论文部分内容阅读
摘 要：近几年来，江南众多古镇旅游盛衰不一。随着人们生活水平的提高，人们对享受资料的消费越来越重视，其中旅游休闲消费占家庭消费支出的比例越來越大，而古镇以其独特的建筑风貌、丰富的历史文化遗迹、深厚的人文内涵以及特有的古朴环境氛围受到了人们的青睐，成为旅游市场中的重要组成部分。然而近几年来，有些古镇因一直保持其固有模式或纯粹以营利为目的，并未准确的把握时代发展潮流，缺少对古镇文化本身深层次的探索开发，导致有的古镇旅游的发展呈衰败走向，例如周庄、南浔。与之形成鲜明对比的是，有些古镇凭借其独特的历史文化环境设定一系列的差异化营销方案，将古镇文化与社会发展主流有机结合起来，形成影像宣传、市场营销、产品开发、服务差异化、旅游线路整体化的特色服务，使其旅游呈持续、长久、上升的状态发展，例如乌镇、西塘。
关键词：文化 研究 问题 策略
一、古镇旅游与一般旅游区别
“古，故也”，“古”代表着悠久的历史文化及真挚淳朴的民风民俗，而古镇正是以前的人们生活起居的地方，能被保存至今的古镇往往是一个地区生活的代表与缩影，区别于其他新兴建筑城市，市井之间因为人们的从古至今的互动往来而产生了各具特色的文化，而这里的文化也远比其他新兴城市更具有持久力，历久弥新。古镇中的一砖一瓦无不透露着历史的痕迹和人文的气息，而文化正是一个城镇的核心，一个城镇赖以生存和发展的力量源泉，正是这独具特的地域文化，使得古镇旅游中古镇文化对人们往往比古镇本身的建筑风格更具魅力与代表性。因此，在游览古镇时，我们不仅能更好的了解古镇的历史故事，体味独特的风土人情，还能深入探究古镇的文化根源，逐步了解古镇的核心内涵，引发人们的思考，共谋可持续发展之路。因此，独特的古镇文化，不仅使古镇更富有韵味，也使得古镇旅游在众多旅游类型中脱颖而出，经久不衰。
二、研究情况
（1）在乌镇这些年的开发过程中，形成了“乌镇模式”——尊重历史，尊重文化，保护放在第一位，保护和旅游有机结合地走向市场化道路。秉承着“修旧如旧，以存为真”的理念，探索出了“保护与发展并重，以开发促进保护”的可持续发展模式。因此，再此基础上，我们可以进一步从古镇的旅游业发展情况、景点的总体布局规划的变化、景区的发展历程、管理者经营模式理念的变化、消费者评价的变化等方面进行调查，总结出古镇旅游景点盛衰在生命周期内的发展变化，同时分析文化传承与创新与古镇旅游景点可持续发展能力的强弱之间的关系，从而更为有效的寻找出培育可持续发展能力的方法。
（2）乌镇近几年大力发展各项特色活动，举办承接各类文化宣传活动，为这个江南古镇带来了新的生机与活力。世界互联网大会的永久落户，戏剧节等活动的成功举办，使乌镇在人们心中的形象变得鲜活起来。传承着古镇的一贯韵味，乌镇却与众不同的融入了新的元素与生机。因此，我们可以更加深入的分析古镇旅游景点可持续发展能力强弱的因素，从而探索出更切合古镇发展与定位的文化，更有利于促进古镇旅游业发展的文化发展模式，做到与时俱进，为乌镇注入源源不断的文化创新之泉。
三、古镇旅游发展中存在的问题
1.古镇环境污染日益严重
古镇旅游成为当代人民的消费对象，不置可否，古镇旅游带动了一方的经济。一味地发展经济，古镇旅游游客的数目日趋上升，使当地的环境承载力面临着巨大的威胁。古镇的发展没有做出合理的规划和研究，在节假日等旅游旺季，街上的人络绎不绝，就会造成拥挤等问题，交通压力大，是古镇特有的古朴安宁环境氛围受到破坏，同时造成了水污染、空气污染、垃圾污染等，导致环境体验差，还要花费大量的资金去整改环境，修理破损的建筑。
2.基础设施不完善
一个产业的基础需要资金的支持，古镇的大量崛起，很多地区为了追随热度，盲目的跟风投资，没有认真调研就开始全力打造古镇，配套设施不齐全。当古镇的环境污染加剧时，相应的垃圾污水等环境处理设施不完善，对当地的可持续发展会产生不利影响。随着人们生活水平提高，消费者对待旅游的态度会愈加严格，如果相关的设施没有达到游客的预期，会造成不好的印象。
3.古镇开发千篇一律，同质化严重
在政府的扶持下，特色古镇的开发如火如荼。然而民俗小镇过于千篇一律，没有独特的风格，建筑风格和文化主题单一，完全按照成功古镇的特色照搬照抄，大多数的古镇建设都大同小异，没有结合当地深厚的文化底蕴，打造专属的文化品味和地方特色，使消费者产生视觉疲劳，无法留住人心，使特色古镇的发展开始走向下坡路。
4.产业结构过于单一，内容单调
多数古镇打造古色古香的建筑，在景区里摆放老物件，试图引起游客的怀旧心理，并没有做到真正意义上的文化传承。在景区上见到的更多是小吃店，除了当地的特色美食外，还有来自世界各地的小吃，各种餐饮小吃街格局都差不多，业态单一。旅游开发停留在单调的观光和小吃上，没有深度挖掘其丰厚的文化内涵，缺乏创新意识，消费者去到古镇为的寻找乡愁，不是简单的吃饭拍照，古镇的持续吸引力不足，缺乏生命力，产业链单一。
5.缺乏经营管理经验
管理者缺乏实践经验，对旅游市场没有深入了解，对古镇的主题、定位、经营缺乏周密调查，没有考虑当地具体情况与市场需求。管理者的市场营销观念不强，缺乏有效的宣传力度，没有强大的营销广告的支撑引流和团队的打包引流。古镇虽然古色古香，富有文化韵味，但是没有一定的商业产业和推广，缺少人气。
6.缺乏大局规划意识
过度商业化开发，追求经济效益，损坏古建筑物，破坏原生态风貌。鼓满钱包的同时是文化、人情的流失。当古镇成为圈钱的工具，他已然失去了自身的涵养。建设古镇仅仅是美化它的外表，宣扬它的悠久，如何把握开发的力度，平衡市场化和原生化是个问题。
四、古镇旅游发展的对策
1.完善规章制度，加强监管。 古镇一般都是由传统民居改建而来，是原住民的家园。适度的开发对于发展当地的经济，改善居民居住条件有着积极影响。但是环境的监管是不能松懈的，应当效仿在这方面较为成功的古镇，结合自身特色文化，充分调动当地闲置资源。例如前两年北京各地被无数人乐道的督察队大爷大妈，统一的红袖章，严格的态度，几乎全天在各处巡逻，被发现乱扔垃圾就会被罚款和好一顿教育。尽管这种方式遭受争议，但是不可否认的是这项措施在充分调动北京老年人这部分“闲置”资源的同时，为北京这座旅游大市的市容市貌的改善做出了很大的贡献。各地古镇不妨充分调动周边的学生资源或志愿服务团队，开展定期的打扫活动和宣传活动，结合自身文化定位，打出适合的宣传标语，设计符合文化定位的垃圾处理系统。
2.完善整体规划布局
古镇的开发之初就要有明确的文化定位和合理的布局规划，建设相关的配套设施，当然对于客流量也要有预期目标和相应的措施来保证，对于古镇的开发不能盲目扩张，要根据发展的情况做出有前瞻性的合理的改进。平衡好市场化和原生化的关系，既要发展经济，又要维护好居民们赖以生存的家园。既要金山银山，又要绿水青山。这是培育古镇可持续发展能力的基础
适当的宣传和恰当的管理是打造一个成功古镇的必要条件，管理者管理理念及经营模式的调整在很大程度上会影响古镇在一段时间内的发展，根据古镇所拥有的各种资源，打造适合自己的发展方式是很有必要的。是让一个外来专业管理公司统一管理，还是当地居民在政府或是带头人的引领下自行规划发展都是在建设之初就要。知名度的提高可以为古镇带来更多的游客，而訪客量是古镇发展的基础也是重中之重。
3.打造一镇一文化，一居一特色
古镇是原住民的传统居所，是一个地区人情世故的浓缩体现，能被保留至今的古村落，起码其大部分文化习俗都得以被居民在一代代的传承中完好的保存下来。古镇吸引游客的地方不单单是具有年岁气息的古建筑，还有其日常的生活方式。据调查，相当一部分游客希望在古镇中可以体验到当地独特的文化。为了吸引游客，有的古镇与当地少数民族文化相融合，让游客感受异域风情，例如云南大理；有的古镇开发人文情怀，以名人故居吸引游客，例如绍兴鲁迅故居；有的古镇走近年来日渐火热的红色旅游路线，宣传党的光辉历史，如井岗村；有的以其独特的建筑构筑环境氛围，例如苏州老城区。走到宁波的古镇，你可以体验传统的打年糕；走到嘉兴的水乡，你可以乘着游船徜徉于小河碧水之上。
说到底，对于游客来说，古镇的外貌建筑固然优美富有韵味，但绝大多数未受过专业的培训难以真正体会建筑的美感，尤其是一个区域内的建筑风格极其相似，难以区分，所以，他们更希望于体验到每个村落不一样的东西。即便是在一个省市内，不同的古镇专注于不同的发展方向，而这些不同才是吸引游客的必胜法宝。
4.依托当地文化，发展特色产业
近年来，文化产业不断发展，带动实体经济转型升级。想让产品更富有竞争力，就得让它与众不同，让人眼前一亮。古镇可以联系当地的文化习俗，联手当地特色产业，打造一个具有代表性的品牌，将特色产业和古镇牢牢结合在一起。苗族村落的银制品，湘西村镇的流水宴，江南水乡的丝织品，北方大漠的粗犷烤肉，这些具有代表性的产品在为地区增加创收的同时，也为当地的旅游业带来的十足的机遇。
参考文献：
【1】贺小龙. 江南古镇旅游可持续发展的对策研究. 农村经济与科技， 2015（07）：93-95.；
【2】张婧， 马艳秋. 江南古镇形象和环境的可持续发展研究. 广西城镇建设， 2009（7）：99-102.；
【3】杨晓华. 基于旅游地生命周期的古镇镇区用地结构研究——以周庄、千灯为例. 苏州科技学院， 2009.
【4】郑世卿，王大悟. 乌镇旅游发展模式解析. 地域研究与开发. 2012（05）
【5】秦容. 历史文化名镇的旅游开发. 乐山师范学院学报. 2007（01）
嘉兴学院重点SRT项目资助，项目编号：STR2018B036
关键词：文化 研究 问题 策略
一、古镇旅游与一般旅游区别
“古，故也”，“古”代表着悠久的历史文化及真挚淳朴的民风民俗，而古镇正是以前的人们生活起居的地方，能被保存至今的古镇往往是一个地区生活的代表与缩影，区别于其他新兴建筑城市，市井之间因为人们的从古至今的互动往来而产生了各具特色的文化，而这里的文化也远比其他新兴城市更具有持久力，历久弥新。古镇中的一砖一瓦无不透露着历史的痕迹和人文的气息，而文化正是一个城镇的核心，一个城镇赖以生存和发展的力量源泉，正是这独具特的地域文化，使得古镇旅游中古镇文化对人们往往比古镇本身的建筑风格更具魅力与代表性。因此，在游览古镇时，我们不仅能更好的了解古镇的历史故事，体味独特的风土人情，还能深入探究古镇的文化根源，逐步了解古镇的核心内涵，引发人们的思考，共谋可持续发展之路。因此，独特的古镇文化，不仅使古镇更富有韵味，也使得古镇旅游在众多旅游类型中脱颖而出，经久不衰。
二、研究情况
（1）在乌镇这些年的开发过程中，形成了“乌镇模式”——尊重历史，尊重文化，保护放在第一位，保护和旅游有机结合地走向市场化道路。秉承着“修旧如旧，以存为真”的理念，探索出了“保护与发展并重，以开发促进保护”的可持续发展模式。因此，再此基础上，我们可以进一步从古镇的旅游业发展情况、景点的总体布局规划的变化、景区的发展历程、管理者经营模式理念的变化、消费者评价的变化等方面进行调查，总结出古镇旅游景点盛衰在生命周期内的发展变化，同时分析文化传承与创新与古镇旅游景点可持续发展能力的强弱之间的关系，从而更为有效的寻找出培育可持续发展能力的方法。
（2）乌镇近几年大力发展各项特色活动，举办承接各类文化宣传活动，为这个江南古镇带来了新的生机与活力。世界互联网大会的永久落户，戏剧节等活动的成功举办，使乌镇在人们心中的形象变得鲜活起来。传承着古镇的一贯韵味，乌镇却与众不同的融入了新的元素与生机。因此，我们可以更加深入的分析古镇旅游景点可持续发展能力强弱的因素，从而探索出更切合古镇发展与定位的文化，更有利于促进古镇旅游业发展的文化发展模式，做到与时俱进，为乌镇注入源源不断的文化创新之泉。
三、古镇旅游发展中存在的问题
1.古镇环境污染日益严重
古镇旅游成为当代人民的消费对象，不置可否，古镇旅游带动了一方的经济。一味地发展经济，古镇旅游游客的数目日趋上升，使当地的环境承载力面临着巨大的威胁。古镇的发展没有做出合理的规划和研究，在节假日等旅游旺季，街上的人络绎不绝，就会造成拥挤等问题，交通压力大，是古镇特有的古朴安宁环境氛围受到破坏，同时造成了水污染、空气污染、垃圾污染等，导致环境体验差，还要花费大量的资金去整改环境，修理破损的建筑。
2.基础设施不完善
一个产业的基础需要资金的支持，古镇的大量崛起，很多地区为了追随热度，盲目的跟风投资，没有认真调研就开始全力打造古镇，配套设施不齐全。当古镇的环境污染加剧时，相应的垃圾污水等环境处理设施不完善，对当地的可持续发展会产生不利影响。随着人们生活水平提高，消费者对待旅游的态度会愈加严格，如果相关的设施没有达到游客的预期，会造成不好的印象。
3.古镇开发千篇一律，同质化严重
在政府的扶持下，特色古镇的开发如火如荼。然而民俗小镇过于千篇一律，没有独特的风格，建筑风格和文化主题单一，完全按照成功古镇的特色照搬照抄，大多数的古镇建设都大同小异，没有结合当地深厚的文化底蕴，打造专属的文化品味和地方特色，使消费者产生视觉疲劳，无法留住人心，使特色古镇的发展开始走向下坡路。
4.产业结构过于单一，内容单调
多数古镇打造古色古香的建筑，在景区里摆放老物件，试图引起游客的怀旧心理，并没有做到真正意义上的文化传承。在景区上见到的更多是小吃店，除了当地的特色美食外，还有来自世界各地的小吃，各种餐饮小吃街格局都差不多，业态单一。旅游开发停留在单调的观光和小吃上，没有深度挖掘其丰厚的文化内涵，缺乏创新意识，消费者去到古镇为的寻找乡愁，不是简单的吃饭拍照，古镇的持续吸引力不足，缺乏生命力，产业链单一。
5.缺乏经营管理经验
管理者缺乏实践经验，对旅游市场没有深入了解，对古镇的主题、定位、经营缺乏周密调查，没有考虑当地具体情况与市场需求。管理者的市场营销观念不强，缺乏有效的宣传力度，没有强大的营销广告的支撑引流和团队的打包引流。古镇虽然古色古香，富有文化韵味，但是没有一定的商业产业和推广，缺少人气。
6.缺乏大局规划意识
过度商业化开发，追求经济效益，损坏古建筑物，破坏原生态风貌。鼓满钱包的同时是文化、人情的流失。当古镇成为圈钱的工具，他已然失去了自身的涵养。建设古镇仅仅是美化它的外表，宣扬它的悠久，如何把握开发的力度，平衡市场化和原生化是个问题。
四、古镇旅游发展的对策
1.完善规章制度，加强监管。 古镇一般都是由传统民居改建而来，是原住民的家园。适度的开发对于发展当地的经济，改善居民居住条件有着积极影响。但是环境的监管是不能松懈的，应当效仿在这方面较为成功的古镇，结合自身特色文化，充分调动当地闲置资源。例如前两年北京各地被无数人乐道的督察队大爷大妈，统一的红袖章，严格的态度，几乎全天在各处巡逻，被发现乱扔垃圾就会被罚款和好一顿教育。尽管这种方式遭受争议，但是不可否认的是这项措施在充分调动北京老年人这部分“闲置”资源的同时，为北京这座旅游大市的市容市貌的改善做出了很大的贡献。各地古镇不妨充分调动周边的学生资源或志愿服务团队，开展定期的打扫活动和宣传活动，结合自身文化定位，打出适合的宣传标语，设计符合文化定位的垃圾处理系统。
2.完善整体规划布局
古镇的开发之初就要有明确的文化定位和合理的布局规划，建设相关的配套设施，当然对于客流量也要有预期目标和相应的措施来保证，对于古镇的开发不能盲目扩张，要根据发展的情况做出有前瞻性的合理的改进。平衡好市场化和原生化的关系，既要发展经济，又要维护好居民们赖以生存的家园。既要金山银山，又要绿水青山。这是培育古镇可持续发展能力的基础
适当的宣传和恰当的管理是打造一个成功古镇的必要条件，管理者管理理念及经营模式的调整在很大程度上会影响古镇在一段时间内的发展，根据古镇所拥有的各种资源，打造适合自己的发展方式是很有必要的。是让一个外来专业管理公司统一管理，还是当地居民在政府或是带头人的引领下自行规划发展都是在建设之初就要。知名度的提高可以为古镇带来更多的游客，而訪客量是古镇发展的基础也是重中之重。
3.打造一镇一文化，一居一特色
古镇是原住民的传统居所，是一个地区人情世故的浓缩体现，能被保留至今的古村落，起码其大部分文化习俗都得以被居民在一代代的传承中完好的保存下来。古镇吸引游客的地方不单单是具有年岁气息的古建筑，还有其日常的生活方式。据调查，相当一部分游客希望在古镇中可以体验到当地独特的文化。为了吸引游客，有的古镇与当地少数民族文化相融合，让游客感受异域风情，例如云南大理；有的古镇开发人文情怀，以名人故居吸引游客，例如绍兴鲁迅故居；有的古镇走近年来日渐火热的红色旅游路线，宣传党的光辉历史，如井岗村；有的以其独特的建筑构筑环境氛围，例如苏州老城区。走到宁波的古镇，你可以体验传统的打年糕；走到嘉兴的水乡，你可以乘着游船徜徉于小河碧水之上。
说到底，对于游客来说，古镇的外貌建筑固然优美富有韵味，但绝大多数未受过专业的培训难以真正体会建筑的美感，尤其是一个区域内的建筑风格极其相似，难以区分，所以，他们更希望于体验到每个村落不一样的东西。即便是在一个省市内，不同的古镇专注于不同的发展方向，而这些不同才是吸引游客的必胜法宝。
4.依托当地文化，发展特色产业
近年来，文化产业不断发展，带动实体经济转型升级。想让产品更富有竞争力，就得让它与众不同，让人眼前一亮。古镇可以联系当地的文化习俗，联手当地特色产业，打造一个具有代表性的品牌，将特色产业和古镇牢牢结合在一起。苗族村落的银制品，湘西村镇的流水宴，江南水乡的丝织品，北方大漠的粗犷烤肉，这些具有代表性的产品在为地区增加创收的同时，也为当地的旅游业带来的十足的机遇。
参考文献：
【1】贺小龙. 江南古镇旅游可持续发展的对策研究. 农村经济与科技， 2015（07）：93-95.；
【2】张婧， 马艳秋. 江南古镇形象和环境的可持续发展研究. 广西城镇建设， 2009（7）：99-102.；
【3】杨晓华. 基于旅游地生命周期的古镇镇区用地结构研究——以周庄、千灯为例. 苏州科技学院， 2009.
【4】郑世卿，王大悟. 乌镇旅游发展模式解析. 地域研究与开发. 2012（05）
【5】秦容. 历史文化名镇的旅游开发. 乐山师范学院学报. 2007（01）
嘉兴学院重点SRT项目资助，项目编号：STR2018B036