摘 要：广州市原本就有成熟的线下生鲜市场体系。2020年及2021年的两轮新冠疫情，让广州居民对生鲜产品的购买习惯发生了很大的改变。“前置仓+到家”模式虽然在广州起步较晚，但也正快速地被广州市民接受和依赖，该模式在广州到了发展的关键时期。本文首先分析了广州市生鲜市场的电商渠道格局;然后研究了生鲜“前置仓+到家”模式重资本投入的原因;最后从供应链的上下游及技术方面分析了“前置仓+到家”模式运营可持续发展的关键点。
关键词：生鲜产品;前置仓;“到家”模式;客户忠诚;供应链新技术
本文索引：郭志贤，叶小芬.<标题>[J].商展经济，2021（22）：-090.
中图分类号：F714 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.26
1 引言
广州作为商业高度成熟的一线城市，其传统线下生鲜市场非常多样化，广州人对食材的新鲜度要求非常高，所以比较习惯到线下市场买最新鲜的菜品，对生鲜零售新业态的接受比较慢。但2020年及2021年的两轮新冠疫情，培养了广州市民线上购买生鲜产品的习惯，增强了他们对线上渠道的黏性。而基于便利性考量，食材的订购方式又逐渐形成了从“自提”向“到家”的转变。“前置仓+到家”模式正逐渐成为生鲜电商、本地化零售的核心关键词。因此，研究“前置仓+到家”模式在广州的发展是很有意义的。
2 广州生鲜市场的电商格局分析
据广州市统计局的数据，广州市2019年年末常住人口有1530.59万，是全国常住人口最多的城市之一。从2011年到2020年，广州市城市居民人均可支配收入平均每年增长7.9%，城市居民人均消费支出平均每年增长4.4%。2020年受到疫情的打击，广州市住宿和餐饮消费比上年减少21.6%，但粮油、食品类消费比上年增长18.6%，可见广州生鲜市场规模很大，如果疫情常态化，广州市民对生鲜食品类的购买会更加依赖电商渠道。
艾瑞咨询2021年2月的抽样调查显示，生鲜电商用户中26～56岁的占比为90.9%。而据广州市统计局的数据，广州市户籍人口18～59岁的人口比例占到总户籍人口的60.14%，可见广州市户籍人口的大部分属于青中年人群，这部分人群是家庭经济的支柱，有购买决策权，也通常容易接受新事物。艾媒数据中心2021年5月的抽样调查显示，在一线城市，使用生鲜电商平台的消费者对平台有较大的黏性，很多人已经习惯于通过电商平台购买生鲜商品。
正是广州生鲜市场电商渠道所蕴含的巨大商机，催生出了多种生鲜电商销售新业态，笔者将其归纳为三种：
一是传统的生鲜电商，例如天猫超市的半日达、京东生鲜等。
二是线上线下融合的“全渠道”模式，其中既包括传统商超开辟的线上业务，如华润万家、Ole、永旺、百家超市等又包括一些社区LBS商家，如钱大妈、谊品生鲜、千鲜汇、兴盛优选等。线上订货、线下提货，还包括专做社区团购的平台，主打线上订货+次日送站+站点自提的模式，如多多买菜，创立的时候就是线上线下全渠道的新零售商家，如盒马鲜生等。
三是“前置仓+到家”模式，如朴朴超市、美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜等。其中每日优鲜是2019年6月进入广州的，美团买菜、朴朴超市、叮咚买菜都是2020年才进入广州的。
“前置仓+到家”模式在广州起步比较晚，它抛弃了顾客上门体验购物，只提供线上下单，由前置仓配送至家的模式，顺应了当前的宅经济。而且因为疫情对消费者行为的影响，广州的消费者对网上购物的接受程度更大，所以无实体体验店也不再是一个很大的劣势。甚至线上线下全渠道的盒马鲜生的CEO侯毅都预计，2021年盒马的线上业务占比会达到90%，可见到家业务是生鲜类生存的必经之路。
具体来说，“前置仓+到家”模式有以下优势：首先，前置仓的选择一般只覆盖周围三千米，平均配送速度很快，因此具有便利性和快速的响应性;其次，前置仓不需要顾客到店体验，因此不需要选临街位置，可以节省租金。每日优鲜创始人徐正表示，每日优鲜前置仓租金是同等面积商铺租金的三分之一到五分之一。前置仓也不需要布置门店的销售场景，可以随意优化陈列结构，以达到最佳的空间利用效率，其所能容纳的商品数量是同面积店铺的三倍左右。
3 “前置仓+到家”模式运营的困境分析
“前置仓+到家”模式紧贴客户需求，得到了红杉中国、今日资本、老虎基金、腾讯、高榕资本等的投资，说明该业态的未来是很被看好的。美团买菜在北京已经盈利，朴朴超市总体也已实现盈利，每日优鲜宣布在2019年底实现全面盈利，证明了该模式的可行性。但是从融资情况可以看出，“前置仓+到家”模式目前還处于烧钱阶段，比如即便每日优鲜已经盈利，一年依然需要超过8亿美元的外部输血来满足建设前置仓、研发等扩张需求。造成这种现状的原因主要有两点：一是成本问题，二是定价问题。
（1） “前置仓+到家”模式主要成本构成。由于该模式进入广州的时间较晚，目前还处于建设阶段，成本支出比较高：首先，拉新成本。由于没有线下的体验店招徕新客，基本上都是用地推+老客户推荐的模式，获客成本很高。其次，上游的成本。该模式以生鲜类商品为主，辅以日用百货的销售。生鲜商品的供货渠道主要有三种选择：一是找供应商稳定供货或者到批发市场自采自购，可以比较好地把控品质，但多了一层中间商赚取利润，不能带来价格优势;二是产地直供（与本地农户合作），但是可能面临着生产者规模小、品类少、品质不一致、供货不稳定等问题，难以满足平台的大批量采购要求;对日用百货商品的货物来源主要是找区域代理商订购及直接联系生产厂家拿货。再次仓储与配送成本，前置仓分散布局在社区中间，虽然不需要临街的门面，但是广州毕竟是一线城市，租金比较高，而且配送半径大约在三千米，就要求前置仓密度比较高，所以需要重资本投入。所有的商品均需要配送员送货上门，配送员队伍的建设、配送装备等也是一大笔支出。在配送的过程中，有很多生鲜产品如牛奶、鱼肉、冰棍雪糕等还需要冷链配送，又增加了配送成本。最后损耗。生鲜类产品容易腐蚀变质，所以其运输与保存一直是一个难题，中国绝大多数零售商的生鲜品类损耗率，超市是10%，菜场在20%以上。如果库存大于售卖数量，就会造成损耗。