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摘要：新时期，来自互联网和新媒体的冲击，使得企业内部宣传工作面临吸引力减少、影响力减弱的新挑战。本文通过结合企业实际，提出运用互联网思维，从内容的吸引力、员工的参与度、信息获取便捷度等方面进行宣传理念创新；提出运用移动终端、应用裂变式传播特点进行宣传手段创新。这些探讨为企业宣传工作者更有效地推动内部宣传工作实现良性发展提供参考。
关键词：内部宣传；互联网思维；新媒体；创新
企业内部宣传工作对企业发展起着凝心聚力、营造氛围的作用。内宣的对象是企业员工，通过宣传一方面凝聚企业人心，达到转变思想、统一认识、汇聚力量的目的；另一方面培育企业文化，通过企业理念、价值观、企业精神的入脑、入心、入行，营造良好的企业文化氛围。
在信息传播高速发展的新时期，由于互联网思维的广泛传播以及以互联网为依托的新媒体的蓬勃发展，企业内部宣传工作也面临新的挑战，如何跳出传统思维局限，满足新时期的要求，体现时代特征是我们需要思考的。具体来说，就是要借鉴互联网思维、利用新媒体，通过创新理念和手段来提升宣传工作的效果。
一、新时期。企业内部宣传面临的挑战
在传统的企业内部宣传模式中，主要有企业报刊、企业电视台、宣传展板等载体，宣传内容主要是企业经济运行情况、党政工团讯息等，这些传统媒介的主要特点是单项式传播，且由于制作周期的缘故，往往不能以最快速度反应当前企业信息走向。新时期，这样的模式必然迎来新的挑战。
（一）宣传的内容对企业员工的吸引力逐渐减少
在信息匮乏的时期，单向灌输，我说你听，就能够达到宣传思想工作的目的。而在当下，网络上的信息不仅海量，而且传播迅速，企业员工可以通过网络即时了解自己感兴趣的信息，网络的内容和形式让人们有轻松愉快的阅读体验，并占去了人们有限的阅读时间。这一境况导致企业员工无暇顾及除互联网以外其他渠道提供的信息，其中包括企业内部宣传中的内容。
以笔者所在的浙江中烟工业有限责任公司（以下简称浙江中烟）为例，尽管《浙江中烟报》、《浙江烟草》这类企业刊物送达至每个办公室，但取阅者寥寥；虽然宣传展板放置在主要通道上，但停下脚步观看者少。当信息缺乏吸引力，从传播者到受众的传播路径断裂，不能有效触及受众，这样的宣传也变得无效。在这种情况下，企业电视台的生存境遇略好，由于选择在员工就餐时间通过食堂的多台电视机播放宣传内容，传播内容可以抵达受众，员工或多或少会接受一些信息。
（二）内部宣传的载体对企业员工的影响力逐步减弱
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。手机网民规模达6.20亿，市场渗透率为90.1%。可见，超过半数的国人已接入互联网，而网民上网设备进一步向手机端集中。
在浙江中烟，管理人员的台式电脑或笔记本电脑的配置率接近100%，车间操作人员由于岗位特殊性，虽不具备台式机，但手机成为必备品。电脑及手机获取信息的便捷度高，加上以微信、微博为代表的新媒体获得了较好的用户粘性，不少企业员工已经抛弃了以纸媒为代表的传统媒介，养成了从互联网、移动端接受信息的习惯，传统的内宣载体对员工的影响力日渐式微。
二、基于互联网思维的内宣理念创新
目前，对于“互联网思维”这一概念，并无精准的定义。业界公认，“互联网思维”最早出自百度创始人李彦宏之口。在2011年的一次演讲中，李彦宏提到：“今后企业家们要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但要逐渐用互联网的方式去想问题。”一般的共识是，互联网思维是一种对市场、用户、产品乃至整个商业生态重新审视的方式，体现的主要是注重“以用户为中心”，强调信息在生产、交换和传播中的价值，其余的各种诠释都由此衍生。用互联网思维思考企业内部宣传工作，需要借鉴“用户至上”的价值追求，创新工作理念。
（一）瞄准“痛点”问题，增强内容的吸引力
在互联网思维中，以用户为中心，解决的是用户的“痛点”。做好内部宣传工作，必须坚持群众立场，尊重企业员工的主体地位，解决他们最关心的问题，避免只是把员工作为教育对象。
传统的内宣工作在选题时多为宣贯党政方针政策，企业重要会议精神等，这是企业舆论引导的需要，新时期在强化舆论引导能力的同时，选题应更多选择与企业员工的工作生活息息相关的，并注重实际问题的解决。比如车间班次调整对员工带来的变化，员工对评职称、发论文、申报课题的需求，党员对党费收缴标准及方法的关注等，使选题激发员工兴趣，引起他们的关注。
（二）注重员工表达，增强员工的参与度
互联网的魅力在于互动参与，在于分享。每个人都有参与到一件事情的创建过程中的愿望，让一个人付出比给予更能让他有参与感。做好内部宣传工作，想达到好的效果，也要借鉴互动分享的模式，邀请员工参与，增强其“主人翁”意识。
以浙江中烟为例，企业刊物中的副刊为员工提供了一个表达观点、展现自我的平台，《浙江中烟报》开辟了“分享会”、“杂谈”等常规栏目，企业员工皆可投稿，针对一些工作宣传还开辟了“观后感”、“微感想”、“我对XX有话说”，鼓励员工发声。而两个卷烟工厂的电视台报道，也會出现采访员工，让员工表达观点的镜头。新时期在强化已有做法的同时，要多听意见，经常性地听取员工对企业内部宣传工作的意见建议，对内宣工作定期归纳总结，建立反馈机制；要为员工创造更多可以表达的机会，一是在内部宣传内容的撰写时通过采访把员工的想法说法摆进去，二是提高员工作品在宣传载体上刊出率（播出率）。
（三）借鉴便捷思维，使宣传内容易知易懂易记，便于查阅
低门槛、便捷是互联网思维的特征，是互联网快速发展最有力的武器。《道德经》说“大道至简”，内部宣传工作要善于把深奧的道理讲浅，把复杂的程序化简。这就要求宣传工作者多动脑、多动手，使宣传思想工作一看就知，一听就懂，便于记忆。比如对年初布置的工作任务进行宣传时，通过图表、数据图的形式展示比单一的文字宣传效果好；比如对企业文化案例的宣传，生动的小故事形式、动画片形式也更易懂、易记。 另一方面，要使员工在想阅读或观看相关宣传内容时方便查阅，就要求宣传工作者将相关内容及时上网、更新。在浙江中烟企业OA系统专题专栏模块，就有重大工程项目、信息化建设重点项目、品牌与市场、经济运行、党风廉政、浙江中烟报、政工园地、烟叶园地八块内容的宣传展示。员工可以通过网络搜索查阅有关信息，但遗憾的是存在宣传内容收录不全、其中一些模块长时间未更新的问题，有待改进。
三、以新媒体为主导的内宣手段创新
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。如今，以微博微信和新闻客户端为主体的“两微一端”正是传统媒体向新媒体进军的主要手段。通过新媒体的运用，可以使宣传工作低成本、广覆盖、快传播，增强宣传效果。思考新媒体环境下如何开展企业内部宣传工作，需要利用新媒体的特点，创新工作手段。
（一）运用移动终端，增强宣传效果
互联网的信息传递和获取比传统方式快了、内容也更加丰富了。这也是为什么PC取代了传统的报纸电视而手机即将取代PC
信息获取更便捷。前文提到不少企业员工已经抛弃了以纸媒为代表的传统媒介，养成了从互联网、移动端接受信息的习惯。读者在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。因此在新时期，企业内部宣传工作要充分发挥新媒体的作用，尤其是以手机为载体的，一方面要在新媒体上发布权威信息，传递官方声音，引导主流舆论，另一方面要借助微平台与员工互动，畅通进言渠道，帮助员工解决问题，维护企业稳定。
现今，浙江中烟已有运用移动终端进行宣传的案例，但力度还有待加强。比如法律与改革部在“六五”普法期间推出了“浙江中烟普法手机报”，手机报一月推送两次，覆盖了公司副科以上管理人员300余人。《浙江中烟报》编辑部则于2016年2月推出了微信公众号，发布每期报纸内容和宣传要点。宁波卷烟厂于2016年9月建立了“宁烟健康生活”微信群，定期分享健康科普小知识、慢性病的诊疗指南、宁波各大医院公益讲座的相关信息和在线答疑等内容。
这些都是有益的尝试，但现阶段新媒体在企业发展中还处于萌芽阶段，它的发展需要企业领导的重视，也需要企业员工的呵护。例如推出以公司或内宣职能部门为主体的官方新媒体，作为企业与员工沟通的桥梁。企业老总可以通过微平台向员工发送新年祝福，员工可通过移动端了解企业各方面讯息，参与互动，比如投票选出企业年度十件大事、与企业员工楷模进行对话等等。甚至可以开发员工培训签到、手机借阅企业阅览室书籍等服务，方便企业员工，增加用户粘性。
（二）应用裂变式传播特点，提高传播效率
裂变式传播具有两个特点：一是类似于核裂变反应，即当一个核反应发生时，就会触动周边两个或两个以上的核反应；并带动其他核反应以指数形式增长；二是这种裂变反应可以在极短时间内发生并释放出巨大的能量。
运用到企业内宣工作中，一是要充分发挥每种新媒体的特长，使得一些宣传内容广泛传播，到达每个员工，比如公司成立十周年宣传视频，可以借助微信朋友圈的转发，公司各部门QQ群的传播增加点击率，从而达到增强员工对企业认同感和自豪感的目的。二是要善于借助有影响力的个体或组织，把握时机发布事件新闻，有计划地进行裂变式传播，扩大宣传效果。比如公司工会开展职工趣味運动会，可以汇总照片及时发布新闻，通过工会办工作人员、公司官方微信、摄影群、分工会群的积极转发，在短时间内获得较大阅读量和转发量。
要注意的是，新时期的企业内部宣传工作不能对传统方式全盘舍弃，也不能对新媒体的工作方法全部吸收，要积极地尝试，在实践中总结经验教训，使得新时期的新方法、新问题能够得到分析，更好地促進内部宣传工作。而作为企业宣传工作者，要责任在肩，提高自身认识，转变观念，创新方法，拥抱互联网思维，充分发挥新媒体优势，使其能有效推动企业内部宣传工作实现良性发展。
关键词：内部宣传；互联网思维；新媒体；创新
企业内部宣传工作对企业发展起着凝心聚力、营造氛围的作用。内宣的对象是企业员工，通过宣传一方面凝聚企业人心，达到转变思想、统一认识、汇聚力量的目的；另一方面培育企业文化，通过企业理念、价值观、企业精神的入脑、入心、入行，营造良好的企业文化氛围。
在信息传播高速发展的新时期，由于互联网思维的广泛传播以及以互联网为依托的新媒体的蓬勃发展，企业内部宣传工作也面临新的挑战，如何跳出传统思维局限，满足新时期的要求，体现时代特征是我们需要思考的。具体来说，就是要借鉴互联网思维、利用新媒体，通过创新理念和手段来提升宣传工作的效果。
一、新时期。企业内部宣传面临的挑战
在传统的企业内部宣传模式中，主要有企业报刊、企业电视台、宣传展板等载体，宣传内容主要是企业经济运行情况、党政工团讯息等，这些传统媒介的主要特点是单项式传播，且由于制作周期的缘故，往往不能以最快速度反应当前企业信息走向。新时期，这样的模式必然迎来新的挑战。
（一）宣传的内容对企业员工的吸引力逐渐减少
在信息匮乏的时期，单向灌输，我说你听，就能够达到宣传思想工作的目的。而在当下，网络上的信息不仅海量，而且传播迅速，企业员工可以通过网络即时了解自己感兴趣的信息，网络的内容和形式让人们有轻松愉快的阅读体验，并占去了人们有限的阅读时间。这一境况导致企业员工无暇顾及除互联网以外其他渠道提供的信息，其中包括企业内部宣传中的内容。
以笔者所在的浙江中烟工业有限责任公司（以下简称浙江中烟）为例，尽管《浙江中烟报》、《浙江烟草》这类企业刊物送达至每个办公室，但取阅者寥寥；虽然宣传展板放置在主要通道上，但停下脚步观看者少。当信息缺乏吸引力，从传播者到受众的传播路径断裂，不能有效触及受众，这样的宣传也变得无效。在这种情况下，企业电视台的生存境遇略好，由于选择在员工就餐时间通过食堂的多台电视机播放宣传内容，传播内容可以抵达受众，员工或多或少会接受一些信息。
（二）内部宣传的载体对企业员工的影响力逐步减弱
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。手机网民规模达6.20亿，市场渗透率为90.1%。可见，超过半数的国人已接入互联网，而网民上网设备进一步向手机端集中。
在浙江中烟，管理人员的台式电脑或笔记本电脑的配置率接近100%，车间操作人员由于岗位特殊性，虽不具备台式机，但手机成为必备品。电脑及手机获取信息的便捷度高，加上以微信、微博为代表的新媒体获得了较好的用户粘性，不少企业员工已经抛弃了以纸媒为代表的传统媒介，养成了从互联网、移动端接受信息的习惯，传统的内宣载体对员工的影响力日渐式微。
二、基于互联网思维的内宣理念创新
目前，对于“互联网思维”这一概念，并无精准的定义。业界公认，“互联网思维”最早出自百度创始人李彦宏之口。在2011年的一次演讲中，李彦宏提到：“今后企业家们要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但要逐渐用互联网的方式去想问题。”一般的共识是，互联网思维是一种对市场、用户、产品乃至整个商业生态重新审视的方式，体现的主要是注重“以用户为中心”，强调信息在生产、交换和传播中的价值，其余的各种诠释都由此衍生。用互联网思维思考企业内部宣传工作，需要借鉴“用户至上”的价值追求，创新工作理念。
（一）瞄准“痛点”问题，增强内容的吸引力
在互联网思维中，以用户为中心，解决的是用户的“痛点”。做好内部宣传工作，必须坚持群众立场，尊重企业员工的主体地位，解决他们最关心的问题，避免只是把员工作为教育对象。
传统的内宣工作在选题时多为宣贯党政方针政策，企业重要会议精神等，这是企业舆论引导的需要，新时期在强化舆论引导能力的同时，选题应更多选择与企业员工的工作生活息息相关的，并注重实际问题的解决。比如车间班次调整对员工带来的变化，员工对评职称、发论文、申报课题的需求，党员对党费收缴标准及方法的关注等，使选题激发员工兴趣，引起他们的关注。
（二）注重员工表达，增强员工的参与度
互联网的魅力在于互动参与，在于分享。每个人都有参与到一件事情的创建过程中的愿望，让一个人付出比给予更能让他有参与感。做好内部宣传工作，想达到好的效果，也要借鉴互动分享的模式，邀请员工参与，增强其“主人翁”意识。
以浙江中烟为例，企业刊物中的副刊为员工提供了一个表达观点、展现自我的平台，《浙江中烟报》开辟了“分享会”、“杂谈”等常规栏目，企业员工皆可投稿，针对一些工作宣传还开辟了“观后感”、“微感想”、“我对XX有话说”，鼓励员工发声。而两个卷烟工厂的电视台报道，也會出现采访员工，让员工表达观点的镜头。新时期在强化已有做法的同时，要多听意见，经常性地听取员工对企业内部宣传工作的意见建议，对内宣工作定期归纳总结，建立反馈机制；要为员工创造更多可以表达的机会，一是在内部宣传内容的撰写时通过采访把员工的想法说法摆进去，二是提高员工作品在宣传载体上刊出率（播出率）。
（三）借鉴便捷思维，使宣传内容易知易懂易记，便于查阅
低门槛、便捷是互联网思维的特征，是互联网快速发展最有力的武器。《道德经》说“大道至简”，内部宣传工作要善于把深奧的道理讲浅，把复杂的程序化简。这就要求宣传工作者多动脑、多动手，使宣传思想工作一看就知，一听就懂，便于记忆。比如对年初布置的工作任务进行宣传时，通过图表、数据图的形式展示比单一的文字宣传效果好；比如对企业文化案例的宣传，生动的小故事形式、动画片形式也更易懂、易记。 另一方面，要使员工在想阅读或观看相关宣传内容时方便查阅，就要求宣传工作者将相关内容及时上网、更新。在浙江中烟企业OA系统专题专栏模块，就有重大工程项目、信息化建设重点项目、品牌与市场、经济运行、党风廉政、浙江中烟报、政工园地、烟叶园地八块内容的宣传展示。员工可以通过网络搜索查阅有关信息，但遗憾的是存在宣传内容收录不全、其中一些模块长时间未更新的问题，有待改进。
三、以新媒体为主导的内宣手段创新
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。如今，以微博微信和新闻客户端为主体的“两微一端”正是传统媒体向新媒体进军的主要手段。通过新媒体的运用，可以使宣传工作低成本、广覆盖、快传播，增强宣传效果。思考新媒体环境下如何开展企业内部宣传工作，需要利用新媒体的特点，创新工作手段。
（一）运用移动终端，增强宣传效果
互联网的信息传递和获取比传统方式快了、内容也更加丰富了。这也是为什么PC取代了传统的报纸电视而手机即将取代PC
信息获取更便捷。前文提到不少企业员工已经抛弃了以纸媒为代表的传统媒介，养成了从互联网、移动端接受信息的习惯。读者在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。因此在新时期，企业内部宣传工作要充分发挥新媒体的作用，尤其是以手机为载体的，一方面要在新媒体上发布权威信息，传递官方声音，引导主流舆论，另一方面要借助微平台与员工互动，畅通进言渠道，帮助员工解决问题，维护企业稳定。
现今，浙江中烟已有运用移动终端进行宣传的案例，但力度还有待加强。比如法律与改革部在“六五”普法期间推出了“浙江中烟普法手机报”，手机报一月推送两次，覆盖了公司副科以上管理人员300余人。《浙江中烟报》编辑部则于2016年2月推出了微信公众号，发布每期报纸内容和宣传要点。宁波卷烟厂于2016年9月建立了“宁烟健康生活”微信群，定期分享健康科普小知识、慢性病的诊疗指南、宁波各大医院公益讲座的相关信息和在线答疑等内容。
这些都是有益的尝试，但现阶段新媒体在企业发展中还处于萌芽阶段，它的发展需要企业领导的重视，也需要企业员工的呵护。例如推出以公司或内宣职能部门为主体的官方新媒体，作为企业与员工沟通的桥梁。企业老总可以通过微平台向员工发送新年祝福，员工可通过移动端了解企业各方面讯息，参与互动，比如投票选出企业年度十件大事、与企业员工楷模进行对话等等。甚至可以开发员工培训签到、手机借阅企业阅览室书籍等服务，方便企业员工，增加用户粘性。
（二）应用裂变式传播特点，提高传播效率
裂变式传播具有两个特点：一是类似于核裂变反应，即当一个核反应发生时，就会触动周边两个或两个以上的核反应；并带动其他核反应以指数形式增长；二是这种裂变反应可以在极短时间内发生并释放出巨大的能量。
运用到企业内宣工作中，一是要充分发挥每种新媒体的特长，使得一些宣传内容广泛传播，到达每个员工，比如公司成立十周年宣传视频，可以借助微信朋友圈的转发，公司各部门QQ群的传播增加点击率，从而达到增强员工对企业认同感和自豪感的目的。二是要善于借助有影响力的个体或组织，把握时机发布事件新闻，有计划地进行裂变式传播，扩大宣传效果。比如公司工会开展职工趣味運动会，可以汇总照片及时发布新闻，通过工会办工作人员、公司官方微信、摄影群、分工会群的积极转发，在短时间内获得较大阅读量和转发量。
要注意的是，新时期的企业内部宣传工作不能对传统方式全盘舍弃，也不能对新媒体的工作方法全部吸收，要积极地尝试，在实践中总结经验教训，使得新时期的新方法、新问题能够得到分析，更好地促進内部宣传工作。而作为企业宣传工作者，要责任在肩，提高自身认识，转变观念，创新方法，拥抱互联网思维，充分发挥新媒体优势，使其能有效推动企业内部宣传工作实现良性发展。