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《爸爸去哪儿》捧红了几位爸爸和孩子，精明的广告商自然也将目光投向了他们。然而，广告商不再选择劳师动众的电视代言，而是价廉物美的微博营销。
大V微博上的三言两语，配上一两张宣传照片，免去舟车劳顿、动动手指就有“一字千金”的收入。低廉的成本卻拥有精准的消费群，也让广告公司乐得其所。微博营销在前两年已然流行，不过近来不少娱乐明星的微博相继“沦陷”，对此的一些争议也甚嚣尘上。
“微博软广告还处于法律空白地带。”华东政法大学人文学院院长范玉吉在接受《中国经贸聚焦》采访时表示，现有的中国法律很难界定大V是不是在发布广告微博，一旦微博中涉及的产品出现问题，也很难追究大V的连带责任。
最近广告有点多
近日，不少关注《爸爸去哪儿》中爸爸们微博的粉丝向本刊记者抱怨：“这两天，他们的微博一看就是在打广告，看得心烦。”
随着节目的热播，爸爸们的广告微博出现得愈加频繁，一款V脸面膜更是得到多位爸爸的合力推销。其中，张亮在微博上写道：“最近好累，瘦了7斤看节目自己笑起来，居然有皱纹了，看来真的要注意了。朋友送来××V脸面膜让我好好保养一下！还我一张朝气蓬勃的脸给大家！”不失亲切却略显生硬的口吻，粉丝纷纷留言称“你们真的会用？”“张亮的两颊都凹得那么深，哪里还需要瘦脸？”“这是被盗号了吗？你们还缺这点钱吗？”
与微博文字相配，张亮还拍了自己敷着面膜的照片来推广。几位爸爸的做法都是文字配使用照片，但关于产品的产地、成分、门店等信息都绝口不提。
记者在搜索引擎中查到该品牌官方网站，点击打开后却立即跳转至另一品牌淘宝店。这一略显山寨的做法难免让人对品牌产品的质量存疑。记者走访了上海几家大型百货商店，都没有发现该品牌踪影。一位网友告诉记者，“看到他们推荐这些杂牌化妆品，我立刻就取消了关注，不过，肯定会有很多不明真相的脑残粉去买。”
在该品牌天猫店铺中，这款被推介的面膜产品月销量高达8000多件，微博效应不言而喻。几位爸爸的照片和广告微博赫然在首，俨然成了代言人。有网友直言：“看到微博上好多明星用，买来尝试一下。”至于使用效果，说法不一。有的称赞连连，也有网友在试用28天后追加评论：“没有任何宣传的效果，大家请不要相信那些名人效应。”
这么多爸爸鼎力推介，另有知名主播和模特齐齐推荐，有网友猜测，这笔代言费一定不菲。曾做过两年化妆品销售的王先生告诉本刊记者：“杂牌的护肤品、减肥药、美白丸等产品，几乎所有成本都在推广上面，产品本身成本极低。”
大咖报价20多万元
截至去年3月底，新浪微博用户超过5亿。投入成本低、互动性强、受众群体精确等传播特点，让微博这两年迅速成为广告商觊觎的对象。
王先生表示：“这种微博营销，前两年就已流行，不同的是，去年开始有许多娱乐明星加入。对粉丝而言，这不是什么好消息，因为很多粉丝喜欢微博平台，就是爱看明星发的生活记录。”
因节目迅速蹿红的张亮从粉丝量不足百万到突破千万，近日被曝发一条广告微博收费23万元。“确实现在非常火，他又跟时尚挂钩，家庭挂钩，小孩也挂钩，所以任何的品牌都适合找他来推。”中介机构称。截至本刊截稿前，张亮没有对这一报价作出回应。
有业内人士称，这一报价并非空穴来风。商家看中的首先是明星的活跃度、影响力，其次才考虑明星形象与自身产品的匹配度。之后由广告公司负责与明星经纪人谈合作价格，价格一般在5万-10万元，粉丝量千万级的明星发一条微博最高价可达20万元，“其实，微博只是营销活动中的一环，还可能包括线下活动等步骤。整套流程下来收20万元是合理的。”
一家公关公司营销人员告诉本刊记者：“明星的报价不太可能太低，因为这是一种身价的象征。不过，特别大牌的明星几乎不会去接这种活动。虽然一些中介机构也会给这些明星报价，但在操作流程上，需要先预约，与明星交流后才能确定能不能接。”
劳动报社一篇稿件提到“‘像冯小刚、姚晨这样千万级粉丝的大咖（大明星），单独发一条软文价格为2万元，转发一条几千元’……早先某档娱乐节目，冯小刚、姚晨等一众明星在微博上连连称赞，正是圈内典型案例”。姚晨为证清白将报社告上法庭。根据法院判令，劳动报社需在判决生效起10日内，删除官网上相关内容并登报致歉。此后，劳动报社提出上诉，但在二审期间又撤回上诉，且拒不履行该生效判决规定的相关义务。近日，姚晨以劳动报社为被申请执行人提出了强制执行申请。
尽管大咖鲜少参与微博营销，但是“一字千金”的诱惑让很多小咖难以拒绝。上述营销人员表示，一线明星、粉丝量千万级的，报价20万元左右；一线明星、粉丝量400万-1000万的，报价15万-20万元；二线明星、粉丝量百万以上的，报价6万-15万元；即便是三四线明星，上万元收入也是妥妥的。
免去舟车劳顿和各类应酬，动动手指就能到账万元，算起来广告微博的性价比很高。但是明星对于微博广告费的问题，大多三缄其口。“通过微博营销获得的收益，存在逃税漏税的情况”。一位资深注册会计师告诉记者，特别是那些没有经纪公司的小明星或草根名人等，很容易因为这笔收入是“非工薪收入”，而不去申报个人所得税。
也有明星会成立自己的经纪工作室，“那么本来应该缴纳的劳务报酬所得税，就变成公司营业税。”公司缴纳营业税的税率一般在5%，“营改增”后一般在6%，如果是个人劳务报酬，那么超过800元的要征收20%个人所得税，应纳税所得额超过2万元的，还要实行加成征收办法。
巧妙植入难分真伪
比起风光亮丽的文娱明星，草根大V的日子则相对艰难，在一家名为“微播易”的微博营销公司平台上，记者发现，草根大V的报价从1.19元-2.2万元不等，粉丝量千万级的报价多数在上百元。 记者发现“草根大V僵尸粉太多，影响力一般，价格总体比较低，差异也很大。”他们的广告微博更加泛滥。1月4日，拥有211万粉丝的“@怪诞心理行为学”发布了39条微博，本刊记者粗略统计后，发现其中广告微博占到30%以上，大多是转发明星的广告微博，有的甚至早上、下午各发一遍。
“我们投放的目标客户通常称为KOL（关键意见领袖），基本上就是在微博上有话语权的那些人。KOL除了明星、草根大V，还有一些段子手，他們的广告微博植入得更高明，受欢迎程度也比较高。”上述营销人员表示。
以辛辣毒舌的“照片打分”在微博一夜成名的“@留几手”，在短短几个月内，粉丝量完成了从1万到300万的爆炸式增长，据称，他的广告微博报价为1万元。
他在接受媒体采访时表示：“关于广告费的问题，钱是一方面，但不是完全看钱的。比如说，你让我给你打一条硬广告，你给我多少钱我也不做，但是如果你这个东西确实是好东西，而且和我的文章特别贴合，而且植入进去特别和谐，这样的话，可以考虑做。”某国内手机品牌创始人放上照片@留几手打分，原文就巧妙出现了该手机的品牌名。上述营销人员告诉记者：“植入巧妙的软广告微博效果远远好于一般的广告微博。”
常在微博上炮轰的冯小刚则是软广告微博的个中高手。他曾发布微博炮轰屌丝一词，随后该微博被转发近10万次，有5万多条评论。史玉柱则大唱反调，同时透露自己的部下已注册“屌丝”商标，一时间成为争议热点。其后，巨人网络正式公布《屌丝online》官网上线，这让众多的围观者才回过神来，这难道是冯小刚配合史玉柱做了一次对新产品的宣传？
据报道，某科技公司副总裁陈先生曾在公开演讲中点破说，这是一次营销事件。“你以为冯小刚是无缘无故才发的微博吗？这里面是涉及利益的。”在随后的采访中，陈先生表示：“凭冯小刚的地位，他发条微博也许犯不上收钱，但华谊和巨人有资本合作，凭借这层关系让他发微博推一下巨人的产品也是合情合理的。”
大V们的广告微博软化，也给法律界带来了难题。今年新修订的《消费者权益保护法》中，司法解释规定，消费者今后可以直接向虚假广告代言人索赔。但是，发布一条推荐产品的微博就是代言？华东政法大学人文学院院长范玉吉也颇为困惑，“喜欢自拍的明星在微博发布的照片中不乏品牌服装，这是不是广告呢？这些都非常难界定，需要法律给出科学的判定。”
林志颖微博推产品引争议
值得注意的是，大V微博发广告也有副作用，产品出现问题，大V自身形象和信用同时会受到质疑。
已经有不少消费者吐槽被大V转发的广告及优惠促销活动信息所骗。有网友购买了“@实用小百科”推荐的某知名品牌板鞋，最后鉴定却是山寨货，买家竟不认账，“@实用小百科”则无任何回应。
最近，由于在微博上推荐自己公司生产的保健产品，拥有4000多万粉丝量的林志颖被舆论推至风口浪尖。去年11月19-22日，他连续发出多条微博推销其个人品牌骨胶原蛋白饮品。与其他大V只是顺手转发产品广告或者简单推介广告的微博不同，林志颖这些微博属于非常详细的广告帖，不仅有产品的购买链接，还表示买产品可以赠送林志颖未公开发表的新歌等产品。不少网友“惊喜”地表示想要购买此款产品。据媒体报道，截至12月9日下午3点，产品卖出495套，购买者多为粉丝。
但随后有知名人士公开质疑林志颖推销的这款产品，指其并非林志颖的团队研发而是上海某公司的贴牌加工产品，也有网友认为林志颖涉嫌虚假广告。对此，林志颖特意发表名为《相信我》的长微博做出回应，表示公司的确是自己创立的，产品则是两家公司共同研发、生产与销售的。同时，上海公司已在申请注册，因公司注册正在申请流程中，因此工商局网站上，尚未登录其相关资料，并非外界误传的非法公司。
对于林志颖微博推销的“骨胶原”产品，网友们最为关注的还是产品功效，林志颖的“长生不老”是否与该产品有关。对此，认证为积水潭医院烧伤科医生的“@烧伤超人阿宝”在接受媒体采访时表示：所谓口服胶原蛋白保健品的功效，一直是科普圈内公认的伪科学。阿宝说，他作为烧伤科医生，十分认同胶原蛋白本身是一种“劣质蛋白”。人体吸收合成蛋白质的方式也注定了摄入的胶原蛋白不能直接运送到人体的皮肤上。
无论产品质量如何，毫无疑问，被众人奉为“男神”的林志颖在事件曝光后已被拉下神坛。近日，他表示微博是一个很商业的平台，这本身就是一个宣传平台。“艺人在做这些广告的时候要很清楚，不仅是发微博这么简单，跟代言的道理是一样的。我本身要求就会很严格，品牌内容各方面都要顾虑到。”
现行《广告法》中尚未纳入新媒体中明星代言的内容，一旦广告微博中推广的产品出现问题，追究内容发布方的连带责任难度重重。对此，范玉吉表示，广告微博追责应和普通广告一视同仁，即便是软性广告同样如此，网络不是法外之地。
法律空白有待填补
尽管广告微博惹人烦，但“法律空白”无疑让众多商家乐此不疲。
一位微博的工作人员表示：“我们无法了解谁发的什么内容是否属实，这属于个人行为。即便是不通过其官方渠道进行广告推广，我们也是没有权力去阻止的。”
新浪微博客服人员告诉记者，微博上正常渠道的推广都会在广告下方标注“推广”二字，但名人微博私自发布的内容并不在监管范围之内，绝大多数“软广告”都监测不到。
另据微博社区公约工作人员介绍，如果用户觉得名人发布的内容不妥，可以直接选择投诉。但记者查阅新浪微博公布的《微博社区管理规定》等发现，明星发布的“软广告”很难被界定为包含假冒伪劣等信息的“垃圾广告”或者“不实信息”。即便举报，也很难被有效处理。
范玉吉表示，所有的经营广告都需要工商注册登记。“但在新媒体中，比如微博，微博平台商认为自己只是一个平台，就像店面出租人，至于店家做生意所需的经营报备是店家的责任。但相对的，从微博大V角度来看，那些粉丝都是他们的朋友，他们只是在给朋友推荐些东西。”
“哪些是大V？哪些是广告微博？哪些产品在微博发布时需要更严格的规范？这些都有待法律给予明确的界定。”范玉吉认为，经过微博认证的、有一定粉丝量级别的都可称为大V，发布微博时需更加谨慎，如果发布了一些明显带有广告性质的微博，则可认定为广告微博，其个人性质等同于产品代言人，在产品出现问题时，需要承担相应的责任。