是受众参与网络互动广告的程度。它与网络广告本身的设计有关，也与网络广告的激励机制有关，主要从三个方面来体现：一是广告的视觉效果，新鲜、创新的网络广告页面会直接吸引受众的注意，在视觉上带来强烈的冲击，抓住他们的眼球，让受众有驻足观看的欲望。二是网络广告的流程，网民的互动体验应该是逐渐深入的，因此，互动的门槛不应过高，应易于操作，流程应简洁流畅。三是网络广告中品牌与受众的互动，网络广告中最重要的应该是让品牌的信息自然地融入到受众的广告体验之中，所以，广告创意的重点应从广告本身转移到品牌与受众的互动，即给予受众充分自主权，广告主给予受众的主动权越大，广告的互动价值就越大，而品牌介入用户之间对话的机会就越大，进而品牌在互动广告中传播的机会就更大。
2 网络广告的激励机制
从激励机制来看，网络广告互动性的强弱会随着是否具有激励机制而变化。通常有奖励的活动，受众参与的热情会高涨，与品牌的互动性会更强，因为在广告这种网页附属品中，缺乏的就是一种动力来支持受众进行下去，而这种虚拟或实体的奖励就充分充当了这种动力。虚拟的奖励可以分为虚拟货币、虚拟荣誉、虚拟地位、权限的提升等等，实体奖励则就更是数不胜数，当然是以广告产品为主，既可以满足受众的需求，又能促进产品与受众的互动。
三、网络互动广告存在的不足
1 忽视互动效果
目前，很多网络广告都只沿用了传统广告的模式，将广告“推”给受众，而不是吸引受众参与，影响了用户的浏览速度，致使用户的体验太差。而有些具有互动性的网络广告又由于互动环节设计不合理、flash加载时间太长，需要的信息不易查找等，导致用户终止活动。在网络上，我们更多考虑的是如何吸引用户快速参与、高效完成互动活动，而不是依靠满屏铺张的flash来夺取一时的眼球快感。其原因一方面是网络技术的落后，另一方面是缺乏好的广告互动创意，设计师没有将网络广告作为产品来设计，没有将创意与广告、媒介与广告很好结合，不能够调动受众的兴趣，更不能调动他们进行深入的体验和了解。
2 缺乏行业自律和行业规范
由于网络广告没有门槛限制，缺乏有效的管理，成为了虚假广告的重灾区。互动广告自然也不能幸免，不规范的行为时有发生，不少互动广告存在欺骗受众的成分，利用明星的人气、或者打着赢大奖的旗号，以获得高点击率；同时恶俗广告仍然存在，尤其严重的是一些网游、保健、医疗广告，网络互动广告的欺骗性、误导性、虚假性，严重损害了其公信力。 3 将互动广告孤立起来
将互动广告孤立起来，完全依靠广告媒体平台自身的流量，只是在新浪首页投放广告，或者只利用新浪博客的访问量，这些都不够。网络互动广告只是网络营销的一个部分，需要其他网络营销手段的相互配合，网络公关、网上促销等的合力作用，同时也需要广告商对一些新兴的用户量极大的网络工具予以密切的关注，在进行网络互动广告投放的时候对网络媒体的推广资源整合能力进行考察，以达到广告活动多面出击的最佳综合效果。
4 割断线上与线下的联系
割断线上与线下的联系，将网络互动广告与其他营销组合分离开来。即使线上聚集了大量的受众，不加以利用的话也不能带来线下的实际利益，网络互动广告离不开线下的活动支持，需要线下的宣传的积极配合，光是线上的推广活动往往难以实现可观的销售目标，网络广告的最终目的是促进线下消费者的实际购买行为的产生，所以线上广告与线下营销不可分离，短期的线上网络广告的效果必需要服务于长期的线下营销目标。
四、深入“互动”的互动广告发展建议
1 效果先行
效果先行，互动网络广告必需要把广告效果放在第一位，也就是说必需重视用户体验，广告环节必需流畅简洁，不能让复杂的流程或打不开flash、成为受众参与的绊脚石。给予受众一定的自主权，充分利用网络媒体及时互动的优势，让互动网络广告成为及时反馈、沟通的平台，使受众在欣赏广告的同时，能够积极地参与进来，投票、评论、分享、上传、邀请好友、组队参加等等，多种多样的方式不仅能让受众自主地参与到与品牌互动，而且能带动受众与受众之间的互动，让品牌深入到受众之间的对话，减少受众对品牌广告的反感，增加好感度。为了保证广告效果，适当的激励机制也是必不可少的。
2 密切关注网络广告的发展动态
密切关注网络的发展动态，充分利用网络资源中的后起之秀，通过它们与受众实现积极的沟通，让品牌参与到受众之间的对话中去，注重产品品牌形象的塑造，以及企业形象与文化的传播。在这个方面，新浪微博作为后起之秀，可谓大有所为。新浪微博在2009年10月正式面世，在短短几个月的时间里，便网罗了数千万网民参与“织围脖”，很多名人、明星，更是拥有大批的粉丝，聚集了大量的人气。在信息的发布速度、关注面上，微博具有相比于其它工具明显的优势。因为，新浪微博的传播方式是一种裂变传播(One T0 N To N)，即一种星状的发散传播，传播速度是远远高于之前任何一种媒介；而且微博省略了传统媒体的中介环节，任何人都可以直接通过手机或者电脑直接发布信息，个人媒体化带来的传播效应也比传统媒体更为轰动。但是，现在进行微博互动并没有足够完善的模式和方法，有的企业只是单向地发布广告，套用web1.0的套路，是不能吸引大量博友关注，产生好感的。短期的活动聚集的大量人气要怎样进行后续的宣传也是值得仔细思考的问题。微博的出现，让企业和消费者有了直接对话的便捷平台，有了真正的互动——包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的评判。在微博上，企业和客户之间不再是简单的买卖关系，而是能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关系，但前提是，企业真正懂得利用互动媒体的优势，以一种诚恳、真诚的方式去实现这种互动。
3 新互动广告形式
网络空间呈现出自由的发展态势，创新是它的个性标签，因此互动广告的形式多种多样，日新月异，每一次成功的网络互动广告都会带给人们一定的新奇感，而且也不断推动后来者进行创新。以新浪等门户网站为例，互动广告主要有情境体验式、病毒传播式、网游参与式。
网游参与式
很多网游参与式的互动广告，直接简单地将产品形象放在游戏中，或者是将产品作为游戏道具，这种植入广告做得不恰当的话往往会带来一个普遍的问题——排异。当互动有效内容没有根据植入产品的特性、定位量身定做、精心策划的时候，看起来就非常生硬，引起用户的反感从而降低广告效果。最理想的网游互动广告应该从用户与品牌的互动出发，以产品、品牌的功能、特性为基点去设计游戏环节包括游戏场景、游戏道具、游戏任务、游戏人物等等，以游戏娱乐的方式吸引受众，受众通过参与能对产品有更深入的了解。当然，这需要大量的投入，需要网站、广告商的积极配合，也需要对目标受众进行深入的分析。
病毒传播式
病毒传播式的互动广告需要考虑的是传递的内容是否大众化，往往需要迎合当下的主题；其次是传递的内容是否简单而且识别性高，最后是传递的方式是否简单易于操作。比较成功的案例有新浪的绿丝带，2008年“5·12”大地震发生后，新浪立即制作了相关专题对地震做了全方位的报道，并号召亿万网友团结起来援助灾区，发出“绿丝带在行动——爱与汶川一路同行!”的倡议，获得了网友的积极响应，新浪博客、论坛、社区多种资源都传递起了代表生命的绿丝带。不仅新浪，qq、MSN，甚至线下，人们都自愿地选择了佩戴绿丝带。通过此次行动，新浪品牌的美誉度和公益性得到极大提升，社会公信力进一步加强。此次行动还获得了第十五届中国国际广告节的全场大奖。玉树地震后，绿丝带仍然继续发挥它的作用，微博上博友们传递绿丝带，密切关注灾区的情况，集结网友的力量去援助灾区。现在，绿丝带已经成为新浪爱心的一个标志，有着很高的识别率，这为病毒式传播提供了可借鉴的方式。
情境体验式
随着3D技术的日益发展，3D式的广告形式越来越受到受众的青睐。同时，由于其技术的限制，新浪在这方面的表现不是很突出，在试衣网做到了一枝独秀，试衣网提供的是一种网游型、体验式的电子商务平台。用户可以根据自己的体型，调节身高、手长及三围，直观感受逼真的穿着效果和自由选择搭配的便利。此外，注册会员更可以更换头像、更换试衣背景，更真实地感受场景式试衣效果，使用户在试衣网购物更有信心。用户在试穿品牌衣服时只需要几秒钟的时间，因此，能在短时间内寻找到满意又适合自己的品牌服装的方式，获得受众的青睐。品牌服装的植入比较自然，用户不会感觉突兀和反感。这种3D式的体验平台给用户耳目一新的感觉，充分体现了用户的个性特征，增加了用户的体验深度，延长了与广告的接触时间，产生了较好的品牌印象，提升了美誉度。 4 将按效果付费进行到底
互动网络广告不仅要给予受众一定的主动权也要给予广告主一定的控制权，怎样才能消除广告主对于网络互动广告的疑虑，按效果付费就是很好的解决方法。新浪智投就是新浪网针对中小企业推出的一种按效果付费的全新页面广告形式。它实现了按广告效果付费，自主投放、自主管理有助于高效达成广告目标。虽然互动广告还没有普及起来，但是这种自主形式已经为更多的广告主信任网络广告、投放网络广告提供了一个很好的窗口。
5 呼唤行业统一标准
按广告效果付费必须要有真实的相关数据，那么，引入第三方数据统计分析监测就成为必要。将网络广告的真实广告效果展现在广告主面前，消除中小广告商对网络互动广告的疑虑，除了给出点击率等基本数据外，还需要对受众的点击行为进行深入分析，因为受众对于广告的每一次点击都隐藏了自己的各种需求信息。点击量作为一个基本数据指标，并不能真实地反映出广告投放的实际效果。这就需要更加明确地指引广告主能够将资金和时间投向正确的网络推广方向。国内独立第三方数据统计分析服务提供商CNZZ就做得比较好，它将用户到达目标“转换率”作为衡量广告效果的重要指标，使得广告主能够清楚地了解到每个广告带来的用户在本站内的注册率以及成交率等等，从而能够更加有效地选择投放媒体，减少不必要的成本流失。虽然有第三方网络营销提供分析，但现阶段网络广告效果分析属新兴行业，基础技术等还缺乏统一的规范和评判标准。标准的缺乏，限制了广告双方更多互动，增加了不必要的摩擦成本，实施效果也参差不齐，阻碍了市场发展。因此，呼唤网络营销行业统一标准的呼声日益高涨，我们可以借鉴国际上网络广告效果分析行业通行法则，进而将其升级完善为行业标准，建立良好的权威性和影响力，更好地规范整个行业。
参考文献
[1]李莲华，网络广告的互动性、个性化与契合度[J]，商业时代，2006,(31)
[2]姜秀娟，高静娟，基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策研究[J]，科学与管理，2006,(05)
[3]卢雪娜，网络广告与网络传媒的优势互动——试论中国网络广告的发展趋势[D]，四川大学，2003
[4]曹颖，商业门户网站网络广告经营创新分析——以新浪个案为例[J]，广告大观理论版，2006，(05)
[5]刘东明，互动营销：网络时代的营销U)，软件工程师，2008，(11)
[6]刘胜义，互动营销：让广告更“精准”——互联网新媒体广告业生机无限[J]，广告大观综合版，2007，(06)
[7]马艳，我国网络广告市场现状及发展趋势[J]，今传媒，2009,(02)18)新浪互动行销，IMPACT：让网络营销有“据”可依[EB/OL]http：//emarketing.sina.com.cn/se_youshi_O2.html
[9]雷建平，图解新浪财报：运营亏损342万美元为7年来首次[EB/OL]http：//tech.qq.com/a/20100304/000148.htm.2010-03-04
责编：李甜甜