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随着北京奥运会的临近，体育类电影开始热映。2008年初上映的电影《大灌篮》，就是踏着奥运将至，体育题材吃香的热潮，在年初的票房榜上火了一把。3月，又有一部具有“奥运元素”的电影《少林四小龙》登陆全国院线。这部电影特为庆贺武术列为2008年北京奥运会特设项目拍摄。影片以北京奥运会为背景，讲述了4个10岁左右的孩子在学武中成长的故事。该片虽属儿童励志题材，但在整部电影中，贯穿着对中国武术真谛的讴歌。不可否认地，该片不仅很好地弘扬了中国武术文化，更对北京奥运会起到了宣传作用。同时，“奥运元素”是该片的一大看点。
而在奥运临近之际，踏着奥运热潮露脸的电影并不止这两部。去年5月下旬，一部专门为2008年北京奥运会制作的影片——《一个人的奥林匹克》开机。该片以1932年代表中国参加洛杉矶奥运会的运动员刘长春的经历为背景，讲述了一个惊险的故事。当年，东北短跑名将刘长春拒绝代表日本扶植的满洲国参加洛杉矶奥运会。他独自含泪告别妻儿，逃出日寇占领的大连，躲避关东军的一路追杀，逃到北京，找到东北大学校长张学良，表明自己要代表中国参加奥运会的决心。张学良将军资助了他8000大洋购买船票。刘长春经过23天的海上漂泊，克服层层险阻，代表4亿中国人站在了奥运跑道上。
刘长春为中国人敲开了奥运大门，向世人表达了一个民族不甘落后、不甘屈辱追赶世界的意志，他的行为感动了奥运志愿者美国姑娘索菲，他们相互约定待中国举办奥运会，索菲来中国做志愿者为奥运服务。69年的等待后，中国人终于赢得了举办权，索菲不顾年事已高，沿着刘长春当年单刀赴会的路线，来中国赴约。虽然没能见到刘长春，她却看到了繁荣昌盛的中国……
《一个人的奥林匹克》是由著名编剧王兴东历时3年写成，《茉莉花开》的导演侯咏执导，该片同时也是北京奥运会人文奥运主题下的一项重要文化活动，将于2008年初与观众见面。
而与此同时，奥运励志电影《烟花恋人》也在紧张地制作中。该片是由北京紫禁城影业公司与加拿大Film One电影联合制作，是一部有国际化气息的青春励志影片。主人公是一位田径运动员，他英俊高挑，很有运动天赋，却性格抑郁孤僻。童年时代父亲抛家弃子，给他留下了心理阴影，让他觉得生命没有尊严。最后他在帮助别人的过程中，对生命有了新的认识，开始追寻自己成为世界冠军的梦想。
从WEB2.0说起 王建磊
新媒体是我们信息爆炸时代最为闪亮的标签。有人说，新媒体是艺术，有人说，新媒体是技术。持艺术论的人显然被一种崭新和融合的媒体形式所陶醉而持技术论的人明显把数字观念和功能理论深植于心。我们认为，要解读新媒体，首先还需从媒体的本质入手，以学理和业界的双重视域进行关照，未免深刻，但不求无章；未免全面，但不求肤浅；望慧眼读者指正为感!
因为网络的出现，人际交流和传播乃至整个人类社会进入了一个完全不同的时代。从BBS，E-mall、ICQ(IM)到如今的SNS、RSS、Blog，网络在不同的发展阶段所带来的各种产品及应用均给我们提供了迥异于传统媒体的增值性服务，从这个层面讲，网络属于当之无愧的新媒体。只不过从心理的贴近性上讲，我们更愿意将其称之为第四媒体。根据第20次中国互联网发展状况统计报告，截至2007年6月，中国网民总数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。网络媒体作为第四媒体的地位已无可撼动。
WEB2.0发展简史
网络的发展历经了由通讯服务到通讯与信息服务融合的过程。1969年，美国国防部高级研究计划署(ARPA)组建了只包括四个站点的ARPANet，用于战时通讯，这是计算机网络的雏形。这段时间可以算作网络发展的史前史。
从1970年至1980年代初，各种各样的计算机网络应运而生，如MILNET、USENET、BITNET、CSNET等，在网络的规模和数量上都得到了很大的发展，部分国家加入国际互联网，并最终于1980年导致了TCP/IP协议的诞生，这段时期为网络发展的第一阶段；从80年代到上个世纪末，随着WEB技术和浏览器技术走向成熟，新的商业运作模式出现，电子商务大行其道。这一时期产生了许多网络神话，但大多数如昙花一现，终成泡沫，因而充满了传奇的色彩，这是网络发展的第二阶段，也是颇为关键的转折阶段。
从2003年开始，WEB2.0一跃成为互联网的最热门概念，最早提出WEB2.0观点的是美国图书出版商蒂姆·奥赖利，那时网络陷入了只烧钱不赚钱的低谷，开发受众的智慧为网络的发展指明一条出路。正如奥赖利本人所说，2.0本质上是一种精神和观念，是整个传媒领域迈入“以用户为中心”的时代的标志性概念。不过对于国人来说，WEB2.0的到来的确显得有点突兀，很少有人去关注它的来历，甚至到今天也没有多少人能搞清楚它到底是什么。但以方兴东(博客中国创始人)为代表的第 批弄潮儿坚定并成功地将其炒作为一个人人皆知的概念，并沿用了几乎是从国外整体移植过来的模式，说是抄袭也不过分，吸引了第一批VC(风险投资家)，开创了国人的网络2.0时代，这一切的发生在我们今天看来有点梦幻，也有点“铤而走险”。
以用户为中心的WEB2.0
也许互联网上最不缺的就是概念，在3.0还没有被炒热之前，对于WEB2.0，我们该从哪些层面认识和理解它?
还是蒂姆·奥赖利在2005年的《互联网周刊》上的一段话可谓让人醍醐灌顶WEB2.0是相对WEB1.0的新一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。具体地说，模式上是由“读”向“写”的发展，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进；从基本构成单元上，是由“网页”向“发表/记录信息”的发展，从工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS阅读器等内容发展；运行机制上由“Client Server”向“Web Services”转变作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展；应用上由初级的应用向全面高级的应用发展。
这段论述避免了我们把WEB2.0纯粹、简单地理解为技术或者应用，应该看到，它是糅合了技术、内容和理念的产物。首先从理念出发，WEB2.0一改过去传者本位的观念，从发现网民到利用网民，通过网聚每一个个体，产生巨大的革新力量，进而带来内容的丰富。比如现在很多人都在使用博客、播客，用户所发表的每一篇日志和制作的每一件音视频作品，都能够成为流通在网络空间中的内容；当我们遇到难题，可以上百科全书(wiki)，也可通过搜索引擎查找相关页面。同样地，我们也可以成为百科全书的创作者，把我们所知道的信息定义在某一个页面上供其他人查询：除此之外，还可以根据自己的爱好订阅新闻和信息，可以上传自己的DV作品、照片；可以同他人分享旅游的乐趣或同一个专辑；可以发起话题，可以挑起一场对骂，引发一场炒作，营造一些谣言、绯闻、某某门……
今天网络的传播内容已经发生了巨大的变化，因为你我皆成为内容的制造和传播者!人 们不再只是被动地接受媒体传播的内容，而是有意或无意地去表达了自己的思想和观点。甚至包括每一次上传博客和发表留言，其实都是在改变着互联网传播的内容构成。我们在制造信息也在消费信息，我们在网络上畅快的进行着点对点或点对面或面对面的传播，一切行为都在潜移默化地制造媒介信息和意象，并反过来影响我们的世界观与社会实践方式。从2007年年初的钉子户事件到年末炒得沸沸扬扬的华南虎事件，网络及其背后的网民是发现者、报道者、推动者，他们反过来触动着传统媒体，引导了社会事件的走向。
WEB2.0的核心技术
在WEB2.0调参与、互动聚合，个性的理念以及庞大而丰富的内容背后，离不开一系列核心技术的支持，比如动态网页交互技术、搜索引擎技术，VOD(按需点播)技术等。作为对10技术的全面升级和改造，网络由最初的下行单向传播，改变为可上行逆传的互动传播。伴随WEB2.0诞生的一系列主要技术包括：博客(BLOG)、站点摘要(Rss)、百科全书(wiki)、社会网络(SNS)、流媒体点播(P2P)，即时信息(IM)等，它们共同构成了由WEB2.0创造的虚拟景观。
Blog：最受追捧的网络深度交流方式，它是个人或群体以时间顺序所作的一种记录，且能不断更新。Blog之间的交流主要是通过反向引用和留言/评论的方式来进行的。Blog的作者(Blogger)既是这个Blog的创作人，也是其档案管理人。还可以通过登录后台进行页面的布局、排版及个性化操作。
SNS：Social Network Service，即社交网络服务或网络社交平台。如今在整个北美地区仍十分风靡，在国内，联络家、人际中国、亿友等提供SNS服务的网站也如雨后春笋般破土而出，SNS涵盖了从个人导向到群体导向，从简单的通讯到群体的网络协同作业的全面功能。它能仅仅基于个人的服务器便实现多人一起工作和娱乐的需要，甚至让上百人聚在一起召开会议，讨论问题，共享照片、音乐、电影等。
TAG：网络标签，作为一种自由而有序的信息分类技术，对传统的信息分类和传播方法进行了革命式的颠覆，它以“人”为信息传递和交换的核心，实现了由“机器——人”到“人——人”的传播方式的改变，2005年，中文博客服务商BlogBus在国内最早引进了TAG，“博客中国”则率先设计开发了TAG搜索引擎，网络用户可以运用定义关键词的方式来帮助互联网上的信息实现分类查询。如果要形象的说明TAG的作用，不如引用亚马逊前首席科学家韦思岸的一句话，他说，TAGA就是博客界里的google，让博客的信息孤岛出现了快递公司。
RSS：是英文Rich site Summary(丰富站点摘要)的缩写，是一种由网站直接把新闻送到用户桌面的技术，用户可以通过RSS阅读器订阅自己感兴趣的内容，当网站内容更新时，用户可以看到新信息的标题和摘要，并阅读全文。可以说，RSS独具的个性化“聚合”特性，可以为受众提供信息的一站式服务，这种传播方式提高了受众的信息利用效率，也缓解了信息爆炸带来的无所适从。
P2P、wikiIM等技术因为应用得也非常多，这里就不一一介绍了。我们主要围绕“核心内容”与“外部应用”这两点，对WEB2.0做了浅层解析。除此之外，我们还可从使用方式、传播方式、传播理念、技术模式等方面将WEB2.0与WEB1.0作一比较：
WEB1.0 WEB2.0
使用方式 可读 可写
传播方式 单一 交互
内容构成 中心化 去中心化、个性化
传播理念 传者本位 用户为中心
传者 程序开发人员 每个人
技术模式 服务器端 客户端
有人说，中国的互联网才刚刚开始，正是WEB2.0带来了机遇、带来了新的盈利模式，带来了新的希望和创意。在网民被充分发动起来后，任何一种产品与商业的遭遇都显得那么水到渠成，比如博客。不过在这里，我们是该把WEB2.0看作是新媒体，还是把依附在WEB2.0技术和基础之上的博客、播客、维客……看作新媒体?
这的确是个问题!
生活中，我们一定会对这样的讨论场景感到熟悉：某报纸开辟了一档栏目，专门登录读者来信，反映读者的心声，大家觉得这种反馈形式比较好；某电视台新闻栏目总是把各种话题在节目开始的时候抛出，供大家热线讨论，甚至当场连线交流，这种互动方式也受到众多的认可。我们一般会把类似这些的互动栏目看作媒体成功开发的产品。再回到刚才的那个话题，答案就不言而喻了，其实，博客，播客、维客不能算是新媒体，它们只是WEB2.0基础上开展的一种业务形式，或者说就是一种媒体产品。现在有很多新媒体的研究文章把博客、播客也包括进去，严格来讲，他们属于WEB2.0平台上的内容或可应用型产品而不是媒体的概念。
无论如何，在今天看来，WEB2.0的提出无疑是网络发展峰回路转、柳暗花明的一个里程碑，网络逐渐为自身的发展找到了更大的空间，酝酿出更为可观的价值和更长的产业链。就像16世纪意大利的文艺复兴发现了人一样，WEB2.0，让我们重新发现了网民。
(本文BLOG、SNS，RSS、TAG的解释内容改编自Wiki网络大百科全书)
从“恒源祥事件”看当前我国广告伦理道德的缺失 毛书兵
广告作为一种社会文化现象，在当前社会精神文明建设的背景下，应当承当起一种应有的道德责任，即为社会主义精神文明建设作出相应的努力。但是在我国广告的发展进程中，也出现了一些污染和破坏社会人文环境。损害他人和社会利益的不和谐音符。本文以“恒源祥事件”为切入口，分析了我国广告传播中存在的主要道德问题。并就广告道德建设提出了几点建议。
从2月6日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，句式和内容都非常简单：恒源祥，北京奥运会赞助商“+12生肖从”鼠鼠鼠“到”猪猪猪“按顺序轮流念一遍。广告一出，网上立即恶评如潮，但关注度也瞬间盖过了“艳照门”事件。其中持批判态度的人数呈绝对性压倒的态势，观众还毫不客气地甩出诸如“恶俗”、“脑残”、“广告暴力”等各类字眼，观众对广告的恶搞、调侃和痛骂至今仍不绝于耳。面对各界的激烈反应，恒源祥方面却气定神闲、轻描淡写地表示：广告已达到预期效果。
然而这种以牺牲企业品牌形象以引起消费者关注得广告行为是否真的达到了企业得广告效果。据新浪网的在线调查来看(截至2008年2月17日)：对该广告表示反感的人数达86％；觉得广告会损害企业品牌的人数达74％；看到这个广告后不会购买该产品的达70％。即便抛开一些情绪因素，持反对态度的人数也有一半之多，如此的投资回报，那这广告还不如不做。然而这类恶搞、低俗的广告不仅没有因此而消失，反而有愈演愈烈得趋势，从最初的“脑白金”一枝独秀到现如今的“金嗓子”、“盖中盖”、“恒源祥”，“急支糖浆”等百花齐放。片面追求私利的广告大战不断产生广告污染和广告垃圾，许多广告非真非 善非美，给人们的价值观、人文观、道德观、审美观带来了严重误导，在很大程度上污染和破坏了社会人文环境，损害了他人和社会利益。本文试图以恒源祥事件为切口，从道德伦理的视角来分析目前广告市场上的这一现象。
当前我国广告传播中存在的主要道德问题
片面追求私利，忽视社会效益
社会主义市场经济不仅是法制经济，而且从某种意义上说还是道德经济。它要求经济活动的主体把私利原则和公正原则，效益和道德结合起来，既要注重经济效益，也要注重社会效益，既要注重物质文明建设，也要注重精神文明建设。在以经济性为本质属性的广告活动中追求利益的最大化并没有错，但必须理性，讲求社会道德，遵循见利思义，义利兼顾的价值取向。都是一些广告主(商品生产者和经营者)和广告商(广告经营者和发布者)片面追求私利，违背公正原则，忽视精神追求，过分强调“经济人”角色，忽视“道德人”的责任和义务，从而陷入伦理道德的误区。
广告主片面追求私利。随着市场经济的飞速发展及世界经济一体化，广告主的生存越来越难。在“注意力经济”时代，为了争夺眼球效益，为了一己私利，一些广告主违背公正原则，冲破道德伦理界限，漠视他人和社会利益，大胆亮出低级媚俗、性感挑逗、虚假夸大、欺骗失信等广告，来刺激消费者的消费欲望。
广告经营者片面追求私利。广告经营者以设计、制作、代理广告为谋生手段，他们的直接经济来源是广告主。广告的功能在于能使消费者了解商品的存在、性能，用途，品质、使用方法，教导、说服消费者接受更合理的经济生活。为了生存，广告经营者必须为广告主设计、制作出能够抓住消费者眼球的广告，去说服消费者。当广告主和消费者之间发生利益冲突时，广告经营者最终可能顾全广告主的利益以确保自己的利益，使得一些虚假广告、“有色广告”及其他低劣广告的产生。
广告发布者片面追求私利。广告发布者通过各种媒体如报纸，杂志、电视，网络等发布广告，广告发布费则是他们最重要的收入来源。为了谋求自身的利益，广告媒体遵循广告主和广告经营者的意愿，睁一只眼闭一只眼，甚至尽量最大地满足他们的要求发布广告，这就难保广告的真实性、健康性。几乎所有媒体都充当“商品神话”，几乎所有产品在媒体中成了“誉满全球”的旷世佳作。
受众广告素养低下
受众广告素养这种“浸透到人细胞的综合反映及运用能力”，主要表现在以下三个方面：
首先，广告素养是一种引导受众自主地介入广告世界，培养受众对广告信息能动地批判反应的能力。受众在斑驳陆离的广告信息包围与“轰炸”下，并不是毫无判断力，不假思索地接受或无理地拒绝。他们是有着自己判断原则的能动的主体。受众自主地介入广告世界，能动地对多样化的广告信息进行选择性接触，个性化解读、质疑，倾向性评估、记忆并最终目的明确地综合利用或批判抗拒。也正是在受众自主地对广告世界普遍介入的过程中，受众渐渐形成了自身对广告信息批判反应的能力。
其次，广告素养是一种素质，它建构受众有关广告传播的知识体系，发展受众关于广告传播的思想。受众在其反复地自主介入广告世界(接触、解读、质疑、评估、记忆、利用，抗拒以及自身制作和传播广告信息)的过程中，潜移默化地掌握了广告基本知识，形成了自己有关广告传播知识体系的构架，并不断地发展着广告传播思想。
再次，广告素养也是一种涵养，它提升受众的广告道德水平，提高受众对负面广告信息的免疫能力和批判能力。受众的广告素养包括能动地质疑、评估广告信息的能力和抗拒、批判广告信息的能力。受众广告素养的提高，标志着其广告道德水平的提升，对负面信息免疫能力和批判能力的提高。
受众广告素养的形成和改变受到多方面因素的影响，不同社会文化背景，不同的人生观念、不同的个性心理、需求，意识、生活方式、生活经验、情感体验尤其是广告本身的功能等，都会促使广告受众形成不同的广告素养。可以说，有什么样的广告受众就有什么样的广告作品。我国受众广告素养是比较低下的，影响受众广告素养主要有两方面因素：
社会文化心理环境的影响。我国正处于社会变革的历史转型时期，原有的与自然经济相适应的道德秩序受到了严重的冲击，与市场经济相适应的道德秩序尚未完善。造成了制度有效供给不足和人们社会心理失衡。在这种社会心理环境下，广告受众的观念失调了。
国外广告文化的影响。随着改革开放的进一步深入，国外广告相继进入我国，这些广告宣扬了资本主义国家所崇尚的物质主义、拜金主义、享乐主义以及极端的个人主义，对生活并不富裕的中国受众产生了巨大的震荡。人们不切实际地以国外广告宣扬的生活方式、生活情境来设定生活的未来，一位追求纸醉金迷、腐朽堕落、低级媚俗的生活方式。打破了广告受众原有传统的价值观、道德观、人文观、审美观，从而改变了广告受众的心理需求。
社会监督不力
广告的社会监督是指社会各界，主要是消费者权益保护机构、新闻媒体和专职监督机构对广告活动全方位的监督。健全有力的社会监督体系将发挥着独特的优势，可以对广告活动期着探照灯式的监视作用，使得广告活动不得不遵循道德伦理规范以及法律法规。然而我国广告社会监督力度还是不够。
消费者权益保护机构监督不力。消费者权益保护机构的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的权益，指导消费者的消费。可现实中，消协并没有充分发挥作用，甚至其作用微乎其微。原因是第一、我国消协具有“半官半民”的特点。一方面它受到各级工商管理部门代管和指导，另一方面它又是种社会团体组织，因此，消协实际上是挂靠在同级工商行政管理机关的一种“官意民办”的消费者组织。这种“半官半民”的特点使消协在各方面受到工商系统牵制，行政手续繁琐，在解决各类消费者不同具体情况方面缺乏灵活性。第二、消费者对消协不太了解，因此消费者即使因广告而发生消费纠纷也不知道如何向消协投诉。
新闻媒体监督不力。新闻媒体的舆论监督由于其强大的威慑力，被誉为“第四权力”。充分运用新闻媒体的监督作用，可以有力打击虚假广告，“有色广告”等不良广告和不良广告行为。然而，由于多种原因，使得新闻媒体对广告活动的监督力度不够。第一、我国缺乏比较完整的新闻法律法规体系，对新闻媒体的监督权力和义务未予以界定：第二、部分新闻媒体从业人员职业道德、政治素质和业务素质低下，把新闻媒体当作自己谋私利的工具，把舆论监督当作私人权利，收受贿赂，故意隐瞒不良广告以及不良广告行为，第三，监督我国广告受众自身素质低下，在广告纠纷面前“一个愿打，一个愿挨”，不诉诸新闻媒体实行社会。
专职监督力度不够。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主。其一，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告道德方面的监督检查；其二、没有建立合法方便、切实可行的广告受众者投诉渠道，使得广告专职监督不力。 从伦理道德视角对当前广告问题的几点建议
我国广告伦理道德建设起步较晚，滞后于广告行为本身，无法很好地规范、引导、管理广告行为，致使一些广告出现失范行为，偏离道德轨道。
促进广告伦理研究。
我国对广告伦理或广告道德的研究，往往停留在粗略的、笼统的规范上、原则上，没有详细化，具体化，至今尚未建立广告内容[创意)是否健康、有益的道德文化甄别标准。大多数研究者把广告伦理或广告道德的研究仅仅滞留在一种简单的规范诉求层面，没有上升到一种内在的文化价值层面。和大多数应用伦理学的研究样，广告伦理还没有解决其价值体系的实践可操作性问题。如果不解决好这三个问题，广告伦理问题的出现就在所难免，广告业也将长久地陷在经济发展与道德失范二元对立的古老悖论之中。
强化广告伦理教育。提高广告行为者及受众的广告素养。
调查表明，在我国正规的广告专业教育中，虽然自1983年以来广告专科、本科教育方兴未艾，却普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏差，由此导致广告的技法传授与职业素养培训严重失衡，广告伦理教育没有得到应有的重视。广告伦理教育的滞后使广告从业人员的道德素质无从提高，直接导致了广告界对广告道德问题的“集体无意识”，成为广告道德失范的重要原因之一。因此，强化广告伦理教育已成为一个重要课题。
加强广告行业组织自律建设。
广告行业自律是由广告行业协会自我管理、自我供给、自我保护、自我保护、自我完善的一种方式。我国广告业发展较晚，我国广告行业自律组织不是在广告行业发展的基础上自发形成的，而是由政府牵头成立的。目前，中国广告行业协会和地方广告协会实质上只是国家工商局和地方工商局的附属部门，在工作实践中职责不明确，没有独立性，缺乏广告行业自律组织天然的特质。可以说，我国还没有成立真正意义上有效的广告行业自律组织，广告协会徒有虚名，没有真正起到对全国广告行业进行指导、协调、服务、监督的作用。在强调“以德治国“的今天，我国必须进一步加强社会监督，健全广告法律制度，强化广告行业自律，积极构建一个具有中国特色的社会主义广告伦理，促进我国广告行业健康有序的发展。
完善广告法律制度。
改革开放近30年来，我国广告事业走上了法治轨道，形成了以宪法为基本大法，以广告法为核心，以各类管理规定和法律条例为骨架的广告法规体系。但是我国广告法律制度还不够成熟和健全，甚至存在漏洞。在许多方面出现了“空白地带”，使得低劣的、不健康的广告有机可乘。一些广告商趁机打“擦边球”，拿法律与公德荡秋千，堂而皇之地披着合法的外衣践踏着制度的尊严。如《广告法》执行操作性欠缺，《广告法》对虚假广告的经济处罚太轻和广告管理制度不健全。进一步加强和完善我国广告法律制度将会对和谐，健康，有序的广告市场的建设起到促进和保障作用。
2005～2007年我国网络传播研究热点分析 华汝国 张 华
根据中国互联网信息中心的统计。2005年6月30日，我国网民首次突破1亿，达到1.03亿人，宽带用户数首次超过网民用户的一半。同一年度，以博客为代表的web2.0概念推动了中国互联网的发展。在web2.0被广泛使用的同时，也催生出了一系列社会化的新事物，比如BIog，Rss，wiki，sNs交友网络等。互联网在这一年的快速发展，开创了我们信息化进程的一个崭新阶段。而以这些变革为依据，我国新闻传播学界对网络传播的研究力度也得以加大。正是针对这一技术突进的特定时期，我们开展了此次对于2005～2007年度我国网络传播研状况的总体考察。
网络传播研究三年以来的流变
通过统计，可将最近三年的网络传播论文数量列入下表
年度 2005 2006 2007 总数
篇数 70 135 149 354
比例 18％ 38％ 42％
经过整理发现，从2005年至今，我国学术界对于网络传播的研究并非是一个很均衡的发展过程。在近三年中，本方向研究呈现出了逐年递增的趋势。其中，在2005年至2006年的两个年度间隔中，这种递增曾呈现出突进增长的趋势，2006年度的研究成果数量大大超过了前一年度，并接近于达到前一年度的2倍。从2007年的统计数字看，这种增长依然存在，但趋势相对要缓和许多，并未超过2006年的太大比例。
因此，根据以往对于网络传播研究的综述以及当前些现有数据可以看出，2006年度是网络传播研究的一个转折点，在网络传播的相关研究经历2003，2004、2005年度低潮后，又开始显著增长。
参考近年来国内网络技术本身的发展，我们可以发现，这种研究热度的起落趋势是与互联网自身在我国的发展是有一定的对应联系的。根据中国互联网信息中心的数据我们可以发现，世纪之初的网络传播研究是基于网络刚刚进入中国引起的一段相对较长时间的热度，而互联网持续快速发展在引起持续讨论后，一方面由于学科研究自身冷热周期的影响，也就是罗杰斯所提出的新事物s形的创新扩散特点，另一方面因为这阶段新闻传播研究更加关注于社会发展中的现实问题(如SARS、伊战)从而从一定程度上更加转向于新闻传播基础理论及传统媒介的研究而较少关注网络媒体，这一热度经历了两个年度的相对降温。
2005年以来，伴随网络媒体的持续快速发展以及网络传播新形式的出现、繁荣及影响，学界开始再次给予较为热切的关注，于是便引起了自2006年开始的研究高潮。这其中包括网民数量的持续增长与积累、博客的兴起、媒介技术的开发(如IPTV)、网络监管政策的实施与完善等，这些都促进了网络传播研究的进展。
网络媒体作为一种历史尚且十分短暂的媒介形态，学界的研究还离不开将基础传播理论与之对接而进行综合审视。在所收集的论文当中，有关对网络媒体进行基础传播理论的探讨仍是这三年以来研究的重点。所讨论的传播理论范围也较为广泛，很多传播理论的重要话题都在研究中有所体现。其中，以下三个方面的讨论最为集中。
1 网络的媒介形态及传播特性分析
这方面的研究是对网络媒体的综合考察。研究者从整体的角度，探讨了网络传播的历史、网络媒体的内涵、传播特点等方面问题。对于网络新闻学历史，宋昭勋通过研究归纳了网络新闻学历史研究的三个不同版本及其理论依据，问时根据网络新闻学历史的外延范围，在已有的网络新闻学定义基础上对网络新闻学的内涵给予了个人的界定。他认为，网络新闻学就是研究使用数码技术检索、制作、发放新闻及信息给网络使用者的现象与规律的学科。对于互联网的媒介性质，各学者有着不同的理解。张允若认为，将互联网称作“第四媒介”是不科学的，它违背了媒介划分标准，会带来媒介理论和实践的混乱。陈先红针对网络媒介发展的新形式，认为“新媒介即关系”，应该将传统的技术层面的信息传播研究引导向以人为中心的“关系传播”研究。孙海峰从技术现象学的视角，以客体性、主体性和主体间性三范畴阐释了网络空间的内涵，认为网络空间分别是通讯场，体现科学世界的数学结构；是感知场，体现意识世界的直觉结构 是意义场，体现文化世界的符号结构。
一些研究者对网络媒体的传播特点进行了论述。在论及即时性、跨地域性等技术层面的特性外，网络媒体互动交流的传播特性最受关注。新的传播环境下，新闻传播呈现出了新的特点：一是传播主体的去中心化；二是多点互动深刻影响了新闻信息的传达并成为讯息的一部分：三是传播网络中观点的深度交流以及由此累积的讯息沉淀形成了不可逆转的传播路径。有研究者引用Jakob Nielsen的名词论述了互联网的微内容特征，认为重用微内容是互联网价值重构的关键点。
2 网络传播控制
网络媒体的媒介特性让其比传统媒体在传播控制方面显得放开。近来有不同的研究者这一问题进行了考察，并形成了一些观点。网络传播控制的话题较为广泛，多从不同的角度分析论证。通过与传统媒对比，有研究者从行政制约和法律调控、经济控制、受众控制、自我控制、文化控制等方面阐明了网络传播控制的特殊性，认为网有新闻传播过程中呈现出自由化倾向。也有研究者认为，在信息传播过程中，网络传播中的“把关人”也起着较大作用，互联网络中的受众仍然会受到“把关人”在微观和宏观两方面的信息控制。赵志立则认为，网络传播虽然在技术特性和传播方式上与其他传播形式有很大不同，但其传播性质、功能及与社会的关系是一致的，因而同样具有政治和经济的双重属性，并担负着社会责任，受到社会的控制和制约。
在更为广阔的层面上，有学者结合2005“信息社会世界峰会”突尼斯阶段会议的论述，提出了在国际关系中，信息权力将成为国际关系的核心权力日益影响到国际事务的变革的观点。与之相反，有学者提出针锋相对的意见，认为管理权充其量是文化霸权发生的一种必要条件，并非必然带来“文化霸权”，而在全球互联网治理结构的变迁中，更应该注意具有高度增殖欲望的商业性组织在全球传播中的力量。
3 网络舆论
在网络中，社会的舆论通道变得更加多元化，人们的参与意识也得到了加强。因而，基于网络舆论的研究在这一时期也显得较为热烈。对于网民舆论的价值评判，主要有两个方面的取向。一种是认为在缺乏监管的条件下，在群体心理的作用下，网民倾向于制造非理性舆论：另一种则认为，网络媒体开发了平民舆论的空间，使得平民舆论成为基于网络技术的一种有价值的社会监督，可以成为新闻公正的助推器。
有研究者通过对BBs的言论研究，认为网络带来了全民参与议程设置的“狂欢”，再基于网民的情绪性发泄以及“强势压迫”的作用，而可能形成“舆论绑架”，因而应该培养网络意见领袖，强化把关，利用专业新闻媒介对网络舆论进行疏导，并加强法律和道德在这一过程中的约束作用。
除去以上三个方面，以网络与传播理论作为研究点的角度还有很多。如在“把关人”理论、“议程设置”理论、“知沟”理论、“使用与满足”理论、“沉默的螺旋”理论、“意见领袖”理论、“噪音”理论、受众研究等方面都有涉及。其中有几个方面值得一提。在议程设置方面，有研究者指出，由于网络媒体在现实传播生态中的特殊地位，网络受众经过网络媒体接收着传统媒体强塞的信息，这使得网络受众的被动地位没有得到根本性的改变，受众仍然在接受着传统媒体设置的议程。在“知沟”理论方面，有研究者通过对网络使用的实证研究，证明了“传播技术的分布和使用不公会带来负面的社会影响”这一结论，并进一步强调，不但要增加互联网的接入，更要加强对其获取知识功能的利用。在这方面，政府应该致力于改善互联网使用的难题。在网络意见领袖方面，有研究者通过对“强国论坛”“十大网友”的研究，总结了网络媒体上意见领袖的特点，认为网络媒体(政治网站)上的意见领袖多是勤于笔耕，富有责任感、来自工薪阶层的中年男性；他们发挥影响力的过程遵循“发贴引起回应——被加精——被置顶/推荐到首页——被转载”四部曲，他们不但为追随者设定了议程，而且提供了可用来探讨议题的框架。
Web2.0与博客——用户媒介参与研究
Web2.0与博客都是近年来的十分热门的话题。Web2.0的一个核心概念是让用户参与创造内容，而作为全民博客元年的2005年，更是掀起了用户参与运动的高潮。因而，在近三年的网络传播研究中，这方面的论文数量十分可观，其中尤以2006年为甚，几乎可以算是博客研究的一个高峰期。对于博客研究，视野较为宏大，研究的角度也较为全面。其中，研究较为深入的几个点为博客的传播原理思考、博客对传统媒体的冲击、博客文化、博客伦理、博客营销等方面。
对Web2.0与博客的研究首先是一些学者对公民成为网络媒体传播者这一话题所蕴藏的内涵的考察。在研究中，研究者们大都承认了博客的出现在很大程度上改变了传播过程中的传授关系。有研究者从5W的角度阐释了博客的传播特性。
1、传播者方面，迎来开源化时代。
2、传播内容方面，实现了讯捷化、多元化、个性化。
3、传播媒介方面，实现了傻瓜式的技术突破。
4、传播对象方面，由被动走向主动。
5、传播的效果方面，迎来信息的新天地。也有研究者认为。博客传播开辟了人际传播的新的空间。
博客的兴起打破了传统媒体的传播霸权。因此，将博客与传统媒体对比研究也是一个被关注的角度。大多研究者都从博客与传统媒体各自的优劣势进行了对比分析，最终得出二者需互补共存的结论。博客在时效性、交互性、开放性等方面优越于传统媒体，但专业性的传播效力上有明显缺陷，所以二者的融合将会在新闻源等方面实现共同促进。也有学者认为，中国部分主流媒体在接纳博客的尝试中已取得令人满意的效果，但大部分还处于二者分离状态，因而中国的新闻媒体应该积极拓展思路，充分利用博客这种新的传播方式提高新闻传播的竞争力。
将博客现象从文化的角度进行考量也有产生了一些观点。相对于网络文化的散乱无章，博客文化是种有序的开放的个体化文化形态。而有观点认为，博客中的名人博客现象事实上是资本意志对于潜在市场的诉求，更是对博客运动的平民本质的草根精神的颠覆。通过博客的表达自由其实并不是真实的自由，而只是自由的梦幻。相反，另一种观点则认为，博客文化不仅是由写博客的人创造，而且也是由读博客的人创造，不能只因为写的人是“精英”或“草根”就将之称为精英文化或是草根文化。从这个角度，可以认为博客文化是多元的，包括主体多元、内容多元、动机多元。因而博客文化具有积极的社会文化发展意义。”
网络媒体与传统媒体对接融合的研究
对网络媒体与传统媒体之间的冲突与和解的研究，也是近三年来的研究重点。根据统计，这方面的论文产量颇丰。而对于这专题的研究，与网络传播整个方向的研究在流变上有着一致性。在2005年度，有关媒体冲突与整合的研究还很少，但2006、2007两个年度，相关论文数量极速增长，呈现出学界对这一主题的热切关注。这一现象，与前面所分析的技术浪潮的推动作用是分不开的。 这一主题的研究首体现为对网络媒体与传统媒体之间是分还是合的考察。新媒体技术的不断进步与网络传播力量的不断强化，让传统媒体在许多方面都望尘莫及。是各据领地，还是相互整合?这个问题似乎已经关系到传统媒体的生死存亡。据此，曾有许多学者都对这个问题进行了研究考量，试图作出解答。与前几年学界曾出现的“报纸消亡论”不同，在近三年的新旧媒介融合问题的态度上，学研究者们大都支持媒要将媒介对接整合的观点。熊澄宇认为，整合、融合和汇聚已是当代传媒形态发展的主流。并存是现象，互补是功能，融合是趋势，创新是结果，传媒整合在一定程度上代表着今天新媒体的进行时态。彭兰认为，媒介融合过程中，已经产生了业务形态融合、市场融合、载体融合以及机构融合等各个层面的变革。蔡雯认为，我国媒介融合尚存在制度的瓶颈，而若要实现媒介融合的良好运行，必须要实现规制变革这一必要前提。高钢则针对国内外有关媒介融合理论的热烈讨论加以思考，认为尽管网络传播的融合已在迅速地和我们接近，但“媒介融合”理论还不够成熟，尚值得深化研究和讨论。
将两种新旧媒介结合起来对比研究在近几年来也有很多尝试。报纸与网络、电视与网络、广播与网络等如何采取行之有效的相互融合的策略，得到了一些研究者的关注。对报纸来说，开辟数字报业，实现报网互动，被认为是传统报业应对新媒体冲击的途径。这种观点得到了学界的一致认同。而对于电视产业来说，有学者认为，Web2.0时代，电视将以数字化形态呈现出“数字化+交互性+非线性”的基本特征，以“互动内容+海量存储+无限消费时间”为营利模式，将实现“跨媒体内容提供中心+家庭存储中心”的未来。对于广播来说，国内主流广播电台正在努力融入网络传播领域，但面对科技进步的冲击，广播体制改革创新的重要性十分突出。网络时候的传统广播需要发挥新闻传播的优势，也要加强自身体制改革创新。
针对媒介融合的现状，一些研究者融合的具体实施办法上研究了我国媒介融合进程中的成就与尚存问题。有研究者从业务角度探讨，也有学者对某个媒体的整合尝试进行个案分析。在研究中，突显了传统媒体在网络媒体的影响下，以往的新闻传播方式被影响乃至被迫改变的现实。如在网络时代，报纸的深度报道已不在是“寻找故事”，而在很大程度上转向已被网络中多人发掘的“整合故事”，其在媒介系统中所扮演的角色已发生了变化。在对《新民晚报》副刊网络版“夜光标博客”的研究中，研究者认为，这种实践已使副刊编辑理念发生了改变，传统的纸质媒体与网络媒体发挥了互动的作用，彰显了二者融合后的优势。
网络规范、伦理及媒介素养教育研究
科技是一把双刃剑，网络的出现也是如此。由于网络的个人性以及难以实现全面监控，其所产生的对社会的不健康影响令人堪忧。一直以来都有研究者对这一问题进行探讨，试图通过对之分析，找出一些解决的办法。近三年来，相关的研究可以分成两类，一类是有关网络规范、伦理的研究，一类是有关媒介素养教育的研究。
网络侵权是这方面的头号问题，十分受关注。公民网络生活中常受到侵犯的隐私权、名誉权、著作权等被一些研究者分析研究。其中尤以对由“中国博客第一案”而引起的有关网络中侵犯名誉权的争论为甚。研究者主要围绕网络服务商究竟在侵权问题上应不应该承担责任、应该承担什么样的责任展开讨论。有观点认为，网站管理者应当承担“过错责任”，而侵权信息发布者应承担“结果责任”。也有观点认为，网站作为技术的提供者，理应成为责任主体，而对于网站所发的有关“本站作品公布作者个人观点和看法，与本站立场无关，相关责任作者自负”这一自我开脱的作法并没有法律依据。还有研究者认为，对网络服务商的严格责任要求会破坏公民的言论自由权利，因而自律才是解决网络侵权的重要途径。
有关著作权保护问题的研究，主要体现为对网络媒体与传统媒体有作品相互转载之间的权利纠分的讨论。有研究者试图通过对著作法规的分析来理清侵权行为的特定范围，并认为网络作品作为第四媒体的主要内容，具有独特的权利内容的权利保障机制，应该得到很好的法律保护才能促进网络的蓬勃发展。有研究者提出建议，认为传统媒体不是网络媒体的“免费的午餐”，主张应加强立法，明确规定网络媒体转载传统媒体作品应采用“法定许可使用”制度，以实现“共生”、“共赢”。
此外，有关网络匿名制的研究也是一个焦点。由于网络媒体的虚拟性所导致的网络伦理混乱、网络暴力的大量存在，引发了网络媒体上是否应该应该试图以实名的方式来保障网络中的道德伦理，走出网络伦理困境这一问题的思考。很多研究者都对网络中的潜在风险表示担忧，但有通过对网络匿名制的原因及由之产生的社会变迁的研究后认为，网络世界在本质上是一个无法匿名、没有隐私的真实空间。
网络媒体的负面影响是堪忧的，而与此相应的媒介素养教育研究在近三年中也较多。一些研究者通过调查研究的方法分析了一些地区的媒介素养教育状况，为媒介素养教育研究提供了一手资料。并且，对媒介素养教育的研究不仅体现在青少年群体上，对大学生、媒体社会受众、记者等也都有涉及。而这其中，对青少年媒介素养教育是热点。总体来说，研究者都认为学校家庭、社会、立法、青少年自身需做出综合努力，以避免对网络媒体的不合理使用而对青少年造成侵害。相对于传统的“堵”的错误做法，有研究特别提出，在网络时代家庭教育须以“导”的方式来提高青少年的网络使用素质。
网络媒体的经营管理研究
随着网络媒体的发展壮大，一些研究者开始关注网站的赢利模式，以至于在近三年中，这个方向的研究成为了一个热点。研究者们通过对网络传播特点的分析，提出了网站经营的一些见解。其中，网络广告作为网站赢利的重要途径，受到学者们的重点关注。
与传统媒体相比，网络广告具有特殊的诉求特点，在运作过程中也与传统媒体不一样。截止2004年，我国网络广告的营额达到了19亿，占全国广告总额的1.50％，比前一年度增长759％。这些数字说明了我国网络广告的大好前景。在认识到相关法律规范缺失管理部门执法不力、创意缺乏、格调不高等缺陷后，有学者提出相应对策。在有关广告传播学特征研究上，舒咏平认为，网络条件下广告观念已引起变革，表现为广告媒体由分立到融合、广告对象由大众到小众，广告形式(时空)由明确到消融、广告效果由单向到互动，广告核心由创意到策划的转变。
除了广告经营，一些学者或以某个具体的网站为考据对象，或以某种网站经营运作模式为考据对象作了研究。有学者专门从品牌忠诚度、虚拟经济环境下的经济规律、品牌传播“长尾化“、网络游戏经济等方面做了相关的研究。陈欣新认为，欲使信息内容产业得以在市场经济和法治条件下健康发展，必须保证监管体制得以规范化，科学化的实施。这是我国当前网络时代传媒管理制度改革所面临的重要课题。
次热点话题
除去以上五个方面，学界对于网络传播还有其它一些重要的讨论话题。在这里，我们将它 们集体论述。这些主题的研究也有相当高的热度和深度，综观可以列为以下三个方面。
1 网络传播的一些新视野。
在网络媒介形态上，除去前边专门提到的Web2.0、博客这些话题外，一些近年来产生的网络媒体新形式如IPTV、电子杂志，等研究也很多。作为与传统媒介对接的媒介整合的产物，这些形式带来了新的传播学思考。有人从其传播特征、文化作用、运作模式等方面进行了考察。如有研究者认为，新形态的出现是媒介融合的一种表现，它导致了观念上的变革，开始树立受众为本的经营理念，开始在经营形式上更强调内容为王，增强原创能力，以赢利模式上，实现了收入结构的多元化。
2 网络及文化反思。
对于网络文化的态度，研究者们大都认为是一种新文化对主流文化的挑战，因而都持肯定的观点。有研究者认为，网络媒介担负着社会文化整合的任务，理应以其超时空性、开放性特征实现新旧社会文化形态之间的整合。还有研究者认为，网络文化是促进人的全球性交流的一种途径，它可以激发人的创造性思维，推过人类经济的发展，为现代社会注入文明、鲜活与时尚的内容。对于网络恶搞现象，有研究者认为它是对主流文化形态度及对古典主义美学原则的“抵抗”。也有研究者认为，恶搞作为一种亚文化，虽然具有抵抗意义，但只是一种仪式性的抵抗，它受到了政治与经济力量的结构性制约，在当下表现为主流意识形态的打压与商业文化的收编。
当然，也有从媒介批评的角度批判了网络媒体的妖魔化倾向。如赵雅文从网络媒体的两则报道出发，认为一些网络媒介的报道如同“哈哈镜”，对客观事实作出变形报道，以求获取点击量而实现其商业目的。但是，具有一定理性的网民完全可以认清这种企图，最终的回复却是对网络媒体的批判。因而，网络媒体若想获取公信，这种方式全然不可取。
3 网络新闻业务探析
网络新闻在传播方式与传统媒体新闻有着完全不同的区别，因而在传播特色上也不能完全走传统媒体的道路。一般认为，在网络文体写作上，易读性应是网络新闻所要必备的特征，以便为网民所喜爱。在新闻标题制作上，有研究者认为，一定程度上的陌生化会对传递新闻信息更为有利。网络编辑也应该遵循网络传播的特点而采取更为灵活的方式。网络策划方面，因其具备事实性信息、意见性信息、反馈性信息三类信息的立体传播，因而可以通过对同一议题下不同性质的信息内容进行高度归纳，以实现良好的传播效果。在英语新闻的研究上，也有些学者认为其应有自己的规律，并且指出了我国英语网站新闻的一些问题。
大学生作《大学生忏悔歌》引起巨大反响 湘 男
大学生，曾经的天之骄子。随着21世纪后国家教育部的对扩招与自主招生政策的改革象牙塔里的大学生往日的光环渐渐不再，他们的学习和生活是否也会因此有所改变?
近日，网上流行一首《大学生忏悔歌》，在新浪网播客频道播出的第一天，点击率就达到10多万人次，各地大学生纷纭跟帖发表自己的看法，更多的是痛悔自己也像歌词所写一样荒废了青春。
这部作品是一个大三的学生根据自己的亲身经历挥泪而写下的，歌词如下心中曾怀一个梦，成了一个大学生。爸爸妈妈曾说过，勤奋好学要争光，蓦然回手已半年，生活已经全改变。爸妈的话成戏言，打牌麻将吸着烟，转眼已经快毕业，专业课程已经全荒废，当我开始后悔，课程挂了一堆，已不能挽回这一切。啊!再说一次我后悔，悔恨的泪似雨水，所有青春年华已经无法挽回，逝去岁月不可追。啊!再说一次我忏悔，曾经理想已破碎。就算心中后悔，就算心已忏悔，所有逝去不可追。
笔者联系到词作者本人，据词作者都导说，他出生于一个教师家庭，自己和妹妹都在上大学。为了给他们兄妹俩筹措学费，家中欠了不少债，但在即将毕业时，他父亲打电话来问他的工作是否有了着落，他才猛然发现自己学无所成。内心的愧疚与悔恨，让他写下了这首模仿《忘情水》的歌。他满怀情感地说，希望他的这首歌，能够引起那些像他一样把学业不当一回事的大学生的警醒。
很多青少年进入大学后，难以适应新的环境，有的孩子把这种感受告诉了家长，有的孩子却憋在心里。而他们自己也不用积极的态度去面对环境的变化，而是选择了逃避，不注重学业，玩起了青春游戏。除了荒废了自己的青春，在经济上也增加了父母的负担，几年过去，回头已是悔之晚矣。2007年，安徽省更是有千余名大学生因“未完成学业。”而被劝退，震惊中国。在大学校园里，大学生最应该注意的还是自己的学业，任何忽视自身主业而荒废学业的行为，都是折本逐末。大学生已是成年人，应该对自己的行为负责，希望都导的这首《大学生忏悔歌》，能让玩在校园的大学生们醒悟，不辜负家庭的期望，以及社会赋予他们的责任。
而在奥运临近之际，踏着奥运热潮露脸的电影并不止这两部。去年5月下旬，一部专门为2008年北京奥运会制作的影片——《一个人的奥林匹克》开机。该片以1932年代表中国参加洛杉矶奥运会的运动员刘长春的经历为背景，讲述了一个惊险的故事。当年，东北短跑名将刘长春拒绝代表日本扶植的满洲国参加洛杉矶奥运会。他独自含泪告别妻儿，逃出日寇占领的大连，躲避关东军的一路追杀，逃到北京，找到东北大学校长张学良，表明自己要代表中国参加奥运会的决心。张学良将军资助了他8000大洋购买船票。刘长春经过23天的海上漂泊，克服层层险阻，代表4亿中国人站在了奥运跑道上。
刘长春为中国人敲开了奥运大门，向世人表达了一个民族不甘落后、不甘屈辱追赶世界的意志，他的行为感动了奥运志愿者美国姑娘索菲，他们相互约定待中国举办奥运会，索菲来中国做志愿者为奥运服务。69年的等待后，中国人终于赢得了举办权，索菲不顾年事已高，沿着刘长春当年单刀赴会的路线，来中国赴约。虽然没能见到刘长春，她却看到了繁荣昌盛的中国……
《一个人的奥林匹克》是由著名编剧王兴东历时3年写成，《茉莉花开》的导演侯咏执导，该片同时也是北京奥运会人文奥运主题下的一项重要文化活动，将于2008年初与观众见面。
而与此同时，奥运励志电影《烟花恋人》也在紧张地制作中。该片是由北京紫禁城影业公司与加拿大Film One电影联合制作，是一部有国际化气息的青春励志影片。主人公是一位田径运动员，他英俊高挑，很有运动天赋，却性格抑郁孤僻。童年时代父亲抛家弃子，给他留下了心理阴影，让他觉得生命没有尊严。最后他在帮助别人的过程中，对生命有了新的认识，开始追寻自己成为世界冠军的梦想。
从WEB2.0说起 王建磊
新媒体是我们信息爆炸时代最为闪亮的标签。有人说，新媒体是艺术，有人说，新媒体是技术。持艺术论的人显然被一种崭新和融合的媒体形式所陶醉而持技术论的人明显把数字观念和功能理论深植于心。我们认为，要解读新媒体，首先还需从媒体的本质入手，以学理和业界的双重视域进行关照，未免深刻，但不求无章；未免全面，但不求肤浅；望慧眼读者指正为感!
因为网络的出现，人际交流和传播乃至整个人类社会进入了一个完全不同的时代。从BBS，E-mall、ICQ(IM)到如今的SNS、RSS、Blog，网络在不同的发展阶段所带来的各种产品及应用均给我们提供了迥异于传统媒体的增值性服务，从这个层面讲，网络属于当之无愧的新媒体。只不过从心理的贴近性上讲，我们更愿意将其称之为第四媒体。根据第20次中国互联网发展状况统计报告，截至2007年6月，中国网民总数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。网络媒体作为第四媒体的地位已无可撼动。
WEB2.0发展简史
网络的发展历经了由通讯服务到通讯与信息服务融合的过程。1969年，美国国防部高级研究计划署(ARPA)组建了只包括四个站点的ARPANet，用于战时通讯，这是计算机网络的雏形。这段时间可以算作网络发展的史前史。
从1970年至1980年代初，各种各样的计算机网络应运而生，如MILNET、USENET、BITNET、CSNET等，在网络的规模和数量上都得到了很大的发展，部分国家加入国际互联网，并最终于1980年导致了TCP/IP协议的诞生，这段时期为网络发展的第一阶段；从80年代到上个世纪末，随着WEB技术和浏览器技术走向成熟，新的商业运作模式出现，电子商务大行其道。这一时期产生了许多网络神话，但大多数如昙花一现，终成泡沫，因而充满了传奇的色彩，这是网络发展的第二阶段，也是颇为关键的转折阶段。
从2003年开始，WEB2.0一跃成为互联网的最热门概念，最早提出WEB2.0观点的是美国图书出版商蒂姆·奥赖利，那时网络陷入了只烧钱不赚钱的低谷，开发受众的智慧为网络的发展指明一条出路。正如奥赖利本人所说，2.0本质上是一种精神和观念，是整个传媒领域迈入“以用户为中心”的时代的标志性概念。不过对于国人来说，WEB2.0的到来的确显得有点突兀，很少有人去关注它的来历，甚至到今天也没有多少人能搞清楚它到底是什么。但以方兴东(博客中国创始人)为代表的第 批弄潮儿坚定并成功地将其炒作为一个人人皆知的概念，并沿用了几乎是从国外整体移植过来的模式，说是抄袭也不过分，吸引了第一批VC(风险投资家)，开创了国人的网络2.0时代，这一切的发生在我们今天看来有点梦幻，也有点“铤而走险”。
以用户为中心的WEB2.0
也许互联网上最不缺的就是概念，在3.0还没有被炒热之前，对于WEB2.0，我们该从哪些层面认识和理解它?
还是蒂姆·奥赖利在2005年的《互联网周刊》上的一段话可谓让人醍醐灌顶WEB2.0是相对WEB1.0的新一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。具体地说，模式上是由“读”向“写”的发展，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进；从基本构成单元上，是由“网页”向“发表/记录信息”的发展，从工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS阅读器等内容发展；运行机制上由“Client Server”向“Web Services”转变作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展；应用上由初级的应用向全面高级的应用发展。
这段论述避免了我们把WEB2.0纯粹、简单地理解为技术或者应用，应该看到，它是糅合了技术、内容和理念的产物。首先从理念出发，WEB2.0一改过去传者本位的观念，从发现网民到利用网民，通过网聚每一个个体，产生巨大的革新力量，进而带来内容的丰富。比如现在很多人都在使用博客、播客，用户所发表的每一篇日志和制作的每一件音视频作品，都能够成为流通在网络空间中的内容；当我们遇到难题，可以上百科全书(wiki)，也可通过搜索引擎查找相关页面。同样地，我们也可以成为百科全书的创作者，把我们所知道的信息定义在某一个页面上供其他人查询：除此之外，还可以根据自己的爱好订阅新闻和信息，可以上传自己的DV作品、照片；可以同他人分享旅游的乐趣或同一个专辑；可以发起话题，可以挑起一场对骂，引发一场炒作，营造一些谣言、绯闻、某某门……
今天网络的传播内容已经发生了巨大的变化，因为你我皆成为内容的制造和传播者!人 们不再只是被动地接受媒体传播的内容，而是有意或无意地去表达了自己的思想和观点。甚至包括每一次上传博客和发表留言，其实都是在改变着互联网传播的内容构成。我们在制造信息也在消费信息，我们在网络上畅快的进行着点对点或点对面或面对面的传播，一切行为都在潜移默化地制造媒介信息和意象，并反过来影响我们的世界观与社会实践方式。从2007年年初的钉子户事件到年末炒得沸沸扬扬的华南虎事件，网络及其背后的网民是发现者、报道者、推动者，他们反过来触动着传统媒体，引导了社会事件的走向。
WEB2.0的核心技术
在WEB2.0调参与、互动聚合，个性的理念以及庞大而丰富的内容背后，离不开一系列核心技术的支持，比如动态网页交互技术、搜索引擎技术，VOD(按需点播)技术等。作为对10技术的全面升级和改造，网络由最初的下行单向传播，改变为可上行逆传的互动传播。伴随WEB2.0诞生的一系列主要技术包括：博客(BLOG)、站点摘要(Rss)、百科全书(wiki)、社会网络(SNS)、流媒体点播(P2P)，即时信息(IM)等，它们共同构成了由WEB2.0创造的虚拟景观。
Blog：最受追捧的网络深度交流方式，它是个人或群体以时间顺序所作的一种记录，且能不断更新。Blog之间的交流主要是通过反向引用和留言/评论的方式来进行的。Blog的作者(Blogger)既是这个Blog的创作人，也是其档案管理人。还可以通过登录后台进行页面的布局、排版及个性化操作。
SNS：Social Network Service，即社交网络服务或网络社交平台。如今在整个北美地区仍十分风靡，在国内，联络家、人际中国、亿友等提供SNS服务的网站也如雨后春笋般破土而出，SNS涵盖了从个人导向到群体导向，从简单的通讯到群体的网络协同作业的全面功能。它能仅仅基于个人的服务器便实现多人一起工作和娱乐的需要，甚至让上百人聚在一起召开会议，讨论问题，共享照片、音乐、电影等。
TAG：网络标签，作为一种自由而有序的信息分类技术，对传统的信息分类和传播方法进行了革命式的颠覆，它以“人”为信息传递和交换的核心，实现了由“机器——人”到“人——人”的传播方式的改变，2005年，中文博客服务商BlogBus在国内最早引进了TAG，“博客中国”则率先设计开发了TAG搜索引擎，网络用户可以运用定义关键词的方式来帮助互联网上的信息实现分类查询。如果要形象的说明TAG的作用，不如引用亚马逊前首席科学家韦思岸的一句话，他说，TAGA就是博客界里的google，让博客的信息孤岛出现了快递公司。
RSS：是英文Rich site Summary(丰富站点摘要)的缩写，是一种由网站直接把新闻送到用户桌面的技术，用户可以通过RSS阅读器订阅自己感兴趣的内容，当网站内容更新时，用户可以看到新信息的标题和摘要，并阅读全文。可以说，RSS独具的个性化“聚合”特性，可以为受众提供信息的一站式服务，这种传播方式提高了受众的信息利用效率，也缓解了信息爆炸带来的无所适从。
P2P、wikiIM等技术因为应用得也非常多，这里就不一一介绍了。我们主要围绕“核心内容”与“外部应用”这两点，对WEB2.0做了浅层解析。除此之外，我们还可从使用方式、传播方式、传播理念、技术模式等方面将WEB2.0与WEB1.0作一比较：
WEB1.0 WEB2.0
使用方式 可读 可写
传播方式 单一 交互
内容构成 中心化 去中心化、个性化
传播理念 传者本位 用户为中心
传者 程序开发人员 每个人
技术模式 服务器端 客户端
有人说，中国的互联网才刚刚开始，正是WEB2.0带来了机遇、带来了新的盈利模式，带来了新的希望和创意。在网民被充分发动起来后，任何一种产品与商业的遭遇都显得那么水到渠成，比如博客。不过在这里，我们是该把WEB2.0看作是新媒体，还是把依附在WEB2.0技术和基础之上的博客、播客、维客……看作新媒体?
这的确是个问题!
生活中，我们一定会对这样的讨论场景感到熟悉：某报纸开辟了一档栏目，专门登录读者来信，反映读者的心声，大家觉得这种反馈形式比较好；某电视台新闻栏目总是把各种话题在节目开始的时候抛出，供大家热线讨论，甚至当场连线交流，这种互动方式也受到众多的认可。我们一般会把类似这些的互动栏目看作媒体成功开发的产品。再回到刚才的那个话题，答案就不言而喻了，其实，博客，播客、维客不能算是新媒体，它们只是WEB2.0基础上开展的一种业务形式，或者说就是一种媒体产品。现在有很多新媒体的研究文章把博客、播客也包括进去，严格来讲，他们属于WEB2.0平台上的内容或可应用型产品而不是媒体的概念。
无论如何，在今天看来，WEB2.0的提出无疑是网络发展峰回路转、柳暗花明的一个里程碑，网络逐渐为自身的发展找到了更大的空间，酝酿出更为可观的价值和更长的产业链。就像16世纪意大利的文艺复兴发现了人一样，WEB2.0，让我们重新发现了网民。
(本文BLOG、SNS，RSS、TAG的解释内容改编自Wiki网络大百科全书)
从“恒源祥事件”看当前我国广告伦理道德的缺失 毛书兵
广告作为一种社会文化现象，在当前社会精神文明建设的背景下，应当承当起一种应有的道德责任，即为社会主义精神文明建设作出相应的努力。但是在我国广告的发展进程中，也出现了一些污染和破坏社会人文环境。损害他人和社会利益的不和谐音符。本文以“恒源祥事件”为切入口，分析了我国广告传播中存在的主要道德问题。并就广告道德建设提出了几点建议。
从2月6日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，句式和内容都非常简单：恒源祥，北京奥运会赞助商“+12生肖从”鼠鼠鼠“到”猪猪猪“按顺序轮流念一遍。广告一出，网上立即恶评如潮，但关注度也瞬间盖过了“艳照门”事件。其中持批判态度的人数呈绝对性压倒的态势，观众还毫不客气地甩出诸如“恶俗”、“脑残”、“广告暴力”等各类字眼，观众对广告的恶搞、调侃和痛骂至今仍不绝于耳。面对各界的激烈反应，恒源祥方面却气定神闲、轻描淡写地表示：广告已达到预期效果。
然而这种以牺牲企业品牌形象以引起消费者关注得广告行为是否真的达到了企业得广告效果。据新浪网的在线调查来看(截至2008年2月17日)：对该广告表示反感的人数达86％；觉得广告会损害企业品牌的人数达74％；看到这个广告后不会购买该产品的达70％。即便抛开一些情绪因素，持反对态度的人数也有一半之多，如此的投资回报，那这广告还不如不做。然而这类恶搞、低俗的广告不仅没有因此而消失，反而有愈演愈烈得趋势，从最初的“脑白金”一枝独秀到现如今的“金嗓子”、“盖中盖”、“恒源祥”，“急支糖浆”等百花齐放。片面追求私利的广告大战不断产生广告污染和广告垃圾，许多广告非真非 善非美，给人们的价值观、人文观、道德观、审美观带来了严重误导，在很大程度上污染和破坏了社会人文环境，损害了他人和社会利益。本文试图以恒源祥事件为切口，从道德伦理的视角来分析目前广告市场上的这一现象。
当前我国广告传播中存在的主要道德问题
片面追求私利，忽视社会效益
社会主义市场经济不仅是法制经济，而且从某种意义上说还是道德经济。它要求经济活动的主体把私利原则和公正原则，效益和道德结合起来，既要注重经济效益，也要注重社会效益，既要注重物质文明建设，也要注重精神文明建设。在以经济性为本质属性的广告活动中追求利益的最大化并没有错，但必须理性，讲求社会道德，遵循见利思义，义利兼顾的价值取向。都是一些广告主(商品生产者和经营者)和广告商(广告经营者和发布者)片面追求私利，违背公正原则，忽视精神追求，过分强调“经济人”角色，忽视“道德人”的责任和义务，从而陷入伦理道德的误区。
广告主片面追求私利。随着市场经济的飞速发展及世界经济一体化，广告主的生存越来越难。在“注意力经济”时代，为了争夺眼球效益，为了一己私利，一些广告主违背公正原则，冲破道德伦理界限，漠视他人和社会利益，大胆亮出低级媚俗、性感挑逗、虚假夸大、欺骗失信等广告，来刺激消费者的消费欲望。
广告经营者片面追求私利。广告经营者以设计、制作、代理广告为谋生手段，他们的直接经济来源是广告主。广告的功能在于能使消费者了解商品的存在、性能，用途，品质、使用方法，教导、说服消费者接受更合理的经济生活。为了生存，广告经营者必须为广告主设计、制作出能够抓住消费者眼球的广告，去说服消费者。当广告主和消费者之间发生利益冲突时，广告经营者最终可能顾全广告主的利益以确保自己的利益，使得一些虚假广告、“有色广告”及其他低劣广告的产生。
广告发布者片面追求私利。广告发布者通过各种媒体如报纸，杂志、电视，网络等发布广告，广告发布费则是他们最重要的收入来源。为了谋求自身的利益，广告媒体遵循广告主和广告经营者的意愿，睁一只眼闭一只眼，甚至尽量最大地满足他们的要求发布广告，这就难保广告的真实性、健康性。几乎所有媒体都充当“商品神话”，几乎所有产品在媒体中成了“誉满全球”的旷世佳作。
受众广告素养低下
受众广告素养这种“浸透到人细胞的综合反映及运用能力”，主要表现在以下三个方面：
首先，广告素养是一种引导受众自主地介入广告世界，培养受众对广告信息能动地批判反应的能力。受众在斑驳陆离的广告信息包围与“轰炸”下，并不是毫无判断力，不假思索地接受或无理地拒绝。他们是有着自己判断原则的能动的主体。受众自主地介入广告世界，能动地对多样化的广告信息进行选择性接触，个性化解读、质疑，倾向性评估、记忆并最终目的明确地综合利用或批判抗拒。也正是在受众自主地对广告世界普遍介入的过程中，受众渐渐形成了自身对广告信息批判反应的能力。
其次，广告素养是一种素质，它建构受众有关广告传播的知识体系，发展受众关于广告传播的思想。受众在其反复地自主介入广告世界(接触、解读、质疑、评估、记忆、利用，抗拒以及自身制作和传播广告信息)的过程中，潜移默化地掌握了广告基本知识，形成了自己有关广告传播知识体系的构架，并不断地发展着广告传播思想。
再次，广告素养也是一种涵养，它提升受众的广告道德水平，提高受众对负面广告信息的免疫能力和批判能力。受众的广告素养包括能动地质疑、评估广告信息的能力和抗拒、批判广告信息的能力。受众广告素养的提高，标志着其广告道德水平的提升，对负面信息免疫能力和批判能力的提高。
受众广告素养的形成和改变受到多方面因素的影响，不同社会文化背景，不同的人生观念、不同的个性心理、需求，意识、生活方式、生活经验、情感体验尤其是广告本身的功能等，都会促使广告受众形成不同的广告素养。可以说，有什么样的广告受众就有什么样的广告作品。我国受众广告素养是比较低下的，影响受众广告素养主要有两方面因素：
社会文化心理环境的影响。我国正处于社会变革的历史转型时期，原有的与自然经济相适应的道德秩序受到了严重的冲击，与市场经济相适应的道德秩序尚未完善。造成了制度有效供给不足和人们社会心理失衡。在这种社会心理环境下，广告受众的观念失调了。
国外广告文化的影响。随着改革开放的进一步深入，国外广告相继进入我国，这些广告宣扬了资本主义国家所崇尚的物质主义、拜金主义、享乐主义以及极端的个人主义，对生活并不富裕的中国受众产生了巨大的震荡。人们不切实际地以国外广告宣扬的生活方式、生活情境来设定生活的未来，一位追求纸醉金迷、腐朽堕落、低级媚俗的生活方式。打破了广告受众原有传统的价值观、道德观、人文观、审美观，从而改变了广告受众的心理需求。
社会监督不力
广告的社会监督是指社会各界，主要是消费者权益保护机构、新闻媒体和专职监督机构对广告活动全方位的监督。健全有力的社会监督体系将发挥着独特的优势，可以对广告活动期着探照灯式的监视作用，使得广告活动不得不遵循道德伦理规范以及法律法规。然而我国广告社会监督力度还是不够。
消费者权益保护机构监督不力。消费者权益保护机构的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的权益，指导消费者的消费。可现实中，消协并没有充分发挥作用，甚至其作用微乎其微。原因是第一、我国消协具有“半官半民”的特点。一方面它受到各级工商管理部门代管和指导，另一方面它又是种社会团体组织，因此，消协实际上是挂靠在同级工商行政管理机关的一种“官意民办”的消费者组织。这种“半官半民”的特点使消协在各方面受到工商系统牵制，行政手续繁琐，在解决各类消费者不同具体情况方面缺乏灵活性。第二、消费者对消协不太了解，因此消费者即使因广告而发生消费纠纷也不知道如何向消协投诉。
新闻媒体监督不力。新闻媒体的舆论监督由于其强大的威慑力，被誉为“第四权力”。充分运用新闻媒体的监督作用，可以有力打击虚假广告，“有色广告”等不良广告和不良广告行为。然而，由于多种原因，使得新闻媒体对广告活动的监督力度不够。第一、我国缺乏比较完整的新闻法律法规体系，对新闻媒体的监督权力和义务未予以界定：第二、部分新闻媒体从业人员职业道德、政治素质和业务素质低下，把新闻媒体当作自己谋私利的工具，把舆论监督当作私人权利，收受贿赂，故意隐瞒不良广告以及不良广告行为，第三，监督我国广告受众自身素质低下，在广告纠纷面前“一个愿打，一个愿挨”，不诉诸新闻媒体实行社会。
专职监督力度不够。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主。其一，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告道德方面的监督检查；其二、没有建立合法方便、切实可行的广告受众者投诉渠道，使得广告专职监督不力。 从伦理道德视角对当前广告问题的几点建议
我国广告伦理道德建设起步较晚，滞后于广告行为本身，无法很好地规范、引导、管理广告行为，致使一些广告出现失范行为，偏离道德轨道。
促进广告伦理研究。
我国对广告伦理或广告道德的研究，往往停留在粗略的、笼统的规范上、原则上，没有详细化，具体化，至今尚未建立广告内容[创意)是否健康、有益的道德文化甄别标准。大多数研究者把广告伦理或广告道德的研究仅仅滞留在一种简单的规范诉求层面，没有上升到一种内在的文化价值层面。和大多数应用伦理学的研究样，广告伦理还没有解决其价值体系的实践可操作性问题。如果不解决好这三个问题，广告伦理问题的出现就在所难免，广告业也将长久地陷在经济发展与道德失范二元对立的古老悖论之中。
强化广告伦理教育。提高广告行为者及受众的广告素养。
调查表明，在我国正规的广告专业教育中，虽然自1983年以来广告专科、本科教育方兴未艾，却普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏差，由此导致广告的技法传授与职业素养培训严重失衡，广告伦理教育没有得到应有的重视。广告伦理教育的滞后使广告从业人员的道德素质无从提高，直接导致了广告界对广告道德问题的“集体无意识”，成为广告道德失范的重要原因之一。因此，强化广告伦理教育已成为一个重要课题。
加强广告行业组织自律建设。
广告行业自律是由广告行业协会自我管理、自我供给、自我保护、自我保护、自我完善的一种方式。我国广告业发展较晚，我国广告行业自律组织不是在广告行业发展的基础上自发形成的，而是由政府牵头成立的。目前，中国广告行业协会和地方广告协会实质上只是国家工商局和地方工商局的附属部门，在工作实践中职责不明确，没有独立性，缺乏广告行业自律组织天然的特质。可以说，我国还没有成立真正意义上有效的广告行业自律组织，广告协会徒有虚名，没有真正起到对全国广告行业进行指导、协调、服务、监督的作用。在强调“以德治国“的今天，我国必须进一步加强社会监督，健全广告法律制度，强化广告行业自律，积极构建一个具有中国特色的社会主义广告伦理，促进我国广告行业健康有序的发展。
完善广告法律制度。
改革开放近30年来，我国广告事业走上了法治轨道，形成了以宪法为基本大法，以广告法为核心，以各类管理规定和法律条例为骨架的广告法规体系。但是我国广告法律制度还不够成熟和健全，甚至存在漏洞。在许多方面出现了“空白地带”，使得低劣的、不健康的广告有机可乘。一些广告商趁机打“擦边球”，拿法律与公德荡秋千，堂而皇之地披着合法的外衣践踏着制度的尊严。如《广告法》执行操作性欠缺，《广告法》对虚假广告的经济处罚太轻和广告管理制度不健全。进一步加强和完善我国广告法律制度将会对和谐，健康，有序的广告市场的建设起到促进和保障作用。
2005～2007年我国网络传播研究热点分析 华汝国 张 华
根据中国互联网信息中心的统计。2005年6月30日，我国网民首次突破1亿，达到1.03亿人，宽带用户数首次超过网民用户的一半。同一年度，以博客为代表的web2.0概念推动了中国互联网的发展。在web2.0被广泛使用的同时，也催生出了一系列社会化的新事物，比如BIog，Rss，wiki，sNs交友网络等。互联网在这一年的快速发展，开创了我们信息化进程的一个崭新阶段。而以这些变革为依据，我国新闻传播学界对网络传播的研究力度也得以加大。正是针对这一技术突进的特定时期，我们开展了此次对于2005～2007年度我国网络传播研状况的总体考察。
网络传播研究三年以来的流变
通过统计，可将最近三年的网络传播论文数量列入下表
年度 2005 2006 2007 总数
篇数 70 135 149 354
比例 18％ 38％ 42％
经过整理发现，从2005年至今，我国学术界对于网络传播的研究并非是一个很均衡的发展过程。在近三年中，本方向研究呈现出了逐年递增的趋势。其中，在2005年至2006年的两个年度间隔中，这种递增曾呈现出突进增长的趋势，2006年度的研究成果数量大大超过了前一年度，并接近于达到前一年度的2倍。从2007年的统计数字看，这种增长依然存在，但趋势相对要缓和许多，并未超过2006年的太大比例。
因此，根据以往对于网络传播研究的综述以及当前些现有数据可以看出，2006年度是网络传播研究的一个转折点，在网络传播的相关研究经历2003，2004、2005年度低潮后，又开始显著增长。
参考近年来国内网络技术本身的发展，我们可以发现，这种研究热度的起落趋势是与互联网自身在我国的发展是有一定的对应联系的。根据中国互联网信息中心的数据我们可以发现，世纪之初的网络传播研究是基于网络刚刚进入中国引起的一段相对较长时间的热度，而互联网持续快速发展在引起持续讨论后，一方面由于学科研究自身冷热周期的影响，也就是罗杰斯所提出的新事物s形的创新扩散特点，另一方面因为这阶段新闻传播研究更加关注于社会发展中的现实问题(如SARS、伊战)从而从一定程度上更加转向于新闻传播基础理论及传统媒介的研究而较少关注网络媒体，这一热度经历了两个年度的相对降温。
2005年以来，伴随网络媒体的持续快速发展以及网络传播新形式的出现、繁荣及影响，学界开始再次给予较为热切的关注，于是便引起了自2006年开始的研究高潮。这其中包括网民数量的持续增长与积累、博客的兴起、媒介技术的开发(如IPTV)、网络监管政策的实施与完善等，这些都促进了网络传播研究的进展。
网络媒体作为一种历史尚且十分短暂的媒介形态，学界的研究还离不开将基础传播理论与之对接而进行综合审视。在所收集的论文当中，有关对网络媒体进行基础传播理论的探讨仍是这三年以来研究的重点。所讨论的传播理论范围也较为广泛，很多传播理论的重要话题都在研究中有所体现。其中，以下三个方面的讨论最为集中。
1 网络的媒介形态及传播特性分析
这方面的研究是对网络媒体的综合考察。研究者从整体的角度，探讨了网络传播的历史、网络媒体的内涵、传播特点等方面问题。对于网络新闻学历史，宋昭勋通过研究归纳了网络新闻学历史研究的三个不同版本及其理论依据，问时根据网络新闻学历史的外延范围，在已有的网络新闻学定义基础上对网络新闻学的内涵给予了个人的界定。他认为，网络新闻学就是研究使用数码技术检索、制作、发放新闻及信息给网络使用者的现象与规律的学科。对于互联网的媒介性质，各学者有着不同的理解。张允若认为，将互联网称作“第四媒介”是不科学的，它违背了媒介划分标准，会带来媒介理论和实践的混乱。陈先红针对网络媒介发展的新形式，认为“新媒介即关系”，应该将传统的技术层面的信息传播研究引导向以人为中心的“关系传播”研究。孙海峰从技术现象学的视角，以客体性、主体性和主体间性三范畴阐释了网络空间的内涵，认为网络空间分别是通讯场，体现科学世界的数学结构；是感知场，体现意识世界的直觉结构 是意义场，体现文化世界的符号结构。
一些研究者对网络媒体的传播特点进行了论述。在论及即时性、跨地域性等技术层面的特性外，网络媒体互动交流的传播特性最受关注。新的传播环境下，新闻传播呈现出了新的特点：一是传播主体的去中心化；二是多点互动深刻影响了新闻信息的传达并成为讯息的一部分：三是传播网络中观点的深度交流以及由此累积的讯息沉淀形成了不可逆转的传播路径。有研究者引用Jakob Nielsen的名词论述了互联网的微内容特征，认为重用微内容是互联网价值重构的关键点。
2 网络传播控制
网络媒体的媒介特性让其比传统媒体在传播控制方面显得放开。近来有不同的研究者这一问题进行了考察，并形成了一些观点。网络传播控制的话题较为广泛，多从不同的角度分析论证。通过与传统媒对比，有研究者从行政制约和法律调控、经济控制、受众控制、自我控制、文化控制等方面阐明了网络传播控制的特殊性，认为网有新闻传播过程中呈现出自由化倾向。也有研究者认为，在信息传播过程中，网络传播中的“把关人”也起着较大作用，互联网络中的受众仍然会受到“把关人”在微观和宏观两方面的信息控制。赵志立则认为，网络传播虽然在技术特性和传播方式上与其他传播形式有很大不同，但其传播性质、功能及与社会的关系是一致的，因而同样具有政治和经济的双重属性，并担负着社会责任，受到社会的控制和制约。
在更为广阔的层面上，有学者结合2005“信息社会世界峰会”突尼斯阶段会议的论述，提出了在国际关系中，信息权力将成为国际关系的核心权力日益影响到国际事务的变革的观点。与之相反，有学者提出针锋相对的意见，认为管理权充其量是文化霸权发生的一种必要条件，并非必然带来“文化霸权”，而在全球互联网治理结构的变迁中，更应该注意具有高度增殖欲望的商业性组织在全球传播中的力量。
3 网络舆论
在网络中，社会的舆论通道变得更加多元化，人们的参与意识也得到了加强。因而，基于网络舆论的研究在这一时期也显得较为热烈。对于网民舆论的价值评判，主要有两个方面的取向。一种是认为在缺乏监管的条件下，在群体心理的作用下，网民倾向于制造非理性舆论：另一种则认为，网络媒体开发了平民舆论的空间，使得平民舆论成为基于网络技术的一种有价值的社会监督，可以成为新闻公正的助推器。
有研究者通过对BBs的言论研究，认为网络带来了全民参与议程设置的“狂欢”，再基于网民的情绪性发泄以及“强势压迫”的作用，而可能形成“舆论绑架”，因而应该培养网络意见领袖，强化把关，利用专业新闻媒介对网络舆论进行疏导，并加强法律和道德在这一过程中的约束作用。
除去以上三个方面，以网络与传播理论作为研究点的角度还有很多。如在“把关人”理论、“议程设置”理论、“知沟”理论、“使用与满足”理论、“沉默的螺旋”理论、“意见领袖”理论、“噪音”理论、受众研究等方面都有涉及。其中有几个方面值得一提。在议程设置方面，有研究者指出，由于网络媒体在现实传播生态中的特殊地位，网络受众经过网络媒体接收着传统媒体强塞的信息，这使得网络受众的被动地位没有得到根本性的改变，受众仍然在接受着传统媒体设置的议程。在“知沟”理论方面，有研究者通过对网络使用的实证研究，证明了“传播技术的分布和使用不公会带来负面的社会影响”这一结论，并进一步强调，不但要增加互联网的接入，更要加强对其获取知识功能的利用。在这方面，政府应该致力于改善互联网使用的难题。在网络意见领袖方面，有研究者通过对“强国论坛”“十大网友”的研究，总结了网络媒体上意见领袖的特点，认为网络媒体(政治网站)上的意见领袖多是勤于笔耕，富有责任感、来自工薪阶层的中年男性；他们发挥影响力的过程遵循“发贴引起回应——被加精——被置顶/推荐到首页——被转载”四部曲，他们不但为追随者设定了议程，而且提供了可用来探讨议题的框架。
Web2.0与博客——用户媒介参与研究
Web2.0与博客都是近年来的十分热门的话题。Web2.0的一个核心概念是让用户参与创造内容，而作为全民博客元年的2005年，更是掀起了用户参与运动的高潮。因而，在近三年的网络传播研究中，这方面的论文数量十分可观，其中尤以2006年为甚，几乎可以算是博客研究的一个高峰期。对于博客研究，视野较为宏大，研究的角度也较为全面。其中，研究较为深入的几个点为博客的传播原理思考、博客对传统媒体的冲击、博客文化、博客伦理、博客营销等方面。
对Web2.0与博客的研究首先是一些学者对公民成为网络媒体传播者这一话题所蕴藏的内涵的考察。在研究中，研究者们大都承认了博客的出现在很大程度上改变了传播过程中的传授关系。有研究者从5W的角度阐释了博客的传播特性。
1、传播者方面，迎来开源化时代。
2、传播内容方面，实现了讯捷化、多元化、个性化。
3、传播媒介方面，实现了傻瓜式的技术突破。
4、传播对象方面，由被动走向主动。
5、传播的效果方面，迎来信息的新天地。也有研究者认为。博客传播开辟了人际传播的新的空间。
博客的兴起打破了传统媒体的传播霸权。因此，将博客与传统媒体对比研究也是一个被关注的角度。大多研究者都从博客与传统媒体各自的优劣势进行了对比分析，最终得出二者需互补共存的结论。博客在时效性、交互性、开放性等方面优越于传统媒体，但专业性的传播效力上有明显缺陷，所以二者的融合将会在新闻源等方面实现共同促进。也有学者认为，中国部分主流媒体在接纳博客的尝试中已取得令人满意的效果，但大部分还处于二者分离状态，因而中国的新闻媒体应该积极拓展思路，充分利用博客这种新的传播方式提高新闻传播的竞争力。
将博客现象从文化的角度进行考量也有产生了一些观点。相对于网络文化的散乱无章，博客文化是种有序的开放的个体化文化形态。而有观点认为，博客中的名人博客现象事实上是资本意志对于潜在市场的诉求，更是对博客运动的平民本质的草根精神的颠覆。通过博客的表达自由其实并不是真实的自由，而只是自由的梦幻。相反，另一种观点则认为，博客文化不仅是由写博客的人创造，而且也是由读博客的人创造，不能只因为写的人是“精英”或“草根”就将之称为精英文化或是草根文化。从这个角度，可以认为博客文化是多元的，包括主体多元、内容多元、动机多元。因而博客文化具有积极的社会文化发展意义。”
网络媒体与传统媒体对接融合的研究
对网络媒体与传统媒体之间的冲突与和解的研究，也是近三年来的研究重点。根据统计，这方面的论文产量颇丰。而对于这专题的研究，与网络传播整个方向的研究在流变上有着一致性。在2005年度，有关媒体冲突与整合的研究还很少，但2006、2007两个年度，相关论文数量极速增长，呈现出学界对这一主题的热切关注。这一现象，与前面所分析的技术浪潮的推动作用是分不开的。 这一主题的研究首体现为对网络媒体与传统媒体之间是分还是合的考察。新媒体技术的不断进步与网络传播力量的不断强化，让传统媒体在许多方面都望尘莫及。是各据领地，还是相互整合?这个问题似乎已经关系到传统媒体的生死存亡。据此，曾有许多学者都对这个问题进行了研究考量，试图作出解答。与前几年学界曾出现的“报纸消亡论”不同，在近三年的新旧媒介融合问题的态度上，学研究者们大都支持媒要将媒介对接整合的观点。熊澄宇认为，整合、融合和汇聚已是当代传媒形态发展的主流。并存是现象，互补是功能，融合是趋势，创新是结果，传媒整合在一定程度上代表着今天新媒体的进行时态。彭兰认为，媒介融合过程中，已经产生了业务形态融合、市场融合、载体融合以及机构融合等各个层面的变革。蔡雯认为，我国媒介融合尚存在制度的瓶颈，而若要实现媒介融合的良好运行，必须要实现规制变革这一必要前提。高钢则针对国内外有关媒介融合理论的热烈讨论加以思考，认为尽管网络传播的融合已在迅速地和我们接近，但“媒介融合”理论还不够成熟，尚值得深化研究和讨论。
将两种新旧媒介结合起来对比研究在近几年来也有很多尝试。报纸与网络、电视与网络、广播与网络等如何采取行之有效的相互融合的策略，得到了一些研究者的关注。对报纸来说，开辟数字报业，实现报网互动，被认为是传统报业应对新媒体冲击的途径。这种观点得到了学界的一致认同。而对于电视产业来说，有学者认为，Web2.0时代，电视将以数字化形态呈现出“数字化+交互性+非线性”的基本特征，以“互动内容+海量存储+无限消费时间”为营利模式，将实现“跨媒体内容提供中心+家庭存储中心”的未来。对于广播来说，国内主流广播电台正在努力融入网络传播领域，但面对科技进步的冲击，广播体制改革创新的重要性十分突出。网络时候的传统广播需要发挥新闻传播的优势，也要加强自身体制改革创新。
针对媒介融合的现状，一些研究者融合的具体实施办法上研究了我国媒介融合进程中的成就与尚存问题。有研究者从业务角度探讨，也有学者对某个媒体的整合尝试进行个案分析。在研究中，突显了传统媒体在网络媒体的影响下，以往的新闻传播方式被影响乃至被迫改变的现实。如在网络时代，报纸的深度报道已不在是“寻找故事”，而在很大程度上转向已被网络中多人发掘的“整合故事”，其在媒介系统中所扮演的角色已发生了变化。在对《新民晚报》副刊网络版“夜光标博客”的研究中，研究者认为，这种实践已使副刊编辑理念发生了改变，传统的纸质媒体与网络媒体发挥了互动的作用，彰显了二者融合后的优势。
网络规范、伦理及媒介素养教育研究
科技是一把双刃剑，网络的出现也是如此。由于网络的个人性以及难以实现全面监控，其所产生的对社会的不健康影响令人堪忧。一直以来都有研究者对这一问题进行探讨，试图通过对之分析，找出一些解决的办法。近三年来，相关的研究可以分成两类，一类是有关网络规范、伦理的研究，一类是有关媒介素养教育的研究。
网络侵权是这方面的头号问题，十分受关注。公民网络生活中常受到侵犯的隐私权、名誉权、著作权等被一些研究者分析研究。其中尤以对由“中国博客第一案”而引起的有关网络中侵犯名誉权的争论为甚。研究者主要围绕网络服务商究竟在侵权问题上应不应该承担责任、应该承担什么样的责任展开讨论。有观点认为，网站管理者应当承担“过错责任”，而侵权信息发布者应承担“结果责任”。也有观点认为，网站作为技术的提供者，理应成为责任主体，而对于网站所发的有关“本站作品公布作者个人观点和看法，与本站立场无关，相关责任作者自负”这一自我开脱的作法并没有法律依据。还有研究者认为，对网络服务商的严格责任要求会破坏公民的言论自由权利，因而自律才是解决网络侵权的重要途径。
有关著作权保护问题的研究，主要体现为对网络媒体与传统媒体有作品相互转载之间的权利纠分的讨论。有研究者试图通过对著作法规的分析来理清侵权行为的特定范围，并认为网络作品作为第四媒体的主要内容，具有独特的权利内容的权利保障机制，应该得到很好的法律保护才能促进网络的蓬勃发展。有研究者提出建议，认为传统媒体不是网络媒体的“免费的午餐”，主张应加强立法，明确规定网络媒体转载传统媒体作品应采用“法定许可使用”制度，以实现“共生”、“共赢”。
此外，有关网络匿名制的研究也是一个焦点。由于网络媒体的虚拟性所导致的网络伦理混乱、网络暴力的大量存在，引发了网络媒体上是否应该应该试图以实名的方式来保障网络中的道德伦理，走出网络伦理困境这一问题的思考。很多研究者都对网络中的潜在风险表示担忧，但有通过对网络匿名制的原因及由之产生的社会变迁的研究后认为，网络世界在本质上是一个无法匿名、没有隐私的真实空间。
网络媒体的负面影响是堪忧的，而与此相应的媒介素养教育研究在近三年中也较多。一些研究者通过调查研究的方法分析了一些地区的媒介素养教育状况，为媒介素养教育研究提供了一手资料。并且，对媒介素养教育的研究不仅体现在青少年群体上，对大学生、媒体社会受众、记者等也都有涉及。而这其中，对青少年媒介素养教育是热点。总体来说，研究者都认为学校家庭、社会、立法、青少年自身需做出综合努力，以避免对网络媒体的不合理使用而对青少年造成侵害。相对于传统的“堵”的错误做法，有研究特别提出，在网络时代家庭教育须以“导”的方式来提高青少年的网络使用素质。
网络媒体的经营管理研究
随着网络媒体的发展壮大，一些研究者开始关注网站的赢利模式，以至于在近三年中，这个方向的研究成为了一个热点。研究者们通过对网络传播特点的分析，提出了网站经营的一些见解。其中，网络广告作为网站赢利的重要途径，受到学者们的重点关注。
与传统媒体相比，网络广告具有特殊的诉求特点，在运作过程中也与传统媒体不一样。截止2004年，我国网络广告的营额达到了19亿，占全国广告总额的1.50％，比前一年度增长759％。这些数字说明了我国网络广告的大好前景。在认识到相关法律规范缺失管理部门执法不力、创意缺乏、格调不高等缺陷后，有学者提出相应对策。在有关广告传播学特征研究上，舒咏平认为，网络条件下广告观念已引起变革，表现为广告媒体由分立到融合、广告对象由大众到小众，广告形式(时空)由明确到消融、广告效果由单向到互动，广告核心由创意到策划的转变。
除了广告经营，一些学者或以某个具体的网站为考据对象，或以某种网站经营运作模式为考据对象作了研究。有学者专门从品牌忠诚度、虚拟经济环境下的经济规律、品牌传播“长尾化“、网络游戏经济等方面做了相关的研究。陈欣新认为，欲使信息内容产业得以在市场经济和法治条件下健康发展，必须保证监管体制得以规范化，科学化的实施。这是我国当前网络时代传媒管理制度改革所面临的重要课题。
次热点话题
除去以上五个方面，学界对于网络传播还有其它一些重要的讨论话题。在这里，我们将它 们集体论述。这些主题的研究也有相当高的热度和深度，综观可以列为以下三个方面。
1 网络传播的一些新视野。
在网络媒介形态上，除去前边专门提到的Web2.0、博客这些话题外，一些近年来产生的网络媒体新形式如IPTV、电子杂志，等研究也很多。作为与传统媒介对接的媒介整合的产物，这些形式带来了新的传播学思考。有人从其传播特征、文化作用、运作模式等方面进行了考察。如有研究者认为，新形态的出现是媒介融合的一种表现，它导致了观念上的变革，开始树立受众为本的经营理念，开始在经营形式上更强调内容为王，增强原创能力，以赢利模式上，实现了收入结构的多元化。
2 网络及文化反思。
对于网络文化的态度，研究者们大都认为是一种新文化对主流文化的挑战，因而都持肯定的观点。有研究者认为，网络媒介担负着社会文化整合的任务，理应以其超时空性、开放性特征实现新旧社会文化形态之间的整合。还有研究者认为，网络文化是促进人的全球性交流的一种途径，它可以激发人的创造性思维，推过人类经济的发展，为现代社会注入文明、鲜活与时尚的内容。对于网络恶搞现象，有研究者认为它是对主流文化形态度及对古典主义美学原则的“抵抗”。也有研究者认为，恶搞作为一种亚文化，虽然具有抵抗意义，但只是一种仪式性的抵抗，它受到了政治与经济力量的结构性制约，在当下表现为主流意识形态的打压与商业文化的收编。
当然，也有从媒介批评的角度批判了网络媒体的妖魔化倾向。如赵雅文从网络媒体的两则报道出发，认为一些网络媒介的报道如同“哈哈镜”，对客观事实作出变形报道，以求获取点击量而实现其商业目的。但是，具有一定理性的网民完全可以认清这种企图，最终的回复却是对网络媒体的批判。因而，网络媒体若想获取公信，这种方式全然不可取。
3 网络新闻业务探析
网络新闻在传播方式与传统媒体新闻有着完全不同的区别，因而在传播特色上也不能完全走传统媒体的道路。一般认为，在网络文体写作上，易读性应是网络新闻所要必备的特征，以便为网民所喜爱。在新闻标题制作上，有研究者认为，一定程度上的陌生化会对传递新闻信息更为有利。网络编辑也应该遵循网络传播的特点而采取更为灵活的方式。网络策划方面，因其具备事实性信息、意见性信息、反馈性信息三类信息的立体传播，因而可以通过对同一议题下不同性质的信息内容进行高度归纳，以实现良好的传播效果。在英语新闻的研究上，也有些学者认为其应有自己的规律，并且指出了我国英语网站新闻的一些问题。
大学生作《大学生忏悔歌》引起巨大反响 湘 男
大学生，曾经的天之骄子。随着21世纪后国家教育部的对扩招与自主招生政策的改革象牙塔里的大学生往日的光环渐渐不再，他们的学习和生活是否也会因此有所改变?
近日，网上流行一首《大学生忏悔歌》，在新浪网播客频道播出的第一天，点击率就达到10多万人次，各地大学生纷纭跟帖发表自己的看法，更多的是痛悔自己也像歌词所写一样荒废了青春。
这部作品是一个大三的学生根据自己的亲身经历挥泪而写下的，歌词如下心中曾怀一个梦，成了一个大学生。爸爸妈妈曾说过，勤奋好学要争光，蓦然回手已半年，生活已经全改变。爸妈的话成戏言，打牌麻将吸着烟，转眼已经快毕业，专业课程已经全荒废，当我开始后悔，课程挂了一堆，已不能挽回这一切。啊!再说一次我后悔，悔恨的泪似雨水，所有青春年华已经无法挽回，逝去岁月不可追。啊!再说一次我忏悔，曾经理想已破碎。就算心中后悔，就算心已忏悔，所有逝去不可追。
笔者联系到词作者本人，据词作者都导说，他出生于一个教师家庭，自己和妹妹都在上大学。为了给他们兄妹俩筹措学费，家中欠了不少债，但在即将毕业时，他父亲打电话来问他的工作是否有了着落，他才猛然发现自己学无所成。内心的愧疚与悔恨，让他写下了这首模仿《忘情水》的歌。他满怀情感地说，希望他的这首歌，能够引起那些像他一样把学业不当一回事的大学生的警醒。
很多青少年进入大学后，难以适应新的环境，有的孩子把这种感受告诉了家长，有的孩子却憋在心里。而他们自己也不用积极的态度去面对环境的变化，而是选择了逃避，不注重学业，玩起了青春游戏。除了荒废了自己的青春，在经济上也增加了父母的负担，几年过去，回头已是悔之晚矣。2007年，安徽省更是有千余名大学生因“未完成学业。”而被劝退，震惊中国。在大学校园里，大学生最应该注意的还是自己的学业，任何忽视自身主业而荒废学业的行为，都是折本逐末。大学生已是成年人，应该对自己的行为负责，希望都导的这首《大学生忏悔歌》，能让玩在校园的大学生们醒悟，不辜负家庭的期望，以及社会赋予他们的责任。