论文部分内容阅读
啤酒业的这十年变局，就像啤酒本身的味道一样，爽口，但一点也不甜。
从上个世纪末至今的这十年，中国啤酒业空前大发展，从世界第二大啤酒市场一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国，美国、日本、英国、德国这些传统啤酒大国，在我们面前统统矮了下去，听起来很爽，但仔细看看今天的格局，恐怕就不怎么爽了。因为我们不好追问今天的啤酒巨头们都在为谁生产为谁醉。
这轰轰烈烈的十年，中国啤酒业在世界顶级啤酒厂商的角逐下，完成了西方啤酒百年才有的并购和重组，在强势资本的推动和主导下，迅速告别各自偏安一隅的沉闷格局，由五代十国迅速向三国演变。
而这表面的三国，有几家还是被挟的天子。
割据是开局 垄断是结局
作为快速消费品的啤酒行业很大程度上被规模经济所控制，重组和集约化经营是世界啤酒业的大势所趋，垄断几乎是统一的结局。
在世界第二大啤酒消费市场美国，数百家啤酒厂通过多年重组形成数十家较大的区域性强势企业，再经过强强联合，出现了七大啤酒企业垄断95％的市场格局。其中，前三家占据了70％的市场份额。
日本的行业集中度更高，四大啤酒企业垄断了99％的国内市场份额。
中国市场也正开始上演类似的剧本。
十年以前，中国啤酒行业有1000多家企业，目前只有约250家啤酒厂。前十大啤酒企业的产量集中度已经达到70％。其中，年产量400万吨以上的华润雪花、青岛、燕京成为全国性啤酒品牌，均占有10％以上的市场份额，三者合计已经占据了行业超过四成的份额，被称为“三国鼎立”。
第二集团军是金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒、大富豪啤酒，尽管也跻身中国啤酒业十强，但他们的市场份额均在5％以下，产量均低于200万吨，品牌知名度更是远远不及。
价格杀敌 资本攻城
啤酒市场向全国拓展和啤酒行业的整合过程是残酷而血腥的，最大的表现是价格战。
中国啤酒行业发展历史比较特殊，基本上都是源于政府投资的地方型企业，拥有地方政府的财政、政策支持和税务优惠，因此也更倾向于打价格战。有时，地方品牌和外地品牌之间甚至因为争夺市场而发生流血冲突。
在价格战的威胁下，啤酒企业面临不断上升的成本却不敢提价，利润极其微薄。2008年中国啤酒市场利润仅为每千升100元。这意味着一瓶500毫升的啤酒可能只赚5分钱。而在竞争激烈的广东市场，利润已从2006年的每千升200元降到2008年的每千升90元。
在中国的市场环境下，价格战可以重伤对手，但很可能杀不死对手。因此，主宰中国啤酒业整合的主要是资本力量，中国啤酒市场的胜者们在全国大肆扩张、打价格战，都是有资本支撑的。
雪花满天飞 难以成江河
由华润创业以及全球第二大啤酒集团SAB联合控股的华润雪花啤酒虽然半路出家，但在宁高宁的策划和华润的资本支持下，其扩张速度最快。
1993年，华润收购雪花啤酒，短短10余年时间，华润雪花以40亿元资本为武器，采用“蘑菇战术”遍地开花，辐射全国，先后收购或参股了福建泉州清源啤酒、浙江海盐银燕啤酒、安徽淮北相王啤酒、湖北枝江京星啤酒、安徽阜阳雪地啤酒、湖北天门啤酒、浙江钱啤集团、安徽龙津啤酒、澳洲狮王、西藏昌都雪源啤酒、浙江西泠啤酒、河南月山啤酒山西分厂以及内蒙古蒙原啤酒厂等40余家啤酒厂。
2007年，华润以25亿元收购了蓝剑啤酒的全部股权，超过青岛啤酒成为中国市场老大，成为中国第一家产量超过500万吨的啤酒厂商。2008年，据调研机构Plato Logic的初步统计数据，雪花啤酒销售达到610万吨，超越百威淡啤(Bud Light)(556万吨)，成为世界销量第一的啤酒品牌。另两家全球著名品牌科罗娜、喜力销售量分别为327万吨和291万吨，与“雪花”已经有283万吨、319万吨的差距。
从1998年起，青岛啤酒利用国家有关国企收购政策的大好契机，通过破产收购、承担债务、控股联合等方式，先后兼并了菏泽、荣成、马鞍山、黄石、蓬莱、芜湖等地广泛分布于全国17个省市的40余家啤酒生产企业，占据了华南、上海等市场制高点，完成了在国内市场的战略发展布局。青岛啤酒是上市国企，拥有畅通的融资渠道，还与美国AB合资。
燕京啤酒虽然没有引进外国资本，但是在李福成的领导下，燕京啤酒成功上市。此外，燕京啤酒拥有北京控股的背景，其稳稳占据90％以上份额的北京市场更是成为燕京啤酒全国扩张的根本。2002年，燕京以2亿多元的资金，四比一的比例收购了桂林漓泉啤酒。2003年，燕京啤酒又以近4亿元收购了福建省最大的啤酒企业——惠泉啤酒。燕京的策略是收购盈利能力强、市场占有率较高的企业，虽然代价也许很高，但市场风险相对要小。
和燕京啤酒同样没有引进外资的金星啤酒，在没有融资渠道的情况下进行扩张，在全国各地独家出资兴建了16个厂，结果一度遇到资金链危机。
至于规模较小的其他区域性品牌，在全国性品牌的挤压下生存十分困难，勉强保本是他们的经营目标(珠江、金威都在亏损)。在未来的啤酒业整合中，他们只能是被收购的对象，因为在三国鼎立的局面下，没有资本会支持他们的扩张。
在三大巨头从地区性品牌走向全国的道路上，资本扮演了催化剂的角色，但命中注定这种地位是不稳定的，直到中国啤酒市场出现与第四名大大拉开距离的三强，但那又肯定不会是今日名单的简单延续。
雪花、青岛和燕京虽然已经成为全国性品牌，但差异化极小，且均无高端品牌。例如，青岛啤酒推出的崂山啤酒，虽然号称高端品牌，却比崂山矿泉水的价格还低。尽管2004年华润雪花请来世界著名营销大师科特勒为其做品牌策划，仍未能从大众化品牌脱胎，更要命的是利润。虽然以730万千升的销量雄居中国啤酒冠军，但其吨酒利润率与青啤和燕京相比有巨大的落差：其每吨酒利润只有70元，远低于青啤的300元；雪花销量超过青啤50％，整体利润竟然不及青啤在广东省的利润总额。
因此，雪花在发展后劲上不敌青岛和燕京，而后者又难敌外资品牌。
十年变局只是铺垫
中国啤酒业过去十年的重大变化，正是外资啤酒厂商作为幕后推手。
从1984年开始，外资就十分看好潜力无限的中国啤酒市场，60多家洋啤酒蜂拥而入，全面进军中国啤酒市场。结果在上世纪90年代中后期，因中国啤酒地方保护色彩浓重、价格大战硝烟弥漫等一系列恶性竞争，导致绝大多数外资啤酒企业“水土不服”，退出中国，其中包括英国的Bass，澳大利亚的Fosters、米勒，日本的朝日、麒麟。即使是当时全球排名第5位的嘉士伯，进入中国后，花费极大的气力推 广“嘉士伯”品牌，两年间在中国市场的占有率却只有1％多一点儿，亏损达1.7亿元，不得不在2000年8月投入青啤怀抱。
十年后，随着中国逐步的开放和消费意识的变迁，外资啤酒厂商开始卷土重来，他们不再强力推广自有品牌，而是通过控股、参股、并购等方式，对中国市场发起资本攻势，推动了中国啤酒市场整合。
如今，中国前十大啤酒厂商中，只有燕京和金星没有外资股份。
AB公司持有青岛啤酒27％的股权，2008年，AB归属百成英博。最近百威英博又将19.99％青岛啤酒的股权出售给日本朝日啤酒株式会社，朝日因而成为青啤第二大股东。
2004年6月2日，当时的世界第一大啤酒厂商美国AB公司宣布投资51亿港元在香港股市全面收购当时中国第四大啤酒企业哈尔滨啤酒集团有限公司99.66％的股权，欲将百年哈啤收入麾下。经过与哈啤原第一大股东、世界第二大啤酒集团SAB的角逐，最终SAB接受AB每股5.58港元的报价，向AB出售所持29.6％哈啤股权，从而使AB成为哈啤第一大股东。
2006年1月23日，福建雪津啤酒有限公司被比利时英博(InBev)啤酒以人民币58.86亿元收购。英博还拥有中国第五大啤酒品牌珠江啤酒28.56％的股份。英博集团旗下的众多本土啤酒品牌还有双鹿、雪津、金龙泉、KK、红石梁、白沙、金陵、绿兰莎、金狮、三泰等。
作为华润啤酒的第二大股东，SAB持有华润啤酒49％的股权，华润收购国内啤酒企业所有的谈判均由SAB操作。此外，SAB还花7600万美元从法国达能亚洲公司手中收购了湖北省东西湖啤酒60％的股份。
2004年1月，荷兰的喜力集团通过喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司，持有金威啤酒21％的股份，不久后金威成为香港恒生综指成分股。2005年，喜力又购入江苏大富豪啤酒公司40％的股份。
2003年12月，苏格兰纽卡斯尔啤酒公司斥资5.25亿元以每股10.5元买下重庆啤酒19.51％的股份，成为重庆啤酒第二大股东。之后，因为苏格兰纽卡斯尔被喜力一嘉士伯联合并购，重庆啤酒被丹麦的嘉士伯收入帐下。此外，嘉士伯还收编了昆明华狮啤酒、白龙潭啤酒、大理啤酒、风花雪月啤酒，合资了拉萨啤酒、兰州黄河、新疆乌苏啤酒、宁夏啤酒，成功占领云南、甘肃、青海、新疆等地的大部分啤酒市场。2009年4月30日，嘉士伯以2亿元价格获得蓝剑投资持有的蓝剑佳酿41％股权，从而间接持有啤酒花29.9987％股份。
2002年6月，欧洲最大的华人企业——法国陈氏兄弟公司从法国达能集团手中收购了占据河北、天津市场的豪门啤酒。
1995年，燕京的李福成曾放下豪言：“面对国外60多家企业的大军压境，作为本土企业我们已经参战了，我宁可战死，决不投降，但我相信我们会取得最后胜利!”
十多年过去了，在外资啤酒巨头或隐形或大胆的操作中，中国啤酒业前三强已经悄然变化：华润雪花仍旧以17.82％的市场占有率名列第一，青岛第二(13.24％)，占据第三位置的已经成为并购之后的百威英博(12.24％)。
燕京啤酒以10.29％的市场占有率被挤到第四名。而且，前三名的产量均超过500万千升，燕京啤酒(420万千升)虽然领先老五金星啤酒(185万千升)一大截，却也离500万千升还有一个数量级。
多年的实战证明，主导啤酒产业的力量只有两个：资本和品牌，而且后者很大程度上依赖于前者。
百威和英博的购并改变了世界啤酒格局，也深刻改变了中国的啤酒格局。看似已经完成初步整合的中国啤酒业仍然面临深重危机：三大品牌建立时日短，品牌差异小，资本实力弱，这都将使他们在外资，尤其是更强大的百威英博面前，难逃羊的角色。他们只需要将嘴巴张得稍微再大一些，就可以轻松吃掉华润和青啤。
这意味着，未来十年，中国啤酒业喜羊羊与灰太狼的战斗不会结束，严格的说，过去十年的变局只是更大变局的开始和铺垫。
别忘了，朝日啤酒肯出溢价38％的高价接青啤的股权，也是来者不善。
从上个世纪末至今的这十年，中国啤酒业空前大发展，从世界第二大啤酒市场一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国，美国、日本、英国、德国这些传统啤酒大国，在我们面前统统矮了下去，听起来很爽，但仔细看看今天的格局，恐怕就不怎么爽了。因为我们不好追问今天的啤酒巨头们都在为谁生产为谁醉。
这轰轰烈烈的十年，中国啤酒业在世界顶级啤酒厂商的角逐下，完成了西方啤酒百年才有的并购和重组，在强势资本的推动和主导下，迅速告别各自偏安一隅的沉闷格局，由五代十国迅速向三国演变。
而这表面的三国，有几家还是被挟的天子。
割据是开局 垄断是结局
作为快速消费品的啤酒行业很大程度上被规模经济所控制，重组和集约化经营是世界啤酒业的大势所趋，垄断几乎是统一的结局。
在世界第二大啤酒消费市场美国，数百家啤酒厂通过多年重组形成数十家较大的区域性强势企业，再经过强强联合，出现了七大啤酒企业垄断95％的市场格局。其中，前三家占据了70％的市场份额。
日本的行业集中度更高，四大啤酒企业垄断了99％的国内市场份额。
中国市场也正开始上演类似的剧本。
十年以前，中国啤酒行业有1000多家企业，目前只有约250家啤酒厂。前十大啤酒企业的产量集中度已经达到70％。其中，年产量400万吨以上的华润雪花、青岛、燕京成为全国性啤酒品牌，均占有10％以上的市场份额，三者合计已经占据了行业超过四成的份额，被称为“三国鼎立”。
第二集团军是金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒、大富豪啤酒，尽管也跻身中国啤酒业十强，但他们的市场份额均在5％以下，产量均低于200万吨，品牌知名度更是远远不及。
价格杀敌 资本攻城
啤酒市场向全国拓展和啤酒行业的整合过程是残酷而血腥的，最大的表现是价格战。
中国啤酒行业发展历史比较特殊，基本上都是源于政府投资的地方型企业，拥有地方政府的财政、政策支持和税务优惠，因此也更倾向于打价格战。有时，地方品牌和外地品牌之间甚至因为争夺市场而发生流血冲突。
在价格战的威胁下，啤酒企业面临不断上升的成本却不敢提价，利润极其微薄。2008年中国啤酒市场利润仅为每千升100元。这意味着一瓶500毫升的啤酒可能只赚5分钱。而在竞争激烈的广东市场，利润已从2006年的每千升200元降到2008年的每千升90元。
在中国的市场环境下，价格战可以重伤对手，但很可能杀不死对手。因此，主宰中国啤酒业整合的主要是资本力量，中国啤酒市场的胜者们在全国大肆扩张、打价格战，都是有资本支撑的。
雪花满天飞 难以成江河
由华润创业以及全球第二大啤酒集团SAB联合控股的华润雪花啤酒虽然半路出家，但在宁高宁的策划和华润的资本支持下，其扩张速度最快。
1993年，华润收购雪花啤酒，短短10余年时间，华润雪花以40亿元资本为武器，采用“蘑菇战术”遍地开花，辐射全国，先后收购或参股了福建泉州清源啤酒、浙江海盐银燕啤酒、安徽淮北相王啤酒、湖北枝江京星啤酒、安徽阜阳雪地啤酒、湖北天门啤酒、浙江钱啤集团、安徽龙津啤酒、澳洲狮王、西藏昌都雪源啤酒、浙江西泠啤酒、河南月山啤酒山西分厂以及内蒙古蒙原啤酒厂等40余家啤酒厂。
2007年，华润以25亿元收购了蓝剑啤酒的全部股权，超过青岛啤酒成为中国市场老大，成为中国第一家产量超过500万吨的啤酒厂商。2008年，据调研机构Plato Logic的初步统计数据，雪花啤酒销售达到610万吨，超越百威淡啤(Bud Light)(556万吨)，成为世界销量第一的啤酒品牌。另两家全球著名品牌科罗娜、喜力销售量分别为327万吨和291万吨，与“雪花”已经有283万吨、319万吨的差距。
从1998年起，青岛啤酒利用国家有关国企收购政策的大好契机，通过破产收购、承担债务、控股联合等方式，先后兼并了菏泽、荣成、马鞍山、黄石、蓬莱、芜湖等地广泛分布于全国17个省市的40余家啤酒生产企业，占据了华南、上海等市场制高点，完成了在国内市场的战略发展布局。青岛啤酒是上市国企，拥有畅通的融资渠道，还与美国AB合资。
燕京啤酒虽然没有引进外国资本，但是在李福成的领导下，燕京啤酒成功上市。此外，燕京啤酒拥有北京控股的背景，其稳稳占据90％以上份额的北京市场更是成为燕京啤酒全国扩张的根本。2002年，燕京以2亿多元的资金，四比一的比例收购了桂林漓泉啤酒。2003年，燕京啤酒又以近4亿元收购了福建省最大的啤酒企业——惠泉啤酒。燕京的策略是收购盈利能力强、市场占有率较高的企业，虽然代价也许很高，但市场风险相对要小。
和燕京啤酒同样没有引进外资的金星啤酒，在没有融资渠道的情况下进行扩张，在全国各地独家出资兴建了16个厂，结果一度遇到资金链危机。
至于规模较小的其他区域性品牌，在全国性品牌的挤压下生存十分困难，勉强保本是他们的经营目标(珠江、金威都在亏损)。在未来的啤酒业整合中，他们只能是被收购的对象，因为在三国鼎立的局面下，没有资本会支持他们的扩张。
在三大巨头从地区性品牌走向全国的道路上，资本扮演了催化剂的角色，但命中注定这种地位是不稳定的，直到中国啤酒市场出现与第四名大大拉开距离的三强，但那又肯定不会是今日名单的简单延续。
雪花、青岛和燕京虽然已经成为全国性品牌，但差异化极小，且均无高端品牌。例如，青岛啤酒推出的崂山啤酒，虽然号称高端品牌，却比崂山矿泉水的价格还低。尽管2004年华润雪花请来世界著名营销大师科特勒为其做品牌策划，仍未能从大众化品牌脱胎，更要命的是利润。虽然以730万千升的销量雄居中国啤酒冠军，但其吨酒利润率与青啤和燕京相比有巨大的落差：其每吨酒利润只有70元，远低于青啤的300元；雪花销量超过青啤50％，整体利润竟然不及青啤在广东省的利润总额。
因此，雪花在发展后劲上不敌青岛和燕京，而后者又难敌外资品牌。
十年变局只是铺垫
中国啤酒业过去十年的重大变化，正是外资啤酒厂商作为幕后推手。
从1984年开始，外资就十分看好潜力无限的中国啤酒市场，60多家洋啤酒蜂拥而入，全面进军中国啤酒市场。结果在上世纪90年代中后期，因中国啤酒地方保护色彩浓重、价格大战硝烟弥漫等一系列恶性竞争，导致绝大多数外资啤酒企业“水土不服”，退出中国，其中包括英国的Bass，澳大利亚的Fosters、米勒，日本的朝日、麒麟。即使是当时全球排名第5位的嘉士伯，进入中国后，花费极大的气力推 广“嘉士伯”品牌，两年间在中国市场的占有率却只有1％多一点儿，亏损达1.7亿元，不得不在2000年8月投入青啤怀抱。
十年后，随着中国逐步的开放和消费意识的变迁，外资啤酒厂商开始卷土重来，他们不再强力推广自有品牌，而是通过控股、参股、并购等方式，对中国市场发起资本攻势，推动了中国啤酒市场整合。
如今，中国前十大啤酒厂商中，只有燕京和金星没有外资股份。
AB公司持有青岛啤酒27％的股权，2008年，AB归属百成英博。最近百威英博又将19.99％青岛啤酒的股权出售给日本朝日啤酒株式会社，朝日因而成为青啤第二大股东。
2004年6月2日，当时的世界第一大啤酒厂商美国AB公司宣布投资51亿港元在香港股市全面收购当时中国第四大啤酒企业哈尔滨啤酒集团有限公司99.66％的股权，欲将百年哈啤收入麾下。经过与哈啤原第一大股东、世界第二大啤酒集团SAB的角逐，最终SAB接受AB每股5.58港元的报价，向AB出售所持29.6％哈啤股权，从而使AB成为哈啤第一大股东。
2006年1月23日，福建雪津啤酒有限公司被比利时英博(InBev)啤酒以人民币58.86亿元收购。英博还拥有中国第五大啤酒品牌珠江啤酒28.56％的股份。英博集团旗下的众多本土啤酒品牌还有双鹿、雪津、金龙泉、KK、红石梁、白沙、金陵、绿兰莎、金狮、三泰等。
作为华润啤酒的第二大股东，SAB持有华润啤酒49％的股权，华润收购国内啤酒企业所有的谈判均由SAB操作。此外，SAB还花7600万美元从法国达能亚洲公司手中收购了湖北省东西湖啤酒60％的股份。
2004年1月，荷兰的喜力集团通过喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司，持有金威啤酒21％的股份，不久后金威成为香港恒生综指成分股。2005年，喜力又购入江苏大富豪啤酒公司40％的股份。
2003年12月，苏格兰纽卡斯尔啤酒公司斥资5.25亿元以每股10.5元买下重庆啤酒19.51％的股份，成为重庆啤酒第二大股东。之后，因为苏格兰纽卡斯尔被喜力一嘉士伯联合并购，重庆啤酒被丹麦的嘉士伯收入帐下。此外，嘉士伯还收编了昆明华狮啤酒、白龙潭啤酒、大理啤酒、风花雪月啤酒，合资了拉萨啤酒、兰州黄河、新疆乌苏啤酒、宁夏啤酒，成功占领云南、甘肃、青海、新疆等地的大部分啤酒市场。2009年4月30日，嘉士伯以2亿元价格获得蓝剑投资持有的蓝剑佳酿41％股权，从而间接持有啤酒花29.9987％股份。
2002年6月，欧洲最大的华人企业——法国陈氏兄弟公司从法国达能集团手中收购了占据河北、天津市场的豪门啤酒。
1995年，燕京的李福成曾放下豪言：“面对国外60多家企业的大军压境，作为本土企业我们已经参战了，我宁可战死，决不投降，但我相信我们会取得最后胜利!”
十多年过去了，在外资啤酒巨头或隐形或大胆的操作中，中国啤酒业前三强已经悄然变化：华润雪花仍旧以17.82％的市场占有率名列第一，青岛第二(13.24％)，占据第三位置的已经成为并购之后的百威英博(12.24％)。
燕京啤酒以10.29％的市场占有率被挤到第四名。而且，前三名的产量均超过500万千升，燕京啤酒(420万千升)虽然领先老五金星啤酒(185万千升)一大截，却也离500万千升还有一个数量级。
多年的实战证明，主导啤酒产业的力量只有两个：资本和品牌，而且后者很大程度上依赖于前者。
百威和英博的购并改变了世界啤酒格局，也深刻改变了中国的啤酒格局。看似已经完成初步整合的中国啤酒业仍然面临深重危机：三大品牌建立时日短，品牌差异小，资本实力弱，这都将使他们在外资，尤其是更强大的百威英博面前，难逃羊的角色。他们只需要将嘴巴张得稍微再大一些，就可以轻松吃掉华润和青啤。
这意味着，未来十年，中国啤酒业喜羊羊与灰太狼的战斗不会结束，严格的说，过去十年的变局只是更大变局的开始和铺垫。
别忘了，朝日啤酒肯出溢价38％的高价接青啤的股权，也是来者不善。