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［摘 要］随着广告业的兴隆，广告文化成为社会文化中引人注目的一个文化现象。广告与文化的融合，彰显出它对大众文化的强大牵引力量。积极向上的广告文化牵引着大众文化向正面发展。但是目前也存在一些消极腐朽的广告文化，牵引着大众文化走向不健康。因此，广告在促销之外，还应当承担起不可推卸的社会责任。
［关键词］广告文化；大众文化；社会责任
［中图分类号］G114
［文献标识码］A
中国人对长虹公司的一句广告词印象颇深：“长虹，以振兴民族工业为己任”。短短几秒的旁白，却打动了亿万中国消费者的心，获得了人们的好感。短短的12个字，却向受众传递了至少两个信息：一是要振兴中华，二是长虹能肩负起这个责任。其中还包含了一些潜在信息：中国人要购买自己的“长虹”，发展自己的民族工业。这已经不仅仅是一句广告词，而是一种文化的传递。我国的市场经济发展到今天，广告，像空气一样渗透在我们生活的各个角落，让我们随时都置身于广告的包围之中。广告也渐趋成熟，成为文化传播的载体，成为文化变迁的强大牵引力量——广告自身在传播及发展过程中，也对社会造成冲击，从而引起各种对文化的讨论和反思。随着广告业的繁荣，广告文化成为社会文化中引人注目的一个文化现象。
一、广告文化：广告与文化的融合
文化是一个多义词，不同的学者往往有不同的理解。从一般意义上讲，文化就是人们在社会生产、生活中所创造的物质成果和精神成果。有时它表现为实体物质，如建筑物、商品等；有时它又表现为某种礼节仪式，如结婚仪式、待客之道等。无论是实体形式还礼节仪式的文化，都是一种客观存在。广告是个外来词，是英文advertising的译名。而英文advertising来源于拉丁语adverture，其原意是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意义。17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词得以流行。广告发展到今天，已经不仅仅是一种商业活动，更是一种文化活动。广告像一只无形的手左右着人们的文化习惯和行为方式。广告与文化达到了空前的融合，而这种融合主要体现在以下两个方面。
1.广告作为被动一方与文化的融合
这主要包括两层含义：第一，广告的形成、传播与接收都是在既定的文化环境中进行的；第二，广告的从业者和受众都受某种文化的熏陶。因此，广告必须适应所处的文化环境，受既定文化的制约与束缚，并调试自身以融合到大众文化中去。文化影响着人类行为的各个方面，包括消费者对广告的反应以及他们的行为。广告的创作、传播、接收与理解过程，无一不被文化所包围。
比如美国是一个崇尚自由的国家，总统和重大事件往往是广告人创意灵感的源泉。有一则广告，是模拟“苹果电脑”的，标题为“你的笔记本电脑里有些什么”。画面上两名演员扮演的“克林顿”和“希拉里”坐在双人沙发上，各自手中捧一个打开的笔记本电脑。“希拉里”电脑软件库目录，有微软办公系列、《牛津英文字典》、故人名单等。“克林顿”的软件库目录包括：“猫王”的电影和唱片资料库、性感艳星芭比姐妹花日历、参议员杜尔的笑话等。这则广告以“总统夫妇”的表演折射出美国典型的散漫自由的文化价值观。如果这则广告改在东方国家则很难有市场，因为在东方国家的传统观念中，权威、秩序是社会观念的支柱，人们很难接受对权威的戏谑和无序的自由观念。
因此，无论是广告的制作还是传播，都有一定的文化环境，文化环境决定广告创意。广告必须与之适应，才能与之融合，获得人心。从时间意义上说，文化环境可以划分为三种类型：第一，历史文化传统。这是一个民族在过去漫长的历史进程中创造的文化，对广告宣传活动有着重要的指导、约束意义。海尔集团一句“真诚到永远”赢得了许许多多中国消费者的信赖。究其原因，是因为其符合中国“诚信好礼”的传统文化。第二，现实大众文化。这是由现时代中的人在现实活动和交往中创造的新文化，可反映出时代精神、时代意识，它对人的作用更彻底、更直接，更具有现实导向作用，因此，对广告文化也有着更直接的束缚和影响作用。第三，未来文化。这是一种趋向型文化，隐存于一个民族的性格之中，不仅影响着人们的现实行为，而且制约着人们的未来行为，所以它同样具有特殊的现代广告价值，考虑到文化的未来走向，这样的广告制作才会有活力。
2.广告作为主动一方与文化的融合
广告不仅仅被动地受文化制约，广告本身就是一种文化范畴，并表现为一种文化创新。广告往往以新文化的倡导者、创造者的身份出现，表现出强烈的创新性，更能获得公众的好评。提倡新文化，无论是站在时代前列大声疾呼，还是针对现实有感而发，这种文化的创新性和超前性，对广告宣传都更加有效。就其内容而言，社会观、自然观、政治观、科学观、时间观、消费观等都可以在广告中作出新的阐释，并以新文化的形式作用于社会，作用于公众。
提倡新型文化的广告，一般来说致力于三点：判断旧文化的缺陷，寻找新文化发展机会点，构建新文化体系。对旧文化缺陷的判断，可以从旧文化内容的生命力、公众对其态度、社会对旧文化的认可度、旧文化的客观依据诸方面进行分析；寻找文化发展机会点，就是要针对旧文化提出新的文化主题，然后从公众、社会对其态度和时代发展特点方面对其进行分析，进而判断其合理性和科学性，得出采用与否的结论；构建新文化体系就是要围绕新文化主题，设计出相应的文化理想、文化准则、文化观念和文化取向体系。
广告作为主动一方与文化的融合，是广告文化的核心内容。正是因为广告文化的创新性，广告才会对大众文化起到牵引的作用。例如：青少年由于人生观、价值观尚未成形，最易受到广告文化的影响。其他年龄段的受众，也多多少少地受到广告文化的冲击。可以说，广告文化在今天已成为不容忽视的一股强大力量。
二、广告文化对大众文化的正牵引
在广告无孔不入的今天，广告文化正以其强大的力量，推动大众文化的发展，引领大众文化的发展方向，主要表现在促进文化融合、文化增值，引起文化沉淀、文化分层等诸多方面。对于广告文化的作用，目前人们看法不一，有褒有贬。积极向上的广告文化对大众文化起着正牵引的作用，而消极颓废的广告文化却阻碍文化朝着健康的方向发展。二者同时存在，不能不引起我们的注意。首先，应当大力提倡对大众文化起着正牵引作用的广告文化。下面是一些这样的例子。
人们很难忘记孔府家酒的一则经典广告，伴随着《北京人在纽约》主题曲，人们看到这样的画面：晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人(《北京人在纽约》的女主角扮演者王姬饰)。镜头切换到温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。此时，刘欢那极富磁性的声音响起：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世也不能忘。”王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”这则广告之所以能打动人心，一是因为其突出一个“家”的主题，烘托出温暖的家庭气氛，这是对我国传统文化重家重国、重情重义的表达。二是因为广告片所选中的女主角——王姬，恰是一位在海外漂泊多年的游子。这一切使广告内容与其所传递的文化内涵浑然天成。由“家”很自然地过渡到“国”，容易使受众联想到两岸关系、民族情感、别恨乡愁、落叶归根。民族意识、家国意识在这里得以体现。在灯红酒绿、物欲横流的今天，这样的广告无疑对大众文化起到了正方向牵引的作用，极具文化价值。
诸如此类的广告还很多。由于广告所具有的商业性、时尚性和普及性，其所传递的文化价值观更能为人们所接受，更能起到潜移默化的教育作用。菲利浦电须刀有一则广告：“别让爸爸的刮胡刀凑合着用到老”。这句广告词比生硬地说“孝敬父母”更能打动人心。让做儿女的联想到父母的许多东西都是凑合着用到老，进而反思自己的行为。这就是广告文化的独特优势。
三、广告文化对大众文化的负牵引
广告业发展过程中既有正面作用也有负面影响。一些广告主、广告公司、广告媒介急功近利，不顾社会影响，为获取利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告。比如不科学地宣称某产品对孩子的智力、身高等具有提高作用的误导类广告，用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式推崇拜金主义、享乐主义的享乐类广告，背离社会道德和规范、过分强调个性和自我、倡导极端个人主义的逆反性广告，镜头常常切换出“美女出浴”、“搔首甩发”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等镜头的情色擦边广告，以牟取暴利为目的，违背基本信用原则的欺诈性广告等。这些广告，对尚缺乏鉴别能力的未成年人来说，其思想侵蚀作用不容忽视。
网上有一个笑话：“如果你恨谁的话，就把他关在一个屋子里，反复给他播放脑白金的广告。”毫无疑问，脑白金广告的狂轰滥炸，遭到了人们强烈的指责与批评。脑白金的恶俗不仅仅在于直露和聒噪，更在于其反复强调“收礼”、“送礼”，这很明显地在暗示人们行贿受贿，助长了不正之风。
除此之外，还有一些广告，将各种传统经典切割掺和在商品包装上。一些成语被偷梁换柱成为广告语。什么“一戴添娇”、“骑乐无穷”、“咳不容缓”、“你来我网”之类的广告屡见不鲜。因此，有些语文教师对广告的负面影响气愤地说：“我们辛辛苦苦讲了45分钟，不如电视广告1分钟!”总之，某些广告图一己私利，置社会责任于不顾，对大众文化的负向牵引，不能不引起人们警惕。
四、广告承载的社会责任
据联合国教育科学与文化组织的最新数据：中国已成为全世界最大的媒体国家。中国大陆拥有的电视机数量占全球总数的29%。随着广告业的兴隆，广告的经济效益日益为众多商家所关注。广告的促销、刺激购买功能，在今天市场经济条件下，可以说得到了充分发挥。我们在重视广告的经济功能、享受广告给我们带来娱悦的同时，不可忽视广告的社会责任。因为广告发展到今天，已不仅仅是一种单纯产品促销的经济现象，它已成为一种独特的社会文化，对大众文化有着巨大的影响。如果广告从业者没有高度的社会责任感，广告文化所带来的社会损害将是巨大的。
然而，目前广告界的社会责任感令人堪忧。有一种儿童食品的广告，屏幕上出现一男一女两儿童在一起互相交换着吃食品，此时传来画外音：你一口，我一口，亲亲热热小俩口。试想，这种广告对儿童会产生什么样的影响?如此广告只会对大众文化造成负面冲击。我们应通过倡导诚信、建立广告主信誉制度、提升广告人素质、强化精品意识等措施，排斥俗媚消极的广告。总之，只有构建积极健康的广告文化，才能使广告成功，使大众受益。
［参 考 文 献］
［１］ 何修猛．现代广告学［Ｍ］．上海：复旦大学出版社，2003．
［2］ 王方华．文化营销［Ｍ］．太原：山西经济出版社，1998．
［3］ 沙莲香．传播学［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，1990．
［4］ 迟双明．广告文案创作和精彩实例［Ｍ］．北京：中国国际广播出版社，2004．
［5］ 寇非．广告·中国［Ｍ］．北京：中国工商出版社，2003．
［6］ 张金海．经典广告案例评析［Ｍ］．武汉：武汉大学出版社，2000．
［7］ 王建生．现代广告文案创意［Ｍ］．上海：上海科学技术文献出版社，1997．
［8］ 杨同庆．广告也要承担社会责任［ＥＢ／ＯＬ］．http://www.people.com.cn,2005-02-01.
［9］ 张兵娟．论广告传播的文化学意义［J］.郑州轻工业学院学报(社会科学版)，2005，(1)：75-77.
［关键词］广告文化；大众文化；社会责任
［中图分类号］G114
［文献标识码］A
中国人对长虹公司的一句广告词印象颇深：“长虹，以振兴民族工业为己任”。短短几秒的旁白，却打动了亿万中国消费者的心，获得了人们的好感。短短的12个字，却向受众传递了至少两个信息：一是要振兴中华，二是长虹能肩负起这个责任。其中还包含了一些潜在信息：中国人要购买自己的“长虹”，发展自己的民族工业。这已经不仅仅是一句广告词，而是一种文化的传递。我国的市场经济发展到今天，广告，像空气一样渗透在我们生活的各个角落，让我们随时都置身于广告的包围之中。广告也渐趋成熟，成为文化传播的载体，成为文化变迁的强大牵引力量——广告自身在传播及发展过程中，也对社会造成冲击，从而引起各种对文化的讨论和反思。随着广告业的繁荣，广告文化成为社会文化中引人注目的一个文化现象。
一、广告文化：广告与文化的融合
文化是一个多义词，不同的学者往往有不同的理解。从一般意义上讲，文化就是人们在社会生产、生活中所创造的物质成果和精神成果。有时它表现为实体物质，如建筑物、商品等；有时它又表现为某种礼节仪式，如结婚仪式、待客之道等。无论是实体形式还礼节仪式的文化，都是一种客观存在。广告是个外来词，是英文advertising的译名。而英文advertising来源于拉丁语adverture，其原意是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意义。17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词得以流行。广告发展到今天，已经不仅仅是一种商业活动，更是一种文化活动。广告像一只无形的手左右着人们的文化习惯和行为方式。广告与文化达到了空前的融合，而这种融合主要体现在以下两个方面。
1.广告作为被动一方与文化的融合
这主要包括两层含义：第一，广告的形成、传播与接收都是在既定的文化环境中进行的；第二，广告的从业者和受众都受某种文化的熏陶。因此，广告必须适应所处的文化环境，受既定文化的制约与束缚，并调试自身以融合到大众文化中去。文化影响着人类行为的各个方面，包括消费者对广告的反应以及他们的行为。广告的创作、传播、接收与理解过程，无一不被文化所包围。
比如美国是一个崇尚自由的国家，总统和重大事件往往是广告人创意灵感的源泉。有一则广告，是模拟“苹果电脑”的，标题为“你的笔记本电脑里有些什么”。画面上两名演员扮演的“克林顿”和“希拉里”坐在双人沙发上，各自手中捧一个打开的笔记本电脑。“希拉里”电脑软件库目录，有微软办公系列、《牛津英文字典》、故人名单等。“克林顿”的软件库目录包括：“猫王”的电影和唱片资料库、性感艳星芭比姐妹花日历、参议员杜尔的笑话等。这则广告以“总统夫妇”的表演折射出美国典型的散漫自由的文化价值观。如果这则广告改在东方国家则很难有市场，因为在东方国家的传统观念中，权威、秩序是社会观念的支柱，人们很难接受对权威的戏谑和无序的自由观念。
因此，无论是广告的制作还是传播，都有一定的文化环境，文化环境决定广告创意。广告必须与之适应，才能与之融合，获得人心。从时间意义上说，文化环境可以划分为三种类型：第一，历史文化传统。这是一个民族在过去漫长的历史进程中创造的文化，对广告宣传活动有着重要的指导、约束意义。海尔集团一句“真诚到永远”赢得了许许多多中国消费者的信赖。究其原因，是因为其符合中国“诚信好礼”的传统文化。第二，现实大众文化。这是由现时代中的人在现实活动和交往中创造的新文化，可反映出时代精神、时代意识，它对人的作用更彻底、更直接，更具有现实导向作用，因此，对广告文化也有着更直接的束缚和影响作用。第三，未来文化。这是一种趋向型文化，隐存于一个民族的性格之中，不仅影响着人们的现实行为，而且制约着人们的未来行为，所以它同样具有特殊的现代广告价值，考虑到文化的未来走向，这样的广告制作才会有活力。
2.广告作为主动一方与文化的融合
广告不仅仅被动地受文化制约，广告本身就是一种文化范畴，并表现为一种文化创新。广告往往以新文化的倡导者、创造者的身份出现，表现出强烈的创新性，更能获得公众的好评。提倡新文化，无论是站在时代前列大声疾呼，还是针对现实有感而发，这种文化的创新性和超前性，对广告宣传都更加有效。就其内容而言，社会观、自然观、政治观、科学观、时间观、消费观等都可以在广告中作出新的阐释，并以新文化的形式作用于社会，作用于公众。
提倡新型文化的广告，一般来说致力于三点：判断旧文化的缺陷，寻找新文化发展机会点，构建新文化体系。对旧文化缺陷的判断，可以从旧文化内容的生命力、公众对其态度、社会对旧文化的认可度、旧文化的客观依据诸方面进行分析；寻找文化发展机会点，就是要针对旧文化提出新的文化主题，然后从公众、社会对其态度和时代发展特点方面对其进行分析，进而判断其合理性和科学性，得出采用与否的结论；构建新文化体系就是要围绕新文化主题，设计出相应的文化理想、文化准则、文化观念和文化取向体系。
广告作为主动一方与文化的融合，是广告文化的核心内容。正是因为广告文化的创新性，广告才会对大众文化起到牵引的作用。例如：青少年由于人生观、价值观尚未成形，最易受到广告文化的影响。其他年龄段的受众，也多多少少地受到广告文化的冲击。可以说，广告文化在今天已成为不容忽视的一股强大力量。
二、广告文化对大众文化的正牵引
在广告无孔不入的今天，广告文化正以其强大的力量，推动大众文化的发展，引领大众文化的发展方向，主要表现在促进文化融合、文化增值，引起文化沉淀、文化分层等诸多方面。对于广告文化的作用，目前人们看法不一，有褒有贬。积极向上的广告文化对大众文化起着正牵引的作用，而消极颓废的广告文化却阻碍文化朝着健康的方向发展。二者同时存在，不能不引起我们的注意。首先，应当大力提倡对大众文化起着正牵引作用的广告文化。下面是一些这样的例子。
人们很难忘记孔府家酒的一则经典广告，伴随着《北京人在纽约》主题曲，人们看到这样的画面：晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人(《北京人在纽约》的女主角扮演者王姬饰)。镜头切换到温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。此时，刘欢那极富磁性的声音响起：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世也不能忘。”王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”这则广告之所以能打动人心，一是因为其突出一个“家”的主题，烘托出温暖的家庭气氛，这是对我国传统文化重家重国、重情重义的表达。二是因为广告片所选中的女主角——王姬，恰是一位在海外漂泊多年的游子。这一切使广告内容与其所传递的文化内涵浑然天成。由“家”很自然地过渡到“国”，容易使受众联想到两岸关系、民族情感、别恨乡愁、落叶归根。民族意识、家国意识在这里得以体现。在灯红酒绿、物欲横流的今天，这样的广告无疑对大众文化起到了正方向牵引的作用，极具文化价值。
诸如此类的广告还很多。由于广告所具有的商业性、时尚性和普及性，其所传递的文化价值观更能为人们所接受，更能起到潜移默化的教育作用。菲利浦电须刀有一则广告：“别让爸爸的刮胡刀凑合着用到老”。这句广告词比生硬地说“孝敬父母”更能打动人心。让做儿女的联想到父母的许多东西都是凑合着用到老，进而反思自己的行为。这就是广告文化的独特优势。
三、广告文化对大众文化的负牵引
广告业发展过程中既有正面作用也有负面影响。一些广告主、广告公司、广告媒介急功近利，不顾社会影响，为获取利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告。比如不科学地宣称某产品对孩子的智力、身高等具有提高作用的误导类广告，用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式推崇拜金主义、享乐主义的享乐类广告，背离社会道德和规范、过分强调个性和自我、倡导极端个人主义的逆反性广告，镜头常常切换出“美女出浴”、“搔首甩发”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等镜头的情色擦边广告，以牟取暴利为目的，违背基本信用原则的欺诈性广告等。这些广告，对尚缺乏鉴别能力的未成年人来说，其思想侵蚀作用不容忽视。
网上有一个笑话：“如果你恨谁的话，就把他关在一个屋子里，反复给他播放脑白金的广告。”毫无疑问，脑白金广告的狂轰滥炸，遭到了人们强烈的指责与批评。脑白金的恶俗不仅仅在于直露和聒噪，更在于其反复强调“收礼”、“送礼”，这很明显地在暗示人们行贿受贿，助长了不正之风。
除此之外，还有一些广告，将各种传统经典切割掺和在商品包装上。一些成语被偷梁换柱成为广告语。什么“一戴添娇”、“骑乐无穷”、“咳不容缓”、“你来我网”之类的广告屡见不鲜。因此，有些语文教师对广告的负面影响气愤地说：“我们辛辛苦苦讲了45分钟，不如电视广告1分钟!”总之，某些广告图一己私利，置社会责任于不顾，对大众文化的负向牵引，不能不引起人们警惕。
四、广告承载的社会责任
据联合国教育科学与文化组织的最新数据：中国已成为全世界最大的媒体国家。中国大陆拥有的电视机数量占全球总数的29%。随着广告业的兴隆，广告的经济效益日益为众多商家所关注。广告的促销、刺激购买功能，在今天市场经济条件下，可以说得到了充分发挥。我们在重视广告的经济功能、享受广告给我们带来娱悦的同时，不可忽视广告的社会责任。因为广告发展到今天，已不仅仅是一种单纯产品促销的经济现象，它已成为一种独特的社会文化，对大众文化有着巨大的影响。如果广告从业者没有高度的社会责任感，广告文化所带来的社会损害将是巨大的。
然而，目前广告界的社会责任感令人堪忧。有一种儿童食品的广告，屏幕上出现一男一女两儿童在一起互相交换着吃食品，此时传来画外音：你一口，我一口，亲亲热热小俩口。试想，这种广告对儿童会产生什么样的影响?如此广告只会对大众文化造成负面冲击。我们应通过倡导诚信、建立广告主信誉制度、提升广告人素质、强化精品意识等措施，排斥俗媚消极的广告。总之，只有构建积极健康的广告文化，才能使广告成功，使大众受益。
［参 考 文 献］
［１］ 何修猛．现代广告学［Ｍ］．上海：复旦大学出版社，2003．
［2］ 王方华．文化营销［Ｍ］．太原：山西经济出版社，1998．
［3］ 沙莲香．传播学［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，1990．
［4］ 迟双明．广告文案创作和精彩实例［Ｍ］．北京：中国国际广播出版社，2004．
［5］ 寇非．广告·中国［Ｍ］．北京：中国工商出版社，2003．
［6］ 张金海．经典广告案例评析［Ｍ］．武汉：武汉大学出版社，2000．
［7］ 王建生．现代广告文案创意［Ｍ］．上海：上海科学技术文献出版社，1997．
［8］ 杨同庆．广告也要承担社会责任［ＥＢ／ＯＬ］．http://www.people.com.cn,2005-02-01.
［9］ 张兵娟．论广告传播的文化学意义［J］.郑州轻工业学院学报(社会科学版)，2005，(1)：75-77.