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（南京艺术学院文化产业学院，江苏 南京 210013）
【摘要】：如今院线电影中植入广告已经成了制片方规避风险的有效途径之一，回顾16年圣诞档上映的《摆渡人》，其中就有植入百威啤酒、vivo手机、雪佛兰汽车等广告，可以说还未发行就已赚回大部分成本，而其中的广告植入方式却令观众不忍直视，最终此片也以豆瓣评分3.9和在观众的嘘声中落下帷幕。可见，即使广告植入可以帮助电影投资方收回成本并降低票房压力，也是需要注意植入方式的，好的植入不但可以降低风险，还有助于提高影片的观赏价值。本文从中美的几部电影举例，浅析电影广告植入的较优方案，为国产电影广告植入的方式选择提供参考。
【关键词】：院线电影；广告植入；方式
一、电影植入广告的产生与发展
何谓电影植入广告，即是在电影制作的过程中，让广告商的产品、品牌、logo的创意的植入到情节或场景之中，达到在观影人群中宣传的效果，也有助于产业自身的盈利模式的拓展和產业结构优化。
上个世纪五十年代初一部好莱坞影片《非洲皇后号》，电影的镜头首次聚焦在了一瓶杜松子酒上，这也是电影制作首次尝试新的营销方式。当然这并没有让电影中的植入广告成为习惯，电影植入广告的崛起是在八十年代初著名导演斯皮尔伯格的电影《外星人》所带来的，通过电影情节中男主角用一种糖果来吸引外星人，而使这家糖果公司的销量暴涨了65%，电影市场的制作与发行商因此关注起院线电影的植入广告，并形成了一定的产业规模。
随着时代的发展以及品牌效应在市场营销中逐渐占到了重要的比重，好莱坞甚至普遍认为电影编剧更加需要考虑如何在电影中添加更多有创意的植入广告。电影植入广告发展至今已经形成了巨大的产业规模，像《变形金刚》系列电影，其中的植入广告包括各种汽车品牌、苹果和LG等电子产品、美特斯邦威和耐克等服装品牌、舒化奶和周黑鸭等食品总计高达数十家公司进行了广告植入，总收入占制作成本的近一小半，为电影减小了不少的院线压力。
二、中美电影广告植入方式的对比
随着经济全球化进程的迅速推进，中国电影的植入广告也逐渐出现，尤其是在十多年前电影制作经费紧张的时期，一些电影公司开始了植入广告的尝试，著名导演冯小刚就在和华谊合作的电影《没完没了》中首次加入了广告植入，且获得了较好的市场效益。随着现今电影与资本市场的深入合作，更多形式的植入广告不断地出现在中国电影的大银幕中，中国电影也在一次次的尝试中探索与创新新的植入广告方式。
纵观中美电影的植入方式，主要有：
一、给产品或商标镜头特写，为广告商宣传。例如《摆渡人》电影中反复出现的百威啤酒品牌logo及产品的镜头，主要角色的饮用片段。好莱坞《速度与激情》系列电影中，赛车手在各种场合下对于汽车品牌的选择以及对兰博基尼跑车的钟爱、车标的特写等等，让观众影响深刻，一时间兰博基尼成为了豪华跑车的代名词。
二、创意式的对白与场景融入，与剧情结合。例如《完美假妻》里何灵穿着徐若暄老公的超大睡衣：“这睡衣真舒服，什么牌子。”徐若暄：“D&G。”搞笑、滑稽的同时，让人记住了这个品牌。在《变形金刚3》的电影中，片中多次出现的一扫而过的伊利舒化牛奶，以及被演员夸张的喝掉的画面，让伊利舒化奶销量因此破天荒的同比增长了40%。
三、穿插进入剧情，在微妙中潜移默化。电影《阿甘正传》可以说是进入剧情的最佳广告植入，从阿甘参军第一天开始他便认识了一生挚友布巴（Bubba），而布巴参军前是一个渔民，他参军的目的就是赚钱买一艘自己的捕虾船。不仅塑造了布巴的特色形象，也为后来阿甘去捕虾埋下伏笔。而挚友bubba在越战中牺牲后，阿甘便一直把bubba的夙愿铭记在心，并在攒到船钱后把自己的全部家当投入到了捕虾船上。最终阿甘和上尉泰勒成功的将企业做大做强，而阿甘却在分给bubba家人一大笔钱后退出了自己创办的公司，开启了自己漫无目的的环美跑步。值得关注的是，在之后的整个情节中，阿甘皆带着印有他和bubba名字的捕虾公司logo的红色帽子，简直就是行走的活体广告。
三、中美电影广告植入的启示
一、植入方式的粗鲁会对广告商产生负面影响
电影植入广告由于它可以出现在电影产业链的上游，起到降低制片成本、提高投资回报率以及抵御风险的作用，所以许多电影制片方不顾剧情与电影的走向而随意添加植入广告，使得一部电影中的广告泛滥成灾，剧情支离破碎。过分的追求投资回报率，简单粗暴的植入广告，不仅会使得电影质量下降，也会影响广告的赞助商，对广告投放的公司和品牌产生负面影响。
二、植入方式需要紧扣电影内容，把握情节
电影的植入广告之所以能影响观众于无形之中，一个很重要的原因就是其隐蔽性。然而中国很多电影中的广告“隱形”植入并不隐形。纵观中国现今的大部分电影植入广告，其植入方式都较为生硬且无较多创新，未能在情节和电影内容上有所把握，其宣传效果也就可想而知，不适合长期的发展。而美国好莱坞电影中的部分成熟植入方式就值得我们学习，比如《007》中的定制西服品牌与汽车品牌，皆能在扣住电影情节与内容时让观众在电影之中对商品品牌产生联想和培养认可度，中国电影需要从中获得启发，以完善电影广告的植入方式。
参考文献：
[1]张茜. 电影营销为中国品牌国际化带来的新机遇[D]. 内蒙古师范大学， 2012.
[2]许竹. 电影植入广告的发展策略研究[D]. 南京师范大学， 2012.
【摘要】：如今院线电影中植入广告已经成了制片方规避风险的有效途径之一，回顾16年圣诞档上映的《摆渡人》，其中就有植入百威啤酒、vivo手机、雪佛兰汽车等广告，可以说还未发行就已赚回大部分成本，而其中的广告植入方式却令观众不忍直视，最终此片也以豆瓣评分3.9和在观众的嘘声中落下帷幕。可见，即使广告植入可以帮助电影投资方收回成本并降低票房压力，也是需要注意植入方式的，好的植入不但可以降低风险，还有助于提高影片的观赏价值。本文从中美的几部电影举例，浅析电影广告植入的较优方案，为国产电影广告植入的方式选择提供参考。
【关键词】：院线电影；广告植入；方式
一、电影植入广告的产生与发展
何谓电影植入广告，即是在电影制作的过程中，让广告商的产品、品牌、logo的创意的植入到情节或场景之中，达到在观影人群中宣传的效果，也有助于产业自身的盈利模式的拓展和產业结构优化。
上个世纪五十年代初一部好莱坞影片《非洲皇后号》，电影的镜头首次聚焦在了一瓶杜松子酒上，这也是电影制作首次尝试新的营销方式。当然这并没有让电影中的植入广告成为习惯，电影植入广告的崛起是在八十年代初著名导演斯皮尔伯格的电影《外星人》所带来的，通过电影情节中男主角用一种糖果来吸引外星人，而使这家糖果公司的销量暴涨了65%，电影市场的制作与发行商因此关注起院线电影的植入广告，并形成了一定的产业规模。
随着时代的发展以及品牌效应在市场营销中逐渐占到了重要的比重，好莱坞甚至普遍认为电影编剧更加需要考虑如何在电影中添加更多有创意的植入广告。电影植入广告发展至今已经形成了巨大的产业规模，像《变形金刚》系列电影，其中的植入广告包括各种汽车品牌、苹果和LG等电子产品、美特斯邦威和耐克等服装品牌、舒化奶和周黑鸭等食品总计高达数十家公司进行了广告植入，总收入占制作成本的近一小半，为电影减小了不少的院线压力。
二、中美电影广告植入方式的对比
随着经济全球化进程的迅速推进，中国电影的植入广告也逐渐出现，尤其是在十多年前电影制作经费紧张的时期，一些电影公司开始了植入广告的尝试，著名导演冯小刚就在和华谊合作的电影《没完没了》中首次加入了广告植入，且获得了较好的市场效益。随着现今电影与资本市场的深入合作，更多形式的植入广告不断地出现在中国电影的大银幕中，中国电影也在一次次的尝试中探索与创新新的植入广告方式。
纵观中美电影的植入方式，主要有：
一、给产品或商标镜头特写，为广告商宣传。例如《摆渡人》电影中反复出现的百威啤酒品牌logo及产品的镜头，主要角色的饮用片段。好莱坞《速度与激情》系列电影中，赛车手在各种场合下对于汽车品牌的选择以及对兰博基尼跑车的钟爱、车标的特写等等，让观众影响深刻，一时间兰博基尼成为了豪华跑车的代名词。
二、创意式的对白与场景融入，与剧情结合。例如《完美假妻》里何灵穿着徐若暄老公的超大睡衣：“这睡衣真舒服，什么牌子。”徐若暄：“D&G。”搞笑、滑稽的同时，让人记住了这个品牌。在《变形金刚3》的电影中，片中多次出现的一扫而过的伊利舒化牛奶，以及被演员夸张的喝掉的画面，让伊利舒化奶销量因此破天荒的同比增长了40%。
三、穿插进入剧情，在微妙中潜移默化。电影《阿甘正传》可以说是进入剧情的最佳广告植入，从阿甘参军第一天开始他便认识了一生挚友布巴（Bubba），而布巴参军前是一个渔民，他参军的目的就是赚钱买一艘自己的捕虾船。不仅塑造了布巴的特色形象，也为后来阿甘去捕虾埋下伏笔。而挚友bubba在越战中牺牲后，阿甘便一直把bubba的夙愿铭记在心，并在攒到船钱后把自己的全部家当投入到了捕虾船上。最终阿甘和上尉泰勒成功的将企业做大做强，而阿甘却在分给bubba家人一大笔钱后退出了自己创办的公司，开启了自己漫无目的的环美跑步。值得关注的是，在之后的整个情节中，阿甘皆带着印有他和bubba名字的捕虾公司logo的红色帽子，简直就是行走的活体广告。
三、中美电影广告植入的启示
一、植入方式的粗鲁会对广告商产生负面影响
电影植入广告由于它可以出现在电影产业链的上游，起到降低制片成本、提高投资回报率以及抵御风险的作用，所以许多电影制片方不顾剧情与电影的走向而随意添加植入广告，使得一部电影中的广告泛滥成灾，剧情支离破碎。过分的追求投资回报率，简单粗暴的植入广告，不仅会使得电影质量下降，也会影响广告的赞助商，对广告投放的公司和品牌产生负面影响。
二、植入方式需要紧扣电影内容，把握情节
电影的植入广告之所以能影响观众于无形之中，一个很重要的原因就是其隐蔽性。然而中国很多电影中的广告“隱形”植入并不隐形。纵观中国现今的大部分电影植入广告，其植入方式都较为生硬且无较多创新，未能在情节和电影内容上有所把握，其宣传效果也就可想而知，不适合长期的发展。而美国好莱坞电影中的部分成熟植入方式就值得我们学习，比如《007》中的定制西服品牌与汽车品牌，皆能在扣住电影情节与内容时让观众在电影之中对商品品牌产生联想和培养认可度，中国电影需要从中获得启发，以完善电影广告的植入方式。
参考文献：
[1]张茜. 电影营销为中国品牌国际化带来的新机遇[D]. 内蒙古师范大学， 2012.
[2]许竹. 电影植入广告的发展策略研究[D]. 南京师范大学， 2012.