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摘 要：近几年，电子银行在全球的应用越来越广泛，在人们生活中扮演着越来越重要的角色。本文通过对招商银行的营销业务的现状和主要影响因素进行研究分析，得出招商银行在电子银行营销方面存在业务种类范围窄、营销能力滞后、业务准入标准不统一、电子银行维护及售后服务机制不完善等问题。导致问题的原因有金融监管环境的制约、金融市场秩序仍然不够完善、网络营销人才短缺以及技术水平的落后。综合分析后提出以下对策：强化内部控制和充分利用后发资源优势、优化电子银行营销的内部环境、转变经营理念和注重用户体验等。期望通过本文的研究，对招商银行在电子银行领域的调整和优化提供一定的参考。
关键词：电子银行营销模式 网上业务 中间业务体系
一、引言
对国内的商业银行而言，储蓄卡的大范围普及标志着银行电子业务的正式推出。之后，随着网络技术的进步，电子银行服务早已和现代通信技术有机结合，实现了高速的发展。除了随着经济发展应运而生的储蓄业务，国内银行的电子银行业务也在不断地推陈出新，诸如保险、基金、证券等多种理财模式都能在电子银行上进行办理，这些均推动了电子银行业务的高速发展，民众在办理银行业务的过程中拥有了更多的选择，银行的服务也越发具体和多元化，运作流程也更加規范和标准。按照目前发展趋势，电子银行业务规模将持续扩展，不断为商业银行创造更多的经济效益。
二、招商银行电子银行营销的现状
1.招商银行电子银行发展现状。自1987年招商银行创建至今，具有了29年的发展历史，身为我国首家由公司直接参股的招商银行，数年间获得了高速的发展，资产规模已经达到了数万亿元。多年来，招商银行始终坚持“顾客至上”的运营思路，尽全力面向顾客推出高水平的金融业务，早已发展成具备巨大潜能和市场竞争力的商业银行。数年间，银行凭借丰厚的投资收益、高品质的服务、良好的品牌形象，处于我国银行业的领先水平，数次在全国乃至全世界获得了多项荣誉。所以本文选取招商银行作为研究对象，作为商业银行的代表。招商银行电子银行主要包括，基础业务处理：账务查询、修改密码、卡内定活互转、同身份证帐户互转、专户互转、小额网上支付、同城转账、异地汇款；基金类的业务处理：大额网上支付等功能投资管理（基金、理财产品买卖等）、外汇类业务处理等。以下是它最主要的几大项目：
“网上企业银行”：它是招商银行电子银行版块的核心构成业务，是银行“一网通”的一项主要业务。它是基于网络技术，借助于互联网为客户供应跨越时空界限的业务，客户能够在公众场所、家中或任意一个能够联通网络的地方，享受便捷的服务。拓宽了业务的覆盖范围，丰富了业务渠道，提升了顾客的产品体验。
银关通——电子口岸网上支付服务：电子口岸是由我国共计12个部门联合在网络上创建的公众数据平台，用以存储贸易的业务数据流、资本和商品流等电子底账报表，实现行政机构间的数据分享和传输。银关通借助于银行服务平台和海关、税务等机构的连通，实现银行交税的电子化和动态化。公司客户使用此平台能够及时上交税款，显著地提升了通关率。
网上企业年金：招商银行拥有数年的公司年金的监管经验，可以面向公司年金推出系统且多元化的业务，为公司供应自创建公司年金方案到年金顾问及账户保管、年金投资等系统且周到的服务。公司的年金方案对公司的长远发展和维护职工的合法收益极其重要。它能够为职工供应基本的生活保障，帮助公司引进杰出人才，进而增强公司的市场竞争优势。
2.招商银行电子银行营销发展现状。招商银行能够根据不同的客户提供不同的电子银行服务，网上用户每年也在不断的增长（如图2-1），此现象在我国市场上更加普遍。招商银行的电子银行营销是围绕顾客，持续开发迎合市场和顾客需求的业务和产品。在对客户的需求特征以及爱好进行研究的基础上，推出各种类型的产品与服务，比如招商银行面向电商推出的信贷产品便获得了较好的成效。将电商的房屋当做信贷抵押资产，使置业公司参与其中，如此减小了由于电商违反合同而产生的风险；同时，减轻了电商的资金负担；对银行来说，此模式也提高了电商的信贷比例，扩大了银行的业务范畴和利润率。
其次，招商银行还开通了门户首页平台；招商银行指出，电子银行身为银行对外业务的门面。无需设置中间经销方，其自身即为银行业务的直接销售平台，这同时也是电子银行和常规分销系统的最显著差异。电子银行具备的直接营销特性，满足了4C原理中顾客对渠道便捷性的需求。再者招商银行还构建了客户服务中心渠道。通过网站、微博、微信等多种形式为自己的企业带来新的管理体制及丰富的产品拓展平台。
三、招商银行电子银行营销所面临的问题和原因分析
1.招商银行电子银行营销所面临的问题。
1.1电子银行业务种类范围窄。当前招商银行的服务范畴仍不够广泛，首先是由于受到过去陈旧的运营模式的束缚，虽是网络模式，但总体上还是以传统业务模式为主，并没有进行系统区分，仍以核算、代理发行、证券兑换等业务为主，此类产品的附加价值不高，盈利规模不大，部分总额不大且长期滞留的资本占据了银行有限的资源，如此便增加了银行的运营支出。银行由于拥有优质的品牌影响力，在金融资讯和专业团队上具备强大的竞争实力，理论上来讲，能够为顾客供应更好的产品和更好的服务。招商银行现在的业务发展还处于非常低的水平，主要是受到很多方面原因的制约，主要的原因就是因为传统业务的制约，涉及的客户不多、金额不大、效率也非常的低。
1.2电子银行营销能力滞后。当前，招商银行的市场反馈机制较为滞后，营销实力薄弱，诸多营销商品的科技水平较低，极易存在同质化现象，银行无法敏锐且准确地预估市场走向，因此造成部分商品的规划无法迎合市场的需求，进而降低了自身的市场竞争实力。通过证监会公布数据分析，在2011年共发行新基金203只，募集资金为2555亿元，在2012年共发行新基金255只，募集资金达6400亿元，一度创下历史新高。基金年发行的基金在不断增多，募集的资金在不断攀升，但是通过银行代销基金获得的资金却不断下降，四大银行都出现了不同程度的下滑，招商银行下降18.5%。出现这一情况的原因很多，但主要是因为电子银行营销能力有效，被第三方机构分流了基金代销市场的大部分资源。新型的金融工具有很多，例如货币利率的转换以及远期利益的协议等，但是这些业务在国内都受到很大的限制。 1.3电子银行业务准入标准不统一。在银行产品的市场准入监管方面，缺乏一个清晰的标准，各种业务蜂拥而上。因此，需要针对金融组织新推出的电子银行产品的审核环节加以监管，确定其配套的法规手续完备、技术规范健全之后，再逐渐开放。如此，便能够避免诸多的风险和盲区。
2.招商银行电子银行营销存在的问题原因分析。
2.1金融监管环境制约电子银行营销。目前我国整体的金融市场环境和西方相比还较为保守，电子银行营销受到了很多方面的制约，包括在电子客票、网上融资业务以及大宗商品电子交易产品等等，这使得电子银行营销行为受到了很大的限制。基于此大环境中，金融管理在多个领域对银行加以限制，这些使得银行产生产品营销的惰性，即使有了营销热情也会因为管制而丧失营销能力。
2.2金融市场秩序仍然不够完善。政府与金融机构两者的数据传输分享制度亟待常态化；目前的征信体系的信息覆盖范围亟待扩大；违法集资行为较为猖獗，而且大部分都会通过还不完善的电子银行来进行相关的转账工作。各机构合作维持金融市场平稳和有序发展的压力增加；社会失信惩罚制度亟待完善，金融债权案件出现了“执行难度较高”的情况，金融司法机制亟待深入改革。
2.3 网络营销人才短缺，技术水平落后。互联网高水平人才匮乏，主要欠缺全球视角、行业合作、政经均衡且网络统筹思虑与应对的人才。互联网人才其自身即为高水平专业人士，但是高水平互联网人才却显然不具备可行性，而是战略性的管理层次与研究层次的人才。
四、招商银行电子银行营销策略
1.强化内部控制和充分利用后发资源优势。在金融现代化进程中中国身为“后起之秀”，在电子银行销售环节，能够借助于对比、探究、归纳、整理等手段，借鉴全球金融产业所采取的诸多电子银行预防金融风险有效的措施，进而开发出不但可以顺应市场需求，同时可以预防风险，还能创造经济价值的电子银行业务，减少在摸索和尝试中浪费的时间，尽早迈入高速发展时期。尽管金融风险和电子银行产品销售相互共存，然而在商品的营销环节重视对金融风险的合理管理，能够实现对风险的有效控制。其中，最为关键的是重视内部控制。如果内部控制科学且有效，即便再大的金融风险也能得到有效的调控。
2.优化电子银行营销的内外环境。
2.1外部环境：完善金融监管环境。金融管理层的理念通常会直接影响着电子银行的销售策略。金融管理层的观念和思维会直接决定了电子银行销售方案的效果。由此，必须要营造积极的金融管理氛围。换而言之，金融管理层搜集的信息和具备的实力直接影响了电子银行销售的理念、效率和范围。因此，要想健全电子银行的销售机制，务必要健全管理制度，进而使管理机制能够符合电子银行销售的需求。
2.2内部环境：合理的组织管理。站在兼顾方式的角度分析，招商银行身为一级法人，使用的是专业且集中的运营模式，其他分行的运营自主权限不大。此类银行内部框架较为复杂且效率低下，阻碍了银行的服务营销和日常运营效率的提升。针对此种不足，需要从下述几个方面加以调整和优化：
2.2.1需具备业务营销组织结构。针对产品营销创建专业的部分机构，在产品营销环节，对分行组织给予更大的决策权限，大力提升分行组织的销售能动性。自市场宏观需求的调查到分析、业务开发、意见反馈及改良运用，均必须对各部门的职权加以清晰的界定，进而提升业务营销监管制度的执行效率。
2.2.2需具备流程式银行的组织模式。以银行的市场竞争力和顾客的需要为核心创建配套的服务流程，基于服务流程，创建相应的监管流程。从本质上优化内部结构，秉承顾客至上的宗旨，增强银行的核心竞争优势。
3.转变经营理念，注重用户体验。招商银行作为我国仅有的能够受理活期存款的金融机构，是国内重要的信用支柱。银行通过存款及贷款之间的利润差来获取收益，活期存款作为银行获取存款的途径，所获得的利润占据了银行总利润的比重较大，数据显示招商银行垄断了16万亿的活期存款市场，但招商银行并不重视对活期存款的投入与管理，客户只能通过活期存款获得利息，而不能得到其他收益，却成为银行获取利润的重要来源。电子银行正是瞄准这一客户群体，利用互联网的优势打破招商银行长期以来的垄断局面，用高收益吸引活期存款客户。在电子银行的冲击下，招商银行可以与业绩基础好的基金公司合作推出活期余额理财服务，降低余额宝带来的影响，同时还能提高客户收益，为客户带来理财增值感，從而稳定客户群，银行也能通过新产品获取更大的利润。
参考文献：
[1]刘伟，个人理财[M]，上海：上海财经大学出版社，2012，（3）：11.
[2]凌江怀，西方商业银行电子银行发展新趋势及其借签[J]，华南师范大学.2013，（3）：11.
[3]奚霞，对完善东川农村金融产品和服务方式的调查思考[J]，时代金融，2011（14），29-30.
[4]陈鹏，吴冠洲.消费者电子银行业务使用意向的影响因素实证分析——以大学生消费者为例[J].价值工程，2012，（14）： 179-181.
[5]卢树立，黄丽娟.银行视角下的第三方支付[J].新财经（理论版），2012，（08）：48-50.
关键词：电子银行营销模式 网上业务 中间业务体系
一、引言
对国内的商业银行而言，储蓄卡的大范围普及标志着银行电子业务的正式推出。之后，随着网络技术的进步，电子银行服务早已和现代通信技术有机结合，实现了高速的发展。除了随着经济发展应运而生的储蓄业务，国内银行的电子银行业务也在不断地推陈出新，诸如保险、基金、证券等多种理财模式都能在电子银行上进行办理，这些均推动了电子银行业务的高速发展，民众在办理银行业务的过程中拥有了更多的选择，银行的服务也越发具体和多元化，运作流程也更加規范和标准。按照目前发展趋势，电子银行业务规模将持续扩展，不断为商业银行创造更多的经济效益。
二、招商银行电子银行营销的现状
1.招商银行电子银行发展现状。自1987年招商银行创建至今，具有了29年的发展历史，身为我国首家由公司直接参股的招商银行，数年间获得了高速的发展，资产规模已经达到了数万亿元。多年来，招商银行始终坚持“顾客至上”的运营思路，尽全力面向顾客推出高水平的金融业务，早已发展成具备巨大潜能和市场竞争力的商业银行。数年间，银行凭借丰厚的投资收益、高品质的服务、良好的品牌形象，处于我国银行业的领先水平，数次在全国乃至全世界获得了多项荣誉。所以本文选取招商银行作为研究对象，作为商业银行的代表。招商银行电子银行主要包括，基础业务处理：账务查询、修改密码、卡内定活互转、同身份证帐户互转、专户互转、小额网上支付、同城转账、异地汇款；基金类的业务处理：大额网上支付等功能投资管理（基金、理财产品买卖等）、外汇类业务处理等。以下是它最主要的几大项目：
“网上企业银行”：它是招商银行电子银行版块的核心构成业务，是银行“一网通”的一项主要业务。它是基于网络技术，借助于互联网为客户供应跨越时空界限的业务，客户能够在公众场所、家中或任意一个能够联通网络的地方，享受便捷的服务。拓宽了业务的覆盖范围，丰富了业务渠道，提升了顾客的产品体验。
银关通——电子口岸网上支付服务：电子口岸是由我国共计12个部门联合在网络上创建的公众数据平台，用以存储贸易的业务数据流、资本和商品流等电子底账报表，实现行政机构间的数据分享和传输。银关通借助于银行服务平台和海关、税务等机构的连通，实现银行交税的电子化和动态化。公司客户使用此平台能够及时上交税款，显著地提升了通关率。
网上企业年金：招商银行拥有数年的公司年金的监管经验，可以面向公司年金推出系统且多元化的业务，为公司供应自创建公司年金方案到年金顾问及账户保管、年金投资等系统且周到的服务。公司的年金方案对公司的长远发展和维护职工的合法收益极其重要。它能够为职工供应基本的生活保障，帮助公司引进杰出人才，进而增强公司的市场竞争优势。
2.招商银行电子银行营销发展现状。招商银行能够根据不同的客户提供不同的电子银行服务，网上用户每年也在不断的增长（如图2-1），此现象在我国市场上更加普遍。招商银行的电子银行营销是围绕顾客，持续开发迎合市场和顾客需求的业务和产品。在对客户的需求特征以及爱好进行研究的基础上，推出各种类型的产品与服务，比如招商银行面向电商推出的信贷产品便获得了较好的成效。将电商的房屋当做信贷抵押资产，使置业公司参与其中，如此减小了由于电商违反合同而产生的风险；同时，减轻了电商的资金负担；对银行来说，此模式也提高了电商的信贷比例，扩大了银行的业务范畴和利润率。
其次，招商银行还开通了门户首页平台；招商银行指出，电子银行身为银行对外业务的门面。无需设置中间经销方，其自身即为银行业务的直接销售平台，这同时也是电子银行和常规分销系统的最显著差异。电子银行具备的直接营销特性，满足了4C原理中顾客对渠道便捷性的需求。再者招商银行还构建了客户服务中心渠道。通过网站、微博、微信等多种形式为自己的企业带来新的管理体制及丰富的产品拓展平台。
三、招商银行电子银行营销所面临的问题和原因分析
1.招商银行电子银行营销所面临的问题。
1.1电子银行业务种类范围窄。当前招商银行的服务范畴仍不够广泛，首先是由于受到过去陈旧的运营模式的束缚，虽是网络模式，但总体上还是以传统业务模式为主，并没有进行系统区分，仍以核算、代理发行、证券兑换等业务为主，此类产品的附加价值不高，盈利规模不大，部分总额不大且长期滞留的资本占据了银行有限的资源，如此便增加了银行的运营支出。银行由于拥有优质的品牌影响力，在金融资讯和专业团队上具备强大的竞争实力，理论上来讲，能够为顾客供应更好的产品和更好的服务。招商银行现在的业务发展还处于非常低的水平，主要是受到很多方面原因的制约，主要的原因就是因为传统业务的制约，涉及的客户不多、金额不大、效率也非常的低。
1.2电子银行营销能力滞后。当前，招商银行的市场反馈机制较为滞后，营销实力薄弱，诸多营销商品的科技水平较低，极易存在同质化现象，银行无法敏锐且准确地预估市场走向，因此造成部分商品的规划无法迎合市场的需求，进而降低了自身的市场竞争实力。通过证监会公布数据分析，在2011年共发行新基金203只，募集资金为2555亿元，在2012年共发行新基金255只，募集资金达6400亿元，一度创下历史新高。基金年发行的基金在不断增多，募集的资金在不断攀升，但是通过银行代销基金获得的资金却不断下降，四大银行都出现了不同程度的下滑，招商银行下降18.5%。出现这一情况的原因很多，但主要是因为电子银行营销能力有效，被第三方机构分流了基金代销市场的大部分资源。新型的金融工具有很多，例如货币利率的转换以及远期利益的协议等，但是这些业务在国内都受到很大的限制。 1.3电子银行业务准入标准不统一。在银行产品的市场准入监管方面，缺乏一个清晰的标准，各种业务蜂拥而上。因此，需要针对金融组织新推出的电子银行产品的审核环节加以监管，确定其配套的法规手续完备、技术规范健全之后，再逐渐开放。如此，便能够避免诸多的风险和盲区。
2.招商银行电子银行营销存在的问题原因分析。
2.1金融监管环境制约电子银行营销。目前我国整体的金融市场环境和西方相比还较为保守，电子银行营销受到了很多方面的制约，包括在电子客票、网上融资业务以及大宗商品电子交易产品等等，这使得电子银行营销行为受到了很大的限制。基于此大环境中，金融管理在多个领域对银行加以限制，这些使得银行产生产品营销的惰性，即使有了营销热情也会因为管制而丧失营销能力。
2.2金融市场秩序仍然不够完善。政府与金融机构两者的数据传输分享制度亟待常态化；目前的征信体系的信息覆盖范围亟待扩大；违法集资行为较为猖獗，而且大部分都会通过还不完善的电子银行来进行相关的转账工作。各机构合作维持金融市场平稳和有序发展的压力增加；社会失信惩罚制度亟待完善，金融债权案件出现了“执行难度较高”的情况，金融司法机制亟待深入改革。
2.3 网络营销人才短缺，技术水平落后。互联网高水平人才匮乏，主要欠缺全球视角、行业合作、政经均衡且网络统筹思虑与应对的人才。互联网人才其自身即为高水平专业人士，但是高水平互联网人才却显然不具备可行性，而是战略性的管理层次与研究层次的人才。
四、招商银行电子银行营销策略
1.强化内部控制和充分利用后发资源优势。在金融现代化进程中中国身为“后起之秀”，在电子银行销售环节，能够借助于对比、探究、归纳、整理等手段，借鉴全球金融产业所采取的诸多电子银行预防金融风险有效的措施，进而开发出不但可以顺应市场需求，同时可以预防风险，还能创造经济价值的电子银行业务，减少在摸索和尝试中浪费的时间，尽早迈入高速发展时期。尽管金融风险和电子银行产品销售相互共存，然而在商品的营销环节重视对金融风险的合理管理，能够实现对风险的有效控制。其中，最为关键的是重视内部控制。如果内部控制科学且有效，即便再大的金融风险也能得到有效的调控。
2.优化电子银行营销的内外环境。
2.1外部环境：完善金融监管环境。金融管理层的理念通常会直接影响着电子银行的销售策略。金融管理层的观念和思维会直接决定了电子银行销售方案的效果。由此，必须要营造积极的金融管理氛围。换而言之，金融管理层搜集的信息和具备的实力直接影响了电子银行销售的理念、效率和范围。因此，要想健全电子银行的销售机制，务必要健全管理制度，进而使管理机制能够符合电子银行销售的需求。
2.2内部环境：合理的组织管理。站在兼顾方式的角度分析，招商银行身为一级法人，使用的是专业且集中的运营模式，其他分行的运营自主权限不大。此类银行内部框架较为复杂且效率低下，阻碍了银行的服务营销和日常运营效率的提升。针对此种不足，需要从下述几个方面加以调整和优化：
2.2.1需具备业务营销组织结构。针对产品营销创建专业的部分机构，在产品营销环节，对分行组织给予更大的决策权限，大力提升分行组织的销售能动性。自市场宏观需求的调查到分析、业务开发、意见反馈及改良运用，均必须对各部门的职权加以清晰的界定，进而提升业务营销监管制度的执行效率。
2.2.2需具备流程式银行的组织模式。以银行的市场竞争力和顾客的需要为核心创建配套的服务流程，基于服务流程，创建相应的监管流程。从本质上优化内部结构，秉承顾客至上的宗旨，增强银行的核心竞争优势。
3.转变经营理念，注重用户体验。招商银行作为我国仅有的能够受理活期存款的金融机构，是国内重要的信用支柱。银行通过存款及贷款之间的利润差来获取收益，活期存款作为银行获取存款的途径，所获得的利润占据了银行总利润的比重较大，数据显示招商银行垄断了16万亿的活期存款市场，但招商银行并不重视对活期存款的投入与管理，客户只能通过活期存款获得利息，而不能得到其他收益，却成为银行获取利润的重要来源。电子银行正是瞄准这一客户群体，利用互联网的优势打破招商银行长期以来的垄断局面，用高收益吸引活期存款客户。在电子银行的冲击下，招商银行可以与业绩基础好的基金公司合作推出活期余额理财服务，降低余额宝带来的影响，同时还能提高客户收益，为客户带来理财增值感，從而稳定客户群，银行也能通过新产品获取更大的利润。
参考文献：
[1]刘伟，个人理财[M]，上海：上海财经大学出版社，2012，（3）：11.
[2]凌江怀，西方商业银行电子银行发展新趋势及其借签[J]，华南师范大学.2013，（3）：11.
[3]奚霞，对完善东川农村金融产品和服务方式的调查思考[J]，时代金融，2011（14），29-30.
[4]陈鹏，吴冠洲.消费者电子银行业务使用意向的影响因素实证分析——以大学生消费者为例[J].价值工程，2012，（14）： 179-181.
[5]卢树立，黄丽娟.银行视角下的第三方支付[J].新财经（理论版），2012，（08）：48-50.