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现在时兴谈品牌论价值,言必创造,动辄烧钱,似乎价值跟钞票永远地天然地划等号。殊不知,在品牌建设中,还有比钱更重要、更有意义的东西。这个东西就是品牌价值的隐性因素——文化品位。
说到文化品位,可能会有人不以为然。要文化吗?买书呗!要品位吗?花钱呗!要什么都可以用钱搞掂!瞧,听了就是暴发户腔调。他当文化品位是荒野石块,随便掉到地上就能砸出一个万众瞩目的坑来。
如果一个品牌价值的文化品位经营起来真有这么简单,那就多快好省了。钱吗?不差!实际上呢,根本就不是这么回事。
大家发现没有,现在满大街都是品牌店,原装的,山寨的,鱼目混珠,应有尽有。但认真看,仔细挑,能够让人不费周折地买到自己心仪,又有文化品位的品牌货却不容易。这就给人一种感觉:方今市场,买品牌易,买文化品位难!
相同东西,品牌不同,价值殊异。这种差距不是光靠钱能够缩小得了的,而非得要靠文化积淀和品位提升才能赶得上。
品牌建设中有一个很关键的环节,那就是对品牌价值中文化品位的认知。这种认知不能只是停留在“是什么”的层面,而要上升到“为什么”或者“怎么样”的层面。比方说,我们为什么要重视品牌价值?我们怎样才能提升品牌价值?为什么说文化品位是品牌价值的不可复制的因素?
“顺德制造”(目前这种提法已经升级为“顺德创造”)是目前中国制造业最耀眼最响亮的一个以地方名字命名的品牌。听到它,就会让人想起享誉海内外的“两家(家电、家具)一花(花卉)”。由它创造出来的价值之所以能够成为地方财政的支柱,很大程度上得益于这个很有文化品位的品牌。
但是大家别忘了,“顺德制造”也不是光用钱砸出来的,而是“敢为人先”的岭南文化和“求真务实”的生活品位融会贯通出来的。文化源远流长,品位弘毅济世。既有上乘质量,又有稀缺诚信。二者兼备,相得益彰。依靠这种固有属性的品牌传播,即便不用花太多的钱,也能够创造出品牌价值,进而衍生出具有地方特色的文化品位。“顺德制造”就是实证!
这说明,一个有文化品位和大众影响力的品牌是需要长时间的文化积淀、情感投入和市场认可的。依笔者之见,在创业过程中,有市场生命力的品牌可能只是偶尔会差一点钱,但绝对不会差文化,不会差品位。有文化品位就会有品牌价值!
品牌价值,包括品牌的功能价值和文化价值。在这里,我们可能将功能价值理解为使用价值,它是用来满足消费者需求的;文化价值就是隐性价值,是一种附加在品牌上的辅助价值。为什么有的品牌再贵也有人买?这是因为很多时候,消费者购买东西不只是图它好用,而是在可能的前提下,他们更倾向与众不同的心理优越。这种让人产生优越感的微妙心理才是文化价值的内核所在。也就是我们通常所说的品位。
品牌不是因为人多抢购而显得更有价值,而是因为总让人时常记起购买,忠实于它才显得更有价值。这种价值的源泉就是文化品位。你可能经常见过抢购普通品牌的风潮,但你见过五粮液酒、大中华烟、劳力士表、还有Gucci和LV包等知名品牌被抢购一空的吗?有且只有假冒伪劣的抢购。这些知名品牌,相较“起于闾巷,安于作坊”的普通品牌,哪一个没有文化品位?在价值创造方面,哪一个又不是以一当十当百当千甚至当万的?
这进一步说明,在有无文化品位的品牌价值方面,两者会存在不可同日而语的区别,从而产生不可逾越的区间巨大的“鸿沟”。
至于对品牌价值的追求,很多企业存在一个认识上的误区,他们只信奉钞票,动不动就砸钱,以为砸钱越多越持久,就越能凸现出自己的品牌价值。等钱砸得差不多,却发现水泡泡也没有冒一个的时候,才知道钱原来也不是万能的。
这种教训,很多人经历过,却很少反思过。因为他们更喜欢慷慨于人际周旋,大方于幕后支持,热衷于抽奖活动,逐鹿于广告镜头,以为这样就可以走终南捷径,让自己的品牌发扬光大,可以追求到更多的品牌价值。
无数案例已经证明,这种靠一夜暴富的品牌推广是最失败最没成就感的,它不会让消费者体会到一丝一毫的文化品位,消费者也不会轻易为它摇旗呐喊,口耳相传。如此何以遑论品牌价值?如此何以遑论文化品位?
毛主席说过,世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。在市场交易中,各类品牌的东西眼花缭乱,但每一个消费者都不会莫名其妙地买回来,很多时候,他们东挑西拣,最后相中了的,必定是有理由的,即“有原因的爱”。这种“有原因的爱”就是对“品牌价值”的接受,就是对文化品位的青睐和仰慕。
嘤其鸣矣,求其友声。在前赴后继的创业浪潮之下,人人都希望自己的品牌最有价值,于是有人不管三七二十一,拼老命似地砸钱,希望自己有限的产品能够做到无限的市场份额,最好让所有的消费者都能响应他们,买他们的产品。
可最后,他们的愿望却往往落空。为什么?因为没有文化品位的品牌是少有吸引力的,难以激起消费者的消费欲望。我断言,钱能砸走消费者一时的视线,但未必能砸出消费者永久的兴趣。
说到文化品位,可能会有人不以为然。要文化吗?买书呗!要品位吗?花钱呗!要什么都可以用钱搞掂!瞧,听了就是暴发户腔调。他当文化品位是荒野石块,随便掉到地上就能砸出一个万众瞩目的坑来。
如果一个品牌价值的文化品位经营起来真有这么简单,那就多快好省了。钱吗?不差!实际上呢,根本就不是这么回事。
大家发现没有,现在满大街都是品牌店,原装的,山寨的,鱼目混珠,应有尽有。但认真看,仔细挑,能够让人不费周折地买到自己心仪,又有文化品位的品牌货却不容易。这就给人一种感觉:方今市场,买品牌易,买文化品位难!
相同东西,品牌不同,价值殊异。这种差距不是光靠钱能够缩小得了的,而非得要靠文化积淀和品位提升才能赶得上。
品牌建设中有一个很关键的环节,那就是对品牌价值中文化品位的认知。这种认知不能只是停留在“是什么”的层面,而要上升到“为什么”或者“怎么样”的层面。比方说,我们为什么要重视品牌价值?我们怎样才能提升品牌价值?为什么说文化品位是品牌价值的不可复制的因素?
“顺德制造”(目前这种提法已经升级为“顺德创造”)是目前中国制造业最耀眼最响亮的一个以地方名字命名的品牌。听到它,就会让人想起享誉海内外的“两家(家电、家具)一花(花卉)”。由它创造出来的价值之所以能够成为地方财政的支柱,很大程度上得益于这个很有文化品位的品牌。
但是大家别忘了,“顺德制造”也不是光用钱砸出来的,而是“敢为人先”的岭南文化和“求真务实”的生活品位融会贯通出来的。文化源远流长,品位弘毅济世。既有上乘质量,又有稀缺诚信。二者兼备,相得益彰。依靠这种固有属性的品牌传播,即便不用花太多的钱,也能够创造出品牌价值,进而衍生出具有地方特色的文化品位。“顺德制造”就是实证!
这说明,一个有文化品位和大众影响力的品牌是需要长时间的文化积淀、情感投入和市场认可的。依笔者之见,在创业过程中,有市场生命力的品牌可能只是偶尔会差一点钱,但绝对不会差文化,不会差品位。有文化品位就会有品牌价值!
品牌价值,包括品牌的功能价值和文化价值。在这里,我们可能将功能价值理解为使用价值,它是用来满足消费者需求的;文化价值就是隐性价值,是一种附加在品牌上的辅助价值。为什么有的品牌再贵也有人买?这是因为很多时候,消费者购买东西不只是图它好用,而是在可能的前提下,他们更倾向与众不同的心理优越。这种让人产生优越感的微妙心理才是文化价值的内核所在。也就是我们通常所说的品位。
品牌不是因为人多抢购而显得更有价值,而是因为总让人时常记起购买,忠实于它才显得更有价值。这种价值的源泉就是文化品位。你可能经常见过抢购普通品牌的风潮,但你见过五粮液酒、大中华烟、劳力士表、还有Gucci和LV包等知名品牌被抢购一空的吗?有且只有假冒伪劣的抢购。这些知名品牌,相较“起于闾巷,安于作坊”的普通品牌,哪一个没有文化品位?在价值创造方面,哪一个又不是以一当十当百当千甚至当万的?
这进一步说明,在有无文化品位的品牌价值方面,两者会存在不可同日而语的区别,从而产生不可逾越的区间巨大的“鸿沟”。
至于对品牌价值的追求,很多企业存在一个认识上的误区,他们只信奉钞票,动不动就砸钱,以为砸钱越多越持久,就越能凸现出自己的品牌价值。等钱砸得差不多,却发现水泡泡也没有冒一个的时候,才知道钱原来也不是万能的。
这种教训,很多人经历过,却很少反思过。因为他们更喜欢慷慨于人际周旋,大方于幕后支持,热衷于抽奖活动,逐鹿于广告镜头,以为这样就可以走终南捷径,让自己的品牌发扬光大,可以追求到更多的品牌价值。
无数案例已经证明,这种靠一夜暴富的品牌推广是最失败最没成就感的,它不会让消费者体会到一丝一毫的文化品位,消费者也不会轻易为它摇旗呐喊,口耳相传。如此何以遑论品牌价值?如此何以遑论文化品位?
毛主席说过,世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。在市场交易中,各类品牌的东西眼花缭乱,但每一个消费者都不会莫名其妙地买回来,很多时候,他们东挑西拣,最后相中了的,必定是有理由的,即“有原因的爱”。这种“有原因的爱”就是对“品牌价值”的接受,就是对文化品位的青睐和仰慕。
嘤其鸣矣,求其友声。在前赴后继的创业浪潮之下,人人都希望自己的品牌最有价值,于是有人不管三七二十一,拼老命似地砸钱,希望自己有限的产品能够做到无限的市场份额,最好让所有的消费者都能响应他们,买他们的产品。
可最后,他们的愿望却往往落空。为什么?因为没有文化品位的品牌是少有吸引力的,难以激起消费者的消费欲望。我断言,钱能砸走消费者一时的视线,但未必能砸出消费者永久的兴趣。