宝洁削减营销成本，支出更倾向了谁？

• 作 者: 白思洛
• 出 处: 广告主·市场观察
• 发表日期: 2015年3期

　　“营销缩减并没有影响到部分效果，这是因为公司转向了有更高投资回报的数字和社交媒体广告支出上。这目前占宝洁公司全球媒体支出的30%以上”，宝洁公司的销售额和利润遭受到了损失，而这也是压低营销支出的因素之一。公司首席财务官乔恩·默勒（JonMoeller）透露说，营销支出占上一季度销售业绩的比率下降了0.7个百分点。
　　幸好，上一季度美元的汇率都有所提高。还不包括重组改制和很多临时性因素的影响，宝洁并没有达到分析师预测的每股盈利。与分析师预测的1.13美元相比，宝沽只有每股1.06美元，尽管与去年和2012年的财政投入相比，市场营销投入节省了0.7个百分点，其中包括削减在非媒体成本上投入的0.6个百分点。
　　在Moeller先生提供数据的基础上，宝洁公司公布的全年广告支出将会占到公司销售额的10.5%，低于2012年的11.2%和去年的11.1%。宝洁销售额一般在每年810亿美元左右，这意味着今年宝沽全球广告支出在85亿美元，低于去年836亿美元销售额中的92亿美元。
　　暂且不去考虑汇率变动问题，“就目前的基本媒体方案来讲，我们的计划是全力以赴”，Moeller先生周二在电话中这样对记者讲道。而投入削减的部分，主要来自于非媒体成本，正如宝沽公司2012年曾说过的这是一个长期努力的结果。然后，宝沽公司宣布了一项计划，在五年内挤出10亿美元的营销成本，而最近公布的数据显示公司在这方面已经超过了一半。
　　考虑到资产剥离、货币效应和削减成本，根据有报道可查的信息，宝洁所公布的广告支出是白2010年以来的最低值，而在销售额占有比率上也是白受到经济不景气而严重影响财政状况的2009年以来的最低值。
　　Moeller先生引用的营销支出缩减数据累计起来约5.7亿美元，其中4.9亿美元来自非媒体成本，包括生产、物流和代理费用。之前Moeller先生曾经提起过为了采取更加有效率的方式，宝沽公司将会减少商业广告和代言人的数量。
　　在公司收益电话会议上，Moelle先生说营销缩减并没有影响到部分效果，这是因为公司转向了有更高投资回报的数字和社交媒体广告支出上。这目前占宝沽公司全球媒体支出的30%以上。他补充说，宝洁有三个品牌的广告视频去年在全球YouTube视频点击排行榜中位列前十。
　　“这些效果使我们能够保持强劲的媒体权重，即使是面对由于国际汇兑带来巨大花费成本的压力。”Moeller这样说道。
　　宝洁的有机销售额，不包括货币流通和剥离带来的影响，上个季度增长了2%，与全球竞争对手联合利华大体一致，这也低于分析预测值，主要是由于在发展中国家市场疲软。近年来经常如此，宝沽的美容业务是落后的，有机销售额下降了1%。
　　宝沽公司上周宣布集团总裁David Taylor将美容业务加入到他原本负责的健康和家庭护理业务中，集团总裁Patrice Louvet接替Deh Henretta在美容业务方面的工作，而Henretta女士则有一个负责全球电子商务的新工作。