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摘 要：在进入新媒体时代的今天，政府微博在公共危机中承担了越来越重要的信息发布、政治沟通、政治参与和舆论引导的功能。地方政府微博公共危机应对的核心在于满足公众的期待，及时有效地发布相关信息；地方政府微博沟通的关键在于向公众呈现谦卑诚恳的姿态。为了有效地应对新媒体时代的各种危机，地方政府应该强化和规范微博管理，建立有效的舆情收集机制、政府内部联动机制和线上线下协调机制。在新媒体的传播环境，尤其是微博的出现之后。微博作为新媒体环境中的重要传播方式，应当在政府公信力建设中发挥其巨大作用。
关键词：微博公关；政府公共关系；公信力建设
一、微博公关含义
爱德华·伯尼斯将公关定义为社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。那么微博公关就是个人、社会组织甚至政府等利用微博这个媒体平台为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的“艺术”。
二、政府公关关系含义
政府公共关系是指政府为了争取公众对政府工作的理解和支持，在公众中塑造良好形象，运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。
三、新媒体环境下政府公共关系的转变
随着社会的发展和时代的进步，我国政府公共关系的环境也发生了很大的变化。之前的政府公共关系更多的是重视“宣传”方面的内容，进行的是一种单项传播行为，公共关系客体只是被动地接受政府传达的信息。由于政府组织掌握了传播的大部分资源，尤其是媒体资源，无论是内部还是外部传播，政府都能凭借其行政上的资源进行掌控。此时的政府公共关系是一种上传下达的形式，缺乏有效的互动和沟通。
四、微博在政府公共关系构建中的作用
由政府微博公关正方两方面的例子可以看出，在新媒体传播环境下，微博作为重要的沟通平台在政府公关尤其是政府危机公关中发挥着重要的作用。
（1）宣传作用。宣传作用媒体一直是党和政府舆论宣传的重地，尤其是在新媒体传播环境下，政府更应当重视微博在政府公关中的宣传作用。政府可以充分利用微博作为其信息发布的媒介，宣传政府形象、部门形象和公务员形象，借助微博平台及时向公众传达政府的相关举措以及政策等。在微博这个新的舆论场中，政府和公众共同学习，共同成长，一大批政府机构与政府官员开通微博，成为微博上一道独特风景。
（2）双向沟通作用。双向沟通理论认为，公关关系一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，这种双向的沟通使得组织和公众形成一种和谐关系。
五、微博用于政府公共关系存在的问题
微博在政府公关尤其是危机公关中的作用越来越凸显，但是目前政府在利用微博进行政府公关时也存在着诸多的问题，制约了微博平台作用的发挥。
（一）对微博平台认识不足
有些政府部门对互联网技术的发展和重要性认识不足，未能意识到网络、微博等在政府工作中的作用，不愿学、不想学新媒体知识；一些政府部门虽然开通了微博平台，但服务意识差，面对公众的合法利益诉求麻木和傲慢，网络官僚主义作风严重，严重影响了政府形象，不利于政府公信力建设。
（二）微博管理和维护的消极
有些部门微博平台和资源分散，且缺乏有效的推广和整合，导致影响力下降。在沟通方式上一些政府微博沿用传统的宣传思维，缺乏互动性，甚至对负面言论采取封堵、拉黑等手段，严重影响到政府的公信力。有的官方微博形同虚设，直接关闭评论和私信功能等，陷入形式主义，一旦发生突发危机事件，信息发布不及时就容易造成信息真空，导致流言滋生，加大负面影响。
（三）缺乏制度和组织保障
制度和组织保障的缺乏不利于微博作为政府公关新途径的长远发展。部门决策者重视程度不够、部门利益冲突导致互相推卸责任、部门联动机制不畅通、资金投入不足、运行制度不规范等制度方面的缺陷成为微博平台发挥积极作用的障碍。
六、政府利用微博做好公共关系的建议
（一）转变观念，加强对微博平台的利用
政府要站在时代的高度和发展的高度接受微博这一形式，利用好、建设好、管理好微博平台。微博这一新兴舆论平台对于社会转型、对于和谐社会的构建都将起到巨大的推动作用。政府应当营造和谐的网络沟通环境，放下身段与公众互动，利用微博做好政府公关，借助现代传播技术塑造政府良好的媒体形象，同时促进政府自身的建设。
（二）加强管理，提高微博利用平台效率
政府要树立“经营微博”的观念，将微博作为工作的重要平台和方式。政府使用微博平台，尤其是在出现政府危机公关时，要第一时间抢占注意力高地，做到主动而不是被动；要跟上微博的传播节奏，减少信息传播中的干扰环节，和公众直接真诚的沟通；政府在微博公关中要学会微博语言和微博沟通技巧，放下架子和高姿态，善用精练的语言和大众化的表达方式，避免使用官腔；更重要的是，政府在微博公关中要养成微博心态，坦然、真诚的面对公众的质疑，将微博当做矛盾化解的平台而非矛盾滋生的场所。
（三）加强制度建设，促进政务微博的健康发展
要明确微博在政府公关中的重要地位，建立并健全相关制度，如部门协调制度、快速处理与反馈机制、微博认证机制、政府人员微博使用系统培训等制度，通过系统的制度保障增强政府微博在政府公关中的影响力和传播效果。只有完善的制度保障才能克服微博公关中存在的诸多问题，真正使微博成为政府公关的有效平台，彰显党和政府的胆识和诚意，真正架构起政府和公众之间联系的桥梁。
参考文献：
[1]居延安主编：《公共关系学》，复旦大学出版社，2012年12月。
[2]陶晓明 姜培培：《微博时代的政府公共关系》，关注，2012年第8期。
作者简介：
尹乾坤（1991～ ），性别： 男，民族 ：汉族，籍贯：河南省驻马店，学历：大学本科，单位：郑州大学，研究方向：行政管理。
关键词：微博公关；政府公共关系；公信力建设
一、微博公关含义
爱德华·伯尼斯将公关定义为社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。那么微博公关就是个人、社会组织甚至政府等利用微博这个媒体平台为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的“艺术”。
二、政府公关关系含义
政府公共关系是指政府为了争取公众对政府工作的理解和支持，在公众中塑造良好形象，运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。
三、新媒体环境下政府公共关系的转变
随着社会的发展和时代的进步，我国政府公共关系的环境也发生了很大的变化。之前的政府公共关系更多的是重视“宣传”方面的内容，进行的是一种单项传播行为，公共关系客体只是被动地接受政府传达的信息。由于政府组织掌握了传播的大部分资源，尤其是媒体资源，无论是内部还是外部传播，政府都能凭借其行政上的资源进行掌控。此时的政府公共关系是一种上传下达的形式，缺乏有效的互动和沟通。
四、微博在政府公共关系构建中的作用
由政府微博公关正方两方面的例子可以看出，在新媒体传播环境下，微博作为重要的沟通平台在政府公关尤其是政府危机公关中发挥着重要的作用。
（1）宣传作用。宣传作用媒体一直是党和政府舆论宣传的重地，尤其是在新媒体传播环境下，政府更应当重视微博在政府公关中的宣传作用。政府可以充分利用微博作为其信息发布的媒介，宣传政府形象、部门形象和公务员形象，借助微博平台及时向公众传达政府的相关举措以及政策等。在微博这个新的舆论场中，政府和公众共同学习，共同成长，一大批政府机构与政府官员开通微博，成为微博上一道独特风景。
（2）双向沟通作用。双向沟通理论认为，公关关系一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，这种双向的沟通使得组织和公众形成一种和谐关系。
五、微博用于政府公共关系存在的问题
微博在政府公关尤其是危机公关中的作用越来越凸显，但是目前政府在利用微博进行政府公关时也存在着诸多的问题，制约了微博平台作用的发挥。
（一）对微博平台认识不足
有些政府部门对互联网技术的发展和重要性认识不足，未能意识到网络、微博等在政府工作中的作用，不愿学、不想学新媒体知识；一些政府部门虽然开通了微博平台，但服务意识差，面对公众的合法利益诉求麻木和傲慢，网络官僚主义作风严重，严重影响了政府形象，不利于政府公信力建设。
（二）微博管理和维护的消极
有些部门微博平台和资源分散，且缺乏有效的推广和整合，导致影响力下降。在沟通方式上一些政府微博沿用传统的宣传思维，缺乏互动性，甚至对负面言论采取封堵、拉黑等手段，严重影响到政府的公信力。有的官方微博形同虚设，直接关闭评论和私信功能等，陷入形式主义，一旦发生突发危机事件，信息发布不及时就容易造成信息真空，导致流言滋生，加大负面影响。
（三）缺乏制度和组织保障
制度和组织保障的缺乏不利于微博作为政府公关新途径的长远发展。部门决策者重视程度不够、部门利益冲突导致互相推卸责任、部门联动机制不畅通、资金投入不足、运行制度不规范等制度方面的缺陷成为微博平台发挥积极作用的障碍。
六、政府利用微博做好公共关系的建议
（一）转变观念，加强对微博平台的利用
政府要站在时代的高度和发展的高度接受微博这一形式，利用好、建设好、管理好微博平台。微博这一新兴舆论平台对于社会转型、对于和谐社会的构建都将起到巨大的推动作用。政府应当营造和谐的网络沟通环境，放下身段与公众互动，利用微博做好政府公关，借助现代传播技术塑造政府良好的媒体形象，同时促进政府自身的建设。
（二）加强管理，提高微博利用平台效率
政府要树立“经营微博”的观念，将微博作为工作的重要平台和方式。政府使用微博平台，尤其是在出现政府危机公关时，要第一时间抢占注意力高地，做到主动而不是被动；要跟上微博的传播节奏，减少信息传播中的干扰环节，和公众直接真诚的沟通；政府在微博公关中要学会微博语言和微博沟通技巧，放下架子和高姿态，善用精练的语言和大众化的表达方式，避免使用官腔；更重要的是，政府在微博公关中要养成微博心态，坦然、真诚的面对公众的质疑，将微博当做矛盾化解的平台而非矛盾滋生的场所。
（三）加强制度建设，促进政务微博的健康发展
要明确微博在政府公关中的重要地位，建立并健全相关制度，如部门协调制度、快速处理与反馈机制、微博认证机制、政府人员微博使用系统培训等制度，通过系统的制度保障增强政府微博在政府公关中的影响力和传播效果。只有完善的制度保障才能克服微博公关中存在的诸多问题，真正使微博成为政府公关的有效平台，彰显党和政府的胆识和诚意，真正架构起政府和公众之间联系的桥梁。
参考文献：
[1]居延安主编：《公共关系学》，复旦大学出版社，2012年12月。
[2]陶晓明 姜培培：《微博时代的政府公共关系》，关注，2012年第8期。
作者简介：
尹乾坤（1991～ ），性别： 男，民族 ：汉族，籍贯：河南省驻马店，学历：大学本科，单位：郑州大学，研究方向：行政管理。