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中图分类号：G841 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2012）10-000-01
摘 要 体育赛事电视转播权的营销，是体育产业的重要组成部分，也是我国体育事业发展中需要认真研究的课题。目前，国外在体育赛事电视转播权的经营和销售过程中，体育组织已经采取不同的营销模式和经营策略，并形成了一些惯例。因此，有必要对其进行深入分析，这将有助于形成和发展我国体育赛事的电视转播营销市场。本文利用文献综述法对美国NBA与中国的CBA两大篮球联赛媒体运作中的转播权运营现状进行比较分析，从而找出差距，相互借鉴，提出体育赛事转播运营的有效建议。
关键词 NBA CBA 转播权 比较
一、体育赛事转播权
（一）含義
体育赛事电视转播权指的是体育系统或赛事组委会举办体育比赛时，允许他人利用电视进行现场直播、录播，并从中获取一定报酬的权利。电视转播作为体育无形资产的附属品，按国际惯例，其所有权属于赛事组委会，而赛事组委会通过有偿转让体育赛事电视转播权以获取一定的经济利益来解决赛事资金的筹集问题，是国际上许多体育大赛的常规做法。
（二）转播权在体育赛事中的地位
国际奥委会向世界各大电视媒体出售奥运电视转播权，已逐渐成为国际奥委会的主要经济来源，最高时期能达到其总收入的95%。1960年罗马奥运会，电视转播权的销售价格为66万美元，而到1996年亚特兰大奥运会就已升值为8.95亿美元，足足增长了1350倍。1985年NBC（全国广播公司）以7.05亿美元买了悉尼奥运会电视转播权，又以5.45亿美元买了盐湖城冬奥会转播权，并以23亿美元的总金额包揽了2004、2006、2008年夏、冬季奥运会的转播权；2000年悉尼奥运会尚未开幕，而其组委会已经从各大电视台获取了15亿美元的收入，大大缩减了国家的财政投资（周海斌，2000）。
体育赛事转播权的销售，使体育部门可以依靠电视获得财政支持，电视公司可利用转播体育比赛插播广告获取巨额收入，厂商则可通过它提高产品知名度，扩大销售而追求更大利润。
二、美国NBA与中国的CBA两大篮球联赛电视转播媒体运行现状比较分析
（一）运行机制比较分析
美国NBA是一个庞大的篮球商业公司，拥有30个篮球职业俱乐部，其董事会是最高权力机构。其下属还有一个NBA资产公司、一个NBA娱乐公司、一个NBA电视与媒体公司和WNBA联盟。其中，NBA资产公司主要负责NBA电视节目的播出和授权产品、销售情况的监控以及新闻简报分发和公共关系联络等事务；NBA娱乐公司实际是落实以电视推广NBA比赛和球星的主要机构。
1997年，国家体委成立了篮球管理中心，它与中国篮球协会实际上是“一套人马，两块牌子”，主要负责CBA联赛的管理和监督，共同成为中国篮球最高的管理、监控机构。篮管中心担负着“根据国家的法律法规和体育方针政策，统一组织、指导全国篮球运动项目的发展，推动项目的普及和运动技术水平的提高，促进运动项目的社会化、产业化的发展”，因此它具有“既是独立的事业单位，又有一定的行政职能，还具有独立法人地位”的性质，兼有“官、民”双重性的特点，同时又有经营者的“商”的角色（朱立雄，2010）。
（二）电视转播媒体运行现状比较分析
NBA充分选用电视媒体的宣传作用，不仅扩大了自己的影响力，也获取巨额的电视转播权费。根据统计的资料，有212个国家和地区的543家电视台转播了2004-2005赛季的NBA比赛。在这212个国家和地区中，我国转播NBA比赛的电视台最多，达到17家。与此同时，NBA还向电视台提供有NBA的各种专题节目，包括每周的精彩球赛、镜头集锦等。
在CBA职业联赛初期的几个赛季，由于市场开发面窄，力度不大，导致了央视在转播联赛时，篮协和各俱乐部需向电视台倒付费的奇怪现象，也注定了其电视转播权开发的曲折性和艰巨性。近几年来，篮管中心越来越有意识到电视媒体对扩大CBA影响力的重要性，如每年召开多次新闻发布会通过电视转播让电视观众进一步了解CBA的一些新动向和相关新闻；在中央电视台每周播出7场CBA的比赛，各地方电视台也有一定的转播。
三、小结
首先，必须对电视管理体制进行改革。根据我国的特殊国情，电视机构的改革应沿着制作与播出相分离，新闻节目与其它节目相分离的路子走下去，即专题、文艺、体育、电视剧等节目从电视台分离出去，按市场化要求、集团化模式、产业化方向逐步组成经营实体，负责节目制作和销售。
其次，学习NBA，有一个NBA电视与媒体公司这样独立的公司和部门对媒体运作进行细化的统筹管理，通过这个公司能专项的媒体运作进行操作和管理，推动了联赛的发展。而中国的CBA联赛由于具有“官、民”双重性的特点，一定程度上限制了商业化发展。
最后，我国体育主管部门应同有关部门制定相应的体育电视转播法规，建立合理的分配体系，调动各方面的积极性，以规范体育电视转播市场。在体育赛事转播过程中，既要考虑经济效益，还要考虑社会效益，不同区域的电视媒体机构之间要加强合作，作到资源共享，利益共享，风险共担。
参考文献：
[1] 牛同舟.NBA与CBA电视转播的对比研究[D].河南大学.2009.
[2] 齐朝勇.中美体育赛事电视转播权营销现状比较研究[J].西安体育学院学报.2006（Vol.23 No.2）.
[3] 朱立雄.NBA与CBA篮球联赛媒体运作比较研究[J].才智.2010.
[4] 周海斌.开发“金矿”——体育赛事转播营销[J].信息时报.2000.8.18.
摘 要 体育赛事电视转播权的营销，是体育产业的重要组成部分，也是我国体育事业发展中需要认真研究的课题。目前，国外在体育赛事电视转播权的经营和销售过程中，体育组织已经采取不同的营销模式和经营策略，并形成了一些惯例。因此，有必要对其进行深入分析，这将有助于形成和发展我国体育赛事的电视转播营销市场。本文利用文献综述法对美国NBA与中国的CBA两大篮球联赛媒体运作中的转播权运营现状进行比较分析，从而找出差距，相互借鉴，提出体育赛事转播运营的有效建议。
关键词 NBA CBA 转播权 比较
一、体育赛事转播权
（一）含義
体育赛事电视转播权指的是体育系统或赛事组委会举办体育比赛时，允许他人利用电视进行现场直播、录播，并从中获取一定报酬的权利。电视转播作为体育无形资产的附属品，按国际惯例，其所有权属于赛事组委会，而赛事组委会通过有偿转让体育赛事电视转播权以获取一定的经济利益来解决赛事资金的筹集问题，是国际上许多体育大赛的常规做法。
（二）转播权在体育赛事中的地位
国际奥委会向世界各大电视媒体出售奥运电视转播权，已逐渐成为国际奥委会的主要经济来源，最高时期能达到其总收入的95%。1960年罗马奥运会，电视转播权的销售价格为66万美元，而到1996年亚特兰大奥运会就已升值为8.95亿美元，足足增长了1350倍。1985年NBC（全国广播公司）以7.05亿美元买了悉尼奥运会电视转播权，又以5.45亿美元买了盐湖城冬奥会转播权，并以23亿美元的总金额包揽了2004、2006、2008年夏、冬季奥运会的转播权；2000年悉尼奥运会尚未开幕，而其组委会已经从各大电视台获取了15亿美元的收入，大大缩减了国家的财政投资（周海斌，2000）。
体育赛事转播权的销售，使体育部门可以依靠电视获得财政支持，电视公司可利用转播体育比赛插播广告获取巨额收入，厂商则可通过它提高产品知名度，扩大销售而追求更大利润。
二、美国NBA与中国的CBA两大篮球联赛电视转播媒体运行现状比较分析
（一）运行机制比较分析
美国NBA是一个庞大的篮球商业公司，拥有30个篮球职业俱乐部，其董事会是最高权力机构。其下属还有一个NBA资产公司、一个NBA娱乐公司、一个NBA电视与媒体公司和WNBA联盟。其中，NBA资产公司主要负责NBA电视节目的播出和授权产品、销售情况的监控以及新闻简报分发和公共关系联络等事务；NBA娱乐公司实际是落实以电视推广NBA比赛和球星的主要机构。
1997年，国家体委成立了篮球管理中心，它与中国篮球协会实际上是“一套人马，两块牌子”，主要负责CBA联赛的管理和监督，共同成为中国篮球最高的管理、监控机构。篮管中心担负着“根据国家的法律法规和体育方针政策，统一组织、指导全国篮球运动项目的发展，推动项目的普及和运动技术水平的提高，促进运动项目的社会化、产业化的发展”，因此它具有“既是独立的事业单位，又有一定的行政职能，还具有独立法人地位”的性质，兼有“官、民”双重性的特点，同时又有经营者的“商”的角色（朱立雄，2010）。
（二）电视转播媒体运行现状比较分析
NBA充分选用电视媒体的宣传作用，不仅扩大了自己的影响力，也获取巨额的电视转播权费。根据统计的资料，有212个国家和地区的543家电视台转播了2004-2005赛季的NBA比赛。在这212个国家和地区中，我国转播NBA比赛的电视台最多，达到17家。与此同时，NBA还向电视台提供有NBA的各种专题节目，包括每周的精彩球赛、镜头集锦等。
在CBA职业联赛初期的几个赛季，由于市场开发面窄，力度不大，导致了央视在转播联赛时，篮协和各俱乐部需向电视台倒付费的奇怪现象，也注定了其电视转播权开发的曲折性和艰巨性。近几年来，篮管中心越来越有意识到电视媒体对扩大CBA影响力的重要性，如每年召开多次新闻发布会通过电视转播让电视观众进一步了解CBA的一些新动向和相关新闻；在中央电视台每周播出7场CBA的比赛，各地方电视台也有一定的转播。
三、小结
首先，必须对电视管理体制进行改革。根据我国的特殊国情，电视机构的改革应沿着制作与播出相分离，新闻节目与其它节目相分离的路子走下去，即专题、文艺、体育、电视剧等节目从电视台分离出去，按市场化要求、集团化模式、产业化方向逐步组成经营实体，负责节目制作和销售。
其次，学习NBA，有一个NBA电视与媒体公司这样独立的公司和部门对媒体运作进行细化的统筹管理，通过这个公司能专项的媒体运作进行操作和管理，推动了联赛的发展。而中国的CBA联赛由于具有“官、民”双重性的特点，一定程度上限制了商业化发展。
最后，我国体育主管部门应同有关部门制定相应的体育电视转播法规，建立合理的分配体系，调动各方面的积极性，以规范体育电视转播市场。在体育赛事转播过程中，既要考虑经济效益，还要考虑社会效益，不同区域的电视媒体机构之间要加强合作，作到资源共享，利益共享，风险共担。
参考文献：
[1] 牛同舟.NBA与CBA电视转播的对比研究[D].河南大学.2009.
[2] 齐朝勇.中美体育赛事电视转播权营销现状比较研究[J].西安体育学院学报.2006（Vol.23 No.2）.
[3] 朱立雄.NBA与CBA篮球联赛媒体运作比较研究[J].才智.2010.
[4] 周海斌.开发“金矿”——体育赛事转播营销[J].信息时报.2000.8.18.