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【摘要】:桂林愚自乐园是台商兴建的雕塑公园,在分析愚自乐园地域背景、建园初衷与建设历史的基础上,发现园区具有产品独特、品牌优势明显,交通便利、市场潜力大等优势,但园区目前还处于成长阶段,最初的公益化定位在中国还缺乏基础。进一步诊断认为,理想化的初始建园定位导致转轨困难、形象定位不够准确,营销无序和低度、客户关系管理较弱等弱势。基于此,文章提出明确园区定位、加强市场营销、注意客户关系管理等发展发展园区相关建议。
【关键词】:愚自乐园;现状分析;问题诊断
一、愚自乐园的区域位置及其发展
(一)区位
愚自乐园地处桂林市东南方向桂林市雁山区大埠乡,位于桂林至阳朔黄金旅游线路中段28公里处(图1),是台湾投资商兴建的融自然与人文于一体的视觉地景工程,致力于打造世界上规模最大、层次最高、最具特色的国际雕塑公园,短短几年在海内外享有盛誉,被文化部命名为全国首批文化产业示范基地。园区总面积8000多亩,坐拥23座奇美山峰,东临漓江水系,西靠桂阳公路通道,交通极为便利。
(二)园区建设轨迹
愚自乐园由台湾金宝山集团曹日章先生于1996年开始筹设,旨在以中国的传统美学精神融涵西方现代视觉艺术、并配合桂林得天独厚的自然资源优势,创造自然与人文高度结合的视觉地景工程。1998年正式创立,计划投资四十亿元人民币,首期工程从1998年开始,逾资3亿人民币,占地900多亩,计划建设历时10年。为营造国际雕塑公园,愚自乐园创立了民间投资公共艺术的规范模式,操作完全按国际惯例进行,采用国际通行的雕塑创作营方式,并从世界各地邀请雕塑艺术家举办了多期国际雕塑创作营。2003年,首期工程基本完成并对游客开放,900亩园区中包括愚自乐国际艺术中心、纪念馆、创作坊、愚人餐坊等主体建筑及系列园林景观。
为了达到以园养园的目的,曹光璨先生对愚自乐园进行了大刀阔斧的改革,除园区观光旅游之外,确立会议度假作为主营产品,并精心设计了现代艺术酒店HOMA,增加SPA、桑拿、浴足和按摩等个性化疗养服务项目,承揽跨国企业会议及体验式培训,开展专案文化艺术交流、推广活动以及IART等项目。与此同时,重设园区大门、开辟纪念品购物店、精制游览动线并进一步完善导游解说系统。此外兴建了几米布瓜世界、邓丽君音乐花园,在2005年后相继对外开放。目前为止,愚自乐园拥有国家AAAA级景区、国家文化产业示范基地、青少年教育基地、世界旅游组织会议指定参观景点、CCTV模特儿大赛主要外景地等桂冠。但随着园区建设不断推进,这项“私人的公益性事业”却面临着诸多问题。
二、愚自乐园现状分析
经分析,愚自乐园主打两个事业、两个产品、两个市场,休闲产业和艺术事业并举,酒店服务与园区产品共进,高端市场与普通大众同抓,形成互促局面(图2)。其中艺术是愚自乐园的灵魂,休闲产业为艺术产业解决了创建过程中的生存问题,而艺术产业又赋予休闲产业旺盛的生命力,休闲产业的发展必须始终围绕文化产业这个主题。
就总体情况看,愚自乐园具有一系列发展优势:
1.拥有世界性艺术创作群体支持
愚自乐园通过举办国际创作营活动,每年邀请世界各地优秀的艺术家到园区进行创作,目前为止已经成功举办了12届雕塑创作营。为鼓励艺术家投入创作,园区设立了“愚人杯”艺术奖项,并于2003年初举办了第一届“愚人杯”国际雕塑比赛。此外,专案文化艺术交流、推广活动以及IART等项目活动也在不断的向前发展,多数优秀作品都保留下来,另外有60多位艺术家长期驻园创作。不断推出新的展品。这就为园区高品位的展品提供了优越的技术支持并保证了园区雕塑品创作的规模优势。
2.产品独特、品牌优势明显
愚自乐园生态环境优越,所打造的文化休闲旅游氛围及相关项目,顺应了时下旅游趋向。园区建设抓住的是文化艺术雕塑产品,无论从其数量还是从其体量来看,愚自乐园都可以称为雕塑展群中少有的大型高质量雕塑艺术创作展示园区。截止2006年底,园区已收留世界各类雕塑展品270多件,而园区面积达8000多亩,目前仅开放900多亩,还有很大建设空间。由于新闻媒体的宣传与政府主管部门的支持表彰,愚自乐园声名显著,品牌响亮。
3.交通便利
愚自乐园附近有国道322线在西侧而过,北接湖南,南通柳州、南宁、北海和广州等地,而桂梧高速公路也在建设当中,建成后将大大缩短桂林至珠江三角洲和港澳地区的距离;铁路方面,桂林火车站每天从桂林发车到全国各大城市有近20对直达列车,桂林贵(阳)福(州)铁路亦在筹建当中。航空方面,两江国际机场年均吞吐量达1000万人次,设计年飞行量4.2万架,可通航29个国内城市和香港、澳门及日本、韩国、曼谷等地。水运方面,湘江和漓江为主要水系,漓江经梧州与珠江相联,可直达广州、香港和澳门。
4.市场需求与区域发展富有潜力
随着文化产业及文化创意产业的兴起,人们日益增长的知识涵养以及艺术文化感知的提升,当代休闲度假旅游的需求进一步增大,再考虑2008年北京奥运与2010年上海世界博览会的召开,中国—东盟博览会落户南宁与泛珠三角经济圈的形成,入桂海外游客的逐年增加,各种会议举办的持续增长,市场需求将不断增加。
此外,随着桂林市在雁山区大学城的不断建设和桂林市政府南移的推进,愚自乐园所在的雁山区经济整体将得到进一步跨越式的提升,这对愚自乐园本地市场的开发和经营无疑起到了推波助澜的作用。
三、愚自乐园存在问题诊断分析
虽然园区在立项建设过程中得到了各级政府的大力支持,其建园基金有雄厚的资本后盾,几年来的发展也使园区形成一定的规模,但是愚自乐园高雅的文化艺术品位与现阶段国人对艺术雕塑的认知和赏析涵养的初级水平还存在较大差距;愚自乐园的高标消费与桂林本地市场的低收入水平间也存在矛盾。根据愚自乐园的发展状况综合诊断,笔者认为存在以下不足:
(一)理想化的初始定位与转轨的艰难
愚自乐园的现存问题是源建园之初的定位的公益型计划性运作与现阶段的商业性市场化模式的转变矛盾。1998年立项建设到2003年园区一直闭门造园,主要目标并非赢利而在于理想的实现,被定位于为服务社会的公益性事业。其支出资金全部由台湾金宝山集团全权负责,不仅产生30年不开园的决定,同时承诺50年后移交政府管理。基于这样的建园理念,经营处于计划经济,财政拨款状态,几年来园区已经形成独有的计划型工作状态。在毫无市场运作的思想准备下,2003年建园大权交到曹光璨先生手中,要融入市场运作,达到以园养园的目的,这必然需要一个适应和转变的过程,园区整体运作管理上、员工工作观念上等等都必须进行相应的改变。
(二)形象定位有欠清晰
主要体现在它诸多的形象称谓上,如“当今国内乃至世界上规模最大、层次最高、最具特色的国际雕塑公园”、“以洞窟艺术与当代雕塑为主的大型国际地景艺术公园”、“最大的文化艺术地景公园”以及桂林华顿广告公司为其设计的“世界上最大的时尚艺术公园”等等。形象定位是实体的内质反映,好的形象定位必须是清晰的、客观的、深刻的而且易记的,这样的定位对品牌打造和推广会产生极为有效的助力作用。但目前愚自乐园形象定位的模糊状态导致了游客甚至区域外群体对其的感知疲劳,进而影响他们的出游选择。据笔者观察和相关访谈发现,在桂林本地内,许多人群对出游愚自乐园所能达到的效能仅仅是看看一些无法理解的石头,可见在其时尚艺术定位的宣传上没有达到相应的效果,其形象定位亦未能深入人心。
(三)市场营销的无序与低度
市场营销是每个赢利以及非赢利机构都应该考虑的经营管理手段,它不仅含扩产品的包装与定价、销售与推广和市场开发与管理,更体现一个机构的生存观念、运行机制的优级程度,它不仅是一种手段、一种策略更应该成为理念,融合到机构运行不可缺少的元素构成之中。愚自乐园在市场营销方面的不足体现在:园区游客没有进行过相关的市场细分,市场定位也从高端市场到容纳大众客流出现变化,而园区销售渠道据相关人员介绍其思路仅在于:一者与旅行社进行线路设计,其次便是和其他景区进行捆绑销售,整个市场营销系统尚未形成一支有效的营销队伍,园区市场营销体系呈现低度状态。
(四)客户关系管理力度尚弱
客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)指通过对客户详细资料的深入分析,提高客户满意程度,从而提高企业竞争力的一种手段。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,全面提升企业的盈利能力。据了解,愚自乐园自2003年开园以来,在接待的游客尽管逐年提升,但在游客分析及其管理方面并未形成系统,记录在案的客户信息仅仅为进园创作的艺术家和数量很少的社会知名人物,对其他游客尚未列入管理范畴,以此反映了愚自乐园对客户关系管理尚未提出该有的力度关注。
(五)组织机构设置处于模糊状态
一个优秀的企业必然有一个完善有效的组织结构,而企业组织机构的设计必须根据企业自身的需求维度进行取舍,从整体而言,作为一个组织应该体现它的级别与层次,反应它独立而协合统一的性质。组织力求专精明朗的工作分配单元外,同时更讲究组织内各元素的衔接与交流,以便达到信息的畅通无阻,资源的共享利用,使整个企业机构系统更为紧密,作到资源的充分配置和发挥它们的最大效能。愚自乐园在其组织设计上尚在粗糙初级阶段,其行政楼各部门无明显的识别标牌,在各种大型活动筹办和举办期间经常出现员工跨职工作,身兼数职的情况,这些方面多少反映了园区组织设置的低效层级。
(六)收支不平衡
由于建设定位欠妥,产品设计不够系统,营销不够得力,导致愚自乐园开园营业以后一直收不抵支。虽然没有获得园区接待量的累计数字,但根据实际调查观察估算,愚自乐园2003-2006年间园区接待游客人次大约为15万-50万之间,以每人60元计算其门票收入区间则是900万到3000万元人民币。然而到目前为止,愚自乐园建设支出已经超过5亿元人民币,为二期工程建设以及园区运行的费用支出目前每月都在100万元人民币左右。由此可见,愚自乐园目前不仅仅在建设上需要纯投入,维护园区运行亦是赤字状态。
四、愚自乐园建设改善的建议
综上可见,收支不平衡作为园区的主要问题,如何解决好这一问题是关键,考虑降低成本支出应该加强财务核算,做到基金合理和有效利用同时杜绝资源的闲置现象;游客销售收入方面则应通过分析游客需求、设计新颖适宜产品、加大宣传力度并拓宽营销渠道等吸引不同层次的游客入园加增消费,进而提高收入。基于目前状态以及对愚自乐园的上述分析,笔者对愚自乐园的建设提出以下设想:
(一)明确园区定位
愚自乐园目前的形象定位是桂林华顿广告公司设计的“世界上最大的时尚艺术公园”,这个定位把艺术与时尚结合起来对愚自乐园进行描述,以“世界上最大的”进行范围界定,从定位角度来看属于一种领袖定位法,首先给人心理上的震惊,再融入时尚艺术元素进行眼球吸引人群。这个定位注重潮流因素,笔者认为却会给愚自乐园的内质反映带来模糊认知,加大游客的感知疲劳。愚自乐园建园初衷是保护自然,创造人文,号召全世界优秀的艺术家到园区进行创作,为后人留下珍贵的文化遗产,而且就目前而言愚自乐园给人们最大的感知元素并非时尚,而是园区内的众多雕塑作品,它们反映给人们的是一种思考,一种态度。因此愚自乐园形象定位,笔者以为应该注重在简朴而非奢华,在真质而非花俏,可以用比赋定位为“桂林国际雕塑公园”即可。
(二)加强市场营销
市场营销体系是一个从产品开发设计到售出或更长时段的系统过程。从市场推广、营销策略制定到营销队伍的建设管理都应有其紧密的契合方式。愚自乐园在构建完善这一系统的过程中,除有意识有计划的组建一支优秀的营销队伍外,还应着重注意以下方面:
1.做好市场调研和细分工作、明晰市场定位。
目前愚自乐园市场定位已经从最初的高端、海外市场(阳春白雪型)转变到融合普通大众、本地市场开发并举的局面,这种变化体现出艺术文化全民共享、高质生活品位人人可求的宽容态度,同时符合了现阶段的大众需求。有关资料显示,桂林总人口近500万,市区人口在70多万,未来五年城区建设规划将是目前面积的三倍,市区常住人口将超过100万。而据2006年7月25日桂林晚报报道称:06年桂林市城镇居民人均可支配收入实现5416.53元,同比增长13.49%。因此,愚自乐园在努力开拓海外市场的同时不应忽视对本地市场的营销。
2.进一步稳健开拓学生市场
据了解,桂林地区有不同年龄阶段的在校学生近90万人,大学生群体也有十几万人。愚自乐园作为桂林市青少年科技教育基地,已经专为青少年群体设立了智能区、清水区和露营区等“亲近大自然,开发智能潜力”的娱乐项目,而青少年学生特别是大学生群体不仅对大自然有热切的向往,更因为其知识蓄养构成而对艺术文化有独特的理解和认知,这必然为学生出游愚自乐园提供了内在的旅游动机。由此,有必要有能力开拓愚自乐园的学生市场,具体可以从以下三方面操作:①与高校美术学院和艺术学院以及旅游学院联盟,把愚自乐园打造为美术专业、雕塑专业和旅游专业的写生、实践或实训基地,对涉及该类专业的学生实行优惠价票给予进园创作学习并提供指导服务,而对其他专业的学生可以实行团体优惠价格。②在各高校成立大学生促销小组,争取与高校学生会及社团组织合作促销。③对中小学生群体的促销策略可以从各学校领导层入手展开宣传和协作,也可以把这一群体直接交与旅行社营销。
3.拓宽营销渠道
营销渠道是企业实现价值的有效方式或者过程,宽面而适宜的营销渠道不仅为企业产品的售出提供保障,同时对企业整体形象的塑造和推广也有十分积极的作用。愚自乐园可以通过与国内外知名旅行社、景点、酒店、交通部门甚至政府等进行合作、推广;不断完善园区产品、提升服务质量,通过网络(网站建设建议加入成功会议案例、各大节庆和历届雕塑创作营等重要事项加强宣传)、电视、杂志刊物等媒介做高质而有效宣传,通过关系营销和处理好与原住居民的关系(如捐助雁山区大埠中学并设立奖学金)做到在本地市场形成良好口碑,在海外亦成驰名品牌。
(三)注意客户关系管理
客户关系管理系统建设是园区营销的重要措施之一,对其完善不仅可以提高客户忠诚度和保有率,还会为客户对园区不自觉的进行宣传起到良好效用,而这种园区的宣传方式是最有效且最易于让被授宣者信任的方式。可从以下方面进行考虑:①建立整套客户信息数据库,包括客人的性别、年龄、住址、联系方式(电子邮箱和电话)、生日、喜好和职业等要素。②制订一套处理与客冲突关系处理的措施方案并不断完善和践行,进一步打造高质、全面的微笑服务体系。③进行客户分类(同行合作伙伴、VIP、 贵宾、艺术家、政府要人和普通游客),从中选择相关群体制订不同的客户管理方式,如重要节日或生日时可为贵宾邮寄礼物(为园区纪念品,如缩微版的园区雕塑或者园区风景明信片等等)或电话给予祝福。不同级别的客户给予不同的关系营销,进一步完善售后服务或者后销售管理机制。④建造寄语榜为社会知名人士和优秀艺术家留下墨迹文化。
(四)改善组织结构
结合愚自乐园实际,本文设计出园区管理系统图(图3)。系统包括市场开发系统、艺术事业系统、人力资源系统、客户关系管理系统、环境与安全维护系统、原住人群关系管理系统以及信息管理系统七个部分,其中信息管理系统是核心单位,对整个园区的决策管理起重要作用并使各系统通过信息流通和衔接统一起来,形成整体。而市场开发和艺术事业系统是园区的极重要系统,艺术事业是整个系统运行的灵魂,市场开发是园区运行、使艺术持续的必要方式,其他系统则作为维护园区健康发展的有效推动力体系存在。各系统通过系统契合运行带紧密的连接起来,形成园区整体,并滑润运行,使资源得到最大限度的配置使用。
(五)加强企业文化塑造
企业文化是指企业在实践中,逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。愚自乐园是一种典型的创造文化类企业,其价值的体现要通过文化的分享,而文化的分享必然需要自身对本园区文化有真意而美好的认识和赞赏。因此园区在企业文化塑造的过程中,应根据实际情况制定和树立相应的企业价值、经营准则,并努力营造诚实和善的经营作风和行事道德规范外,更应该注重园区员工的文化培养和熏陶教育,通过开展众多的员工活动(可设计部门员工联谊歌舞活动、雕塑知识赛场,诗词艺术征集以及创意点无限空间等等)活跃员工思想、提升员工知识、丰富员工生活,造就和谐的园区文化氛围,同时这些活动亦允许游客的参与,使“愚人”精神成为一种骄傲与自豪。
正如愚自乐园前营销顾问盛永平坦言:愚自乐园是一个好产品,它是当代文明的延续,它只是在不适当的时间里超前出现,随着时间的推移,它的价值一定会凸现,成为众口弥赞的好景区。
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责任编辑:徐洁
作者简介:
黄载杰(1983.7—)广西师范大学历史文化与旅游学院 2007级旅游管理研究生,研究方向:旅游规划
【关键词】:愚自乐园;现状分析;问题诊断
一、愚自乐园的区域位置及其发展
(一)区位
愚自乐园地处桂林市东南方向桂林市雁山区大埠乡,位于桂林至阳朔黄金旅游线路中段28公里处(图1),是台湾投资商兴建的融自然与人文于一体的视觉地景工程,致力于打造世界上规模最大、层次最高、最具特色的国际雕塑公园,短短几年在海内外享有盛誉,被文化部命名为全国首批文化产业示范基地。园区总面积8000多亩,坐拥23座奇美山峰,东临漓江水系,西靠桂阳公路通道,交通极为便利。
(二)园区建设轨迹
愚自乐园由台湾金宝山集团曹日章先生于1996年开始筹设,旨在以中国的传统美学精神融涵西方现代视觉艺术、并配合桂林得天独厚的自然资源优势,创造自然与人文高度结合的视觉地景工程。1998年正式创立,计划投资四十亿元人民币,首期工程从1998年开始,逾资3亿人民币,占地900多亩,计划建设历时10年。为营造国际雕塑公园,愚自乐园创立了民间投资公共艺术的规范模式,操作完全按国际惯例进行,采用国际通行的雕塑创作营方式,并从世界各地邀请雕塑艺术家举办了多期国际雕塑创作营。2003年,首期工程基本完成并对游客开放,900亩园区中包括愚自乐国际艺术中心、纪念馆、创作坊、愚人餐坊等主体建筑及系列园林景观。
为了达到以园养园的目的,曹光璨先生对愚自乐园进行了大刀阔斧的改革,除园区观光旅游之外,确立会议度假作为主营产品,并精心设计了现代艺术酒店HOMA,增加SPA、桑拿、浴足和按摩等个性化疗养服务项目,承揽跨国企业会议及体验式培训,开展专案文化艺术交流、推广活动以及IART等项目。与此同时,重设园区大门、开辟纪念品购物店、精制游览动线并进一步完善导游解说系统。此外兴建了几米布瓜世界、邓丽君音乐花园,在2005年后相继对外开放。目前为止,愚自乐园拥有国家AAAA级景区、国家文化产业示范基地、青少年教育基地、世界旅游组织会议指定参观景点、CCTV模特儿大赛主要外景地等桂冠。但随着园区建设不断推进,这项“私人的公益性事业”却面临着诸多问题。
二、愚自乐园现状分析
经分析,愚自乐园主打两个事业、两个产品、两个市场,休闲产业和艺术事业并举,酒店服务与园区产品共进,高端市场与普通大众同抓,形成互促局面(图2)。其中艺术是愚自乐园的灵魂,休闲产业为艺术产业解决了创建过程中的生存问题,而艺术产业又赋予休闲产业旺盛的生命力,休闲产业的发展必须始终围绕文化产业这个主题。
就总体情况看,愚自乐园具有一系列发展优势:
1.拥有世界性艺术创作群体支持
愚自乐园通过举办国际创作营活动,每年邀请世界各地优秀的艺术家到园区进行创作,目前为止已经成功举办了12届雕塑创作营。为鼓励艺术家投入创作,园区设立了“愚人杯”艺术奖项,并于2003年初举办了第一届“愚人杯”国际雕塑比赛。此外,专案文化艺术交流、推广活动以及IART等项目活动也在不断的向前发展,多数优秀作品都保留下来,另外有60多位艺术家长期驻园创作。不断推出新的展品。这就为园区高品位的展品提供了优越的技术支持并保证了园区雕塑品创作的规模优势。
2.产品独特、品牌优势明显
愚自乐园生态环境优越,所打造的文化休闲旅游氛围及相关项目,顺应了时下旅游趋向。园区建设抓住的是文化艺术雕塑产品,无论从其数量还是从其体量来看,愚自乐园都可以称为雕塑展群中少有的大型高质量雕塑艺术创作展示园区。截止2006年底,园区已收留世界各类雕塑展品270多件,而园区面积达8000多亩,目前仅开放900多亩,还有很大建设空间。由于新闻媒体的宣传与政府主管部门的支持表彰,愚自乐园声名显著,品牌响亮。
3.交通便利
愚自乐园附近有国道322线在西侧而过,北接湖南,南通柳州、南宁、北海和广州等地,而桂梧高速公路也在建设当中,建成后将大大缩短桂林至珠江三角洲和港澳地区的距离;铁路方面,桂林火车站每天从桂林发车到全国各大城市有近20对直达列车,桂林贵(阳)福(州)铁路亦在筹建当中。航空方面,两江国际机场年均吞吐量达1000万人次,设计年飞行量4.2万架,可通航29个国内城市和香港、澳门及日本、韩国、曼谷等地。水运方面,湘江和漓江为主要水系,漓江经梧州与珠江相联,可直达广州、香港和澳门。
4.市场需求与区域发展富有潜力
随着文化产业及文化创意产业的兴起,人们日益增长的知识涵养以及艺术文化感知的提升,当代休闲度假旅游的需求进一步增大,再考虑2008年北京奥运与2010年上海世界博览会的召开,中国—东盟博览会落户南宁与泛珠三角经济圈的形成,入桂海外游客的逐年增加,各种会议举办的持续增长,市场需求将不断增加。
此外,随着桂林市在雁山区大学城的不断建设和桂林市政府南移的推进,愚自乐园所在的雁山区经济整体将得到进一步跨越式的提升,这对愚自乐园本地市场的开发和经营无疑起到了推波助澜的作用。
三、愚自乐园存在问题诊断分析
虽然园区在立项建设过程中得到了各级政府的大力支持,其建园基金有雄厚的资本后盾,几年来的发展也使园区形成一定的规模,但是愚自乐园高雅的文化艺术品位与现阶段国人对艺术雕塑的认知和赏析涵养的初级水平还存在较大差距;愚自乐园的高标消费与桂林本地市场的低收入水平间也存在矛盾。根据愚自乐园的发展状况综合诊断,笔者认为存在以下不足:
(一)理想化的初始定位与转轨的艰难
愚自乐园的现存问题是源建园之初的定位的公益型计划性运作与现阶段的商业性市场化模式的转变矛盾。1998年立项建设到2003年园区一直闭门造园,主要目标并非赢利而在于理想的实现,被定位于为服务社会的公益性事业。其支出资金全部由台湾金宝山集团全权负责,不仅产生30年不开园的决定,同时承诺50年后移交政府管理。基于这样的建园理念,经营处于计划经济,财政拨款状态,几年来园区已经形成独有的计划型工作状态。在毫无市场运作的思想准备下,2003年建园大权交到曹光璨先生手中,要融入市场运作,达到以园养园的目的,这必然需要一个适应和转变的过程,园区整体运作管理上、员工工作观念上等等都必须进行相应的改变。
(二)形象定位有欠清晰
主要体现在它诸多的形象称谓上,如“当今国内乃至世界上规模最大、层次最高、最具特色的国际雕塑公园”、“以洞窟艺术与当代雕塑为主的大型国际地景艺术公园”、“最大的文化艺术地景公园”以及桂林华顿广告公司为其设计的“世界上最大的时尚艺术公园”等等。形象定位是实体的内质反映,好的形象定位必须是清晰的、客观的、深刻的而且易记的,这样的定位对品牌打造和推广会产生极为有效的助力作用。但目前愚自乐园形象定位的模糊状态导致了游客甚至区域外群体对其的感知疲劳,进而影响他们的出游选择。据笔者观察和相关访谈发现,在桂林本地内,许多人群对出游愚自乐园所能达到的效能仅仅是看看一些无法理解的石头,可见在其时尚艺术定位的宣传上没有达到相应的效果,其形象定位亦未能深入人心。
(三)市场营销的无序与低度
市场营销是每个赢利以及非赢利机构都应该考虑的经营管理手段,它不仅含扩产品的包装与定价、销售与推广和市场开发与管理,更体现一个机构的生存观念、运行机制的优级程度,它不仅是一种手段、一种策略更应该成为理念,融合到机构运行不可缺少的元素构成之中。愚自乐园在市场营销方面的不足体现在:园区游客没有进行过相关的市场细分,市场定位也从高端市场到容纳大众客流出现变化,而园区销售渠道据相关人员介绍其思路仅在于:一者与旅行社进行线路设计,其次便是和其他景区进行捆绑销售,整个市场营销系统尚未形成一支有效的营销队伍,园区市场营销体系呈现低度状态。
(四)客户关系管理力度尚弱
客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)指通过对客户详细资料的深入分析,提高客户满意程度,从而提高企业竞争力的一种手段。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,全面提升企业的盈利能力。据了解,愚自乐园自2003年开园以来,在接待的游客尽管逐年提升,但在游客分析及其管理方面并未形成系统,记录在案的客户信息仅仅为进园创作的艺术家和数量很少的社会知名人物,对其他游客尚未列入管理范畴,以此反映了愚自乐园对客户关系管理尚未提出该有的力度关注。
(五)组织机构设置处于模糊状态
一个优秀的企业必然有一个完善有效的组织结构,而企业组织机构的设计必须根据企业自身的需求维度进行取舍,从整体而言,作为一个组织应该体现它的级别与层次,反应它独立而协合统一的性质。组织力求专精明朗的工作分配单元外,同时更讲究组织内各元素的衔接与交流,以便达到信息的畅通无阻,资源的共享利用,使整个企业机构系统更为紧密,作到资源的充分配置和发挥它们的最大效能。愚自乐园在其组织设计上尚在粗糙初级阶段,其行政楼各部门无明显的识别标牌,在各种大型活动筹办和举办期间经常出现员工跨职工作,身兼数职的情况,这些方面多少反映了园区组织设置的低效层级。
(六)收支不平衡
由于建设定位欠妥,产品设计不够系统,营销不够得力,导致愚自乐园开园营业以后一直收不抵支。虽然没有获得园区接待量的累计数字,但根据实际调查观察估算,愚自乐园2003-2006年间园区接待游客人次大约为15万-50万之间,以每人60元计算其门票收入区间则是900万到3000万元人民币。然而到目前为止,愚自乐园建设支出已经超过5亿元人民币,为二期工程建设以及园区运行的费用支出目前每月都在100万元人民币左右。由此可见,愚自乐园目前不仅仅在建设上需要纯投入,维护园区运行亦是赤字状态。
四、愚自乐园建设改善的建议
综上可见,收支不平衡作为园区的主要问题,如何解决好这一问题是关键,考虑降低成本支出应该加强财务核算,做到基金合理和有效利用同时杜绝资源的闲置现象;游客销售收入方面则应通过分析游客需求、设计新颖适宜产品、加大宣传力度并拓宽营销渠道等吸引不同层次的游客入园加增消费,进而提高收入。基于目前状态以及对愚自乐园的上述分析,笔者对愚自乐园的建设提出以下设想:
(一)明确园区定位
愚自乐园目前的形象定位是桂林华顿广告公司设计的“世界上最大的时尚艺术公园”,这个定位把艺术与时尚结合起来对愚自乐园进行描述,以“世界上最大的”进行范围界定,从定位角度来看属于一种领袖定位法,首先给人心理上的震惊,再融入时尚艺术元素进行眼球吸引人群。这个定位注重潮流因素,笔者认为却会给愚自乐园的内质反映带来模糊认知,加大游客的感知疲劳。愚自乐园建园初衷是保护自然,创造人文,号召全世界优秀的艺术家到园区进行创作,为后人留下珍贵的文化遗产,而且就目前而言愚自乐园给人们最大的感知元素并非时尚,而是园区内的众多雕塑作品,它们反映给人们的是一种思考,一种态度。因此愚自乐园形象定位,笔者以为应该注重在简朴而非奢华,在真质而非花俏,可以用比赋定位为“桂林国际雕塑公园”即可。
(二)加强市场营销
市场营销体系是一个从产品开发设计到售出或更长时段的系统过程。从市场推广、营销策略制定到营销队伍的建设管理都应有其紧密的契合方式。愚自乐园在构建完善这一系统的过程中,除有意识有计划的组建一支优秀的营销队伍外,还应着重注意以下方面:
1.做好市场调研和细分工作、明晰市场定位。
目前愚自乐园市场定位已经从最初的高端、海外市场(阳春白雪型)转变到融合普通大众、本地市场开发并举的局面,这种变化体现出艺术文化全民共享、高质生活品位人人可求的宽容态度,同时符合了现阶段的大众需求。有关资料显示,桂林总人口近500万,市区人口在70多万,未来五年城区建设规划将是目前面积的三倍,市区常住人口将超过100万。而据2006年7月25日桂林晚报报道称:06年桂林市城镇居民人均可支配收入实现5416.53元,同比增长13.49%。因此,愚自乐园在努力开拓海外市场的同时不应忽视对本地市场的营销。
2.进一步稳健开拓学生市场
据了解,桂林地区有不同年龄阶段的在校学生近90万人,大学生群体也有十几万人。愚自乐园作为桂林市青少年科技教育基地,已经专为青少年群体设立了智能区、清水区和露营区等“亲近大自然,开发智能潜力”的娱乐项目,而青少年学生特别是大学生群体不仅对大自然有热切的向往,更因为其知识蓄养构成而对艺术文化有独特的理解和认知,这必然为学生出游愚自乐园提供了内在的旅游动机。由此,有必要有能力开拓愚自乐园的学生市场,具体可以从以下三方面操作:①与高校美术学院和艺术学院以及旅游学院联盟,把愚自乐园打造为美术专业、雕塑专业和旅游专业的写生、实践或实训基地,对涉及该类专业的学生实行优惠价票给予进园创作学习并提供指导服务,而对其他专业的学生可以实行团体优惠价格。②在各高校成立大学生促销小组,争取与高校学生会及社团组织合作促销。③对中小学生群体的促销策略可以从各学校领导层入手展开宣传和协作,也可以把这一群体直接交与旅行社营销。
3.拓宽营销渠道
营销渠道是企业实现价值的有效方式或者过程,宽面而适宜的营销渠道不仅为企业产品的售出提供保障,同时对企业整体形象的塑造和推广也有十分积极的作用。愚自乐园可以通过与国内外知名旅行社、景点、酒店、交通部门甚至政府等进行合作、推广;不断完善园区产品、提升服务质量,通过网络(网站建设建议加入成功会议案例、各大节庆和历届雕塑创作营等重要事项加强宣传)、电视、杂志刊物等媒介做高质而有效宣传,通过关系营销和处理好与原住居民的关系(如捐助雁山区大埠中学并设立奖学金)做到在本地市场形成良好口碑,在海外亦成驰名品牌。
(三)注意客户关系管理
客户关系管理系统建设是园区营销的重要措施之一,对其完善不仅可以提高客户忠诚度和保有率,还会为客户对园区不自觉的进行宣传起到良好效用,而这种园区的宣传方式是最有效且最易于让被授宣者信任的方式。可从以下方面进行考虑:①建立整套客户信息数据库,包括客人的性别、年龄、住址、联系方式(电子邮箱和电话)、生日、喜好和职业等要素。②制订一套处理与客冲突关系处理的措施方案并不断完善和践行,进一步打造高质、全面的微笑服务体系。③进行客户分类(同行合作伙伴、VIP、 贵宾、艺术家、政府要人和普通游客),从中选择相关群体制订不同的客户管理方式,如重要节日或生日时可为贵宾邮寄礼物(为园区纪念品,如缩微版的园区雕塑或者园区风景明信片等等)或电话给予祝福。不同级别的客户给予不同的关系营销,进一步完善售后服务或者后销售管理机制。④建造寄语榜为社会知名人士和优秀艺术家留下墨迹文化。
(四)改善组织结构
结合愚自乐园实际,本文设计出园区管理系统图(图3)。系统包括市场开发系统、艺术事业系统、人力资源系统、客户关系管理系统、环境与安全维护系统、原住人群关系管理系统以及信息管理系统七个部分,其中信息管理系统是核心单位,对整个园区的决策管理起重要作用并使各系统通过信息流通和衔接统一起来,形成整体。而市场开发和艺术事业系统是园区的极重要系统,艺术事业是整个系统运行的灵魂,市场开发是园区运行、使艺术持续的必要方式,其他系统则作为维护园区健康发展的有效推动力体系存在。各系统通过系统契合运行带紧密的连接起来,形成园区整体,并滑润运行,使资源得到最大限度的配置使用。
(五)加强企业文化塑造
企业文化是指企业在实践中,逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。愚自乐园是一种典型的创造文化类企业,其价值的体现要通过文化的分享,而文化的分享必然需要自身对本园区文化有真意而美好的认识和赞赏。因此园区在企业文化塑造的过程中,应根据实际情况制定和树立相应的企业价值、经营准则,并努力营造诚实和善的经营作风和行事道德规范外,更应该注重园区员工的文化培养和熏陶教育,通过开展众多的员工活动(可设计部门员工联谊歌舞活动、雕塑知识赛场,诗词艺术征集以及创意点无限空间等等)活跃员工思想、提升员工知识、丰富员工生活,造就和谐的园区文化氛围,同时这些活动亦允许游客的参与,使“愚人”精神成为一种骄傲与自豪。
正如愚自乐园前营销顾问盛永平坦言:愚自乐园是一个好产品,它是当代文明的延续,它只是在不适当的时间里超前出现,随着时间的推移,它的价值一定会凸现,成为众口弥赞的好景区。
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责任编辑:徐洁
作者简介:
黄载杰(1983.7—)广西师范大学历史文化与旅游学院 2007级旅游管理研究生,研究方向:旅游规划