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[摘要]“圈地自萌”是新媒体时代诞生的一个网络现象，这种现象的出现与新媒体技术的迅速发展及其带来的社会影响密切相关。就当下年轻人最为追捧的“哔哩哔哩”弹幕视频网站为案例展开研究分析，从文化消费市场、圈层文化、受众需求、消费心理以及制作投入等多重视角，探寻弹幕视频网站“圈地自萌”现象的现实表征及影响。“哔哩哔哩”从最初以主打二次元文化的弹幕视频网站，到如今发展成一个赢取广大青年群体关注的文化娱乐社区，得益于“圈地自萌”现象的驱动，在圈层文化、文化商品經济变现等方面做出了不少优于知名视频媒体的成绩。但是新媒体迅猛发展的同时也带来了一系列的连锁负面影响。研究发现，“圈地自萌”现象的出现滋生了文化狂欢、过度消解、信息茧房等负面效应，针对这些问题如何衍生，有着怎样的表现形式以及会带来什么样的危害，都做出了相应的说明。虽然新媒体时代是“人人拥有麦克风”，专业媒体权力下放给大众的时代，但仍然需要专业媒体对新闻专业主义的坚持以及信息生产与传播者媒介素养的提高。对此，结合研究结果提出对线上治理的专业化措施和对新媒体弹幕视频网站的未来发展建议。人人坚守社会道德底线，为创建文明纯净的网络生态环境贡献一份力量。
[关键词]弹幕视频;“圈地自萌”;B站
[中图分类号]G206.2[文献标志码]A[文章编号]1000-8284（2019）05-0132-06
“圈地自萌”是指网民中一些非大众的、个性化的观点和爱好，不在公众平台争论或宣扬，而将话题讨论控制在有相同爱好的圈子内部进行的行为方式。“圈地自萌”说得更直白一些是“粉丝圈内部的自嗨”，它的出现不仅是为了圈住兴趣群体，更主要是为了营造一个共同热爱的兴趣圈层。[1]在这一圈层中，身份认同是个体建立粉丝身份的过程， 群体起到对照比较和价值规范的作用，而粉丝的身份认同常常体现为粉丝间的互动状态。
“弹幕”原来是一种电脑射击类游戏，大量的子弹飞在屏幕上就形成弹幕的景象。而现在我们所说的弹幕是指新媒体视频中的即时评论字幕。相比普通的留言评论，弹幕的最大特点在于它的同步性与实时性，给人一种跨越空间同步共享的感觉。弹幕的出现满足了网络用户观看视频时发表言论评价、共享的体验需求。与此同时，这种“枪林弹雨”般的即时评论字幕会带来一种气氛渲染的从众效应。本文的切入案例“B站”——“哔哩哔哩”弹幕视频网站（以下简称B站）创建于2009年，是中国大陆第二个出现的弹幕网站。近年来，B站日益成为新媒体弹幕视频平台中新生代“圈地自萌”的典型代表。
一、“圈地自萌”的日常表现与特征
B站作为一个新媒体，在争抢小众文化流量的道路上是领先代表，用户群体以网络上的青年用户为主。它所包含的各领域内容也是精准针对青年用户的兴趣爱好。在写作本文之前，作者对B站“圈地自萌”现象进行了长时间的观察研究，总结出以下几方面的现象与特征：
（一）“圈地”与“自萌”的主要方式
1.草根“UP主”占据市场。“UP主”是指在视频网站、论坛、FTP站点上传视频音频的人。“UP”是“upload”（上传）的简称，是一个从日本传入的网络词汇[2]。根据极光大数据的分析可以发现在“哔哩哔哩”客户端的手机用户中54.5%为大学学历，用户对音乐、书籍和美食呈现较高的兴趣取向，这些领域的共同点就是内容的生活化。B站中的UP主与传统意义上的传播者不同，投稿人不仅可以生产制作自己的内容，还可以搬运别人的内容进行投稿。相较于传统媒体而言，B站中的UP主传播的内容没有极强的专业性要求，没有传媒所表现的权威性，更多的是以生活、分享、互动为主，在这个过程中也就形成了“意见领袖”引导的“圈地自萌”现象。通常观众喜欢看的视频中会有大量的弹幕存在，在看视频的同时和其他人分享感受也是一种“圈地自萌”。为了研究UP主的共性特征，作者通过在B站中选取音乐类、游戏类、时尚类这三类不同但具有代表性的领域，并在每个领域中分别抽取10个拥有10万以上粉丝的UP主进行观察总结，研究发现，这些UP主当中专业从事相关行业的占据53.3%，其中音乐类和游戏类专业UP主占比最高。但是在研究过程中发现，在这30个UP主中，制作的视频播放量在100万次以上的只有三个，其中有一名UP主在现实生活中是一名高中生，而他拥有100多万粉丝量。
他们所传播的内容同样是一种平民化的呈现，涉猎B站各个领域：游戏类、追星类、科技类、动漫类、生活类、学习类、美妆穿搭类。事实上，信息传播者身份平民化、多样化已经很常见，新媒体时代给了每个人表达观点、传播思想、宣传自我的机会与平台。在调查数据中可以看出有72.5%的UP主不属于该领域的专业从事者。特征最为突出的是内容题材贴近生活的，例如美妆、穿搭、影视、鬼畜等，这些UP主并非一定是该领域的专家，但同样能够拥有不在少数的粉丝群体，并且粉丝大多数呈信任“死忠粉”态度。
不仅如此，随着弹幕在视频中的流行，越来越多的观众在看视频的同时也加入到讨论当中，这样的讨论会出现在视频当中，观看的人可以随时加入到话题讨论中。弹幕内容繁多复杂，例如“xxx家粉丝来了”“几点几分来报道”“第一”等。从这些弹幕中可以归纳出以下几类弹幕投放者：追星追剧类、站队形、同一圈子内部交流、无聊闲散类。
2.个性化推荐俘获“圈内人”。B站起初作为二次元弹幕视频网，其针对的用户主要是二次元动漫爱好者，打造了一个搭载视频内容的泛娱乐化社区。虽然随着近两年来新媒体的发展，B站也开始做出多元性融合调整，其他类型视频内容不断增加，但是B站还是通过动漫论坛积分制、“哔哩哔哩”会员答题注册等严格的准入标准，阻止圈外人的进入。由于B站在Z世代有着强有力的渗透性，因此仍然有越来越多的受众加入，并慢慢接受二次元文化的渲染。据2019年“哔哩哔哩”Q1财报数据显示，目前已有4 930万用户通过考试成为正式会员，同比增长39%，这是一种对用户注册的垂直渗透[3]。 同时，视频内容生产者为了追逐热潮、赶时髦而对热点话题趋之若鹜，同一类型的视频内容同质化严重，缺乏创意。个性化推荐内容也成为了一种桎梏，把用户“圈”在一个单一的兴趣圈里固步自封。在上面作者也已经提到，有时候，即便是受众自身已经意识到茧房的存在，却也束手无策。这种信息茧房的内容环境不仅是在B站，当下的新闻软件“今日头条”也较为典型。把受众“圈”在这样一个小圈子里，受众无异于坐井观天，局限视野，自我满足甚至最终沉沦在一个单一的领域无法自拔。这样的问题存在，用户受到的危害是潜移默化的。
2.商业性诉求喧宾夺主。 自媒体商业变现能力固然可观，但与此同时也带来了一定的危害，过强的商业模式化使得内容主体变成陪衬，而经济效益的目的性过强会失去观看兴趣，同时也会带来不正的消费之风。在观察后发现，一段时间内B站各大美妆UP主都在推荐同一种产品。一条总时长五分钟的视频掐头去尾，剩下的时间全部用在推荐商家赞助的产品上。可观的广告费让众多自媒体运营者趋之若鹜，忽视了观众们的观感诉求。这种视频安利种草行为如若不加以管控，必定会影响正常的消费市场运行。而另一方面，长此以往用户的观看兴趣便会下降，粉丝粘性流失。过强的广告商业营销带来的最直接的结果就是引起观众的反感，商业的色彩过于强烈，从而失去视频内容最初的意義。“圈地自萌”所带来的利益效应过度会因弄巧成拙而失去受众。
三、弹幕视频网站内容的发展建议
在以B站为案例而探析“圈地自萌”现象后不难发现，弹幕视频网站的内容建设是未来发展的重中之重。
（一）严把内容质量关
内容生产者要自觉维护内容质量，并不断提高视频内容的精神价值，起到真正的“意见领袖”作用，弘扬正确的价值观和正能量。新媒体搭建的便利交互平台赋予受众话语权，鼓励调动传播活性，创造优化内容。相关机构部门也应加强“把关人”的执行力，过滤低俗次等内容，优中选优，为大众提供优质内容。通过对用户数据的积累整合，进行精准推送，形成个性化、精准化的内容传播。与此同时，作为受众也要有意识地提升个人媒介素养，这种素养包括传播素养、公共参与素养、社会交往素养等。弹幕的共时性跨越时间空间限制是为更好地分享交流，而网络激动情绪的感染会影响整个网络环境，因此，个人媒介素养亟待提高。传播者与受传者要建立有效的反馈渠道，面对信息质量，坚守道德伦理底线的同时还要提升价值标准，有明辨是非的能力和社会责任感。
（二）增强内容多元性
虽然B站最初的定位是二次元的聚集地，但是随着新媒体多元化的发展，越来越多其它领域的视频内容也走入人们的视野。VLOG、鬼畜、直播、游戏等类型的视频也都拥有大量观众，因此内容多元化是必经之路。一方面官方的大数据统计所做出的个性化推荐功能要适当弱化，减少对用户的信息束缚，增强供给多元化避免信息茧房;另一方面让受众掌握内容选择权，在多元化内容的环境下，用户可以通过利用搜索引擎的方式去定位自己喜欢的内容，吸引更多的大众注意力。媒介获得越多注意力，随之而来就会带来越高的经济效益。
（三）规范内容价值的变现模式
商业利益的加入会对内容生产质量带来一定影响，许多生产者在经济利益的驱使下会丧失专业素质甚至冲破道德底线。针对这一网络环境乱象有两方面的建议措施：一是内容生产者要灵活广告植入手段，将商业内容与自己本身的视频内容进行衔接，避免商业性质过强而引观众反感。例如，运用弹幕这一新兴形式适当植入商业广告，用户不仅不会反感，还会有大量的购买需求出现。而且宣传者一定要对自己所推荐的商品本身的质量品质等各方面做好审核，对受众负责。二是官方审核机制要审查内容的价值与意义是否真的合格，对海量内容进行严格过滤筛选，为广大用户的信息环境打造一片净土。
总之，弹幕视频网站及其出现的“圈地自萌”现象均属于新媒体时代的必然产物，尽管当下存在着诸多不可回避的现实问题，但相信伴随着社会的转型与时代的进步，终将形成更为高效与优质的良性运转态势。
[参考文献]
[1]夏雨欣.从粉丝“圈地自萌”看社会隔离[J].青年记者，2017，（14）：78.
[2]百度百科.“UP主”[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/UP%E4%B8%BB/254084？fr=aladdin.
[3]极光大数据.覆盖90/00后的App：哔哩哔哩数据分析报[EB/OL].（2017-10-12）.http：//www.chanpin100.com/article/105276.
[4]彭兰.无边界时代的专业性重塑[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，（5）：7-14.
[5]曲春景.网络时代文化的断裂性和连续性：“B站”传统题材作品的“爆款”现象研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，（9）：87.
[6]张宁，唐嘉仪.商业逻辑与青年亚文化生产：网综节目的批判话语分析[J].现代传播，2019，（2）：1.
〔责任编辑：徐雪野〕
[关键词]弹幕视频;“圈地自萌”;B站
[中图分类号]G206.2[文献标志码]A[文章编号]1000-8284（2019）05-0132-06
“圈地自萌”是指网民中一些非大众的、个性化的观点和爱好，不在公众平台争论或宣扬，而将话题讨论控制在有相同爱好的圈子内部进行的行为方式。“圈地自萌”说得更直白一些是“粉丝圈内部的自嗨”，它的出现不仅是为了圈住兴趣群体，更主要是为了营造一个共同热爱的兴趣圈层。[1]在这一圈层中，身份认同是个体建立粉丝身份的过程， 群体起到对照比较和价值规范的作用，而粉丝的身份认同常常体现为粉丝间的互动状态。
“弹幕”原来是一种电脑射击类游戏，大量的子弹飞在屏幕上就形成弹幕的景象。而现在我们所说的弹幕是指新媒体视频中的即时评论字幕。相比普通的留言评论，弹幕的最大特点在于它的同步性与实时性，给人一种跨越空间同步共享的感觉。弹幕的出现满足了网络用户观看视频时发表言论评价、共享的体验需求。与此同时，这种“枪林弹雨”般的即时评论字幕会带来一种气氛渲染的从众效应。本文的切入案例“B站”——“哔哩哔哩”弹幕视频网站（以下简称B站）创建于2009年，是中国大陆第二个出现的弹幕网站。近年来，B站日益成为新媒体弹幕视频平台中新生代“圈地自萌”的典型代表。
一、“圈地自萌”的日常表现与特征
B站作为一个新媒体，在争抢小众文化流量的道路上是领先代表，用户群体以网络上的青年用户为主。它所包含的各领域内容也是精准针对青年用户的兴趣爱好。在写作本文之前，作者对B站“圈地自萌”现象进行了长时间的观察研究，总结出以下几方面的现象与特征：
（一）“圈地”与“自萌”的主要方式
1.草根“UP主”占据市场。“UP主”是指在视频网站、论坛、FTP站点上传视频音频的人。“UP”是“upload”（上传）的简称，是一个从日本传入的网络词汇[2]。根据极光大数据的分析可以发现在“哔哩哔哩”客户端的手机用户中54.5%为大学学历，用户对音乐、书籍和美食呈现较高的兴趣取向，这些领域的共同点就是内容的生活化。B站中的UP主与传统意义上的传播者不同，投稿人不仅可以生产制作自己的内容，还可以搬运别人的内容进行投稿。相较于传统媒体而言，B站中的UP主传播的内容没有极强的专业性要求，没有传媒所表现的权威性，更多的是以生活、分享、互动为主，在这个过程中也就形成了“意见领袖”引导的“圈地自萌”现象。通常观众喜欢看的视频中会有大量的弹幕存在，在看视频的同时和其他人分享感受也是一种“圈地自萌”。为了研究UP主的共性特征，作者通过在B站中选取音乐类、游戏类、时尚类这三类不同但具有代表性的领域，并在每个领域中分别抽取10个拥有10万以上粉丝的UP主进行观察总结，研究发现，这些UP主当中专业从事相关行业的占据53.3%，其中音乐类和游戏类专业UP主占比最高。但是在研究过程中发现，在这30个UP主中，制作的视频播放量在100万次以上的只有三个，其中有一名UP主在现实生活中是一名高中生，而他拥有100多万粉丝量。
他们所传播的内容同样是一种平民化的呈现，涉猎B站各个领域：游戏类、追星类、科技类、动漫类、生活类、学习类、美妆穿搭类。事实上，信息传播者身份平民化、多样化已经很常见，新媒体时代给了每个人表达观点、传播思想、宣传自我的机会与平台。在调查数据中可以看出有72.5%的UP主不属于该领域的专业从事者。特征最为突出的是内容题材贴近生活的，例如美妆、穿搭、影视、鬼畜等，这些UP主并非一定是该领域的专家，但同样能够拥有不在少数的粉丝群体，并且粉丝大多数呈信任“死忠粉”态度。
不仅如此，随着弹幕在视频中的流行，越来越多的观众在看视频的同时也加入到讨论当中，这样的讨论会出现在视频当中，观看的人可以随时加入到话题讨论中。弹幕内容繁多复杂，例如“xxx家粉丝来了”“几点几分来报道”“第一”等。从这些弹幕中可以归纳出以下几类弹幕投放者：追星追剧类、站队形、同一圈子内部交流、无聊闲散类。
2.个性化推荐俘获“圈内人”。B站起初作为二次元弹幕视频网，其针对的用户主要是二次元动漫爱好者，打造了一个搭载视频内容的泛娱乐化社区。虽然随着近两年来新媒体的发展，B站也开始做出多元性融合调整，其他类型视频内容不断增加，但是B站还是通过动漫论坛积分制、“哔哩哔哩”会员答题注册等严格的准入标准，阻止圈外人的进入。由于B站在Z世代有着强有力的渗透性，因此仍然有越来越多的受众加入，并慢慢接受二次元文化的渲染。据2019年“哔哩哔哩”Q1财报数据显示，目前已有4 930万用户通过考试成为正式会员，同比增长39%，这是一种对用户注册的垂直渗透[3]。 同时，视频内容生产者为了追逐热潮、赶时髦而对热点话题趋之若鹜，同一类型的视频内容同质化严重，缺乏创意。个性化推荐内容也成为了一种桎梏，把用户“圈”在一个单一的兴趣圈里固步自封。在上面作者也已经提到，有时候，即便是受众自身已经意识到茧房的存在，却也束手无策。这种信息茧房的内容环境不仅是在B站，当下的新闻软件“今日头条”也较为典型。把受众“圈”在这样一个小圈子里，受众无异于坐井观天，局限视野，自我满足甚至最终沉沦在一个单一的领域无法自拔。这样的问题存在，用户受到的危害是潜移默化的。
2.商业性诉求喧宾夺主。 自媒体商业变现能力固然可观，但与此同时也带来了一定的危害，过强的商业模式化使得内容主体变成陪衬，而经济效益的目的性过强会失去观看兴趣，同时也会带来不正的消费之风。在观察后发现，一段时间内B站各大美妆UP主都在推荐同一种产品。一条总时长五分钟的视频掐头去尾，剩下的时间全部用在推荐商家赞助的产品上。可观的广告费让众多自媒体运营者趋之若鹜，忽视了观众们的观感诉求。这种视频安利种草行为如若不加以管控，必定会影响正常的消费市场运行。而另一方面，长此以往用户的观看兴趣便会下降，粉丝粘性流失。过强的广告商业营销带来的最直接的结果就是引起观众的反感，商业的色彩过于强烈，从而失去视频内容最初的意義。“圈地自萌”所带来的利益效应过度会因弄巧成拙而失去受众。
三、弹幕视频网站内容的发展建议
在以B站为案例而探析“圈地自萌”现象后不难发现，弹幕视频网站的内容建设是未来发展的重中之重。
（一）严把内容质量关
内容生产者要自觉维护内容质量，并不断提高视频内容的精神价值，起到真正的“意见领袖”作用，弘扬正确的价值观和正能量。新媒体搭建的便利交互平台赋予受众话语权，鼓励调动传播活性，创造优化内容。相关机构部门也应加强“把关人”的执行力，过滤低俗次等内容，优中选优，为大众提供优质内容。通过对用户数据的积累整合，进行精准推送，形成个性化、精准化的内容传播。与此同时，作为受众也要有意识地提升个人媒介素养，这种素养包括传播素养、公共参与素养、社会交往素养等。弹幕的共时性跨越时间空间限制是为更好地分享交流，而网络激动情绪的感染会影响整个网络环境，因此，个人媒介素养亟待提高。传播者与受传者要建立有效的反馈渠道，面对信息质量，坚守道德伦理底线的同时还要提升价值标准，有明辨是非的能力和社会责任感。
（二）增强内容多元性
虽然B站最初的定位是二次元的聚集地，但是随着新媒体多元化的发展，越来越多其它领域的视频内容也走入人们的视野。VLOG、鬼畜、直播、游戏等类型的视频也都拥有大量观众，因此内容多元化是必经之路。一方面官方的大数据统计所做出的个性化推荐功能要适当弱化，减少对用户的信息束缚，增强供给多元化避免信息茧房;另一方面让受众掌握内容选择权，在多元化内容的环境下，用户可以通过利用搜索引擎的方式去定位自己喜欢的内容，吸引更多的大众注意力。媒介获得越多注意力，随之而来就会带来越高的经济效益。
（三）规范内容价值的变现模式
商业利益的加入会对内容生产质量带来一定影响，许多生产者在经济利益的驱使下会丧失专业素质甚至冲破道德底线。针对这一网络环境乱象有两方面的建议措施：一是内容生产者要灵活广告植入手段，将商业内容与自己本身的视频内容进行衔接，避免商业性质过强而引观众反感。例如，运用弹幕这一新兴形式适当植入商业广告，用户不仅不会反感，还会有大量的购买需求出现。而且宣传者一定要对自己所推荐的商品本身的质量品质等各方面做好审核，对受众负责。二是官方审核机制要审查内容的价值与意义是否真的合格，对海量内容进行严格过滤筛选，为广大用户的信息环境打造一片净土。
总之，弹幕视频网站及其出现的“圈地自萌”现象均属于新媒体时代的必然产物，尽管当下存在着诸多不可回避的现实问题，但相信伴随着社会的转型与时代的进步，终将形成更为高效与优质的良性运转态势。
[参考文献]
[1]夏雨欣.从粉丝“圈地自萌”看社会隔离[J].青年记者，2017，（14）：78.
[2]百度百科.“UP主”[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/UP%E4%B8%BB/254084？fr=aladdin.
[3]极光大数据.覆盖90/00后的App：哔哩哔哩数据分析报[EB/OL].（2017-10-12）.http：//www.chanpin100.com/article/105276.
[4]彭兰.无边界时代的专业性重塑[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，（5）：7-14.
[5]曲春景.网络时代文化的断裂性和连续性：“B站”传统题材作品的“爆款”现象研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，（9）：87.
[6]张宁，唐嘉仪.商业逻辑与青年亚文化生产：网综节目的批判话语分析[J].现代传播，2019，（2）：1.
〔责任编辑：徐雪野〕