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摘要：广告的语言可被称为是一个时代时髦语言的代言人。其语言的新鲜性和特殊的语篇特点一直是语言学界所关注的研究对象。本文以广告语言为研究对象，来分析广告中性别现象。通过以批评性语篇分析的词汇视角来解读广告中性别的奥妙。
关键词：批评性语篇分析；词汇；广告；性别
一、批评性语篇分析
语篇分析这一词近年来越来越多地出现在各学科的研究中。许多学者从不同的角度、不同的意义上对各类语篇进行了分析。在广义上，语篇分析已成为研究语言运用的通称。研究的方向大致有两种：非批评性语篇分析和批评性语篇分析。
20世纪语言学研究曾经有两次转向：一次发生在“二战”前后，这次转向使整个文化发展从过去的形而上学、终极价值、根本原理、方法意义、本质规律问题，进入到文本、语言、叙事、结构、语言批评层面。这次转向确立了哲学的首要任务是对语言进行分析，从而使“语言哲学”成为20世纪中叶西方学术界的一个热门话题。这其实是哲学研究的语言学转向，但从语言学的角度，它更为人熟知的名字是“语言学的哲学转向”。
另一次转向始于20世纪70年代，这次转向使语言学研究又由“纯语言”研究转向了历史意识、文化社会、阶级政治、意识形态、文化霸权研究以及社会关系分析、知识权力考察，甚至文化传媒、科技理性分析等。于是，历史、政治、社会、文化、权力、话语等，成为了“哲学转向”之后的语言学研究的新话题。语言学的研究逐渐与女权主义、西方马克思主义、后现代主义、后殖民主义、新历史主义等文化研究合流了。因为“语言学的文化研究”着重在话语分析，故这次转向被命名为“语言学的语篇分析转向”。
批评性语言分析是由英国语言学家R. Fowler, B. Hodge, G. Kress和T. Trew在《语言与控制》 （Language and Control）一书中首次提出的。该书主要讨论的问题涉及意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构又是如何为之服务的。
该理论把重点放在相关地历史和社会语境上，通过联系相关的历史和社会语境，揭示隐含在语篇中的意识形态。
批评性语篇分析（critical discourse analysis）是当代语言学的一个分支。把语言看作是“一种社会实践，主张在诊断历史和社会的同时,从语言学的角度用适当的研究方法，联系相关的历史和社会语境，分析语篇中所隐含的意识形态领域的控制和统治关系，并研究语篇再现和加强控制的具体作用”。Halliday称之为“自主语言学”之外的“工具语言学”，旨在通过表面的语言形式，从语言学、社会学、心理学和传播学的角度揭示语言、权利和意识形态的关系，包括意识形态对语篇生成过程的影响，语篇对意识形态的反作用以及两者是如何源于社会结构和权利关系以及如何为之服务的。每一种语言都有其独特的方式表达思想感情，语篇的整体结构和其中运用的语言形式是说话人在其交际目的和意识形态倾向以及其他各种社会因素的作用下，从整个语言体系中做出选择的结果。某一语言结构孤立来看也许并不带有任何社会意义，然而，一旦它出现于特定的语篇中便可能产生重要的意识形态意义。一种语言的各种体裁都具有特定的意义潜势，包括具体的语意范畴、主体位置、修辞方式、使用规则和惯例等，他们代表着不同社会阶层的利益，适合于表达不同社会群体和机构的意识形态。
N. Fairclough和R. Wodak曾经把批评语言学的主要原则归纳为：1.批评语篇分析处理的是社会问题；2.权势关系是推理出来的；3.语篇构成社会和文化；4.语篇为意识形态服务；5.语篇是历史性的；6.语篇与社会之间的关系是间接的；7.语篇分析是解释性的；8.语篇是社会行为的一种形式。他们还认为语篇是“表达社会机构的意义和价值的系統化的观点陈述，对什么可以说，什么不可以说进行定义、描写和限制”。语言只是语篇的形式，意识形态才是语篇的内容，内容决定形式，意识形态决定语言的形式的选择，即意识形态对语篇的决定性。他们的意识形态是指人们理解世界整理归纳经验所持的总的观点和看法。批评语篇分析的语境观采纳的是“更大的高于社会、文化和政治差异的宏观语境因素”。可以说它的社会语境思想扩展了传统的语篇分析的语境内涵，其视野更为宽阔。
二、性别语言在广告中的体现
对广告语言的研究已经不少见，但研究的方向主要集中于文体、语言学特征、词汇、句法、连贯、语气、与其他文化的关联与差异等方面，然而广告中女性语言则往往被忽视。通过分析后揭示广告中的典型性别语言提高了女性阅读时的反控制觉悟。在本章中，我们将从词汇层次对广告进行分析。
1.属性代词。
代词he也许是所有性别语言分析中最常见的例子，这是由它的自身属性所决定的——he指代男人，但在传统的语言使用中它却被用为一种无性别的语言，也就是说，虽然从语法角度he指代的是男性第三人称单数，但在实际应用中，he却被用来指代男女都可以。在语言学中，当人们看到he时，马上在人们眼中呈现的是男性的形象。但是无论在正式或非正式的语言中，我们经常会看到用he来指代人类，而非单指男性。
2.属性名词。
名词man本意为男人，但在我们的日常生活中已经把它变为了“人类”并由此又衍生出了许多的搭配，例如“man in white coat”指代科学家，“man in the street”指代普通人，而由于它的固定性，人们已无法用“woman in white coat”或“woman in street”来指示代替原来的man，取得原来的语意效果。
3.微小词和爱称。
我们在广告，特别是英文广告中，经常可以看到广告人在词上添加一些后缀，而在表示男性的相关词汇中，则无任何后缀。这给人一种错觉：这些词是由表示男性的词而来，女性是男性的附属品。这些“女性词汇”是有标志语言，而“男性词汇”则是无标志的标准语言。常用的一些表示女性的词或后缀有“lady, -ess, -ette,-enne, -trix”等，从词源学来看，“-ette, -ess”等词缀具有微小、少于的意义。如“actress, hostess”等词汇，当它们和“actor, host”一些表示男性的相对应的词来比，经常给人留下一种非专业，或者不是很严肃的感觉。另外，还有一些词是仅仅用来形容女性的，如“skinny, slim”等，这些词并没有相对应的表示男性的词汇。
4.词语空缺。
在一些语言，特别是英语中，会出现词语空缺的情况。比如，“brother/ uncle”只能用来指代男性，“sister/ aunt”只能用来指代女性，而“cousin”却能用来指代男女都可。在60年代女性主义的风潮下，“无名字的问题”凸现出来，特别是在西方世界，有些词语带有明显的性别特征，很容易将女性处于不利地位。
这种现象最典型的例证就是“Miss”和“Mrs.”，通过这两个称呼，人们可以很容易地分辨出女性的婚姻状况；而男性，相比较而言，则没有一种称呼可以暴露他们的婚姻状况。这就在无形中，侵犯了女性的隐私权。而进一步来看，女性在结婚后，随夫姓，而失去了自己结婚前的姓氏。这一现象已经引起了很多女权主义的不满。
下面我们来看一则例子：
Mr J D Steel and Miss A S Baile
The engagement is announced between John David, younger son of Mr. and Mrs. Richard Steel, of Dorking, Surry, and Annabel Sophie, second daughter of Lieutenant Colonel and Mrs. G D Bailey, of Kingsland, Herefordshire.
这则例子摘自《每日电讯》，（miscellaneous advertisement）宣布即将举行的婚礼。在进行分析中，我们发现，新郎的名字出现在新娘名字之前；并且，年轻夫妇的父母，当他/她们的名字出现时，母亲的名字是随父亲的姓氏的：Mr. and Mrs. Richard Steel，母亲不仅失去了自己婚前的姓氏，甚至连自己的名字也失去了；而且，新婚夫妇双方的母亲姓名都无一例外的出现在他/她们的父亲名字后。这显示出，在人们的头脑中，仍然有这样一种印象：男性要优于女性，男性应该位于女性的前面。另外一个细节，对新娘父亲的称呼Lieutenant Colonel，而对其母亲的称呼则是Mrs. G D Bailey，从这一点上，我们可以看出，在称呼男性时，人们习惯展示他的社会地位，而在称呼女性时，人们则似乎更易将注意力集中在她的婚姻状况上。值得指出的是，这种情况已经越来越受到人们特别是女权主义者的关注。从19世纪开始，她们已经采取一系列手段，争取保留自己在婚前的姓氏。正是由于她们的努力，女性“无名字”这个现象在一点点的改观。一种新的称呼已经出现：Ms，一种有如Mr.一样的称呼，人们无法从中了解该女性的婚姻状况。这个词是中性词，但在现实生活中却被赋予了一种贬义的感觉：这个词似乎只有年轻女性，离异或女权主义者才会选用，而不是为数众多的普通女性。
本文系黑龙江省人文社会科学项目 11532155。
参考文献：
[1]Halliday, MA.K. An Introduction to Functional Grammar. London: Edward Arnold，1994.
[2]Halliday, MA.K. & C. Matthiessen. Constructing Experience Through Meaning: A Language-based Approach to Cognigition. London. Cassell，1999.
[3]Mills, S. Feminist Stylistic. London: Routledge， 1995.
[4]胡壯麟. 功能主义纵横谈. 北京：外语教学与研究出版社，2000.
[5]黄国文. 语篇分析概要. 长沙：湖南教育出版社， 1988.
[6]胡文仲. 跨文化交际与英语学习. 上海：上海译文出版社，1988.
编辑/刘文捷
关键词：批评性语篇分析；词汇；广告；性别
一、批评性语篇分析
语篇分析这一词近年来越来越多地出现在各学科的研究中。许多学者从不同的角度、不同的意义上对各类语篇进行了分析。在广义上，语篇分析已成为研究语言运用的通称。研究的方向大致有两种：非批评性语篇分析和批评性语篇分析。
20世纪语言学研究曾经有两次转向：一次发生在“二战”前后，这次转向使整个文化发展从过去的形而上学、终极价值、根本原理、方法意义、本质规律问题，进入到文本、语言、叙事、结构、语言批评层面。这次转向确立了哲学的首要任务是对语言进行分析，从而使“语言哲学”成为20世纪中叶西方学术界的一个热门话题。这其实是哲学研究的语言学转向，但从语言学的角度，它更为人熟知的名字是“语言学的哲学转向”。
另一次转向始于20世纪70年代，这次转向使语言学研究又由“纯语言”研究转向了历史意识、文化社会、阶级政治、意识形态、文化霸权研究以及社会关系分析、知识权力考察，甚至文化传媒、科技理性分析等。于是，历史、政治、社会、文化、权力、话语等，成为了“哲学转向”之后的语言学研究的新话题。语言学的研究逐渐与女权主义、西方马克思主义、后现代主义、后殖民主义、新历史主义等文化研究合流了。因为“语言学的文化研究”着重在话语分析，故这次转向被命名为“语言学的语篇分析转向”。
批评性语言分析是由英国语言学家R. Fowler, B. Hodge, G. Kress和T. Trew在《语言与控制》 （Language and Control）一书中首次提出的。该书主要讨论的问题涉及意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构又是如何为之服务的。
该理论把重点放在相关地历史和社会语境上，通过联系相关的历史和社会语境，揭示隐含在语篇中的意识形态。
批评性语篇分析（critical discourse analysis）是当代语言学的一个分支。把语言看作是“一种社会实践，主张在诊断历史和社会的同时,从语言学的角度用适当的研究方法，联系相关的历史和社会语境，分析语篇中所隐含的意识形态领域的控制和统治关系，并研究语篇再现和加强控制的具体作用”。Halliday称之为“自主语言学”之外的“工具语言学”，旨在通过表面的语言形式，从语言学、社会学、心理学和传播学的角度揭示语言、权利和意识形态的关系，包括意识形态对语篇生成过程的影响，语篇对意识形态的反作用以及两者是如何源于社会结构和权利关系以及如何为之服务的。每一种语言都有其独特的方式表达思想感情，语篇的整体结构和其中运用的语言形式是说话人在其交际目的和意识形态倾向以及其他各种社会因素的作用下，从整个语言体系中做出选择的结果。某一语言结构孤立来看也许并不带有任何社会意义，然而，一旦它出现于特定的语篇中便可能产生重要的意识形态意义。一种语言的各种体裁都具有特定的意义潜势，包括具体的语意范畴、主体位置、修辞方式、使用规则和惯例等，他们代表着不同社会阶层的利益，适合于表达不同社会群体和机构的意识形态。
N. Fairclough和R. Wodak曾经把批评语言学的主要原则归纳为：1.批评语篇分析处理的是社会问题；2.权势关系是推理出来的；3.语篇构成社会和文化；4.语篇为意识形态服务；5.语篇是历史性的；6.语篇与社会之间的关系是间接的；7.语篇分析是解释性的；8.语篇是社会行为的一种形式。他们还认为语篇是“表达社会机构的意义和价值的系統化的观点陈述，对什么可以说，什么不可以说进行定义、描写和限制”。语言只是语篇的形式，意识形态才是语篇的内容，内容决定形式，意识形态决定语言的形式的选择，即意识形态对语篇的决定性。他们的意识形态是指人们理解世界整理归纳经验所持的总的观点和看法。批评语篇分析的语境观采纳的是“更大的高于社会、文化和政治差异的宏观语境因素”。可以说它的社会语境思想扩展了传统的语篇分析的语境内涵，其视野更为宽阔。
二、性别语言在广告中的体现
对广告语言的研究已经不少见，但研究的方向主要集中于文体、语言学特征、词汇、句法、连贯、语气、与其他文化的关联与差异等方面，然而广告中女性语言则往往被忽视。通过分析后揭示广告中的典型性别语言提高了女性阅读时的反控制觉悟。在本章中，我们将从词汇层次对广告进行分析。
1.属性代词。
代词he也许是所有性别语言分析中最常见的例子，这是由它的自身属性所决定的——he指代男人，但在传统的语言使用中它却被用为一种无性别的语言，也就是说，虽然从语法角度he指代的是男性第三人称单数，但在实际应用中，he却被用来指代男女都可以。在语言学中，当人们看到he时，马上在人们眼中呈现的是男性的形象。但是无论在正式或非正式的语言中，我们经常会看到用he来指代人类，而非单指男性。
2.属性名词。
名词man本意为男人，但在我们的日常生活中已经把它变为了“人类”并由此又衍生出了许多的搭配，例如“man in white coat”指代科学家，“man in the street”指代普通人，而由于它的固定性，人们已无法用“woman in white coat”或“woman in street”来指示代替原来的man，取得原来的语意效果。
3.微小词和爱称。
我们在广告，特别是英文广告中，经常可以看到广告人在词上添加一些后缀，而在表示男性的相关词汇中，则无任何后缀。这给人一种错觉：这些词是由表示男性的词而来，女性是男性的附属品。这些“女性词汇”是有标志语言，而“男性词汇”则是无标志的标准语言。常用的一些表示女性的词或后缀有“lady, -ess, -ette,-enne, -trix”等，从词源学来看，“-ette, -ess”等词缀具有微小、少于的意义。如“actress, hostess”等词汇，当它们和“actor, host”一些表示男性的相对应的词来比，经常给人留下一种非专业，或者不是很严肃的感觉。另外，还有一些词是仅仅用来形容女性的，如“skinny, slim”等，这些词并没有相对应的表示男性的词汇。
4.词语空缺。
在一些语言，特别是英语中，会出现词语空缺的情况。比如，“brother/ uncle”只能用来指代男性，“sister/ aunt”只能用来指代女性，而“cousin”却能用来指代男女都可。在60年代女性主义的风潮下，“无名字的问题”凸现出来，特别是在西方世界，有些词语带有明显的性别特征，很容易将女性处于不利地位。
这种现象最典型的例证就是“Miss”和“Mrs.”，通过这两个称呼，人们可以很容易地分辨出女性的婚姻状况；而男性，相比较而言，则没有一种称呼可以暴露他们的婚姻状况。这就在无形中，侵犯了女性的隐私权。而进一步来看，女性在结婚后，随夫姓，而失去了自己结婚前的姓氏。这一现象已经引起了很多女权主义的不满。
下面我们来看一则例子：
Mr J D Steel and Miss A S Baile
The engagement is announced between John David, younger son of Mr. and Mrs. Richard Steel, of Dorking, Surry, and Annabel Sophie, second daughter of Lieutenant Colonel and Mrs. G D Bailey, of Kingsland, Herefordshire.
这则例子摘自《每日电讯》，（miscellaneous advertisement）宣布即将举行的婚礼。在进行分析中，我们发现，新郎的名字出现在新娘名字之前；并且，年轻夫妇的父母，当他/她们的名字出现时，母亲的名字是随父亲的姓氏的：Mr. and Mrs. Richard Steel，母亲不仅失去了自己婚前的姓氏，甚至连自己的名字也失去了；而且，新婚夫妇双方的母亲姓名都无一例外的出现在他/她们的父亲名字后。这显示出，在人们的头脑中，仍然有这样一种印象：男性要优于女性，男性应该位于女性的前面。另外一个细节，对新娘父亲的称呼Lieutenant Colonel，而对其母亲的称呼则是Mrs. G D Bailey，从这一点上，我们可以看出，在称呼男性时，人们习惯展示他的社会地位，而在称呼女性时，人们则似乎更易将注意力集中在她的婚姻状况上。值得指出的是，这种情况已经越来越受到人们特别是女权主义者的关注。从19世纪开始，她们已经采取一系列手段，争取保留自己在婚前的姓氏。正是由于她们的努力，女性“无名字”这个现象在一点点的改观。一种新的称呼已经出现：Ms，一种有如Mr.一样的称呼，人们无法从中了解该女性的婚姻状况。这个词是中性词，但在现实生活中却被赋予了一种贬义的感觉：这个词似乎只有年轻女性，离异或女权主义者才会选用，而不是为数众多的普通女性。
本文系黑龙江省人文社会科学项目 11532155。
参考文献：
[1]Halliday, MA.K. An Introduction to Functional Grammar. London: Edward Arnold，1994.
[2]Halliday, MA.K. & C. Matthiessen. Constructing Experience Through Meaning: A Language-based Approach to Cognigition. London. Cassell，1999.
[3]Mills, S. Feminist Stylistic. London: Routledge， 1995.
[4]胡壯麟. 功能主义纵横谈. 北京：外语教学与研究出版社，2000.
[5]黄国文. 语篇分析概要. 长沙：湖南教育出版社， 1988.
[6]胡文仲. 跨文化交际与英语学习. 上海：上海译文出版社，1988.
编辑/刘文捷