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[摘要]2008年9月底在美国全面爆发的华尔街金融危机，是自20世纪30年代大萧条时期以来最为严峻的经济危机。在全球经济一体化的今天，美国金融危机的影响迅速席卷世界的各个角落、各个行业。高度敏感的旅游行业，尤其是尚未发展成熟的中国旅游市场也被这一连锁反应波度。我国旅游业要研究出一套合理可行的危机管理制度，以增强旅游业抵御突发事件的能力，要加强国家政策扶持，刺激旅游消费。抓住奥运效应和2010年上海世博会的契机，提升旅游业“软实力”。
[关键词]金融危机；旅游业；危机管理；旅游消费
一、引言
2008年9月底于美国全面爆发的金融危机，在将美国经济推向衰退深渊的同时，也席卷了欧盟、日本、中国等世界主要金融市场。在美国，整个华尔街的金融体系瞬间倒塌，昔日金融中心的辉煌如今被失业、破产等沉重的阴霾笼罩着；在世界的其他地方，由于美元的投资遍及世界的各个角落，多米诺骨牌效应迅速放大。南美洲亚马逊河流域的一只蝴蝶偶尔煽动几下翅膀尚能在两个星期之后造成美国德克萨斯的一场飓风。何况这次煽动翅膀的还是作为世界货币中心本位的美元，自从1944年布雷顿森林体系确立以来，没有人会怀疑美元事实上的影响力。
这一混沌论的核心概念“蝴蝶效应”，也很好的解释了旅游行业高度的敏感性以及在危机来袭时的连锁反应，尤其在中国这样旅游行业还不是很完善的前提条件下。国际政治的风云变幻、经济形势的震荡调整、突发事件、疾病灾害，每一样都会在旅游市场上产生巨大的反应，更不必说这次人人自危的金融危机。事实上，自危机爆发以来，很多专家学者已经就有关问题发表过切实的意见和论理。笔者也想就“金融危机对中国旅游业的影响”这一问题略表浅见。
二、金融危机对我国旅游业的影响
社会越来越开放的必然趋势加速了经济全球化、区域一体化的进程。中美经济千丝万缕的联系使得美国的金融危机渗透到了中国实体经济的方方面面，对我国旅游业的影响尤甚。美国金融危机之后的这个冬季，随着我国5只重量级旅游股中青旅、首旅股份、携程网、E龙和如家股价跳水下跌，我国旅游业真正迎来了寒冷的严冬。国家旅游局的统计数字显示，2008年9月，全国实现旅游外汇收入31.42亿美元，同比下降11.36％。入境旅游人数为1056.40万人次，同比下降5.94％；其中外国人同比下降了15.10％。
1 我国旅游业面临的国际环境不断恶化，导致入境旅游收入持续下降
2008年11月13日，联合国世界旅游组织发布的全球旅业景气报告称，国际旅游业自该年6月份开始增速明显放缓，其中亚太地区更是从3月份就出现下滑，8月份甚至出现负增长。我国入境旅游的客源市场主要是港澳台地区和日本、韩国等邻近国家。金融危机显著影响了中国第一大入境客源国韩国的经济，第二大客源国日本也深受冲击。更不用说美国、英国、法国、加拿大等远程客源国。在恶劣的经济形势下，美元等货币的加速贬值使得居民的消费能力下降，而旅游等非必需性消费具有很强的弹性。在个人消费不断缩减的情境下，全球旅游行业需求减少，价格降低，无论是公务旅游还是消遣旅游都受到影响。
2 国内旅游消费出现阶段性压力，旅游支出将有所消减
2008年以来，我国旅游业一直处在非常困难的环境中。新年伊始，南方出现历史上罕见的特大冰雪灾害，持续时间超过半个月，影响范围遍及大半个中国；3月14日拉萨发生打砸抢烧严重暴力犯罪事件；5月12日四川汶川8级大地震等。每一件都影响到居民消费信心指数，成为旅游行业增速趋缓和持续低靡局面的肇因。2008年上半年，中国6.8万家规模以上中小企业倒闭(国家发改委数据)、第三季度中国GDP增幅已经下滑到9％、国家财政收入从10多年来一直保持20％以上的增长速度骤降为2008年9月份的2.5％。2008年1月至9月，我国出境旅游人数增长14.8％(其中9月份的增幅仅为3.37％)，与2007年同期的18.6％相比，增长速度明显放缓，并且有进一步放缓的趋势。
同时，由于金融危机的恐慌心理引起市场的信心危机、流动性危机等加速了我国A股市场的下滑，投资者的资产面临着缩水的危险，更有人称“中国的中产阶级几乎在股市中被一网打尽”。旅游和汽车等以中产阶级为主要消费群体的行业随着居民实际购买力的减弱和股市的震荡调整出现了阶段性的降温。股票市场、房地产市场和汽车市场的不景气，国家在财政税收大幅下降的压力下开始限制公费出国以及各种因公考察活动，居民消费意愿的下降和旅游需求的减弱，国内旅游市场无疑会在今后一段时间内增长速度放缓。
3 旅游企业投资减少，旅游业将存在普遍性的融资困难
金融危机导致华尔街一个时代的终结，它意味着投资银行将风险转移到市场上的高倍杠杆模式是有极大的风险的。金融产品虽然创新有余但是监管不足，现代金融体制在风险方面存在严重的漏洞。全球整个金融体系处于动荡不安的状态，金融机构出现大量的不良资产，为了防止屋漏偏逢连夜雨的情况出现，银行普遍提高了贷款的审核要求，控制贷款的数量。旅游企业想要融资用于投资将比以前更加困难，处于风口浪尖与房地产相关的大型度假村、旅游房地产和主题公园等大型投资更是难上加难。
4 旅游企业的经营面临严峻挑战
旅游企业包括很多航空公司及其他旅游运输企业、酒店、旅行社等相关企业。旅游业作为国民经济的重要组成部分，正是由于其持续的带动作用。金融危机冲击各行各业，我国旅游企业接下来的道路更是崎岖不平。金融危机在不同的时间段产生的影响不同，对不同的旅游企业和旅游业务板块有不同的影响。
首先，航空业及其上游产业经营困难。金融危机导致全球石油价格居高不下，航空业的经营成本大为提高。这一高负债率的行业由于金融体系动荡而面临融资困难，很难获得银行贷款或其他融资方式的资金来购买公司主营业务航空飞行的飞机。消费者缩减开支、减少出行成本和搭乘飞机次数，更是让航空公司业务量锐减，经营生存环境雪上加霜。2008年三季度，国航、东航、南航、上航、海航的业绩全部亏损。航空业的疲软也影响它的上游企业航空制造业，航空公司经营状况出现问题，不得不取消很多订单，航空制造业的市场需求大为下降。
其次，酒店业和餐饮业效益下滑。金融危机直接影响了餐饮行业，消费者开始减少外出就餐尤其是高档餐厅酒店用餐的次数。以往10月份本该是餐饮业的消费旺季，2008年的金融危机打破了餐饮行业“金九银十”的定律。经济低迷、客户消费能力下降、客源不足使得酒店的入住率和客流量明显不如以往。以2009年春季广交会为例，酒店预订入住率不足50％。经济萧条加上不断倒闭的企业，参展企业大为减少，进而影响会展的质量和数量。商务会议的减少让以会展为主打的酒店深受其害。投资 者对市场缺乏信心，对酒店业的投资趋于冷淡，而某些投资机构的倒闭更是让其投资的酒店跟着倒闭或者被收购。
再次，旅行社经营陷入价格战。旅行社被认为是旅游经济的晴雨表，旅行社经营的状况体现着旅游市场的状态。国际需求和国内消费的双双回落，入境、出镜、国内三大旅游市场陷入疲软的状态，使得旅游价格不断滑坡，许多旅行社业务量大幅度下降，面临着经营的困难。部分旺季线路狂减40％仍无人问津，甚至出现了“888元香港游”，旅行社陷入新一轮的价格战，中小旅行社的经营状况更是只能用死死坚守来形容。
三、中国旅游业应对金融危机的对策
金融危机是瞬间来袭的危机，也会是转危为安的契机，所谓风险与机遇同在。经过这一轮的冲击洗礼，接下来的旅游行业格局会重新洗牌。优胜劣汰这一自然界的生存法则，将成为我国旅游行业在崎岖中前进的现实与挑战。我国旅游业的问题都在这次金融危机中暴露出来了，如普遍存在的旅游产业结构需要全面升级、旅行社行业经营中不规范竞争屡见不鲜、旅游产品严重老化供求不均衡、旅游酒店过度竞争和竞争不足并存、旅游企业经营水平较低、高水平管理人才缺乏等等。对于旅游行业而言，在市场低迷时期是收购扩张成本最低的时候，也是进行企业内部改革最好的时机。
1 研究出一套系统的危机防御管理制度
应对金融危机，我国旅游业首先要研究出一套合理可行的危机管理制度，以增强旅游业抵御突发事件的能力。旅游业是高度敏感、充满弹性的行业，但不是脆弱的行业。发达国家在经历了9.11恐怖事件、口蹄疫等重大危机之后，建立了系统的危机管理体系。这也是为什么1997年亚洲金融危机之后，韩国一半的旅行社倒闭的局面并没有出现在2008年金融危机之后美国旅游业的原因。没有人知道金融危机会在什么时间什么地点降临，所以对于那些未知的危机，明智之举是提高防范意识，建立一套行之有效的危机管理体系，除了需要借鉴国际上先进的理论成果，需要行业和学术界共同努力之外，身临其境经历金融危机的旅游企业亦有必要从自身出发，制定出全面周详的危机管理方案。
2 依靠国家政策扶持度过难关，以发展国内旅游为重心
金融危机下我国政府的政策偏向于扶持中小旅游企业，努力为他们的贷款创造机会。金融危机下，旅游市场国际需求下降，入境游严重滑坡，发展国内游、短途游则大有可为。在我国外部条件困难情况下，依托国家政策的倾向，着力发展国内游、短途游无论是是短期内还是长期看来都是很有市场前景的。国内游的发展不仅可以开辟我国旅游企业在面对危机的又一块市场，也可以提高我国旅游企业的核心竞争力。具体措施：落实带薪休假制度、鼓励实施灵活的休假方式、鼓励把修学旅游纳入教学课程体系、恢复和扩大职工疗休养计划与奖励旅游制度、鼓励加大国内旅游宣传，鼓励本省人游本省，激发居民出游需求。
3 发放旅游消费券，刺激旅游消费
在金融危机形势下，旅游消费券作为防止经济下滑、扩大内需的有利武器应运而生。不论是城市旅游形象的营销策略还是旅游企业的促销方式，旅游消费券的功效在于短期内刺激旅游的消费。2009年1月15日，杭州面向长三角发放4000万元的第一期旅游消费券券，以此为开端，北京、山西、四川等地纷纷开始发放旅游消费券。据调查，杭州第一季度游客吸引量排在全国各大城市首位，在金融危机条件下旅游市场需求低靡的状态下，杭州都一枝独秀，不能不归功于旅游消费券的强大促销作用。旅游本身并不是必需生活消费，但是旅游行业的关联性使得旅游消费对餐饮、购物、住宿等消费性行业的巨大促进作用。旅游消费券的推出，使得消费优惠的范围不仅仅只限于传统旅游促销方式在景点门票的折扣优惠，还包括食住行游购娱整个服务链范围。
暂且不论旅游消费券是否能够长期经得起市场考验，至少在短期内确实能发挥拉动内需、促进整个旅游市场和其他相关市场消费的作用。与此类似的试行奖励旅游、旅游消费信贷、旅游企业促销让利等都是可行的拉动内需的策略，搭配上假日旅游、乡村旅游、生态旅游、红色旅游、休闲度假等消费热点的开发，短期内刺激旅游消费的效果将更加明显。
4 抓住奥运效应和上海世博会等市场机会
摆在我国旅游业面前的市场机会不可谓不多，最明显的是2008年北京奥运会之后的奥运效应和2010年上海世博会之前的预热效应。
2008年的北京奥运会虽然已经落下帷幕，但是“奥运效应”在旅游行业将会在未来几年内持续存在，尤其当国际经济形势好转时会更加明显，推出一批以奥运游为主题的新旅游产品或者对奥运路线进行整合；利用奥运场馆进行大型旅游演出，奥运结合艺术等都是可行的策略。甚至可以推出免费的北京观光大巴线路，把北京奥运馆、798艺术区、中央电视台新址等列入规划。抓住奥运效应和2010年上海世博会的契机，不仅会展旅游板块和酒店行业大有可为，其他的旅游企业亦可以借此东风打响自己的品牌。
5 提升旅游业“软实力”
旅游业的“软实力”更是大有可为。强化服务的理念，是重要的途径。通过服务能力的提升，来吸引游客的光顾，拓展市场，用贴心个性的服务创造丰富的旅途乐趣。深刻挖掘旅游产品的文化内涵，文化的吸引力比金钱更为持久。当前我国文化历史旅游产品形式单一、参与性、娱乐性不强，尽管安排在旅游行程中，还是很难真正吸引观赏者鉴赏流连，需要以新颖的营销宣传方式，在精度和深度上挖掘旅游产品的文化内涵，并切实传导到游客心里，发挥旅游的文化传播功能，实现真正的审美体验。
另外随着台湾大陆旅游合作的规范，赴台旅游程序的相对便捷，台湾大陆同源同族的血脉亲情，势必使得台湾成为新的旅游亮点。设计出个性化的玩转台湾路线，辅之以创新的营销方式，是放在我国旅游企业面前的又一块诱人蛋糕。
四、结语
中国旅游的市场前景和中国居民的消费潜力是不可估量的，这也是中国旅游真正发展的希望所在。随着金融危机影响的消退、全球经济的回暖、中国旅游行业转型升级步伐的加快、居民旅游消费信心将逐步恢复，我国旅游业将尽快回到又好又快的发展轨道，旅游业必将为国民经济和社会发展做出更大贡献。
责任编辑：刘春燕
[关键词]金融危机；旅游业；危机管理；旅游消费
一、引言
2008年9月底于美国全面爆发的金融危机，在将美国经济推向衰退深渊的同时，也席卷了欧盟、日本、中国等世界主要金融市场。在美国，整个华尔街的金融体系瞬间倒塌，昔日金融中心的辉煌如今被失业、破产等沉重的阴霾笼罩着；在世界的其他地方，由于美元的投资遍及世界的各个角落，多米诺骨牌效应迅速放大。南美洲亚马逊河流域的一只蝴蝶偶尔煽动几下翅膀尚能在两个星期之后造成美国德克萨斯的一场飓风。何况这次煽动翅膀的还是作为世界货币中心本位的美元，自从1944年布雷顿森林体系确立以来，没有人会怀疑美元事实上的影响力。
这一混沌论的核心概念“蝴蝶效应”，也很好的解释了旅游行业高度的敏感性以及在危机来袭时的连锁反应，尤其在中国这样旅游行业还不是很完善的前提条件下。国际政治的风云变幻、经济形势的震荡调整、突发事件、疾病灾害，每一样都会在旅游市场上产生巨大的反应，更不必说这次人人自危的金融危机。事实上，自危机爆发以来，很多专家学者已经就有关问题发表过切实的意见和论理。笔者也想就“金融危机对中国旅游业的影响”这一问题略表浅见。
二、金融危机对我国旅游业的影响
社会越来越开放的必然趋势加速了经济全球化、区域一体化的进程。中美经济千丝万缕的联系使得美国的金融危机渗透到了中国实体经济的方方面面，对我国旅游业的影响尤甚。美国金融危机之后的这个冬季，随着我国5只重量级旅游股中青旅、首旅股份、携程网、E龙和如家股价跳水下跌，我国旅游业真正迎来了寒冷的严冬。国家旅游局的统计数字显示，2008年9月，全国实现旅游外汇收入31.42亿美元，同比下降11.36％。入境旅游人数为1056.40万人次，同比下降5.94％；其中外国人同比下降了15.10％。
1 我国旅游业面临的国际环境不断恶化，导致入境旅游收入持续下降
2008年11月13日，联合国世界旅游组织发布的全球旅业景气报告称，国际旅游业自该年6月份开始增速明显放缓，其中亚太地区更是从3月份就出现下滑，8月份甚至出现负增长。我国入境旅游的客源市场主要是港澳台地区和日本、韩国等邻近国家。金融危机显著影响了中国第一大入境客源国韩国的经济，第二大客源国日本也深受冲击。更不用说美国、英国、法国、加拿大等远程客源国。在恶劣的经济形势下，美元等货币的加速贬值使得居民的消费能力下降，而旅游等非必需性消费具有很强的弹性。在个人消费不断缩减的情境下，全球旅游行业需求减少，价格降低，无论是公务旅游还是消遣旅游都受到影响。
2 国内旅游消费出现阶段性压力，旅游支出将有所消减
2008年以来，我国旅游业一直处在非常困难的环境中。新年伊始，南方出现历史上罕见的特大冰雪灾害，持续时间超过半个月，影响范围遍及大半个中国；3月14日拉萨发生打砸抢烧严重暴力犯罪事件；5月12日四川汶川8级大地震等。每一件都影响到居民消费信心指数，成为旅游行业增速趋缓和持续低靡局面的肇因。2008年上半年，中国6.8万家规模以上中小企业倒闭(国家发改委数据)、第三季度中国GDP增幅已经下滑到9％、国家财政收入从10多年来一直保持20％以上的增长速度骤降为2008年9月份的2.5％。2008年1月至9月，我国出境旅游人数增长14.8％(其中9月份的增幅仅为3.37％)，与2007年同期的18.6％相比，增长速度明显放缓，并且有进一步放缓的趋势。
同时，由于金融危机的恐慌心理引起市场的信心危机、流动性危机等加速了我国A股市场的下滑，投资者的资产面临着缩水的危险，更有人称“中国的中产阶级几乎在股市中被一网打尽”。旅游和汽车等以中产阶级为主要消费群体的行业随着居民实际购买力的减弱和股市的震荡调整出现了阶段性的降温。股票市场、房地产市场和汽车市场的不景气，国家在财政税收大幅下降的压力下开始限制公费出国以及各种因公考察活动，居民消费意愿的下降和旅游需求的减弱，国内旅游市场无疑会在今后一段时间内增长速度放缓。
3 旅游企业投资减少，旅游业将存在普遍性的融资困难
金融危机导致华尔街一个时代的终结，它意味着投资银行将风险转移到市场上的高倍杠杆模式是有极大的风险的。金融产品虽然创新有余但是监管不足，现代金融体制在风险方面存在严重的漏洞。全球整个金融体系处于动荡不安的状态，金融机构出现大量的不良资产，为了防止屋漏偏逢连夜雨的情况出现，银行普遍提高了贷款的审核要求，控制贷款的数量。旅游企业想要融资用于投资将比以前更加困难，处于风口浪尖与房地产相关的大型度假村、旅游房地产和主题公园等大型投资更是难上加难。
4 旅游企业的经营面临严峻挑战
旅游企业包括很多航空公司及其他旅游运输企业、酒店、旅行社等相关企业。旅游业作为国民经济的重要组成部分，正是由于其持续的带动作用。金融危机冲击各行各业，我国旅游企业接下来的道路更是崎岖不平。金融危机在不同的时间段产生的影响不同，对不同的旅游企业和旅游业务板块有不同的影响。
首先，航空业及其上游产业经营困难。金融危机导致全球石油价格居高不下，航空业的经营成本大为提高。这一高负债率的行业由于金融体系动荡而面临融资困难，很难获得银行贷款或其他融资方式的资金来购买公司主营业务航空飞行的飞机。消费者缩减开支、减少出行成本和搭乘飞机次数，更是让航空公司业务量锐减，经营生存环境雪上加霜。2008年三季度，国航、东航、南航、上航、海航的业绩全部亏损。航空业的疲软也影响它的上游企业航空制造业，航空公司经营状况出现问题，不得不取消很多订单，航空制造业的市场需求大为下降。
其次，酒店业和餐饮业效益下滑。金融危机直接影响了餐饮行业，消费者开始减少外出就餐尤其是高档餐厅酒店用餐的次数。以往10月份本该是餐饮业的消费旺季，2008年的金融危机打破了餐饮行业“金九银十”的定律。经济低迷、客户消费能力下降、客源不足使得酒店的入住率和客流量明显不如以往。以2009年春季广交会为例，酒店预订入住率不足50％。经济萧条加上不断倒闭的企业，参展企业大为减少，进而影响会展的质量和数量。商务会议的减少让以会展为主打的酒店深受其害。投资 者对市场缺乏信心，对酒店业的投资趋于冷淡，而某些投资机构的倒闭更是让其投资的酒店跟着倒闭或者被收购。
再次，旅行社经营陷入价格战。旅行社被认为是旅游经济的晴雨表，旅行社经营的状况体现着旅游市场的状态。国际需求和国内消费的双双回落，入境、出镜、国内三大旅游市场陷入疲软的状态，使得旅游价格不断滑坡，许多旅行社业务量大幅度下降，面临着经营的困难。部分旺季线路狂减40％仍无人问津，甚至出现了“888元香港游”，旅行社陷入新一轮的价格战，中小旅行社的经营状况更是只能用死死坚守来形容。
三、中国旅游业应对金融危机的对策
金融危机是瞬间来袭的危机，也会是转危为安的契机，所谓风险与机遇同在。经过这一轮的冲击洗礼，接下来的旅游行业格局会重新洗牌。优胜劣汰这一自然界的生存法则，将成为我国旅游行业在崎岖中前进的现实与挑战。我国旅游业的问题都在这次金融危机中暴露出来了，如普遍存在的旅游产业结构需要全面升级、旅行社行业经营中不规范竞争屡见不鲜、旅游产品严重老化供求不均衡、旅游酒店过度竞争和竞争不足并存、旅游企业经营水平较低、高水平管理人才缺乏等等。对于旅游行业而言，在市场低迷时期是收购扩张成本最低的时候，也是进行企业内部改革最好的时机。
1 研究出一套系统的危机防御管理制度
应对金融危机，我国旅游业首先要研究出一套合理可行的危机管理制度，以增强旅游业抵御突发事件的能力。旅游业是高度敏感、充满弹性的行业，但不是脆弱的行业。发达国家在经历了9.11恐怖事件、口蹄疫等重大危机之后，建立了系统的危机管理体系。这也是为什么1997年亚洲金融危机之后，韩国一半的旅行社倒闭的局面并没有出现在2008年金融危机之后美国旅游业的原因。没有人知道金融危机会在什么时间什么地点降临，所以对于那些未知的危机，明智之举是提高防范意识，建立一套行之有效的危机管理体系，除了需要借鉴国际上先进的理论成果，需要行业和学术界共同努力之外，身临其境经历金融危机的旅游企业亦有必要从自身出发，制定出全面周详的危机管理方案。
2 依靠国家政策扶持度过难关，以发展国内旅游为重心
金融危机下我国政府的政策偏向于扶持中小旅游企业，努力为他们的贷款创造机会。金融危机下，旅游市场国际需求下降，入境游严重滑坡，发展国内游、短途游则大有可为。在我国外部条件困难情况下，依托国家政策的倾向，着力发展国内游、短途游无论是是短期内还是长期看来都是很有市场前景的。国内游的发展不仅可以开辟我国旅游企业在面对危机的又一块市场，也可以提高我国旅游企业的核心竞争力。具体措施：落实带薪休假制度、鼓励实施灵活的休假方式、鼓励把修学旅游纳入教学课程体系、恢复和扩大职工疗休养计划与奖励旅游制度、鼓励加大国内旅游宣传，鼓励本省人游本省，激发居民出游需求。
3 发放旅游消费券，刺激旅游消费
在金融危机形势下，旅游消费券作为防止经济下滑、扩大内需的有利武器应运而生。不论是城市旅游形象的营销策略还是旅游企业的促销方式，旅游消费券的功效在于短期内刺激旅游的消费。2009年1月15日，杭州面向长三角发放4000万元的第一期旅游消费券券，以此为开端，北京、山西、四川等地纷纷开始发放旅游消费券。据调查，杭州第一季度游客吸引量排在全国各大城市首位，在金融危机条件下旅游市场需求低靡的状态下，杭州都一枝独秀，不能不归功于旅游消费券的强大促销作用。旅游本身并不是必需生活消费，但是旅游行业的关联性使得旅游消费对餐饮、购物、住宿等消费性行业的巨大促进作用。旅游消费券的推出，使得消费优惠的范围不仅仅只限于传统旅游促销方式在景点门票的折扣优惠，还包括食住行游购娱整个服务链范围。
暂且不论旅游消费券是否能够长期经得起市场考验，至少在短期内确实能发挥拉动内需、促进整个旅游市场和其他相关市场消费的作用。与此类似的试行奖励旅游、旅游消费信贷、旅游企业促销让利等都是可行的拉动内需的策略，搭配上假日旅游、乡村旅游、生态旅游、红色旅游、休闲度假等消费热点的开发，短期内刺激旅游消费的效果将更加明显。
4 抓住奥运效应和上海世博会等市场机会
摆在我国旅游业面前的市场机会不可谓不多，最明显的是2008年北京奥运会之后的奥运效应和2010年上海世博会之前的预热效应。
2008年的北京奥运会虽然已经落下帷幕，但是“奥运效应”在旅游行业将会在未来几年内持续存在，尤其当国际经济形势好转时会更加明显，推出一批以奥运游为主题的新旅游产品或者对奥运路线进行整合；利用奥运场馆进行大型旅游演出，奥运结合艺术等都是可行的策略。甚至可以推出免费的北京观光大巴线路，把北京奥运馆、798艺术区、中央电视台新址等列入规划。抓住奥运效应和2010年上海世博会的契机，不仅会展旅游板块和酒店行业大有可为，其他的旅游企业亦可以借此东风打响自己的品牌。
5 提升旅游业“软实力”
旅游业的“软实力”更是大有可为。强化服务的理念，是重要的途径。通过服务能力的提升，来吸引游客的光顾，拓展市场，用贴心个性的服务创造丰富的旅途乐趣。深刻挖掘旅游产品的文化内涵，文化的吸引力比金钱更为持久。当前我国文化历史旅游产品形式单一、参与性、娱乐性不强，尽管安排在旅游行程中，还是很难真正吸引观赏者鉴赏流连，需要以新颖的营销宣传方式，在精度和深度上挖掘旅游产品的文化内涵，并切实传导到游客心里，发挥旅游的文化传播功能，实现真正的审美体验。
另外随着台湾大陆旅游合作的规范，赴台旅游程序的相对便捷，台湾大陆同源同族的血脉亲情，势必使得台湾成为新的旅游亮点。设计出个性化的玩转台湾路线，辅之以创新的营销方式，是放在我国旅游企业面前的又一块诱人蛋糕。
四、结语
中国旅游的市场前景和中国居民的消费潜力是不可估量的，这也是中国旅游真正发展的希望所在。随着金融危机影响的消退、全球经济的回暖、中国旅游行业转型升级步伐的加快、居民旅游消费信心将逐步恢复，我国旅游业将尽快回到又好又快的发展轨道，旅游业必将为国民经济和社会发展做出更大贡献。
责任编辑：刘春燕