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“获得第一名的是——”，屏幕上出现了一张照片：厨师正在片北京烤鸭，一只黄色底色上有斑驳图案的邮差包挂在一旁，图案似血迹，好似由案板上的烤鸭喷溅而出。话音落下，Perche上前，领取了她的奖品——一只价值1680元的FREITAG F201 PETE。
Perche是瑞士背包品牌FREITAG的消费者，与在场的几十位品牌粉丝一起被称为F-Community。因为品牌创始人Freitag兄弟首次到访中国而相聚在一起，定于晚间7点半开始的活动，不到6点就已经有人前来等待，哪怕只是看看两位品牌创立者。
从2004年首次进入中国市场算起，这个瑞士品牌已经在中国发展了14年，但相比其他奢侈品品牌和潮牌，它还算是个小众品牌。不过显而易见的是，有越来越多的人开始了解到FREITAG。近一年来，FREITAG在中国内地的零售商从13个增长到了23个，第一家官方门店F-Store也在9月26日于上海开业。开业当晚，等待入场的粉丝排起了长队，店内水泄不通。
有故事的品牌
FREITAG的走红，是从讲故事开始的。
“这个包包来自瑞士，你看它是用卡车篷布回收做成的，防水耐用，可持续。”每当有客人来到店里，这往往是 Tony介绍FREITAG的第一句话。Tony已经在北京杨梅竹斜街卖了两年FREITAG，Perche获奖的F201就来自他的店里。
FREITAG传奇式的诞生为这个品牌带来故事的传播性。1993年的一天，作为设计师的Markus Freitag和Daniel Freitag两兄弟偶然看到了窗外飞速行驶的卡车。一直以来，热爱骑行的兄弟两人都想在一年有1/3时间在下雨的苏黎世找到一款防水、方便又耐用的包。看到卡车，Markus不禁想：“为什么不用卡车篷布作为原材料自己做一款包呢？”于是，如今被收藏在美國现代艺术博物馆（MoMA）的史上第一款FREITAG包诞生了。
正如Tony介绍的，回收、可持续是FREITAG的核心理念，也是卖点。所有消费者都熟悉它的环保制作过程：每年FREITAG会派专门的团队为年产的45万只包收集460吨左右的卡车篷布；收集好的篷布在洗衣房用从FREITAG厂房房顶收取的1.5万升雨水清洗，洗完布料的废水还会循环利用到别的地方；清洗过程中，一种特殊的防水油剂能让篷布在清洁的同时保持原来的色彩，之后布料才会被交到设计师手中。
2014年，FREITAG开始尝试一种新产品：F-ABRIC，这种取材自距工厂半径2500公里区域内的植物纤维，可以完全被降解。以这种材料制成的衣物，配合FREITAG的螺旋式纽扣、可生物降解缝线，成为其新的服装产品线。它不再仅仅是家卖包的公司。
正因如此，FREITAG也吸引了许多看重环保的消费者，其中多数人从事着设计或创意工作。根据Global Fashion Agenda统计，2017年，全球已经有75%的时尚品牌在尝试环保路线，而进步几乎都来自中档企业。无疑，FREITAG就是其中一员。传统企业塑造品牌首先想到的是产品，而当人们的生活越来越多地和环保、可持续这样的理念联系在一起时，如何让消费者买单，甚至自发传播这些理念，FREITAG提供了成功的样本。
整体（Holistic）理念是创始人屡次强调的。他们认为，不仅是产品本身，从设计、制作、包装到营销，都要完全贯彻同一种思路，将FREITAG的价值观坚持始终。比如，FREITAG包的供应链采购全部限定在瑞士和周边国家，以避免物流带来的消耗；包装全部是用再生纸制造的纸袋；获得“瑞士设计大奖”的产品展列柜可以在3秒内拆卸，并重复使用；坐落在苏黎世西区的FREITAG总店由19个废旧集装箱经过加固、切割、焊接、组装组合而成；用户可以到门店免费借包（限定款），而不是必须购买……
此外，更吸引年轻消费者的是，每个FREITAG包都是独一无二的。正是这种“每个包都是独特的”吸引了中国年轻消费者。“我们不追逐流行，欧洲公路上奔驰的卡车就是我们的流行。”Daniel说。他认为理念很重要，他们倡导的是“Out of the bag & more than the bag”（创造性用包且不仅仅是包），但他们不想通过一味的“教育”告诉消费者什么是对的、什么是错的。他们更想通过产品和故事引导消费者去关注与理念相关的生活方式。
为了更好地让消费者理解FREITAG的故事，FREITAG在店铺中和网站上播放定格动画影片，全方位展示包从设计到成品的全过程，还开通了名为@freitaglab的Instagram账号，直接将工厂画面呈现给粉丝。
社群的力量
FREITAG尤其注意与粉丝的互动。在Instagram上，带有#FREITAGBAG标签的帖子达到了将近50万，其中大多数由粉丝上传。全球各地的粉丝利用FREITAG的易搭配性，将它在不同穿搭、不同场景中体现出来。Perche的获奖照片所属的活动#bjinyourbag即其中一例。
通过分享图片，会搭配、有创意的粉丝也出来了。社群，成了FREITAG在中国传播最初的平台。社群中的人大多有相似的生活态度，有着某些共同的生活方式。玩得来的粉丝自己建一个社群，不时聚一聚，把大家的FREITAG包放在一起拍一张合照，这成了一种潮流玩法。就像Freitag兄弟作为设计师，FREITAG的第一批用户也是他们的朋友——其他的设计师。以设计和创意行业从业者为主体的粉丝群，也延续到了今天。
如今已是FREITAG前三大市场之一的日本同样如此，品牌先是被小众的圈子接纳，再通过口耳相传和社交网络不断辐射更多的人。Daniel Freitag在采访中坚持FREITAG不会花钱做广告，“我们不想让消费者觉得他们在为广告付钱，而不是为真正的产品付钱。”在他的眼中，粉丝就是他们的“广告”，“我们的粉丝会自发组织活动，很多同城的粉丝会经常带着他们的FREITAG聚集到一起，拍照片、办沙龙。” 即使在最初粉丝人数并不多，但他们一向是潮流的带领者，是被更多人关注的意见领袖。由于专业优势，他们在社交网络上分享的众多FREITAG图片吸引了越来越多人的目光。而FREITAG也充分利用了这一社群优势，其微信公众号会不定期邀请粉丝分享自己以及他们和FREITAG的故事，建筑师青山周平作为FREITAG的“铁粉”，就曾分享过他的“突起物运动”。而这些粉丝故事，也成为FREITAG故事的一部分，吸引了更多有相似理念和生活方式的人加入其中。
正如美国学者罗杰斯“创新的扩散”理论所言，每一产品领域都有先驱和早期采用者，在经过一段时间的积累后，会有越来越多的消费者开始采用该创新产品，使产品销售达到高峰。FREITAG在中国同样如此。如今在上海街头，FREITAG已经不再罕见。
循环再造
尽管故事看起来如此令人信服，仍有人對于FREITAG的环保概念提出疑问。在品牌评分网站rankabrand上，FREITAG在“贯彻可持续发展理念”一栏的评分仅为D级（A级为最高）。根据该网站2017年的数据，FREITAG使用了可更新材料作为产品原料，产品生产过程中也没有产生太多化学污染，但品牌并未公布年度温室气体排放量，也未确立减少温室气体排放的目标和相关政策。
这也是为何虽然被称为环保品牌，Tony在介绍FREITAG的时候，反而不会将环保作为品牌的标签，他认为环保的概念太过严苛，回收可能更适合描述FREITAG。虽然有粉丝很认可FREITAG将环保融入整个品牌中的流程中，但是每当听说泰国粉丝疯狂囤包的消息，他又会产生疑问：“这样的行为还能算环保吗？”在FREITAG官网上，相比环保，循环再造（Upcycling）概念更多地被定义为品牌核心，或许也是出于同样的考虑。
此外，价格对于中国消费者来说也是一个考虑。Daniel Freitag承认，与瑞士普遍的高物价相比，FREITAG的价格对于中国消费者来说可能偏高，但他认为好的产品和服务可以克服这一因素。真的会克服吗？在尤伦斯当代艺术中心（UCCA）的FREITAG零售合作店中，不少消费者在询价后默默离开。在北京读书的大三学生李雅格是看到“开学特惠”的消息来的，权衡再三，他花1120元买了一个原价1680元的F201。这个价格是学生常用背包“北极狐”的3倍、“anello”的5倍多。
对于大众来说，花1500元～3000元买一款旧篷布做的包看起来是件疯狂的事。但对于越来越多愿意彰显个性和环保消费态度的年轻人来说，如今在全球已经有超过450家零售合作店和23家官方店铺的FREITAG给出了自己应对潮流需求的答案。