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（聊城大学文学院，山东 聊城 252000）
【摘要】：在新媒体时代，医院所处的舆论环境变得非常的复杂。新媒体时代医院如何化解舆论危机，如何在危机中自救，本文阐述了新媒体语境下医院危机事件特点，提出新媒体语境下医院危机事件的应对策略。
【关键词】：新媒体；医院；危机事件
一、新媒体医疗实践概述
医院是社会矛盾集中爆发的窗口，也是危机事件多发地。近年来，医疗卫生行业始终处在社会舆论监督的风口浪尖上。尤其在新媒体语境下，一个小的医院危机事件，如通过新媒体的传播或是误读，都可能引发巨大的网络舆论效应；医院一旦应对不力，会对医院乃至整个医疗行业造成重大的负面影响。
二、新媒体医疗舆情的特点
第一，爆发突然，传播迅速。
与传统媒体单向传播不同，新媒体时代下医疗舆情具有广泛性和爆发性。受众可以通过手机客户端随时随地将所见、所想第一时间以文字照片视频等多种形式上传至微信微博，进行信息发布。微博的一键转发功能，微信朋友圈的一键分享功能，更让事件传播呈几何式增长。据统计，一条热门微博一分钟内可被转发上万次。
第二，危机传播“极速化”及危机来源“碎片化”。
在新媒体时代，社会公众作为“草根记者”所发布的涉及医院危机事件的文字、视频、音频和图像，都可以在微博和网络上即时呈现，短时间内迅速流传，完全突破了传统媒体时代“采访-审核-发布”的固有模式。新媒体环境下，网络和手机用户均可自由上传负面信息，受众亦可以通过新媒体便捷地获取信息，大量开展评论或转发。这种“碎片化”的信息来源往往不受任何控制和制约，导致医院对负面信息的知晓率不足，对危机控制能力越来越小，危机传播的渠道越来越宽。
第三，互动性强，倾向性强。
与传统媒体单向信息的传播通道相比，新媒体传播时一种双向的交互式信息通道。微博、微信公众号都可以评论，评论内容不限，这也出现了键盘侠。这样容易产生一个主流观点，对其他网民造成影响或是倾向性引导。手机客户端群众还不明真相，已开始评论。而在医疗事件中，患者天然处于弱势，不论媒体还是网民都会给于同情，这也使媒体倾向于报道医院的过失，出现异口同声讨伐医院的情况。
第四，影响广发，关注度高
新媒体下的医疗事件是读者最关注的话题之一，从医保改革、药品回扣、收受红包到现在医闹，几乎每个话题都能引起网民的广发关注。我国医疗资源紧张、分布不平衡，不能满足患者日益增长的医疗需求，每个人都可能得病，每个人的诊疗经历让医疗事件中的各类问题极易引起大家的共鸣和讨厌。前段时间微博上有个热门视频，一个东北大姐带母亲到北京医院看病，排了一天一夜专家号，還是不如黄牛在中间加号炒价格。这件事在微博上引发大家讨论和共鸣，医院也受到相应的影响。如今医疗形式严峻、医患关系紧张，但医疗需求的被动性使患者不得不来院诊疗。
三、新媒体时代医院危机传播的策略
新媒体时代下，医疗危机事件主体在进行应对时，要采取合适的媒体策略，将最大限度避免危机并减少某个事件对医院或相关部门产生的负面影响。
第一，坚持3T原则，第一时间调控“信息流”和“嗓音流”
英国危机公关专家罗杰斯针对危机传播提出了简明的3T原则，即主动沟通、充分沟通和尽快沟通。突发事件舆论的形成具有迅速、突发的特征，新媒体技术的发展更加剧了突发时间舆论的瞬间爆发性。3T原则为我们指明了危机中信息沟通和舆论引导的具体做法。主动和尽快沟通意味着组织或政府在第一时间发布信息，以最快的速度掌握议程设置的主动权。第一时间不仅是信息发布“提速”的代名词，而且是阻遏不良信息扩散的监控力。心理研究中的“首因效应”指出个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的非常重要的影响。传播中受众信息接受先入为主的现象非常明显，在接受相互矛盾和有冲突信息时，受众总是会倾向于接受最先出现的信息。因此，第一时间的信息发布决定着组织是否能够占据传播的制高点，是危机公关的第一步。
第二，培养“意见领袖”，引导“影响流”
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，然后流向受众。这也是“两级传播”的概念。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。危机传播中，作为利益相关者的受众因个体认知、信源信度等原因更可能对直接从大众媒介发出的信息产生不信任感，其”选择性接触”和“对抗性解读”便是这种不信任的表现。欣喜感、影响力、共通的符号系统等因素使人们更乐于从意见领袖那里获得信息，因此意见领袖正是实现上下、内外传通的双向“把关人”。这意味着如果组织在危机中能够找到意见领袖，并有效利用他们，便能准确掌握舆情，有效引导舆论。
新媒体环境下，人人都有可能成为“意见领袖”，网民可以随意对同一事件做出不同价值判断，传播“影响流”的形成不仅是两级的更可能是多级立体化的过程，这给危机公关带来了更大的挑战。
第三，加强舆情引导
医院在对外发布信息的同时，更需要做好舆情监控、引导舆论，尤其要充分利用好网络。及时开展网上发布并且组织讨论，发挥网络“舆论领袖”作用，加强网络舆情管理。当下的新媒体利用必不可少，其中微博就以其短小、精悍的文本格式以及及时、裂变式的信息传播方式，为医院提升舆论引导能力，尽快解决危机提供可能。
医院危机事件一旦扩散为公共卫生事件，势必影响政府形象与公信力。由政府部门统一发布危机信息，有利有弊。利是可以保证信息的权威性和准确性；弊是信息在组织内部的多级传播，可能导致危机信息的滞留、变形或者失真，无法使公众在第一时间获得真相。因此医院需要密切配合、并敦促政府尽快做出决策。
新媒体语境下，各类网络谣言和虚假信息屡见不鲜。当前，打击造谣和传播虚假信息，已经成为维护网络安全最为迫切的呼声。2013年9月，最高人民法院、最高人民检察院出台了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，对于利用网络信息造谣诽谤做出了“入刑”的相关规定，并依法处理了一批利用新媒体造谣生事者。在应对新媒体医院危机事件时，医院一旦确定事件系造谣诽谤，应果断求助公安及司法部门要求打击处理。
第四，重塑医院形象。
医院要做好两件事，一是总结经验教训，组织有关部门及专家评估事情发生、应急处置等过程中新闻媒体的报道情况，分析事件处置过程中媒体应对工作的成功经验和不足之处，修改完善应急预案，表彰在突发公共事件新闻发布和新闻报道等工作中做出突出贡献的单位和个人。在重塑医院形象，医院要采取有效措施弥补危机造成的损害，同时努力与媒体沟通配合，主动设计各种公关活动，争取盡快挽回医院声誉。
新媒体时代的“医疗舆情危机”应对，是一项复杂而又系统的工作，需要医院和组织管理者，通过平时的风险预测、制订预案、明确责任、规范流程、预案演练、突发预警、有序开展舆情监测，并在媒体沟通、舆论引导和危机处置等方面上有过硬措施，才能让形势逆转，化“危”为“机”，最大限度地维护医院形象。
参考文献：
[1]颜雄，骆然.新媒体时代的医院危机传播[J].现代医院，2011（9）.
[2]康鸿.当前中国社会风险与危机事件多发的根源[J].人文杂志，2012（1）.
[3]白剑峰.走出医学“围城”融入大众生活――卫生报道创新与探索[J].中国记者，2005（12） .
作者简介：车冉（1991-），山东聊城人，聊城大学文学院2015级广播电视专业研究生。
【摘要】：在新媒体时代，医院所处的舆论环境变得非常的复杂。新媒体时代医院如何化解舆论危机，如何在危机中自救，本文阐述了新媒体语境下医院危机事件特点，提出新媒体语境下医院危机事件的应对策略。
【关键词】：新媒体；医院；危机事件
一、新媒体医疗实践概述
医院是社会矛盾集中爆发的窗口，也是危机事件多发地。近年来，医疗卫生行业始终处在社会舆论监督的风口浪尖上。尤其在新媒体语境下，一个小的医院危机事件，如通过新媒体的传播或是误读，都可能引发巨大的网络舆论效应；医院一旦应对不力，会对医院乃至整个医疗行业造成重大的负面影响。
二、新媒体医疗舆情的特点
第一，爆发突然，传播迅速。
与传统媒体单向传播不同，新媒体时代下医疗舆情具有广泛性和爆发性。受众可以通过手机客户端随时随地将所见、所想第一时间以文字照片视频等多种形式上传至微信微博，进行信息发布。微博的一键转发功能，微信朋友圈的一键分享功能，更让事件传播呈几何式增长。据统计，一条热门微博一分钟内可被转发上万次。
第二，危机传播“极速化”及危机来源“碎片化”。
在新媒体时代，社会公众作为“草根记者”所发布的涉及医院危机事件的文字、视频、音频和图像，都可以在微博和网络上即时呈现，短时间内迅速流传，完全突破了传统媒体时代“采访-审核-发布”的固有模式。新媒体环境下，网络和手机用户均可自由上传负面信息，受众亦可以通过新媒体便捷地获取信息，大量开展评论或转发。这种“碎片化”的信息来源往往不受任何控制和制约，导致医院对负面信息的知晓率不足，对危机控制能力越来越小，危机传播的渠道越来越宽。
第三，互动性强，倾向性强。
与传统媒体单向信息的传播通道相比，新媒体传播时一种双向的交互式信息通道。微博、微信公众号都可以评论，评论内容不限，这也出现了键盘侠。这样容易产生一个主流观点，对其他网民造成影响或是倾向性引导。手机客户端群众还不明真相，已开始评论。而在医疗事件中，患者天然处于弱势，不论媒体还是网民都会给于同情，这也使媒体倾向于报道医院的过失，出现异口同声讨伐医院的情况。
第四，影响广发，关注度高
新媒体下的医疗事件是读者最关注的话题之一，从医保改革、药品回扣、收受红包到现在医闹，几乎每个话题都能引起网民的广发关注。我国医疗资源紧张、分布不平衡，不能满足患者日益增长的医疗需求，每个人都可能得病，每个人的诊疗经历让医疗事件中的各类问题极易引起大家的共鸣和讨厌。前段时间微博上有个热门视频，一个东北大姐带母亲到北京医院看病，排了一天一夜专家号，還是不如黄牛在中间加号炒价格。这件事在微博上引发大家讨论和共鸣，医院也受到相应的影响。如今医疗形式严峻、医患关系紧张，但医疗需求的被动性使患者不得不来院诊疗。
三、新媒体时代医院危机传播的策略
新媒体时代下，医疗危机事件主体在进行应对时，要采取合适的媒体策略，将最大限度避免危机并减少某个事件对医院或相关部门产生的负面影响。
第一，坚持3T原则，第一时间调控“信息流”和“嗓音流”
英国危机公关专家罗杰斯针对危机传播提出了简明的3T原则，即主动沟通、充分沟通和尽快沟通。突发事件舆论的形成具有迅速、突发的特征，新媒体技术的发展更加剧了突发时间舆论的瞬间爆发性。3T原则为我们指明了危机中信息沟通和舆论引导的具体做法。主动和尽快沟通意味着组织或政府在第一时间发布信息，以最快的速度掌握议程设置的主动权。第一时间不仅是信息发布“提速”的代名词，而且是阻遏不良信息扩散的监控力。心理研究中的“首因效应”指出个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的非常重要的影响。传播中受众信息接受先入为主的现象非常明显，在接受相互矛盾和有冲突信息时，受众总是会倾向于接受最先出现的信息。因此，第一时间的信息发布决定着组织是否能够占据传播的制高点，是危机公关的第一步。
第二，培养“意见领袖”，引导“影响流”
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，然后流向受众。这也是“两级传播”的概念。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。危机传播中，作为利益相关者的受众因个体认知、信源信度等原因更可能对直接从大众媒介发出的信息产生不信任感，其”选择性接触”和“对抗性解读”便是这种不信任的表现。欣喜感、影响力、共通的符号系统等因素使人们更乐于从意见领袖那里获得信息，因此意见领袖正是实现上下、内外传通的双向“把关人”。这意味着如果组织在危机中能够找到意见领袖，并有效利用他们，便能准确掌握舆情，有效引导舆论。
新媒体环境下，人人都有可能成为“意见领袖”，网民可以随意对同一事件做出不同价值判断，传播“影响流”的形成不仅是两级的更可能是多级立体化的过程，这给危机公关带来了更大的挑战。
第三，加强舆情引导
医院在对外发布信息的同时，更需要做好舆情监控、引导舆论，尤其要充分利用好网络。及时开展网上发布并且组织讨论，发挥网络“舆论领袖”作用，加强网络舆情管理。当下的新媒体利用必不可少，其中微博就以其短小、精悍的文本格式以及及时、裂变式的信息传播方式，为医院提升舆论引导能力，尽快解决危机提供可能。
医院危机事件一旦扩散为公共卫生事件，势必影响政府形象与公信力。由政府部门统一发布危机信息，有利有弊。利是可以保证信息的权威性和准确性；弊是信息在组织内部的多级传播，可能导致危机信息的滞留、变形或者失真，无法使公众在第一时间获得真相。因此医院需要密切配合、并敦促政府尽快做出决策。
新媒体语境下，各类网络谣言和虚假信息屡见不鲜。当前，打击造谣和传播虚假信息，已经成为维护网络安全最为迫切的呼声。2013年9月，最高人民法院、最高人民检察院出台了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，对于利用网络信息造谣诽谤做出了“入刑”的相关规定，并依法处理了一批利用新媒体造谣生事者。在应对新媒体医院危机事件时，医院一旦确定事件系造谣诽谤，应果断求助公安及司法部门要求打击处理。
第四，重塑医院形象。
医院要做好两件事，一是总结经验教训，组织有关部门及专家评估事情发生、应急处置等过程中新闻媒体的报道情况，分析事件处置过程中媒体应对工作的成功经验和不足之处，修改完善应急预案，表彰在突发公共事件新闻发布和新闻报道等工作中做出突出贡献的单位和个人。在重塑医院形象，医院要采取有效措施弥补危机造成的损害，同时努力与媒体沟通配合，主动设计各种公关活动，争取盡快挽回医院声誉。
新媒体时代的“医疗舆情危机”应对，是一项复杂而又系统的工作，需要医院和组织管理者，通过平时的风险预测、制订预案、明确责任、规范流程、预案演练、突发预警、有序开展舆情监测，并在媒体沟通、舆论引导和危机处置等方面上有过硬措施，才能让形势逆转，化“危”为“机”，最大限度地维护医院形象。
参考文献：
[1]颜雄，骆然.新媒体时代的医院危机传播[J].现代医院，2011（9）.
[2]康鸿.当前中国社会风险与危机事件多发的根源[J].人文杂志，2012（1）.
[3]白剑峰.走出医学“围城”融入大众生活――卫生报道创新与探索[J].中国记者，2005（12） .
作者简介：车冉（1991-），山东聊城人，聊城大学文学院2015级广播电视专业研究生。