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摘 要：现如今，网购已成为用户习以为常的购物方式，用户对商品选购倾向，已从过去的单一对产品功能选购为主的阶段过渡到对网站综合服务感知选购的阶段，本文从用户体验的角度来阐述良好的用户体验所带来的深遠影响，用户体验涉及的层面以及如何提升用户的体验感。
关键词：用户体验 转化率 线上体验 线下体验
随着网络基础设施及物流设施的逐步完善，网购已渐渐成为众多用户习以为常的购物方式，现如今，网上的产品涉及范围越来越广，衣食住行用一应俱全，品种和品牌也日趋丰富，如何引导用户的选择倾向，提升网站的转换率，培养和建立用户的忠诚度成为商家所关注的问题，本文从用户体验的角度来阐述良好的用户体验所带来的深远影响，用户体验涉及的层面以及如何提升用户的体验感。
一、用户体验的影响
用户体验即企业通过各种方式营造出一种场景或氛围，以让用户从心理感知产品的价值或服务品质。从长远来看，良好的用户体验将会产生以下影响。
1.提升网站的转化率。如果用户选择同一品牌的护肤品，从网站产品的详情页设计角度来看，护肤品描述详细，图片清晰的网站无疑会成为用户的首选，因为详尽且有条理的产品描述会让用户感觉放心。
2.提升网站的回访率。用户的回访主要受到产品和服务两方面的影响，用户对于高信价比的商品，以及良好的服务过程会产生良好的印象，从而提升重复访问网站的概率。
3.提升网站的竞争力。一个色彩设计协调和模块设计合理的网站能起到赏心悦目的效果，网站方便快捷的流程设计，以及体贴周到的服务内容能提升用户购物的愉悦程度，因此，网站的人性化设计以及支撑购物过程的相关服务是否全面都将影响用户的购物体验，从而牵动网站吸引用户和转化的能力。
二、用户体验的层面
网购用户体验主要体现在线上和线下两个层面。
1.线上体验。用户网购过程中，主要经过商品的查找、了解商品信息及下订单三个过程；在此过程中，用户的感知产生于如下几个方面：（1）定位商品的速度。如果用户总是找不着想要的商品，则会放弃浏览。（2）网站的风格和友好性。网站色彩运用、内容的体现载体及情感、文化、趣味各元素的融入，都会给用户带来不一样的视觉体验；（3）网站的便捷。快速的下订单及退换货的流程，会给用户带来较好的使用体验；（4）浏览习惯。网站的布局是否符合用户的浏览习惯直接影响到网站的易用性；因此，基于用户对网站感知的来源分析；线上体验主要由网站色彩风格、网站模块格局、导航栏设计、网站内容、网购流程、服务内容等方面构成。
1.1网站色彩风格。不同的色调搭配运用，会给用户带来不同的视觉冲击，如淘宝店铺紫魅，因为以销售紫色女包主，店铺的色调以紫色为主，给用户呈现一种高贵典雅的视觉感受，也以此在风格上与其他包店形成差异，给用户留下深刻印象；
1.2网站模块布局。网站首页模块分为导航版块、产品陈列版块、促销版块、用户信息版块及服务版块每个版块放置的位置需符合用户的浏览习惯，同时方便用户有层次的浏览，体现多而不乱的原则。如用户登录时，习惯右上端查找按钮；导航栏用户习惯在网站头部和左侧查看，因此，登录按钮和导航栏则应放置相应位置，以让用户快速使用。
1.3导航设计。网站导航起到一个地图引导的作用，帮助用户快速查找和定位产品，因此，网站的主导航栏设计应该全面且逻辑清晰。
1.4网站内容。网站内容主要由产品信息、附加信息及交易保障支撑信息构成，丰富且可读性强的内容能更好提升用户的网站浏览体验
1.5网购流程。网购流程涉及下订单及售后退换货等方面，便捷的网购流程能给用户带来快速的体验，如淘宝购物，只需在第一次购物时填写相关的银行卡和收货信息，再次购物时如信息不变更则只需要提交订单，确认支付并完成下单过程；给用户带来方便快速的体验。
1.6服务内容。用户网购需承担不同程度的风险，尤其在购买敏感度较高的产品时（如：海外代购品、品牌商品、高价值商品）风险感知则越高；因此，网站全面周到的安全保障服务能有效的提升用户的安全体验。
2.线下体验。用户的线下体验感知主要来源于快递的速度和服务态度、拆包裹的体验及产品实物体验等方面；
2.1快递层面。基于对用户评价的分析，很多用户的不满来源于收货时间长，快递人员态度不好等方面，并将此负面情绪转嫁至商家，从而拉低了商家的整体体验值。
2.2拆包体验。包裹外包装的完整程度，包装的样式以及包裹内产品的包装及是否随附赠品等都会影响用户的满意度。
2.3产品实物。产品是否符合预期或是高于预期，产品的适用性等方面都将直接影响用户的满意度。
三、用户体验感的提升
在美国作家加瑞特撰写的《用户体验的要素》一书中提到，用户体验的要素有五部分构成：表现层、框架层、结构层、范围层、战略层。（1）战略层：明确网站的定位和用户的需求；（2）范围层：网站根据定位及用户的需求制定的内容；（3）结构层：页面之间的跳转；（4）框架层：网站的版块布局，导航栏的放置、界面版块的陈列位置、信息版块的构架；（5）表现层：网站的呈现内容的载体，文字、图片、音频、色彩等，用户能通过感官体验到的内容； 结合用户体验的要素及上述用户体验的层面，来综合分析如何提升网购用户的体验感。
1.全面且层次鲜明的导航设计。网站导航起到信息指引和快速定位的作用，导航内容一般涉及产品导航和服务及附加信息相关两方面，在导航设计时首先明确导航内容确定导航层次，产品类导航和服务类导航分两层展示；第二，一级导航的数量不能太多控制在6-7个左右，可规避信息量大而导致无从浏览的现象；第三，导航项目的划分标准应结合用户选购倾向来划分，如，用户选购护肤品习惯按功效来选择，导航项目则按功效来设置，其次，为了让用户快速定位商品导航可设置二级导航将一级导航项目进行细化。
2.网站功能版块的设计。网站功能版块的设计要能降低用户的感知风险且能给用户带来良好的交互体验，如对，小狗电器的中央维修服务体系，提升了售后服务品质，让用户对品牌更放心，在交互方面，购物流程的顺畅快捷，及页面跳转的速度等都能给用户营造不同的使用体验。
3.网站内容的设计及排列。根据用户的喜好特点指定内容风格，内容陈列时应使用分类标记，以让用户有条理的浏览，规避多而乱的效果。
4.商品详情页的设计。产品详情页影响用户的购买转化，因此产品描述应图文并茂的全面详细的展示商品信息，同时还应涉及信价比和诱惑力的信息以提升用户对商品的品质的信任感知。
5.线下服务。线下主要从货物发货运送速度及拆包过程两方面来带给用户快速和惊喜的体验当下用户购物已从过去的单一对产品功能选购为主的阶段过渡到对网站综合服务感知的阶段，因此用户的体验的提升对用户的选购倾向有着非常重要的营销，以上通过五个方面阐述了网站提升用户体验的层面，分别涉及感官、服务、产品等方面的体验提升。
参考文献：
[1]加瑞特.用户体验的要素[M].出版地：机械工业出版社，2008-1-1.
[2]张洁.B2C电子商务网站用户体验评价研究[J].情报科学.2013年.12期.
作者简介：张莹，江西信息应用职业技术学院讲师，研究方向：电子商务。
关键词：用户体验 转化率 线上体验 线下体验
随着网络基础设施及物流设施的逐步完善，网购已渐渐成为众多用户习以为常的购物方式，现如今，网上的产品涉及范围越来越广，衣食住行用一应俱全，品种和品牌也日趋丰富，如何引导用户的选择倾向，提升网站的转换率，培养和建立用户的忠诚度成为商家所关注的问题，本文从用户体验的角度来阐述良好的用户体验所带来的深远影响，用户体验涉及的层面以及如何提升用户的体验感。
一、用户体验的影响
用户体验即企业通过各种方式营造出一种场景或氛围，以让用户从心理感知产品的价值或服务品质。从长远来看，良好的用户体验将会产生以下影响。
1.提升网站的转化率。如果用户选择同一品牌的护肤品，从网站产品的详情页设计角度来看，护肤品描述详细，图片清晰的网站无疑会成为用户的首选，因为详尽且有条理的产品描述会让用户感觉放心。
2.提升网站的回访率。用户的回访主要受到产品和服务两方面的影响，用户对于高信价比的商品，以及良好的服务过程会产生良好的印象，从而提升重复访问网站的概率。
3.提升网站的竞争力。一个色彩设计协调和模块设计合理的网站能起到赏心悦目的效果，网站方便快捷的流程设计，以及体贴周到的服务内容能提升用户购物的愉悦程度，因此，网站的人性化设计以及支撑购物过程的相关服务是否全面都将影响用户的购物体验，从而牵动网站吸引用户和转化的能力。
二、用户体验的层面
网购用户体验主要体现在线上和线下两个层面。
1.线上体验。用户网购过程中，主要经过商品的查找、了解商品信息及下订单三个过程；在此过程中，用户的感知产生于如下几个方面：（1）定位商品的速度。如果用户总是找不着想要的商品，则会放弃浏览。（2）网站的风格和友好性。网站色彩运用、内容的体现载体及情感、文化、趣味各元素的融入，都会给用户带来不一样的视觉体验；（3）网站的便捷。快速的下订单及退换货的流程，会给用户带来较好的使用体验；（4）浏览习惯。网站的布局是否符合用户的浏览习惯直接影响到网站的易用性；因此，基于用户对网站感知的来源分析；线上体验主要由网站色彩风格、网站模块格局、导航栏设计、网站内容、网购流程、服务内容等方面构成。
1.1网站色彩风格。不同的色调搭配运用，会给用户带来不同的视觉冲击，如淘宝店铺紫魅，因为以销售紫色女包主，店铺的色调以紫色为主，给用户呈现一种高贵典雅的视觉感受，也以此在风格上与其他包店形成差异，给用户留下深刻印象；
1.2网站模块布局。网站首页模块分为导航版块、产品陈列版块、促销版块、用户信息版块及服务版块每个版块放置的位置需符合用户的浏览习惯，同时方便用户有层次的浏览，体现多而不乱的原则。如用户登录时，习惯右上端查找按钮；导航栏用户习惯在网站头部和左侧查看，因此，登录按钮和导航栏则应放置相应位置，以让用户快速使用。
1.3导航设计。网站导航起到一个地图引导的作用，帮助用户快速查找和定位产品，因此，网站的主导航栏设计应该全面且逻辑清晰。
1.4网站内容。网站内容主要由产品信息、附加信息及交易保障支撑信息构成，丰富且可读性强的内容能更好提升用户的网站浏览体验
1.5网购流程。网购流程涉及下订单及售后退换货等方面，便捷的网购流程能给用户带来快速的体验，如淘宝购物，只需在第一次购物时填写相关的银行卡和收货信息，再次购物时如信息不变更则只需要提交订单，确认支付并完成下单过程；给用户带来方便快速的体验。
1.6服务内容。用户网购需承担不同程度的风险，尤其在购买敏感度较高的产品时（如：海外代购品、品牌商品、高价值商品）风险感知则越高；因此，网站全面周到的安全保障服务能有效的提升用户的安全体验。
2.线下体验。用户的线下体验感知主要来源于快递的速度和服务态度、拆包裹的体验及产品实物体验等方面；
2.1快递层面。基于对用户评价的分析，很多用户的不满来源于收货时间长，快递人员态度不好等方面，并将此负面情绪转嫁至商家，从而拉低了商家的整体体验值。
2.2拆包体验。包裹外包装的完整程度，包装的样式以及包裹内产品的包装及是否随附赠品等都会影响用户的满意度。
2.3产品实物。产品是否符合预期或是高于预期，产品的适用性等方面都将直接影响用户的满意度。
三、用户体验感的提升
在美国作家加瑞特撰写的《用户体验的要素》一书中提到，用户体验的要素有五部分构成：表现层、框架层、结构层、范围层、战略层。（1）战略层：明确网站的定位和用户的需求；（2）范围层：网站根据定位及用户的需求制定的内容；（3）结构层：页面之间的跳转；（4）框架层：网站的版块布局，导航栏的放置、界面版块的陈列位置、信息版块的构架；（5）表现层：网站的呈现内容的载体，文字、图片、音频、色彩等，用户能通过感官体验到的内容； 结合用户体验的要素及上述用户体验的层面，来综合分析如何提升网购用户的体验感。
1.全面且层次鲜明的导航设计。网站导航起到信息指引和快速定位的作用，导航内容一般涉及产品导航和服务及附加信息相关两方面，在导航设计时首先明确导航内容确定导航层次，产品类导航和服务类导航分两层展示；第二，一级导航的数量不能太多控制在6-7个左右，可规避信息量大而导致无从浏览的现象；第三，导航项目的划分标准应结合用户选购倾向来划分，如，用户选购护肤品习惯按功效来选择，导航项目则按功效来设置，其次，为了让用户快速定位商品导航可设置二级导航将一级导航项目进行细化。
2.网站功能版块的设计。网站功能版块的设计要能降低用户的感知风险且能给用户带来良好的交互体验，如对，小狗电器的中央维修服务体系，提升了售后服务品质，让用户对品牌更放心，在交互方面，购物流程的顺畅快捷，及页面跳转的速度等都能给用户营造不同的使用体验。
3.网站内容的设计及排列。根据用户的喜好特点指定内容风格，内容陈列时应使用分类标记，以让用户有条理的浏览，规避多而乱的效果。
4.商品详情页的设计。产品详情页影响用户的购买转化，因此产品描述应图文并茂的全面详细的展示商品信息，同时还应涉及信价比和诱惑力的信息以提升用户对商品的品质的信任感知。
5.线下服务。线下主要从货物发货运送速度及拆包过程两方面来带给用户快速和惊喜的体验当下用户购物已从过去的单一对产品功能选购为主的阶段过渡到对网站综合服务感知的阶段，因此用户的体验的提升对用户的选购倾向有着非常重要的营销，以上通过五个方面阐述了网站提升用户体验的层面，分别涉及感官、服务、产品等方面的体验提升。
参考文献：
[1]加瑞特.用户体验的要素[M].出版地：机械工业出版社，2008-1-1.
[2]张洁.B2C电子商务网站用户体验评价研究[J].情报科学.2013年.12期.
作者简介：张莹，江西信息应用职业技术学院讲师，研究方向：电子商务。