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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2012）10-000-01
摘 要 国内的体育赛事已形成庞大的市场，而体育赛事产品和服务是构成这个市场的基本组成部分。本文通过对体育赛事服务产品进行分析，从现场观众、运动员、媒体、企业四个参与客体的角度阐述赛事运营主体服务意识提升的重要性，并提出相应的对策与建议。
关键词 体育赛事 运营主体 服务意识
近几年来，随着我国综合国力的日益强大以及体育国际化进程的加快，越来越多的国际性体育赛事在中国举行，加之我国本土日益成熟的联赛、全运会、省市运动会、各单项协会竞赛，国内已经形成了一个庞大的体育赛事群，也可以说中国的体育竞赛表演业已初具规模，极大的促进了体育产业和相关产业的发展。
体育赛事业又叫体育竞赛表演业，是指通过体育表演或运动竞赛向社会提供观赏、娱乐的行业，属于服务业的范畴。但由于长期受计划经济体制下形成的体育比赛管理机制的影响，中国的体育赛事运营主体对“服务意识”理念的理解尚不深刻，人们忽略了体育赛事作为服务产品的市场特性，注重竞赛组织目标的实现，注重对物的管理和利用，却对现场观众、媒体、赞助商等关注度不够，从而导致了体育赛事的参与者的权力和利益得不到切实的保障。本文通过对体育赛事的研究分析，旨在阐明为什么要提升以及如何提升体育赛事运营主体的服务意识等问题。
一、体育赛事服务产品
体育赛事完整服务产品（也叫服务包），是指在某种环境下提供的一系列的产品和服务的组合。包括支持性设施、辅助物品、显性服务和隐性服务。也就是说，一个成熟的赛事运营主体，必须提供到位的物质资源，如场馆、座椅；提供顾客购买和消费的物质产品，如餐饮、医疗设备；提供观众可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益，如漂亮的球场、服务周到的志愿者；提供观众能模糊感到服务带来的精神上的收获或服务的非本着特性，如高级包廂的地位象征，观众观看比赛的经验和体会等。体育赛事运营主体提供的服务必须是这四种服务组合的共同体。
二、参与主体视角下提升体育赛事服务意识的重要性
一些国际体育企业正以其实践向人们揭示这样一个道理：人们都希望看到和得到最好的东西。一切围绕顾客的需求加以设计，这是理应遵循的一个真理，也是体育服务意识的真谛。
（一）现场观众。观众是体育赛事最主要的参与主体。体育赛事通过动作的组合体向观众提供了特殊的精神文化满足需要，其消费方式主要是通过门票的交换。对观众的完整的服务，离不开一场精彩的体育比赛过程，细致礼貌的工作人员，与观众互动节目的设置，娱乐精神的发扬，人性化的细节安排，安全工作的保障。倘若现场观众对体育赛事的整体服务感到满意，达到了其期望值和附加值，其精神生活得到了满足，无疑会无形中增加对这项赛事的好感，培养起对此项赛事的忠诚度和热情度，进而影响其消费及今后对此项运动和赛事的参与度，观众评价的好与否，对赛事品牌的提升以及赛事无形资产的开发更是具有极大的作用。
（二）运动员。运动员是提供体育竞赛表演产品的主体，他们精彩的动作技能组合极大的满足了观众精神娱乐享受的需要，可以说，离开运动员的参与，体育赛事便成了无源之水。更甚者，缺少优秀运动员参与的赛事由于精彩程度降低，导致观众数量减少，媒体转播兴趣、程度不高，企业赞助积极性不强，赛事的组织运营将会举步维艰。所以，体育赛事运营主体必须提升其对参赛运动员的服务意识，如努力提高赛事等级，扩大赛事影响力，升高比赛奖金、积分的设置，给运动员提供一流的物质条件和工作环境，创造轻松愉快的比赛氛围，培养热情有素质的观众并切实保障运动员的安全。以吸引更多的优秀运动员参加比赛，提高赛事的精彩度。
（三）媒体。包括广播电视报纸网络等新闻媒介。在现代社会，体育与人类密切相关，但不可能每个人都到现场去观看比赛，于是电视网络等传播媒体成为帮助人们实现这一夙愿的平台。大型体育赛事的精彩程度（包含运营主体服务质量）成为媒体、观众是否选择转播、观看这一比赛的重要标准。而对于一项体育赛事来说，转播权的收入占到其收入的一大部分，在体育赛事众多的现代体育社会，某些运动项目本身的精彩程度相差无几，赛事组织方就必须提升服务意识，以赢取激烈市场竞争，获得较高的转播权收益和广告赞助收益。培养更多的关注群体。
（四）企业。随着体育市场化、商业化程度的加深，特别是职业体育的发展，体育比赛为维持其庞大的组织运营费用，必须得到强有力的经济支撑。这就必须依靠企业的赞助。体育发展到今天，已经得到了全世界人们的关注，尤其是奥运会、世界杯等大型国际赛事。对社会的影响力极大。
三、提升体育赛事运营主体服务意识的对策分析
（一）加强政府的服务意识，建设“服务型”政府。目前国内大量的国际赛事是由政府部门组织，政府占据了大量的社会资源，承办赛事更多的是为了满足政府的需求，追求政绩或商业利润。体育赛事的运营者过度强调“指挥者”和“经营者”的角色，淡化了对观众、媒体、企业的服务意识。建议建设“服务型”政府，更加关注体育比赛的核心部分，满足观众、媒体、企业的权益和需求，提供一套完整的体育产品。
（二）体育中介公司（体育运营、推广公司）是提供赛事专业化服务的中坚力量。随着体育越来越向着产业化、市场化、商业化发展，政府已无力顾及到体育发展的方方面面，大量的体育资源放归社会。重大体育赛事运营模式已逐渐由“政府主导”向“政府主导、市场运作”转变。在国外，体育中介公司的发展已经相当的成熟，它们拥有专业的运营服务人才和良好的主体服务意识，完全有能力去承办大型的体育赛事，有利于体育赛事服务的多元化运作。
（三）形成合理的体育赛事服务质量评价体系。服务质量是由许多复杂因素综合作用的结果，应该从观众、媒体、企业感知和评估的角度对体育赛事服务质量的构成进行深入的研究，建立服务质量差距模型和服务质量评价体系。
摘 要 国内的体育赛事已形成庞大的市场，而体育赛事产品和服务是构成这个市场的基本组成部分。本文通过对体育赛事服务产品进行分析，从现场观众、运动员、媒体、企业四个参与客体的角度阐述赛事运营主体服务意识提升的重要性，并提出相应的对策与建议。
关键词 体育赛事 运营主体 服务意识
近几年来，随着我国综合国力的日益强大以及体育国际化进程的加快，越来越多的国际性体育赛事在中国举行，加之我国本土日益成熟的联赛、全运会、省市运动会、各单项协会竞赛，国内已经形成了一个庞大的体育赛事群，也可以说中国的体育竞赛表演业已初具规模，极大的促进了体育产业和相关产业的发展。
体育赛事业又叫体育竞赛表演业，是指通过体育表演或运动竞赛向社会提供观赏、娱乐的行业，属于服务业的范畴。但由于长期受计划经济体制下形成的体育比赛管理机制的影响，中国的体育赛事运营主体对“服务意识”理念的理解尚不深刻，人们忽略了体育赛事作为服务产品的市场特性，注重竞赛组织目标的实现，注重对物的管理和利用，却对现场观众、媒体、赞助商等关注度不够，从而导致了体育赛事的参与者的权力和利益得不到切实的保障。本文通过对体育赛事的研究分析，旨在阐明为什么要提升以及如何提升体育赛事运营主体的服务意识等问题。
一、体育赛事服务产品
体育赛事完整服务产品（也叫服务包），是指在某种环境下提供的一系列的产品和服务的组合。包括支持性设施、辅助物品、显性服务和隐性服务。也就是说，一个成熟的赛事运营主体，必须提供到位的物质资源，如场馆、座椅；提供顾客购买和消费的物质产品，如餐饮、医疗设备；提供观众可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益，如漂亮的球场、服务周到的志愿者；提供观众能模糊感到服务带来的精神上的收获或服务的非本着特性，如高级包廂的地位象征，观众观看比赛的经验和体会等。体育赛事运营主体提供的服务必须是这四种服务组合的共同体。
二、参与主体视角下提升体育赛事服务意识的重要性
一些国际体育企业正以其实践向人们揭示这样一个道理：人们都希望看到和得到最好的东西。一切围绕顾客的需求加以设计，这是理应遵循的一个真理，也是体育服务意识的真谛。
（一）现场观众。观众是体育赛事最主要的参与主体。体育赛事通过动作的组合体向观众提供了特殊的精神文化满足需要，其消费方式主要是通过门票的交换。对观众的完整的服务，离不开一场精彩的体育比赛过程，细致礼貌的工作人员，与观众互动节目的设置，娱乐精神的发扬，人性化的细节安排，安全工作的保障。倘若现场观众对体育赛事的整体服务感到满意，达到了其期望值和附加值，其精神生活得到了满足，无疑会无形中增加对这项赛事的好感，培养起对此项赛事的忠诚度和热情度，进而影响其消费及今后对此项运动和赛事的参与度，观众评价的好与否，对赛事品牌的提升以及赛事无形资产的开发更是具有极大的作用。
（二）运动员。运动员是提供体育竞赛表演产品的主体，他们精彩的动作技能组合极大的满足了观众精神娱乐享受的需要，可以说，离开运动员的参与，体育赛事便成了无源之水。更甚者，缺少优秀运动员参与的赛事由于精彩程度降低，导致观众数量减少，媒体转播兴趣、程度不高，企业赞助积极性不强，赛事的组织运营将会举步维艰。所以，体育赛事运营主体必须提升其对参赛运动员的服务意识，如努力提高赛事等级，扩大赛事影响力，升高比赛奖金、积分的设置，给运动员提供一流的物质条件和工作环境，创造轻松愉快的比赛氛围，培养热情有素质的观众并切实保障运动员的安全。以吸引更多的优秀运动员参加比赛，提高赛事的精彩度。
（三）媒体。包括广播电视报纸网络等新闻媒介。在现代社会，体育与人类密切相关，但不可能每个人都到现场去观看比赛，于是电视网络等传播媒体成为帮助人们实现这一夙愿的平台。大型体育赛事的精彩程度（包含运营主体服务质量）成为媒体、观众是否选择转播、观看这一比赛的重要标准。而对于一项体育赛事来说，转播权的收入占到其收入的一大部分，在体育赛事众多的现代体育社会，某些运动项目本身的精彩程度相差无几，赛事组织方就必须提升服务意识，以赢取激烈市场竞争，获得较高的转播权收益和广告赞助收益。培养更多的关注群体。
（四）企业。随着体育市场化、商业化程度的加深，特别是职业体育的发展，体育比赛为维持其庞大的组织运营费用，必须得到强有力的经济支撑。这就必须依靠企业的赞助。体育发展到今天，已经得到了全世界人们的关注，尤其是奥运会、世界杯等大型国际赛事。对社会的影响力极大。
三、提升体育赛事运营主体服务意识的对策分析
（一）加强政府的服务意识，建设“服务型”政府。目前国内大量的国际赛事是由政府部门组织，政府占据了大量的社会资源，承办赛事更多的是为了满足政府的需求，追求政绩或商业利润。体育赛事的运营者过度强调“指挥者”和“经营者”的角色，淡化了对观众、媒体、企业的服务意识。建议建设“服务型”政府，更加关注体育比赛的核心部分，满足观众、媒体、企业的权益和需求，提供一套完整的体育产品。
（二）体育中介公司（体育运营、推广公司）是提供赛事专业化服务的中坚力量。随着体育越来越向着产业化、市场化、商业化发展，政府已无力顾及到体育发展的方方面面，大量的体育资源放归社会。重大体育赛事运营模式已逐渐由“政府主导”向“政府主导、市场运作”转变。在国外，体育中介公司的发展已经相当的成熟，它们拥有专业的运营服务人才和良好的主体服务意识，完全有能力去承办大型的体育赛事，有利于体育赛事服务的多元化运作。
（三）形成合理的体育赛事服务质量评价体系。服务质量是由许多复杂因素综合作用的结果，应该从观众、媒体、企业感知和评估的角度对体育赛事服务质量的构成进行深入的研究，建立服务质量差距模型和服务质量评价体系。