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摘 要：服务主导逻辑强调生产者与消费者共同创造价值，在展会服务中，组展商作为展会服务的提供者（相当于生产者）、参展商和专业观众作为展会服务的享用者（相当于消费者），它们双方之间应共同创造价值。因此，在界定展会主体的基础上，本文对服务主导逻辑与展会主体之间价值共创的关系进行研究，明确服展会主体之间进行价值共创的理论基础是服务主导逻辑。
关键词：组展商 参展商 专业观众 服务主导逻辑 价值共创
一、展会主体的界定
关于展会的定义，学者们各有论述，但大家有一个共同的认知就是，展会是一个平台，这个平台由组展商搭桥牵线，平台两头连接着参展商和专业观众。展会形式是由组展商形成的，组展商是展会的核心主体毋庸置疑。组展商组织展览会为谁服务呢？答案是为参展商和专业观众服务。因此，展会核心主体就是提供展会服务产品的组展商和享受展会服务产品的参展商和专业观众。当然展会还涉及到其它主体，比如场馆、展会服务商（如展台搭建商、会展物流运输商、旅游服务商）、公共服务商（比如公安、消防）等。除此之外，举办展会活动还会涉及其配套产业群（策划、广告、印刷、传媒、设计、装修等行业）、相关产业（餐饮、住宿、旅游、物流、通讯、娱乐、贸易、金融等产业）和支撑系统（包括教育、卫生、海关、消防、公安、工商、税务、质检等相关部门）。
二、相关理论研究
1.服务主导逻辑的观点。服务主导逻辑Vargo和Lusch两位学者于2004年正式提出的，当时提出8条假设， Vargo和Lusch两位学者在2008年发表的文章《服务主导逻辑：继续的改进》中将服务主导逻辑的假设补充至10条。服务主导逻辑是相对于商品主导逻辑提出的，一经提出就引起学者广泛关注。服务主导逻辑和商品主导逻辑最主要的区别在于价值驱动、价值创造者、价值创造过程、价值目的、价值测量、资源使用、企业角色、商品角色和消费者角色九方面。商品主导逻辑强调价值驱动是交换价值，价值是由企业创造，目的是增强企业利润，使用的资源是对象性资源，消费者是价值的消耗者；而服务主导逻辑的价值驱动是使用价值，价值由企业、消费者和所涉及的参与者共同创造，目的是通过运用知识和技能等操作性资源来提高适应性和服务系统生态性，使用的资源为操作性资源，消费者不是价值的消耗者而是价值的共同创造者。服务主导逻辑10个基础性假设如下：FP1：服务是一切经济交易的根本基础；FP2：间接交易掩盖了交易的根本基础；FP3：商品是提供服务的分销机制；FP4：操作性资源是竞争优势的根本来源；FP5：所有经济都是服务经济；FP6：客户通常是价值的共同创造者；FP7：企业只能提供价值主张，不能传递价值；FP8：服务中心观必然是顾客导向和关系性的；FP9：一切社会和经济主体都是资源整合者；FP10：价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定。
2.价值共创研究。学者对价值共创研究主要体现在价值共创过程、机理、应用等方面。价值共创过程、机理方面研究主要从服务主导逻辑、消费者、顾客参与、互动、服务创新等视角进行研究。如：国外学者Prahalad和Ramaswamy提出基于消费者体验的价值共创模型，即“DART”模型。国内学者武文珍构建了基于生产者逻辑和消费者逻辑的价值共创过程模型。价值共创应用方面，如高志军等将价值共创应用到物流服务供应链的企业互动之中。庞华等基于DART模型，按照参展体验的前、中、后三个阶段构建了会展服务的“共创价值”体验模型，并提出了会展企业服务转型的策略。
综上所述，学者们对价值共创进行了丰富的研究，从价值共创的概念，到价值共创的机理、过程、测量维度及应用等方面，研究层次和深度不断加深，但是在展会方面的研究较少，对服务主导逻辑与展会主体之间价值共创关系的研究几乎没有。
三、服务主导逻辑与展会主体价值共创关系初探
李雷等将服务主导逻辑的10个基础性假设可分成4类命题，分为一个基础，两个核心和一个归宿。服务主导逻辑的基础就是第一类命题（FP4）即“操作性资源与竞争优势”，服务主导逻辑中的操作性资源主要指的是知识和技能，服務主导逻辑强调消费者运用知识和技能对产品的使用过程，如果一个产品生产出来，消费者不使用的话，这个产品就不会创造价值。在展会领域，不同类型的展会对应不同的参展商和专业观众，因此，参展商和专业观众应用自身的知识和技能等操作性资源帮助展览企业解决展览会服务产品、流程和管理方面的问题，是展览企业提升自身竞争优势的一个重要来源。
服务主导逻辑的一个核心是第二类命题（FP1，FP2，FP3）即“市场交易机制”。FP1（服务是一切经济交易的根本基础）说明市场主体交易的就是服务。展会中，组展商并不生产实物商品，他们只是为参展商和专业观众搭建平台，解决参展商和专业观众的服务需求。FP2（间接交易掩盖了交易的根本基础）是FP1的补充。由于展会的系统性和复杂性，组展商在组织某一展会时，不可能面面俱到，他们只保留自己最擅长的组织和管理工作，而将一些专业工作（比如展台搭建、展品运输等）外包给展会承包商。组展商与展会承包商之间以自身需求为动力，通过货币这种间接交易来实现资源的重新配置。因此，各种不同的间接交易掩盖了服务这个交易基础。服务主导逻辑强调知识和技能必须依附于某些载体，这些载体就是商品，因此，FP3提出了商品是提供服务的分销机制。在展会服务中，组展商不生产实体商品，它只是为组织参展商和专业观众搭建一个平台，但参展商和专业观众的知识和技能必须依附于某些实体商品（比如展台）才能体现出来，这些实体商品是展会服务的分销机制。
服务主导逻辑的第二个核心就是第三类命题（FP6，FP7，FP10）即“市场共创模式”。服务主导逻辑强调价值共创的过程，认为企业、消费者和参与的各方共同完成“价值共创”过程。因此，提出FP6（客户通常是价值的共同创造者）。在展会服务中，组展商组织了展会活动，将展会服务传递给了参展商和专业观众，参展商和专业观众依据自身的知识和技能来享受和维护服务，并最终完成价值创造过程。明确客户创造价值的基础上，Vargo和Lusch两位学者提出FP10（价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定）来明确受益人对价值实现的影响，服务主导逻辑中强调的是使用价值，这是一种主观感知价值，并具有体验性、情景性、独特性等特点。同样，在展会服务中，展会主体创造的价值也为使用价值，本身没有客观的评价标准，主要是由展会主体各方受益人的自身特征（包括知识、技能）和使用服务的情境来决定。FP10的受益人的价值决定论在根本上改变了企业在价值共创过程中的角色，服务主导逻辑关注焦点是使用价值，作为价值促进者的企业只能根据客户的需求提出价值主张和资源生产，因此，Vargo和Lusch提出了FP7（企业只能提供价值主张，不能传递价值）。在展会活动中，组展商作为展会供应链上的集成商，连接着场馆、展会服务承办商、参展商和专业观众等各方，应充分整合自身和各合作伙伴的资源，发挥各方优势，与场馆、展会服务承办商等进行对话、沟通，共同提出价值主张、提供服务，为与参展商和专业观众共创价值创造条件。 服务主导逻辑的归宿是第四类命题（FP5，FP8，FP9）即“服务生态系统”。FP5（所有经济都是服务经济）阐述了服务主导逻辑下的经济形态，FP9（一切社会和经济主体都是资源整合者）说明了在这种经济形态中不同参与者所扮演的角色，FP8（服务中心观必然是顾客导向和关系性的）中的“顾客导向”强调受益人在服务中的核心地位，“关系性”表明服务系统是一个庞大的系统，系统中的不同资源整合之间存在着相互促进和相互制约的关系。服务主导逻辑的要义就是把不同参与者的交互空间塑造成“服务生态系统”，并通过不同参与者的互动来不断提高服务生态系统的适应性和可持续性。在展会服务中，组展商根据参展商和专业观众的需求整合展会服务承办商、场馆、公共服务提供商等各方资源，形成“展会服务系统”。该系统中的各方在展会服务经济大环境中通过资源整合、资源共享共同提升各自的能力和竞争优势，从而构成名副其实的展会价值共创网络。
四、结语
上述分析可知，服务主导逻辑是展会服务主体之间进行价值共创的理论基础，展会服务主体之间应该共同创造价值，但是本文在展会服务主体之间如何进行价值共创、其价值共创的影响因素等问题都是后续需要进一步研究的。
参考文献：
[1]张翠娟.会展产业对区域经济发展的影响研究[J].学术交流，2014（5）：89-92.
[2]Vargo，S L. and Lusch， R F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J]. Journal of Marketing， 2004， 68（1）： 1- 17.
[3] Vargo， S L. and Lusch， R F.Service-dominant Logic： Continuing the Evolution [J]. Academy of Marketing Science， 2008， 36（ 1） ： 1-10.
[4] Vargo， S L. Maglio， P P. and Akaka， M A. On value and value co-creation： A service systems and service logic perspective[J]. European Management Journal， 2008，26：145-152.
[5] Prahalad， C.K. and Ramaswamy， V. Co-opting customer competence [J]. Harvard Business Review， 2000， 78（1）， 79-90.
[6]武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理，2012，34（6）：66-73.
[7]高志军，刘伟，高洁.服务主导逻辑下物流服务供应链的价值共创机理[J].中国流通经济，2014（11）：71-77.
[8]庞华，邢利娟.基于“共创价值”的会展企业服务转型研究[J].特区经济，2015（2）：33-35.
[9]李雷，简兆权，张鲁艳.服务主导逻辑产生原因、核心观点探析与未来研究展望[J].外國经济与管理，2013，35（4）：2-12.
作者简介：张翠娟（1980.08—）女，硕士，讲师。学位：硕士研究生。研究方向：会展旅游；会展管理。
关键词：组展商 参展商 专业观众 服务主导逻辑 价值共创
一、展会主体的界定
关于展会的定义，学者们各有论述，但大家有一个共同的认知就是，展会是一个平台，这个平台由组展商搭桥牵线，平台两头连接着参展商和专业观众。展会形式是由组展商形成的，组展商是展会的核心主体毋庸置疑。组展商组织展览会为谁服务呢？答案是为参展商和专业观众服务。因此，展会核心主体就是提供展会服务产品的组展商和享受展会服务产品的参展商和专业观众。当然展会还涉及到其它主体，比如场馆、展会服务商（如展台搭建商、会展物流运输商、旅游服务商）、公共服务商（比如公安、消防）等。除此之外，举办展会活动还会涉及其配套产业群（策划、广告、印刷、传媒、设计、装修等行业）、相关产业（餐饮、住宿、旅游、物流、通讯、娱乐、贸易、金融等产业）和支撑系统（包括教育、卫生、海关、消防、公安、工商、税务、质检等相关部门）。
二、相关理论研究
1.服务主导逻辑的观点。服务主导逻辑Vargo和Lusch两位学者于2004年正式提出的，当时提出8条假设， Vargo和Lusch两位学者在2008年发表的文章《服务主导逻辑：继续的改进》中将服务主导逻辑的假设补充至10条。服务主导逻辑是相对于商品主导逻辑提出的，一经提出就引起学者广泛关注。服务主导逻辑和商品主导逻辑最主要的区别在于价值驱动、价值创造者、价值创造过程、价值目的、价值测量、资源使用、企业角色、商品角色和消费者角色九方面。商品主导逻辑强调价值驱动是交换价值，价值是由企业创造，目的是增强企业利润，使用的资源是对象性资源，消费者是价值的消耗者；而服务主导逻辑的价值驱动是使用价值，价值由企业、消费者和所涉及的参与者共同创造，目的是通过运用知识和技能等操作性资源来提高适应性和服务系统生态性，使用的资源为操作性资源，消费者不是价值的消耗者而是价值的共同创造者。服务主导逻辑10个基础性假设如下：FP1：服务是一切经济交易的根本基础；FP2：间接交易掩盖了交易的根本基础；FP3：商品是提供服务的分销机制；FP4：操作性资源是竞争优势的根本来源；FP5：所有经济都是服务经济；FP6：客户通常是价值的共同创造者；FP7：企业只能提供价值主张，不能传递价值；FP8：服务中心观必然是顾客导向和关系性的；FP9：一切社会和经济主体都是资源整合者；FP10：价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定。
2.价值共创研究。学者对价值共创研究主要体现在价值共创过程、机理、应用等方面。价值共创过程、机理方面研究主要从服务主导逻辑、消费者、顾客参与、互动、服务创新等视角进行研究。如：国外学者Prahalad和Ramaswamy提出基于消费者体验的价值共创模型，即“DART”模型。国内学者武文珍构建了基于生产者逻辑和消费者逻辑的价值共创过程模型。价值共创应用方面，如高志军等将价值共创应用到物流服务供应链的企业互动之中。庞华等基于DART模型，按照参展体验的前、中、后三个阶段构建了会展服务的“共创价值”体验模型，并提出了会展企业服务转型的策略。
综上所述，学者们对价值共创进行了丰富的研究，从价值共创的概念，到价值共创的机理、过程、测量维度及应用等方面，研究层次和深度不断加深，但是在展会方面的研究较少，对服务主导逻辑与展会主体之间价值共创关系的研究几乎没有。
三、服务主导逻辑与展会主体价值共创关系初探
李雷等将服务主导逻辑的10个基础性假设可分成4类命题，分为一个基础，两个核心和一个归宿。服务主导逻辑的基础就是第一类命题（FP4）即“操作性资源与竞争优势”，服务主导逻辑中的操作性资源主要指的是知识和技能，服務主导逻辑强调消费者运用知识和技能对产品的使用过程，如果一个产品生产出来，消费者不使用的话，这个产品就不会创造价值。在展会领域，不同类型的展会对应不同的参展商和专业观众，因此，参展商和专业观众应用自身的知识和技能等操作性资源帮助展览企业解决展览会服务产品、流程和管理方面的问题，是展览企业提升自身竞争优势的一个重要来源。
服务主导逻辑的一个核心是第二类命题（FP1，FP2，FP3）即“市场交易机制”。FP1（服务是一切经济交易的根本基础）说明市场主体交易的就是服务。展会中，组展商并不生产实物商品，他们只是为参展商和专业观众搭建平台，解决参展商和专业观众的服务需求。FP2（间接交易掩盖了交易的根本基础）是FP1的补充。由于展会的系统性和复杂性，组展商在组织某一展会时，不可能面面俱到，他们只保留自己最擅长的组织和管理工作，而将一些专业工作（比如展台搭建、展品运输等）外包给展会承包商。组展商与展会承包商之间以自身需求为动力，通过货币这种间接交易来实现资源的重新配置。因此，各种不同的间接交易掩盖了服务这个交易基础。服务主导逻辑强调知识和技能必须依附于某些载体，这些载体就是商品，因此，FP3提出了商品是提供服务的分销机制。在展会服务中，组展商不生产实体商品，它只是为组织参展商和专业观众搭建一个平台，但参展商和专业观众的知识和技能必须依附于某些实体商品（比如展台）才能体现出来，这些实体商品是展会服务的分销机制。
服务主导逻辑的第二个核心就是第三类命题（FP6，FP7，FP10）即“市场共创模式”。服务主导逻辑强调价值共创的过程，认为企业、消费者和参与的各方共同完成“价值共创”过程。因此，提出FP6（客户通常是价值的共同创造者）。在展会服务中，组展商组织了展会活动，将展会服务传递给了参展商和专业观众，参展商和专业观众依据自身的知识和技能来享受和维护服务，并最终完成价值创造过程。明确客户创造价值的基础上，Vargo和Lusch两位学者提出FP10（价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定）来明确受益人对价值实现的影响，服务主导逻辑中强调的是使用价值，这是一种主观感知价值，并具有体验性、情景性、独特性等特点。同样，在展会服务中，展会主体创造的价值也为使用价值，本身没有客观的评价标准，主要是由展会主体各方受益人的自身特征（包括知识、技能）和使用服务的情境来决定。FP10的受益人的价值决定论在根本上改变了企业在价值共创过程中的角色，服务主导逻辑关注焦点是使用价值，作为价值促进者的企业只能根据客户的需求提出价值主张和资源生产，因此，Vargo和Lusch提出了FP7（企业只能提供价值主张，不能传递价值）。在展会活动中，组展商作为展会供应链上的集成商，连接着场馆、展会服务承办商、参展商和专业观众等各方，应充分整合自身和各合作伙伴的资源，发挥各方优势，与场馆、展会服务承办商等进行对话、沟通，共同提出价值主张、提供服务，为与参展商和专业观众共创价值创造条件。 服务主导逻辑的归宿是第四类命题（FP5，FP8，FP9）即“服务生态系统”。FP5（所有经济都是服务经济）阐述了服务主导逻辑下的经济形态，FP9（一切社会和经济主体都是资源整合者）说明了在这种经济形态中不同参与者所扮演的角色，FP8（服务中心观必然是顾客导向和关系性的）中的“顾客导向”强调受益人在服务中的核心地位，“关系性”表明服务系统是一个庞大的系统，系统中的不同资源整合之间存在着相互促进和相互制约的关系。服务主导逻辑的要义就是把不同参与者的交互空间塑造成“服务生态系统”，并通过不同参与者的互动来不断提高服务生态系统的适应性和可持续性。在展会服务中，组展商根据参展商和专业观众的需求整合展会服务承办商、场馆、公共服务提供商等各方资源，形成“展会服务系统”。该系统中的各方在展会服务经济大环境中通过资源整合、资源共享共同提升各自的能力和竞争优势，从而构成名副其实的展会价值共创网络。
四、结语
上述分析可知，服务主导逻辑是展会服务主体之间进行价值共创的理论基础，展会服务主体之间应该共同创造价值，但是本文在展会服务主体之间如何进行价值共创、其价值共创的影响因素等问题都是后续需要进一步研究的。
参考文献：
[1]张翠娟.会展产业对区域经济发展的影响研究[J].学术交流，2014（5）：89-92.
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[6]武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理，2012，34（6）：66-73.
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[8]庞华，邢利娟.基于“共创价值”的会展企业服务转型研究[J].特区经济，2015（2）：33-35.
[9]李雷，简兆权，张鲁艳.服务主导逻辑产生原因、核心观点探析与未来研究展望[J].外國经济与管理，2013，35（4）：2-12.
作者简介：张翠娟（1980.08—）女，硕士，讲师。学位：硕士研究生。研究方向：会展旅游；会展管理。