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随着互联网技术的发展与进步，电子商务业态下衍生了多种形式，网络购物已经逐渐融入到消费者的生活之中。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国互联网普及率为70.4%，网民规模达到9.89億。在庞大的互联网用户规模下，社交电商得到了飞速发展。社交电商实际是指通过互联网分享购物经验以及推荐性价比高的优质商品，它的重点在于社交和电商，是属于分享经济。意见领袖通过自身特质为消费者提供推荐或评价时，对其行为产生巨大的影响。
一、意见领袖对社交电商消费者购买意愿影响的理论基础
（一）意见领袖的概念特点
意见领袖（Key Opinion Leader）是在1940年Lazarsfeld 、Berelson Bernard和Gaudet Hazel在《The People’S Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign》一文中提出，作者在美国大选期间对参与选民进行调查，发现大部分选民获取信息的方式并不是传统媒体，而是周围的选民，这些选民通过报纸、广播等媒体，掌握了选举的动态，作者称他们为“意见领袖”。随着近些年各类网购平台的不断增加，海量的商品SKU为消费者提供选择。但是，越来越多的同质化产品或服务毫无疑问增加了消费者的选择成本，更加需要的是一种如何更加快捷方便的满足消费需求的方式。在社会化电子商务环境下中，意见领袖通过对某种产品或服务的深度了解来得到专业的认知与评价，进而为消费者推荐和筛选优质信息的人群。
基于社交电商，意见领袖的特点更加明显。主要以下特点：第一，专业性，意见领袖具有专业的产品知识并且对相关产品领域持续关注;第二、互动活跃性，指通过社交媒体平台与消费者进行双向信息互动程度，实时了解消费者需求;第三、知名度，意见领袖通常具有一定的名人效应或被大众所十分熟悉的人物。
（二）消费者购买意愿
在消费者理性的决策下，消费流程是以下五个阶段：需求定位、信息检索、评估选择、购买决策和购后评价，购买意愿是在购买决策阶段中。Fishbein和Ajzen通过研究表明，消费者购买意愿将会直接消费者的购买行为，主要表现为消费者对于商品或服务的满意程度。在本文中，消费者购买意愿是指消费者根据自己的消费需求，评价社交电商中意见领袖所推荐的信息，进而产生购买意愿。网络交易中，信任是买卖双方达成交易的关键。社交电商把社交性作为一种重要力量，意见领袖提供专业性的信息为消费者决策提供参考，消费者凭借对于意见领袖本身特性和意见领袖所推荐内容的信任，进而达成交易。
二、意见领袖对社交电商消费者购买意愿影响的关系表现
SOR模式通常用于营销领域来解释消费者的行为，表明消费者的购买行为是由刺激所产生的。社交电商中，意见领袖对消费者产生刺激作用，由刺激所产生消费者心理活动——信任，最后信任驱使消费者产生购买意愿。信任问题存在于消费者网络交易中的各个过程。在收到产品或服务之前，消费者要真正体验商品是很困难的，而信任是他们评价商品是否满足自己心里预期的依据。因此，信任会影响到消费者对于商品的感知价值和感知风险。如果消费者相信意见领袖的行为活动，产生信任感，就能够提前判断其行为活动能否对自己带来便利。其次，在收到商品或服务之后，消费者通过切身感受来主观评价是否满足预期价值，进而评价结果将会影响消费者对于意见领袖的信任程度
本文从意见领袖的自身特性、意见领袖所推荐内容的特征这两个方面来探究影响消费者购买意愿的影响因素，并选择信任作为中间变量。在意见领袖的自身特性方面，选取了专业性、互动活跃性和知名度三个指标。在意见领袖所推荐内容方面，选取了真实性、时效性和详尽性三个指标。
（一）意见领袖的自身特性对社交电商消费者购买意愿的影响
意见领袖作为消费者购物的参考对象，凭借自身特性吸引消费者。意见领袖专业性越强，能够在海量的SKU中筛选出更加符合消费者需求的产品，有利于降低网络交易中的信息不对称现象，因此消费者也更加愿意在专业性高的意见领袖处获取信息。在社交平台中，用户更加愿意分享感受或者获取相关信息，而且意见领袖具备较高的互动活跃性，消费者也逐渐建立一种强依赖性。当意见领袖具备较高的知名度时，并且会产生粉丝群体，形成名人效应，激发消费者购买意愿。
由此提出假设：
H1：意见领袖的专业性对社交电商消费者购买意愿具有正向影响作用。
H2：意见领袖的互动活跃性对社交电商消费者购买意愿具有正向影响作用。
H3：意见领袖的知名度对社交电商消费者购买意愿具有正向影响作用。
（二）意见领袖推荐内容的特征对社交电商消费者购买意愿的影响
由于日益增多的虚假宣传信息出现在社交网络中，消费者很大程度上受到不真实信息的影响。意见领袖所推荐内容的真实性越高，能够帮助消费者减少风险，降低交易中逆向选择的现象。意见领袖凭借专业知识，能够掌握社会流行风向及产品活动，及时为消费者推荐物美价廉的产品或服务。同时，内容信息全面详细，消费者对产品的了解也会更高，也可能会增加消费者的购买意愿。由此提出假设：
H4：意见领袖推荐内容的真实性对社交电商消费者购买意愿具有正向影响。
H5：意见领袖推荐内容的时效性对社交电商消费者购买意愿具有正向影响。
H6：意见领袖推荐内容的详尽性对社交电商消费者购买意愿具有正向影响。
（三）意见领袖的自身特性对信任的影响
在社会化电子商务环境下，意见领袖的专业能力容易影响消费者的信任，通过丰富的产品知识和经验，帮助消费者减少选择困难。意见领袖与消费者分享心得、经验以及积极沟通，增进消费者对于意见领袖了解程度，有助于获取消费者信任。此外，具备一定知名度的意见领袖比消费者具备更高的社会参与度，促使其需要维持自己的声誉，避免做出损害消费者权益的行为，因此消费者更加倾向于相信意见领袖。由此提出假设： H7：意见领袖的专业性对社交电商消费者信任具有正向影响作用。
H8：意见领袖的互动活跃性对社交电商消费者信任具有正向影响作用。
H9：意见领袖的知名度对社交电商消费者信任具有正向影响作用。
（四）意见领袖推荐内容的特征对信任的影响
消费者网络购物会比在实体购物感受到更高的风险，主要是处于感知风险方面的考虑。意见领袖推荐内容真实性以及详尽性越高，有利于减少消费者在网购过程中的干扰因素，越容易取得消费者信任。意见领袖推荐内容的及时有效，对消费者的参考意义就越大，提高消费者决策效率，故易取得消费者信任。由此提出假设：
H10：意见领袖推荐内容的真实性对社交电商消费者信任具有正向影响。
H11：意见领袖推荐内容的时效性对社交电商消费者信任具有正向影响。
H12：意見领袖推荐内容的详尽性对社交电商消费者信任具有正向影响。
综上，结合本文的研究假设，研究模型见图1所示。
图 1 意见领袖对社交电商消费者购买意愿影响的研究模型
三、意见领袖对社交电商消费者购买意愿影响的分析方法
本文研究变量的测度首先参考已有文献中的成熟量表，并根据研究对象和研究假设进行必要的补充与修改。通过社交网络发布在线问卷以及线下的纸质问卷，共收回问卷298份，其中有效问卷279份，有效率为93.6%。
（一）描述性统计分析
采用SPSS23.0对样本的性别、年龄、职业、收入的频数和比例进行统计，样本总体呈现年轻化、女性化的特点，初步说明问卷设计与预期目标相符合，因此可以认为数据具备一定的典型性和代表性。
（二）信度和效度检验
采用SPSS23.0和AMOS24.0对样本进行信度和效度的检验。大多数学者采用α系数和CR值检验量表一致性和信度。本研究变量的α系数均在0.8以上，各项题目之间具有较好的一致性，CR值也均在0.8以上，表明量表具有较高的信度。量表的EVA值均大于0.5，表明具备良好的聚合效度。
（三）模型拟合度检验
通过AMOS24.0对结构模型进行标准化的路径分析。其中，对于x2/df，一般建议值小于3.000，实际值的是1.983，符合标准;CFI和GFI分别为0.926和0.906，均大于建议值0.900;AGFI值为0.872，大于0.800;RMSEA为0.049.小于0.080。上述指标均符合标准，模型的拟合度良好。
（四）假设检验
采用结构方程对假设进行检验，若两变量之间的P值大于0.05，说明变量之间没有显著作用，根据路径回归结果，本文的假设得到验证：
H1、H3成立，意见领袖的专业性、知名度对社交电商消费者的购买意愿具有显著正向影响;
H4、H5、H6成立，意见领袖推荐内容的真实性、时效性和详尽性对社交电商消费者的购买意愿具有显著正向影响;
H7、H8、H9成立，意见领袖的专业性、互动活跃性和知名度对社交电商消费者的购买意愿具有显著正向影响;
H10、H12成立，意见领袖推荐内容的真实性和详尽性对社交电商消费者的购买意愿具有显著正向影响;
意见领袖的互动活跃性对社交电商消费者购买意愿影响的P值0.265>0.05，即假设H2不成立，意见领袖的互动活跃性对社交电商消费者购买意愿没有显著影响。
意见领袖推荐内容的时效性对社交电商消费者购买意愿影响的P值0.512>0.05，即假设H11不成立，意见领袖推荐内容的时效性对社交电商消费者信任没有显著影响。
四、结语
本研究通过梳理归纳意见领袖、消费者购买意愿的概念特征，提出变量之间的关系特征，验证意见领袖与消费者之间的影响机制。社交电商是目前电子商务的一发展趋势，具有巨大的社会潜力，意见领袖与社交电商消费者之间通过信任搭建去中心化的社交网络。在社会化电子商务环境下，意见领袖对消费者购买意愿的影响是极其重要的，存在直接和间接的影响。在线商家需高度重视意见领袖的作用，提升企业营销的效率;意见领袖也需要提高自身的专业素养，严格筛选推荐信息，为消费者带来便利。
（作者单位：河南财经政法大学电子商务与物流管理学院）
一、意见领袖对社交电商消费者购买意愿影响的理论基础
（一）意见领袖的概念特点
意见领袖（Key Opinion Leader）是在1940年Lazarsfeld 、Berelson Bernard和Gaudet Hazel在《The People’S Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign》一文中提出，作者在美国大选期间对参与选民进行调查，发现大部分选民获取信息的方式并不是传统媒体，而是周围的选民，这些选民通过报纸、广播等媒体，掌握了选举的动态，作者称他们为“意见领袖”。随着近些年各类网购平台的不断增加，海量的商品SKU为消费者提供选择。但是，越来越多的同质化产品或服务毫无疑问增加了消费者的选择成本，更加需要的是一种如何更加快捷方便的满足消费需求的方式。在社会化电子商务环境下中，意见领袖通过对某种产品或服务的深度了解来得到专业的认知与评价，进而为消费者推荐和筛选优质信息的人群。
基于社交电商，意见领袖的特点更加明显。主要以下特点：第一，专业性，意见领袖具有专业的产品知识并且对相关产品领域持续关注;第二、互动活跃性，指通过社交媒体平台与消费者进行双向信息互动程度，实时了解消费者需求;第三、知名度，意见领袖通常具有一定的名人效应或被大众所十分熟悉的人物。
（二）消费者购买意愿
在消费者理性的决策下，消费流程是以下五个阶段：需求定位、信息检索、评估选择、购买决策和购后评价，购买意愿是在购买决策阶段中。Fishbein和Ajzen通过研究表明，消费者购买意愿将会直接消费者的购买行为，主要表现为消费者对于商品或服务的满意程度。在本文中，消费者购买意愿是指消费者根据自己的消费需求，评价社交电商中意见领袖所推荐的信息，进而产生购买意愿。网络交易中，信任是买卖双方达成交易的关键。社交电商把社交性作为一种重要力量，意见领袖提供专业性的信息为消费者决策提供参考，消费者凭借对于意见领袖本身特性和意见领袖所推荐内容的信任，进而达成交易。
二、意见领袖对社交电商消费者购买意愿影响的关系表现
SOR模式通常用于营销领域来解释消费者的行为，表明消费者的购买行为是由刺激所产生的。社交电商中，意见领袖对消费者产生刺激作用，由刺激所产生消费者心理活动——信任，最后信任驱使消费者产生购买意愿。信任问题存在于消费者网络交易中的各个过程。在收到产品或服务之前，消费者要真正体验商品是很困难的，而信任是他们评价商品是否满足自己心里预期的依据。因此，信任会影响到消费者对于商品的感知价值和感知风险。如果消费者相信意见领袖的行为活动，产生信任感，就能够提前判断其行为活动能否对自己带来便利。其次，在收到商品或服务之后，消费者通过切身感受来主观评价是否满足预期价值，进而评价结果将会影响消费者对于意见领袖的信任程度
本文从意见领袖的自身特性、意见领袖所推荐内容的特征这两个方面来探究影响消费者购买意愿的影响因素，并选择信任作为中间变量。在意见领袖的自身特性方面，选取了专业性、互动活跃性和知名度三个指标。在意见领袖所推荐内容方面，选取了真实性、时效性和详尽性三个指标。
（一）意见领袖的自身特性对社交电商消费者购买意愿的影响
意见领袖作为消费者购物的参考对象，凭借自身特性吸引消费者。意见领袖专业性越强，能够在海量的SKU中筛选出更加符合消费者需求的产品，有利于降低网络交易中的信息不对称现象，因此消费者也更加愿意在专业性高的意见领袖处获取信息。在社交平台中，用户更加愿意分享感受或者获取相关信息，而且意见领袖具备较高的互动活跃性，消费者也逐渐建立一种强依赖性。当意见领袖具备较高的知名度时，并且会产生粉丝群体，形成名人效应，激发消费者购买意愿。
由此提出假设：
H1：意见领袖的专业性对社交电商消费者购买意愿具有正向影响作用。
H2：意见领袖的互动活跃性对社交电商消费者购买意愿具有正向影响作用。
H3：意见领袖的知名度对社交电商消费者购买意愿具有正向影响作用。
（二）意见领袖推荐内容的特征对社交电商消费者购买意愿的影响
由于日益增多的虚假宣传信息出现在社交网络中，消费者很大程度上受到不真实信息的影响。意见领袖所推荐内容的真实性越高，能够帮助消费者减少风险，降低交易中逆向选择的现象。意见领袖凭借专业知识，能够掌握社会流行风向及产品活动，及时为消费者推荐物美价廉的产品或服务。同时，内容信息全面详细，消费者对产品的了解也会更高，也可能会增加消费者的购买意愿。由此提出假设：
H4：意见领袖推荐内容的真实性对社交电商消费者购买意愿具有正向影响。
H5：意见领袖推荐内容的时效性对社交电商消费者购买意愿具有正向影响。
H6：意见领袖推荐内容的详尽性对社交电商消费者购买意愿具有正向影响。
（三）意见领袖的自身特性对信任的影响
在社会化电子商务环境下，意见领袖的专业能力容易影响消费者的信任，通过丰富的产品知识和经验，帮助消费者减少选择困难。意见领袖与消费者分享心得、经验以及积极沟通，增进消费者对于意见领袖了解程度，有助于获取消费者信任。此外，具备一定知名度的意见领袖比消费者具备更高的社会参与度，促使其需要维持自己的声誉，避免做出损害消费者权益的行为，因此消费者更加倾向于相信意见领袖。由此提出假设： H7：意见领袖的专业性对社交电商消费者信任具有正向影响作用。
H8：意见领袖的互动活跃性对社交电商消费者信任具有正向影响作用。
H9：意见领袖的知名度对社交电商消费者信任具有正向影响作用。
（四）意见领袖推荐内容的特征对信任的影响
消费者网络购物会比在实体购物感受到更高的风险，主要是处于感知风险方面的考虑。意见领袖推荐内容真实性以及详尽性越高，有利于减少消费者在网购过程中的干扰因素，越容易取得消费者信任。意见领袖推荐内容的及时有效，对消费者的参考意义就越大，提高消费者决策效率，故易取得消费者信任。由此提出假设：
H10：意见领袖推荐内容的真实性对社交电商消费者信任具有正向影响。
H11：意见领袖推荐内容的时效性对社交电商消费者信任具有正向影响。
H12：意見领袖推荐内容的详尽性对社交电商消费者信任具有正向影响。
综上，结合本文的研究假设，研究模型见图1所示。
图 1 意见领袖对社交电商消费者购买意愿影响的研究模型
三、意见领袖对社交电商消费者购买意愿影响的分析方法
本文研究变量的测度首先参考已有文献中的成熟量表，并根据研究对象和研究假设进行必要的补充与修改。通过社交网络发布在线问卷以及线下的纸质问卷，共收回问卷298份，其中有效问卷279份，有效率为93.6%。
（一）描述性统计分析
采用SPSS23.0对样本的性别、年龄、职业、收入的频数和比例进行统计，样本总体呈现年轻化、女性化的特点，初步说明问卷设计与预期目标相符合，因此可以认为数据具备一定的典型性和代表性。
（二）信度和效度检验
采用SPSS23.0和AMOS24.0对样本进行信度和效度的检验。大多数学者采用α系数和CR值检验量表一致性和信度。本研究变量的α系数均在0.8以上，各项题目之间具有较好的一致性，CR值也均在0.8以上，表明量表具有较高的信度。量表的EVA值均大于0.5，表明具备良好的聚合效度。
（三）模型拟合度检验
通过AMOS24.0对结构模型进行标准化的路径分析。其中，对于x2/df，一般建议值小于3.000，实际值的是1.983，符合标准;CFI和GFI分别为0.926和0.906，均大于建议值0.900;AGFI值为0.872，大于0.800;RMSEA为0.049.小于0.080。上述指标均符合标准，模型的拟合度良好。
（四）假设检验
采用结构方程对假设进行检验，若两变量之间的P值大于0.05，说明变量之间没有显著作用，根据路径回归结果，本文的假设得到验证：
H1、H3成立，意见领袖的专业性、知名度对社交电商消费者的购买意愿具有显著正向影响;
H4、H5、H6成立，意见领袖推荐内容的真实性、时效性和详尽性对社交电商消费者的购买意愿具有显著正向影响;
H7、H8、H9成立，意见领袖的专业性、互动活跃性和知名度对社交电商消费者的购买意愿具有显著正向影响;
H10、H12成立，意见领袖推荐内容的真实性和详尽性对社交电商消费者的购买意愿具有显著正向影响;
意见领袖的互动活跃性对社交电商消费者购买意愿影响的P值0.265>0.05，即假设H2不成立，意见领袖的互动活跃性对社交电商消费者购买意愿没有显著影响。
意见领袖推荐内容的时效性对社交电商消费者购买意愿影响的P值0.512>0.05，即假设H11不成立，意见领袖推荐内容的时效性对社交电商消费者信任没有显著影响。
四、结语
本研究通过梳理归纳意见领袖、消费者购买意愿的概念特征，提出变量之间的关系特征，验证意见领袖与消费者之间的影响机制。社交电商是目前电子商务的一发展趋势，具有巨大的社会潜力，意见领袖与社交电商消费者之间通过信任搭建去中心化的社交网络。在社会化电子商务环境下，意见领袖对消费者购买意愿的影响是极其重要的，存在直接和间接的影响。在线商家需高度重视意见领袖的作用，提升企业营销的效率;意见领袖也需要提高自身的专业素养，严格筛选推荐信息，为消费者带来便利。
（作者单位：河南财经政法大学电子商务与物流管理学院）