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摘要：本文基于克里斯滕森的破坏性创新理论的基本框架，从技术和市场两个维度，对曾经风靡一时的五谷道场进行案例分析，一方面论述五谷道场的“非油炸方便面”在市场上普遍性的油炸方便面中是一个典型的破坏性创新。另一方面论述五谷道场由于其后出现的市场定位失误和营销失误而导致产品大规模下架，以失败告终的事实。最后得出只依靠破坏性创新不一定能够让新兴企业成功，企业在技术上达成破坏性创新后还需结合适合的营销策略才能有机会成功的结论。
关键词：破坏性创新；五谷道场；营销
中图分类号：iz426.63
文献识别码：A
文章编号：1001-828X（2016）036-000113-01
自从克里斯藤森教授提出了破坏性创新理论之后，破坏性创新就一直是技术创新及战略管理领域的热点和前沿理论。破坏性创新理论最大的魅力不在于能否侵入一个低端市场，而在于能否逐步步入主流市场乃至取缔当前市场上占据统治力的企业。然而，对于在某个行业或者某项产品上实施了破坏性创新的新企业来说，他在后续的经营中可能会面临很多种可能性，比如顺利进入市场、受到市场上现有企业的猛烈反击陷入僵持、被市场上原有的企业击败而被迫退出市场以及成功击败市场上原来的占据统治力的企业等。
所以，破坏性创新尤其是低端破坏型创新只是企业的一种创新手段，并不是实施了破坏型创新就能够成功，对于企业来说，要将破坏性创新和后续的经营策略结合起来才有可能成功。
一、文献回顾
破坏性创新理论：
在企业竞争中，实力雄厚的公司固然能够在竞争中占据优势地位，但小公司由于其短小精悍，企业机构简练，对市场反应快而获得胜利。对于部分大公司和很多小公司来说，使他们能够在激烈的市场竞争中取得胜利的一个重要法宝就是克里斯滕森的破坏性创新理论，克里斯滕森将技术创新与市场创新结合起来，以环境为基础将创新分为两类：持续性创新和破坏性创新。
持续性创新是指对现有市场上主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以满足客户更挑剔的要求；而突破性创新针对的不是主流用户，突破性创新的产品往往比主流市场上已定型的产品要差，但是它们具有主流市场之外、相对不重要的或新客户喜欢的特性。
二、案例研究
1.案例分析
1999年9月9日，王中旺联合康师傅成立了“三太子”集团，当时方便面行业内有“一龙（华龙）二象（白象）三太子”的说法，主攻农村市场的“三太子”在中原地区业绩不错。此后双方因经营理念不合分手。2004年，中旺集团北京五谷道场食品技术开发有限公司注册成立，并于2005年正式运作。
对于五谷道场来说，要想打败业界老大康师傅和统一，就必须要让自己的产品有着非常规的特点，一个具有巨大辨识度的特点，于是，“非油炸”理念应运而生。这个理念不仅很有想象力而且具有反传统的破坏性，与国内所有的油炸型方便面划清了界限。
但五谷道场在后续的经营中由于对广告和生产基地投入过多，以及五谷道场“只计成功，不计成本”的思维模式导致其在入不敷出，销量拉大的同时，各种费用接连增长，在加上管理，销售等方面的问题，导致一旦资金链出现问题，就会形成连锁反应。
2008年1月10日，北京五谷道场部分资产被法院查封，工作人员一度撤离。到此为止，中旺集团试图通过“非油炸”这一破坏性创新理念来对抗康师傅等大公司的愿望彻底破灭。
2.案例分析小结
五谷道场一开始能够打出开门红，前途一片大好的主要原因是其“非油炸”这一破坏性创新的理念，非油炸方便面作为与传统油炸方便面完全对立的新型方便面，在市面上铺天盖地的油炸方便面中开辟出了一个新类型的方便面市场，这符合新市场破坏的基本特征。而凭借“非油炸”这个理念，五谷道场成功的吸引了非常关注食品健康的消費者群体，将这一部分消费者从原有的消费者群体中分离出来。凭借这些操作，五谷道场在短短6个月里销售人员扩张到了2000多人，成为了营销业界“以弱胜强”的典型案例。我们可以认为，此时五谷道场已经通过破坏性创新已经撼动了方便面行业在位者的地位。
五谷道场虽然凭借破坏性创新取得了开门红，但随后其在经营上却出现了巨大的失误。从2006年开始，王中旺开始了不计成本的急速扩张，在全国各地建立生产基地，大量的广告费用以及在经营中严重的浪费现象，使得五谷道场资金严重短缺，而资金的缺乏又使得五谷道场的整个供应链破裂，最终五谷道场资不抵债，已破产收场。
总结五谷道场的衰落过程，我们可以看出其失败的主要原因在于其后续的营销出现了巨大的问题，现代营销已经进入了系统性营销的时代，五谷道场单一的策划只能保证其一时的成功，而无法保证持续的成功。而五谷道场的营销失误具体表现在：
3.对消费者群体的估算失误
五谷道场要想让消费者接受有一个很大的问题就是非油炸方便面没有油炸方便面好吃，而大多数消费者选择食品的习惯都是先好吃然后才考虑健康。在方便面发明国的日本，非油炸方便面早已有着40年的历史但其市场占有率却低于20%，足见非油炸方便面这一破坏性创新产品要想让消费者接受，是需要长时间的培养和宣传的。
4.成本因素
非油炸方便面的成本远远高于油炸方便面，而2007年方便面原料价格猛涨，五谷道场作为新产品必须要实行低价竞争，这就导致其利润被压缩到几乎没有，甚至出现赔本销售的情况。
5.策略失误
在很长一段时间里，五谷道场都秉持着“只计成功，不计成本”的营销观念，在广告和各种赞助活动中耗费了大量资金，在促进销量增长的同时也导致了费用增加，再加上管理，销售和市场推广的问题，导致一旦资金链出现问题就会出现连锁反应。
三、结语
本文通过对五谷道场的兴起和衰落的案例进行分析，发现一些中小企业在实行破坏性创新，初步取得一些成果，成功进入低端市场和主流市场后，往往会由于营销的失误而造成最终的失败。正是“成也营销，败也营销”。这也提醒中国的很多中小型企业，破坏性创新的产品和经营理念只是企业成功进入市场的资本，但是是否能逐步侵蚀乃至击败行业内的大企业，获得巨大的市场份额，还需要秉持“一步一个脚印”的经营态度和建立一个系统性的营销网络。
关键词：破坏性创新；五谷道场；营销
中图分类号：iz426.63
文献识别码：A
文章编号：1001-828X（2016）036-000113-01
自从克里斯藤森教授提出了破坏性创新理论之后，破坏性创新就一直是技术创新及战略管理领域的热点和前沿理论。破坏性创新理论最大的魅力不在于能否侵入一个低端市场，而在于能否逐步步入主流市场乃至取缔当前市场上占据统治力的企业。然而，对于在某个行业或者某项产品上实施了破坏性创新的新企业来说，他在后续的经营中可能会面临很多种可能性，比如顺利进入市场、受到市场上现有企业的猛烈反击陷入僵持、被市场上原有的企业击败而被迫退出市场以及成功击败市场上原来的占据统治力的企业等。
所以，破坏性创新尤其是低端破坏型创新只是企业的一种创新手段，并不是实施了破坏型创新就能够成功，对于企业来说，要将破坏性创新和后续的经营策略结合起来才有可能成功。
一、文献回顾
破坏性创新理论：
在企业竞争中，实力雄厚的公司固然能够在竞争中占据优势地位，但小公司由于其短小精悍，企业机构简练，对市场反应快而获得胜利。对于部分大公司和很多小公司来说，使他们能够在激烈的市场竞争中取得胜利的一个重要法宝就是克里斯滕森的破坏性创新理论，克里斯滕森将技术创新与市场创新结合起来，以环境为基础将创新分为两类：持续性创新和破坏性创新。
持续性创新是指对现有市场上主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以满足客户更挑剔的要求；而突破性创新针对的不是主流用户，突破性创新的产品往往比主流市场上已定型的产品要差，但是它们具有主流市场之外、相对不重要的或新客户喜欢的特性。
二、案例研究
1.案例分析
1999年9月9日，王中旺联合康师傅成立了“三太子”集团，当时方便面行业内有“一龙（华龙）二象（白象）三太子”的说法，主攻农村市场的“三太子”在中原地区业绩不错。此后双方因经营理念不合分手。2004年，中旺集团北京五谷道场食品技术开发有限公司注册成立，并于2005年正式运作。
对于五谷道场来说，要想打败业界老大康师傅和统一，就必须要让自己的产品有着非常规的特点，一个具有巨大辨识度的特点，于是，“非油炸”理念应运而生。这个理念不仅很有想象力而且具有反传统的破坏性，与国内所有的油炸型方便面划清了界限。
但五谷道场在后续的经营中由于对广告和生产基地投入过多，以及五谷道场“只计成功，不计成本”的思维模式导致其在入不敷出，销量拉大的同时，各种费用接连增长，在加上管理，销售等方面的问题，导致一旦资金链出现问题，就会形成连锁反应。
2008年1月10日，北京五谷道场部分资产被法院查封，工作人员一度撤离。到此为止，中旺集团试图通过“非油炸”这一破坏性创新理念来对抗康师傅等大公司的愿望彻底破灭。
2.案例分析小结
五谷道场一开始能够打出开门红，前途一片大好的主要原因是其“非油炸”这一破坏性创新的理念，非油炸方便面作为与传统油炸方便面完全对立的新型方便面，在市面上铺天盖地的油炸方便面中开辟出了一个新类型的方便面市场，这符合新市场破坏的基本特征。而凭借“非油炸”这个理念，五谷道场成功的吸引了非常关注食品健康的消費者群体，将这一部分消费者从原有的消费者群体中分离出来。凭借这些操作，五谷道场在短短6个月里销售人员扩张到了2000多人，成为了营销业界“以弱胜强”的典型案例。我们可以认为，此时五谷道场已经通过破坏性创新已经撼动了方便面行业在位者的地位。
五谷道场虽然凭借破坏性创新取得了开门红，但随后其在经营上却出现了巨大的失误。从2006年开始，王中旺开始了不计成本的急速扩张，在全国各地建立生产基地，大量的广告费用以及在经营中严重的浪费现象，使得五谷道场资金严重短缺，而资金的缺乏又使得五谷道场的整个供应链破裂，最终五谷道场资不抵债，已破产收场。
总结五谷道场的衰落过程，我们可以看出其失败的主要原因在于其后续的营销出现了巨大的问题，现代营销已经进入了系统性营销的时代，五谷道场单一的策划只能保证其一时的成功，而无法保证持续的成功。而五谷道场的营销失误具体表现在：
3.对消费者群体的估算失误
五谷道场要想让消费者接受有一个很大的问题就是非油炸方便面没有油炸方便面好吃，而大多数消费者选择食品的习惯都是先好吃然后才考虑健康。在方便面发明国的日本，非油炸方便面早已有着40年的历史但其市场占有率却低于20%，足见非油炸方便面这一破坏性创新产品要想让消费者接受，是需要长时间的培养和宣传的。
4.成本因素
非油炸方便面的成本远远高于油炸方便面，而2007年方便面原料价格猛涨，五谷道场作为新产品必须要实行低价竞争，这就导致其利润被压缩到几乎没有，甚至出现赔本销售的情况。
5.策略失误
在很长一段时间里，五谷道场都秉持着“只计成功，不计成本”的营销观念，在广告和各种赞助活动中耗费了大量资金，在促进销量增长的同时也导致了费用增加，再加上管理，销售和市场推广的问题，导致一旦资金链出现问题就会出现连锁反应。
三、结语
本文通过对五谷道场的兴起和衰落的案例进行分析，发现一些中小企业在实行破坏性创新，初步取得一些成果，成功进入低端市场和主流市场后，往往会由于营销的失误而造成最终的失败。正是“成也营销，败也营销”。这也提醒中国的很多中小型企业，破坏性创新的产品和经营理念只是企业成功进入市场的资本，但是是否能逐步侵蚀乃至击败行业内的大企业，获得巨大的市场份额，还需要秉持“一步一个脚印”的经营态度和建立一个系统性的营销网络。