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【摘要】：中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段，产品、服务和品牌的全面转型逐渐被提上日程。但先天的因素，决定自主品牌自身仍有很多问题需要克服。本文以比亚迪汽车为例，主要研究梳理自主品牌汽车的市场营销理论，其次通过对比亚迪上市前后市场营销的得失做深入剖析，并在此基础上提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，旨在为自主品牌的市场营销实践提供指导和借鉴。
【关键词】：自主品牌；营销问题；营销策略
一、自主品牌的概念
自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。自主品牌包括企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面。中国自主品牌汽车是相对于外资汽车品牌和合资汽车品牌而言的，是中国特殊汽车工业道路的产物。对自主汽车品牌比较公认的说法是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的汽车品牌。自主品牌是对品牌所有、品牌发展、品牌历史和品牌核心价值的综合概括，是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。
二、比亚迪汽车的市场营销存在问题
在比亚迪的市场营销活动中，也表现出一些不尽如人意的地方，这些不足之处涉及到产品的设计、产品价格的制定、促销的推进以及渠道管理几个方面。值得说明的是，比亚迪在市场营销中存在的问题，正是我国自主品牌产品在相当时期内继续存在的普遍问题。
（一）产品设计没能尊重消费者真实心理需求
比亚迪的车型普遍尺寸很小，但定位却不低。所谓近水楼台先得月，按常理说，土生土长的比亚迪应更了解中国的汽车的消费文化，更了解国人的心理与需求，造出国人喜欢的既叫好又叫座的汽车。事实往往不是我们想象的那样理所当然，比亚迪虽然凝聚了比亚迪十多年的心血，却出现了后排空间不足、没有天窗、内饰粗糙的短板。当国外汽车巨头不约而同的对进入中国市场的产品进行加长车身、增加舒适配置、提升内饰引起大卖的时候，在比亚迪的设计上却表现出严重的问题。比亚迪这款产品的设计上，没能真正的尊重消费者的心理需求。
（二）价格制定没有考虑消费者实际消费能力
价格既是比亚迪的优势又是它的劣势。优势在于，虽然比亚迪一直宣传说要摘掉低价的标签，用品质向合资品牌叫板，但相对于合资品牌的同级别车它有着绝对的性价比优势。比同样配置的产品价格低很多，比同价格的产品配置和品质高出一截。而劣势则体现在比同级别的自主品牌产品价格高出不少，挑战了消费者心目中的自主品牌低价的形象，不能迅速为消费者所接纳和认可。
（三）销售管理上没能完善销售渠道
汽车的生产制造是由厂家完成的，而汽车的销售服务则是由经销商实现的。汽车厂家和经销商都以自身盈利为目的，汽车厂家需要良好的销售服务来拉动销量。虽然比亚迪在销售渠道的完善上做了很多的努力，但网络论坛上有关去比亚迪店看车、试车的消费者遭遇冷遇的帖子却不鲜见，比亚迪在消费者心目中服务态度和服务质量差的印象并没有得到明显的改观。
三、中国自主品牌汽车市场营销策略
关于比亚迪市场营销中需调整和改善的策略对自主品牌汽车产品市场营销也具有很强的指导意义和适用性，即坚持满足消费者需求的产品策略、善于运用低价的价格策略、整合有效的产品促销策略、坚持以消费者为中心的传播策略以及坚持不断完善的营销渠道策略。
（一）坚持满足消费者需求的产品策略
首先，自主品牌要深入研究消费者的消费需求。自主品牌应该学会“顾客第一，销售第二、生产第三”的市场营销哲学，真正从消费者的心理需求出发，生产消费者喜欢、偏好、追捧的产品。其次，自主品牌要生产满足消费者需求的产品。就车型来说，在大力发展小型和低成本车辆的基础上，加强大排量中高级新车研发，扩充產品线。最后，自主品牌要为消费者提供满意的服务。对于不少消费者而言，真正影响他们对品牌的信任的因素除了汽车的品质外，很重要的方面是售后服务。对自主品牌汽车来说，仅仅有产品的质量还是不够的。只有在售后服务上多动脑筋，才能逐渐改变消费者心目中对本土汽车品牌趋于固化的不良印象。
（二）善于运用低价的价格策略
对自主品牌来说，高性价比能够成就其生存，同样也能成就其发展。但低价不等于降价，因为相对于低定价，降价会造成潜在消费者的持币观望，也会对消费者的品牌忠诚度和美誉度产生负面影响。与其上市以后价格一降再降，不如在定价的时候就一步到位。汽车价格对于消费者有着巨大的引导作用，在现阶段，自主品牌的低价优势还不能丢。在品牌处于弱势的前提下，自主品牌汽车想要在与合资品牌的竞争中取胜，需要有明显的价格优势。如果不能做到将原材料成本控制得更低，自主品牌车企就应该学习成本控制和压缩利润。
（三）坚持不断完善的营销渠道策略
首先，发展多元化的营销渠道。我国汽车营销渠道一定要适合我国的国情，我国当前的国情就是市场差异性较大，具体表现为区域经济发展不平衡，市场差异性较大。这种国情将要求中国继续发展多元化的营销渠道，通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，降低渠道成本，更好地满足客户需要。其次，积极开拓二、三级市场。自主品牌应该加速二、三级市场渠道的拓展，这是因为，一方面，在我国一级市场汽车消费能力日趋饱和的情况下，二三级市场的巨大消费潜力已越来越弓起汽车企业的重视。另一方面，二三级市场消费者的消费能力和消费心理与自主品牌的品牌和产品、价格定位比较吻合，自主品牌能够很好的满足他们的消费需求。再次，建立扁平化营销渠道。扁平化的营销渠道结构的优点包括加快产品流通速度，大大降低渠道运营的成本缩短信息流转通道，有利于信息及时的反馈一个非常重要的方面就是，方便厂家对渠道的管理和监控。最后，提高渠道服务水平。渠道的服务水平是反映渠道竞争力的一个重要方面，同时，服务也是经销商获利的重要来源。在欧美等发达国家，一切从消费者出发，一切都是为了满足消费者的需求，一个店通过整车销售、零配件销售、售后服务获利的比例達到了。相比之下，国内汽车服务盈利的能力差距还很大，因此，自主品牌提高渠道服务水平、树立自己的服务品牌势在必行。
（四）增强核心竞争优势
相比强大的竞争对手，自主品牌差距不小，劣势明显。但自主品牌发展速度快、空间广阔，后发优势明显。自主品牌需要积蓄力量，在薄弱环节上迎头赶上。但决不仅限于此。国内市场，自主品牌要充分挖掘与消费者文化贴近、心理贴近的独特优势，并将其发挥到淋漓尽致，贯彻应用于从产品开发到市场营销乃至售后服务的各个环节，从而形成自己的核心优势，最终在于合资品牌的竞争中掌握先机。
结论：
中国汽车市场在世界汽车市场的地位越来越重要，中国汽车市场的重要地位愈发凸显，国际汽车巨头也更加重视中国市场。自主品牌将面临更加残酷的竞争和更加严峻的挑战。本文研究中国自主品牌市场营销策略希望能为我国企业发展提供一些理论依据。
参考文献：
[1] 魏荣.论企业市场营销与区域市场营销的关系[J].智富时代，2015（09）.
[2] 姜新.企业市场营销的创新问题研究[J].东方企业文化，2014（03）.
[3] 黄新军.浅谈区域市场营销与企业市场营销的关系[J].中国市场，2014（09）.
[4] 郑萌.新时期通讯企业市场营销策略探讨[J].经营管理者，2014（21）.
[5] 白佳铃.浅谈企业市场营销创新[J].商，2014（26）.
作者简介：陈天鹤（1994.01—），男，吉林省延边人，学历：本科，就读于吉林动画学院。
【关键词】：自主品牌；营销问题；营销策略
一、自主品牌的概念
自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。自主品牌包括企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面。中国自主品牌汽车是相对于外资汽车品牌和合资汽车品牌而言的，是中国特殊汽车工业道路的产物。对自主汽车品牌比较公认的说法是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的汽车品牌。自主品牌是对品牌所有、品牌发展、品牌历史和品牌核心价值的综合概括，是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。
二、比亚迪汽车的市场营销存在问题
在比亚迪的市场营销活动中，也表现出一些不尽如人意的地方，这些不足之处涉及到产品的设计、产品价格的制定、促销的推进以及渠道管理几个方面。值得说明的是，比亚迪在市场营销中存在的问题，正是我国自主品牌产品在相当时期内继续存在的普遍问题。
（一）产品设计没能尊重消费者真实心理需求
比亚迪的车型普遍尺寸很小，但定位却不低。所谓近水楼台先得月，按常理说，土生土长的比亚迪应更了解中国的汽车的消费文化，更了解国人的心理与需求，造出国人喜欢的既叫好又叫座的汽车。事实往往不是我们想象的那样理所当然，比亚迪虽然凝聚了比亚迪十多年的心血，却出现了后排空间不足、没有天窗、内饰粗糙的短板。当国外汽车巨头不约而同的对进入中国市场的产品进行加长车身、增加舒适配置、提升内饰引起大卖的时候，在比亚迪的设计上却表现出严重的问题。比亚迪这款产品的设计上，没能真正的尊重消费者的心理需求。
（二）价格制定没有考虑消费者实际消费能力
价格既是比亚迪的优势又是它的劣势。优势在于，虽然比亚迪一直宣传说要摘掉低价的标签，用品质向合资品牌叫板，但相对于合资品牌的同级别车它有着绝对的性价比优势。比同样配置的产品价格低很多，比同价格的产品配置和品质高出一截。而劣势则体现在比同级别的自主品牌产品价格高出不少，挑战了消费者心目中的自主品牌低价的形象，不能迅速为消费者所接纳和认可。
（三）销售管理上没能完善销售渠道
汽车的生产制造是由厂家完成的，而汽车的销售服务则是由经销商实现的。汽车厂家和经销商都以自身盈利为目的，汽车厂家需要良好的销售服务来拉动销量。虽然比亚迪在销售渠道的完善上做了很多的努力，但网络论坛上有关去比亚迪店看车、试车的消费者遭遇冷遇的帖子却不鲜见，比亚迪在消费者心目中服务态度和服务质量差的印象并没有得到明显的改观。
三、中国自主品牌汽车市场营销策略
关于比亚迪市场营销中需调整和改善的策略对自主品牌汽车产品市场营销也具有很强的指导意义和适用性，即坚持满足消费者需求的产品策略、善于运用低价的价格策略、整合有效的产品促销策略、坚持以消费者为中心的传播策略以及坚持不断完善的营销渠道策略。
（一）坚持满足消费者需求的产品策略
首先，自主品牌要深入研究消费者的消费需求。自主品牌应该学会“顾客第一，销售第二、生产第三”的市场营销哲学，真正从消费者的心理需求出发，生产消费者喜欢、偏好、追捧的产品。其次，自主品牌要生产满足消费者需求的产品。就车型来说，在大力发展小型和低成本车辆的基础上，加强大排量中高级新车研发，扩充產品线。最后，自主品牌要为消费者提供满意的服务。对于不少消费者而言，真正影响他们对品牌的信任的因素除了汽车的品质外，很重要的方面是售后服务。对自主品牌汽车来说，仅仅有产品的质量还是不够的。只有在售后服务上多动脑筋，才能逐渐改变消费者心目中对本土汽车品牌趋于固化的不良印象。
（二）善于运用低价的价格策略
对自主品牌来说，高性价比能够成就其生存，同样也能成就其发展。但低价不等于降价，因为相对于低定价，降价会造成潜在消费者的持币观望，也会对消费者的品牌忠诚度和美誉度产生负面影响。与其上市以后价格一降再降，不如在定价的时候就一步到位。汽车价格对于消费者有着巨大的引导作用，在现阶段，自主品牌的低价优势还不能丢。在品牌处于弱势的前提下，自主品牌汽车想要在与合资品牌的竞争中取胜，需要有明显的价格优势。如果不能做到将原材料成本控制得更低，自主品牌车企就应该学习成本控制和压缩利润。
（三）坚持不断完善的营销渠道策略
首先，发展多元化的营销渠道。我国汽车营销渠道一定要适合我国的国情，我国当前的国情就是市场差异性较大，具体表现为区域经济发展不平衡，市场差异性较大。这种国情将要求中国继续发展多元化的营销渠道，通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，降低渠道成本，更好地满足客户需要。其次，积极开拓二、三级市场。自主品牌应该加速二、三级市场渠道的拓展，这是因为，一方面，在我国一级市场汽车消费能力日趋饱和的情况下，二三级市场的巨大消费潜力已越来越弓起汽车企业的重视。另一方面，二三级市场消费者的消费能力和消费心理与自主品牌的品牌和产品、价格定位比较吻合，自主品牌能够很好的满足他们的消费需求。再次，建立扁平化营销渠道。扁平化的营销渠道结构的优点包括加快产品流通速度，大大降低渠道运营的成本缩短信息流转通道，有利于信息及时的反馈一个非常重要的方面就是，方便厂家对渠道的管理和监控。最后，提高渠道服务水平。渠道的服务水平是反映渠道竞争力的一个重要方面，同时，服务也是经销商获利的重要来源。在欧美等发达国家，一切从消费者出发，一切都是为了满足消费者的需求，一个店通过整车销售、零配件销售、售后服务获利的比例達到了。相比之下，国内汽车服务盈利的能力差距还很大，因此，自主品牌提高渠道服务水平、树立自己的服务品牌势在必行。
（四）增强核心竞争优势
相比强大的竞争对手，自主品牌差距不小，劣势明显。但自主品牌发展速度快、空间广阔，后发优势明显。自主品牌需要积蓄力量，在薄弱环节上迎头赶上。但决不仅限于此。国内市场，自主品牌要充分挖掘与消费者文化贴近、心理贴近的独特优势，并将其发挥到淋漓尽致，贯彻应用于从产品开发到市场营销乃至售后服务的各个环节，从而形成自己的核心优势，最终在于合资品牌的竞争中掌握先机。
结论：
中国汽车市场在世界汽车市场的地位越来越重要，中国汽车市场的重要地位愈发凸显，国际汽车巨头也更加重视中国市场。自主品牌将面临更加残酷的竞争和更加严峻的挑战。本文研究中国自主品牌市场营销策略希望能为我国企业发展提供一些理论依据。
参考文献：
[1] 魏荣.论企业市场营销与区域市场营销的关系[J].智富时代，2015（09）.
[2] 姜新.企业市场营销的创新问题研究[J].东方企业文化，2014（03）.
[3] 黄新军.浅谈区域市场营销与企业市场营销的关系[J].中国市场，2014（09）.
[4] 郑萌.新时期通讯企业市场营销策略探讨[J].经营管理者，2014（21）.
[5] 白佳铃.浅谈企业市场营销创新[J].商，2014（26）.
作者简介：陈天鹤（1994.01—），男，吉林省延边人，学历：本科，就读于吉林动画学院。