【摘 要】
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创业是一个连续的过程，起初可以简单，但越到后面越复杂。作为创业者，特别是90后创业者，要记住以下三句话：警惕低垂之果 大家看到开奶茶店似乎很赚钱，便一窝蜂地去开奶茶店。这种非常容易得手的业绩对于创业者而言并非是好事。原本一条街上一家奶茶店可以做得风生水起，然而多出两家、三家以后，利润势必会被摊薄。低垂之果，即容易获得的业绩和成果，大多并不甜美或者稍纵即逝。 中国的咖啡市场潜力巨大，正在显露出竞
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创业是一个连续的过程，起初可以简单，但越到后面越复杂。作为创业者，特别是90后创业者，要记住以下三句话：
警惕低垂之果
大家看到开奶茶店似乎很赚钱，便一窝蜂地去开奶茶店。这种非常容易得手的业绩对于创业者而言并非是好事。原本一条街上一家奶茶店可以做得风生水起，然而多出两家、三家以后，利润势必会被摊薄。低垂之果，即容易获得的业绩和成果，大多并不甜美或者稍纵即逝。
中国的咖啡市场潜力巨大，正在显露出竞争相。当下最引人关注的品牌莫过于“瑞幸”。与传统的咖啡品牌不同，它一露面就摆出一付特别的架势， 如通过一系列线上优惠活动吸引用户，邀请一线影星担纲代言人，推出首款咖啡机器人吸睛，并为之投入大量资金補贴，套路却是近几年常见的， 就是试图以此破坏原有行业，再用互联网手段重造。
小蓝杯“瑞幸”如今势头很猛，但是我并不认为它是一个成功的企业。它号称要“干掉”星巴克，但实际上我们都知道，这几乎不可能。在咖啡业态中，星巴克是第三空间，即社交空间的提供者。这是星巴克品牌的核心属性。星巴克前执行副总裁霍华德·毕哈在《星巴克：一切与咖啡无关》这本书中非常明确地表示，星巴克的成功并不建立在咖啡本身，而是来自于自知、梦想、信任、承担的思考。因此创业者要谨记自己做的一定是复杂的事，而不是唾手可得的简单的事。小蓝杯真的能“烧”出一个新天地吗？
尝试深度合作
90后创业者一定要有深度合作的意识。90后二代企业家的父辈中，大部分是闷着头专注于做好自己领域内的事，在曾经的那个时代，他们能够成功；但现在的年轻人要有意识地与他人、与周边产业深度合作。
通过产品组织与设计、采购与生产、产品配送环节的快速、有效运转，西班牙服装品牌ZARA能以最快的速度把“潜能”变成现实。ZARA发现了一个规律：互联网时代，半数女性认为置装周期是两个星期，所以ZARA门店每两周就上一批新款，它的服装生产周期为15天，远远低于传统服装行业的生产周期。
为了实现这一点，ZARA的供应链就是它的竞争优势所在，它成功的秘诀就是集中化，而实现这一点便是深度合作。无论衣服是在葡萄牙、摩洛哥、中国还是孟加拉国生产，都会先运到西班牙，然后才发往门店。配送中心以外是11个Zara下属的工厂，这些工厂所生产的每一件衬衫、针织衫和裙装都直接通过自动的地下轨道被送到配送中心，而这个轨道有310千米长。
用价值观创造价值
卖鞋的电商平台Zappos为什么能在短时间内迅猛发展，最终被亚马逊以12亿美元的高价收购？那是因为它的价值观。Zappos的使命是：奉上幸福！这句话说起来简单，但是做起来非常不容易。Zappos的具体策略就是“三双鞋”，你买一双鞋，网站寄三双让你选，如同款不同色或同尺码不同款，营造出与线下购鞋一样可以试鞋的感觉。
因为这样的服务，很多人原本只是想买一双鞋，最后心甘情愿地买了两双或三双鞋。Zappos的创始人说，“三双鞋”的策略仅仅只是为了能满足顾客的需求，让他们真的能感受到幸福，却意外收获了两三倍的销售额。可见价值观在企业经营中的作用。当一个企业家真的是在做一个为消费者着想、有良心的企业的话，那么这样的企业一定能走得长远。
（陈钢教授执教于河海大学商学院，为2008年度中国“十大杰出 MBA 教授”）
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