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【摘 要】近年来，中国经济规模急速扩大，国际影响力显著提升，但国际社会由于对真实中国的认识不足或理解偏差，开始出现了“中国威胁论”，这一印象偏差严重影响了中国在国际社会中的良好形象。本文选用系列外宣纪录片《中国面临的挑战》为研究样本，探索外宣纪录片在塑造国家形象、开展国际传播活动中的可能与可为。本文认为，欲实现国际传播的目标，外宣纪录片需站稳“排头兵”位置，引领传播风向；并在传播过程中，以西方视角平衡新闻报道侧重，客观呈现中国实情；最终达到由宣传中国到说明中国的公共外交思维的转变。
【关键词】外宣纪录片；国际传播；传播策略
毋庸讳言，近十年中国经济规模急速扩大，国际影响力显著提升。对此，国际社会由于对真实中国的认识不足或理解偏差，开始出现“中国威胁论”。这一印象偏差從侧面反映出中国的国际传播在价值观、思维方式、生活方式等方面远未参与到对异质文化的影响中。
事实上，造成这一问题或窘境的原因是复杂多变的。如同赛缪尔·亨廷顿所揭示的那样，一个大国的崛起，意味着新的利益调整周期的开始。[1]更进一步说，这是一个漫长而充满不确定性的调试周期，迄今，身处其间的各方仍未找到最合适的相处之道。如果我们放眼全球，从国际传播的视角，深入考察世界主要国家的传媒实力时，不难发现：长期以来，西方媒体不仅在综合实力、技术装备、品牌人才等多方面占据绝对优势，而且牢牢掌握了国际突发事件报道的话语权。曾有研究者粗略统计过，目前国际新闻尤其是国际突发事件的报道和后续报道，大约90%来自西方媒体，而其报道往往是非颠倒，或是非不分。[2]不得不说造成上述窘境的重要原因，在于我国的国际传播力不高。
按照美国学者托马斯·麦克费尔的观点：“在传播领域内，对于全球大赢家来说，战略性计划就是‘全球性’计划，而不是‘国家’计划”。[3]因此，近年来，党和国家着力优化传媒产业顶层设计，完善制度建设，强化政策引导，最大限度地提升我国传媒的国际传播力与影响力。如，十七届六中全会指出“提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系，加快国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率”；习近平总书记的“8·18”讲话进一步明确指出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展……着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”显而易见，现代传播体系的构建已被提升到国家战略高度。由此，积极锻造我国传媒的国际传播力，已成为刻不容缓的重要课题。
在国际传播中，与新闻报道相比，纪录片是可以承担营建国家形象、播散本国文化、价值观等的重要载体。更重要的是，纪录片自诞生以来，就自觉担负历史使命，既传达主流社会的意愿和主张，又展现精英阶层的独立和个性；同时念念不忘身处边缘和底层的人们，时刻为他们的生存境遇大声疾呼。正如有研究指出：纪录片关乎国家形象塑造和对外文化传播，肩负记录社会、国家形象传播、国际文化交流和历史文化解释权等重要战略使命。[4]面对当前复杂的国际传播格局，我们迫切需要保持一种超越的心态，超越自我利益与观念的限制，超越时空阻隔，运用跨文化、跨时空传播的媒介视角，精准判断传播环境。
该纪录片紧扣“帮助国际社会理解当今的中国”这一主旨，播出后好评如潮，在国内外获得良好传播效果，被称赞为“中国首部以西方人视角观察、研究、分析中国现状的社会现实题材纪录片”。就如该片的主持人库恩所言，“完美的并不一定好看，问题、争议和矛盾往往能引发讨论，产生新的话题，这样反而更有意思，引人入胜。”现结合该片具体细节，着重分析其国际传播策略。
（一）站稳“排头兵”位置，引领传播风向
国内曾有研究将纪录片、电视剧、电视新闻，并称传媒影视节目国际传播的“三驾马车”。该研究认为，电视剧困于传播对象的固定化，且传播范围有限，国际传播效果欠佳；而电视新闻长期扮演党和人民的“耳目喉舌”角色，承担舆论引导任务，意识形态色彩鲜明，不宜进行大规模的国际传播。纪录片则因其独特的价值取向和审美品格，在影视艺术中独占一席，引人注目。
新世纪以来，纪录片塑造国家形象的作用不断受到重视和强调，不少优秀纪录片相继在国际主流媒体播出，国际社会反响热烈，如《春节》《手艺》《舌尖上的中国》等。其中，2012年度最热的纪录片《舌尖上的中国》播出后名声大噪，远扬海外，前后被发行到东南亚、欧美等27个国家和地区，首轮海外销售即达到35万美元，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩。[5]《舌尖上的中国》之所以能取得如此佳绩，缘于其在站稳纪录片“排头兵”位置的同时，积极跳出纪录片专业领域，在创作手法、传播方式等方面的突破创新，进而主动引领社会话题和风尚，在国际社会激发出一股“中国热”，成功荣升为国际传播中的经典纪录片。
《中国面临的挑战》系列纪录片亦表现不俗，在海外不仅赢得了良好的传播效果，而且促使国际社会开始关注中国、研究中国。据统计，《中国面临的挑战》在美国189家电视台累计播出超过了1323次，覆盖超过了67%的收视市场，覆盖时段达到76%。[6]该片进入海外传媒平台播出，是一种值得肯定的尝试。
（二）借助西方视角，平衡呈现中国
该片借助罗伯特·库恩的西方视角观察中国社会，平衡信息传播侧重，客观呈现中国实情。这一系列的专业操作，使其顺利进入西方电视媒体，并有一定播出热度。该片打破避重就轻的呈现方式，在展现中国部分发展状貌的基础上，着眼中国现阶段存在的种种现实问题，毫不避讳地触及了中国妇女、民主、宗教等多个西方人高度关注的话题。恰如库恩所言，“以该片为窗口，我想澄清一些误解，解释某些实质性的问题”，[7]并“以独特视角切入，尝试使用西方的表述习惯，努力讲述一个真实全面的中国故事”。 在内容策划方面，该片紧扣“走进真实的中国”的传播宏旨，汇集鲜活丰富的现实素材，展现多元鲜活的中国现实。该片第一季聚焦中国社会、民众和中国政府如何应对经济、民生、政治、创新、价值观五个方面的挑战；第二季从和谐、美丽、文明、富强和现代化的“中国梦”出发，探寻实现中国梦的新思路（具体归纳见表1）。这两季共十集纪录片，几乎囊括当今中国社会存在的诸多问题，并对这些问题展开全景式记录和系统性梳理。在此基础上，细致描绘形形色色人物和光怪陆离的事件，多角度展现中国的民情百态与世间万象，终而建构起多维立体的中国形象。
（三）公共外交思维：从宣传中国到说明中国
“公共外交”概念，最早由美国学者艾德蒙多·古利恩于1965年提出。其后作为一个政治术语，被广泛应用于各国的外交实践中，经过半个世纪的发展演化，其内涵已日趋丰富，并各有特色。近年来，随着“一带一路”倡仪的提出，国家形象建设上升至国家战略高度，这对我国外交工作提出新的挑战。从本质而言，国家形象建设属于公共外交范畴，而其核心载体在于国际传播。国际传播的有效与否，直接决定公共外交的成败。因为对千差万别的国外公众而言，新闻媒体的报道很大程度上主宰了其对一个国家的认知和态度。鉴于此，公共外交思维的运用势在必行，它将为我国国家形象的建设提供一种探索路径。《中国面临的挑战》作为一部反映中国国家形象的外宣纪录片正是对这一路径的有益尝试。
具体创作中，该片将公共外交思维运用于传播实践，有意识地淡化宣传（说服）效果，并着力强调传播（交流）效能，在国际传播场域中积极转化传播视角，推动由“单向宣传”到“互动说明”的思维转变。“单向宣传”预示着自我满足、固步自封的传播心态，是一种以传者为中心的自上而下的传播行为，意图说服观众接受预设的传播内容，实不足取。“互动说明”则饱含谦逊坦诚、平等交流的传播意蕴，重在信息接受者，贵在信息的平等交流，旨在传受双方的信息共享，互联互通。例如，在第一季第五集《中国人，你信什么？》中，面对如何向西方观众解释清楚雷锋是谁，什么是雷锋精神等问题时，该片以点带面，选取现实社会中鲜活的个体，依托真实故事，将抽象化的雷锋精神，通过一名武汉义工杨升的具象化形象，向西方观众呈现出来。然而，思维敏锐的库恩觉察到，西方观众不会如此轻易地相信，他们一定会反问道：如今经济高度发达的中国社会，人们依然重视雷锋精神吗？又有多少人会坚守舍己为人精神？片中，他实地采访普通民众并向专家请教，他发现，实际情况相当复杂，如今的中国社会价值观多元，人们对雷锋精神众说纷纭，见仁见智，有人持续坚守，也有人心存质疑，更有人不置可否。通过选取众多有代表性的、感知度强的个体，进行多角度、全方位的解释说明，避免了大而空的宣教模式，从而与观众建立了一种双向交流、坦诚沟通的互通桥梁，实现了传播诉求。
这种站定“本土”立场的阐释路径，有效规避了中国纪录片被断章取义，任意解读，甚至“他者化”的传播风险，最大程度上引导观众进行整体把握、立体认知和包容理解的协商式解码，正确看待中国转型期面临的纷繁复杂的现实问题。
如果我们相信“一部影片（纪录片）的影响，超过100本书和100次演讲”[8]这种说法，那么从某种意义上，我们可以做出判断：外宣纪录片《中国面临的挑战》直面国际社会，重新建构并客观传播具有对话性的中国形象这一主动传播姿态意义重大、影响深远。
注释：
[1][美]赛缪尔·亨廷顿.文明的冲突与世界秩序的重建[M].北京：新华出版社，2010.
[2]王庚年.国际传播发展战略[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：132.
[3]明安香.传媒全球化与中国崛起[M].北京：社会科学文献出版社，2008.
[4]张同道，胡智锋主编.中国纪录片发展研究报告[M].北京：科学出版社，2012.
[5]普通人的生活、共同的兴趣——中国纪录片迈进国际市场，http：//news.sohu.com/20130115/n3635404
51.shtml.
[6]中国梦主题节目在美热播189家电视台播出1323次，http：//news.163.com/15/0124/20/AGOIPNTK
00014SEH.html.
[7]杨天.西方视角，中国故事——纪录片《中国面临的挑战》诞生记[J].瞭望东方周刊，2012（44）.
[8]杨猛.西藏一年的真实镜像[J].南都周刊，2009（336）：49-53.
（作者：四川大學文学与新闻学院2016级硕士）
责编：周蕾
【关键词】外宣纪录片；国际传播；传播策略
一、背景与问题
毋庸讳言，近十年中国经济规模急速扩大，国际影响力显著提升。对此，国际社会由于对真实中国的认识不足或理解偏差，开始出现“中国威胁论”。这一印象偏差從侧面反映出中国的国际传播在价值观、思维方式、生活方式等方面远未参与到对异质文化的影响中。
事实上，造成这一问题或窘境的原因是复杂多变的。如同赛缪尔·亨廷顿所揭示的那样，一个大国的崛起，意味着新的利益调整周期的开始。[1]更进一步说，这是一个漫长而充满不确定性的调试周期，迄今，身处其间的各方仍未找到最合适的相处之道。如果我们放眼全球，从国际传播的视角，深入考察世界主要国家的传媒实力时，不难发现：长期以来，西方媒体不仅在综合实力、技术装备、品牌人才等多方面占据绝对优势，而且牢牢掌握了国际突发事件报道的话语权。曾有研究者粗略统计过，目前国际新闻尤其是国际突发事件的报道和后续报道，大约90%来自西方媒体，而其报道往往是非颠倒，或是非不分。[2]不得不说造成上述窘境的重要原因，在于我国的国际传播力不高。
二、国家战略：提升我国传媒的国际传播力
按照美国学者托马斯·麦克费尔的观点：“在传播领域内，对于全球大赢家来说，战略性计划就是‘全球性’计划，而不是‘国家’计划”。[3]因此，近年来，党和国家着力优化传媒产业顶层设计，完善制度建设，强化政策引导，最大限度地提升我国传媒的国际传播力与影响力。如，十七届六中全会指出“提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系，加快国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率”；习近平总书记的“8·18”讲话进一步明确指出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展……着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”显而易见，现代传播体系的构建已被提升到国家战略高度。由此，积极锻造我国传媒的国际传播力，已成为刻不容缓的重要课题。
在国际传播中，与新闻报道相比，纪录片是可以承担营建国家形象、播散本国文化、价值观等的重要载体。更重要的是，纪录片自诞生以来，就自觉担负历史使命，既传达主流社会的意愿和主张，又展现精英阶层的独立和个性；同时念念不忘身处边缘和底层的人们，时刻为他们的生存境遇大声疾呼。正如有研究指出：纪录片关乎国家形象塑造和对外文化传播，肩负记录社会、国家形象传播、国际文化交流和历史文化解释权等重要战略使命。[4]面对当前复杂的国际传播格局，我们迫切需要保持一种超越的心态，超越自我利益与观念的限制，超越时空阻隔，运用跨文化、跨时空传播的媒介视角，精准判断传播环境。
三、外宣纪录片《中国面临的挑战》的传播策略
该纪录片紧扣“帮助国际社会理解当今的中国”这一主旨，播出后好评如潮，在国内外获得良好传播效果，被称赞为“中国首部以西方人视角观察、研究、分析中国现状的社会现实题材纪录片”。就如该片的主持人库恩所言，“完美的并不一定好看，问题、争议和矛盾往往能引发讨论，产生新的话题，这样反而更有意思，引人入胜。”现结合该片具体细节，着重分析其国际传播策略。
（一）站稳“排头兵”位置，引领传播风向
国内曾有研究将纪录片、电视剧、电视新闻，并称传媒影视节目国际传播的“三驾马车”。该研究认为，电视剧困于传播对象的固定化，且传播范围有限，国际传播效果欠佳；而电视新闻长期扮演党和人民的“耳目喉舌”角色，承担舆论引导任务，意识形态色彩鲜明，不宜进行大规模的国际传播。纪录片则因其独特的价值取向和审美品格，在影视艺术中独占一席，引人注目。
新世纪以来，纪录片塑造国家形象的作用不断受到重视和强调，不少优秀纪录片相继在国际主流媒体播出，国际社会反响热烈，如《春节》《手艺》《舌尖上的中国》等。其中，2012年度最热的纪录片《舌尖上的中国》播出后名声大噪，远扬海外，前后被发行到东南亚、欧美等27个国家和地区，首轮海外销售即达到35万美元，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩。[5]《舌尖上的中国》之所以能取得如此佳绩，缘于其在站稳纪录片“排头兵”位置的同时，积极跳出纪录片专业领域，在创作手法、传播方式等方面的突破创新，进而主动引领社会话题和风尚，在国际社会激发出一股“中国热”，成功荣升为国际传播中的经典纪录片。
《中国面临的挑战》系列纪录片亦表现不俗，在海外不仅赢得了良好的传播效果，而且促使国际社会开始关注中国、研究中国。据统计，《中国面临的挑战》在美国189家电视台累计播出超过了1323次，覆盖超过了67%的收视市场，覆盖时段达到76%。[6]该片进入海外传媒平台播出，是一种值得肯定的尝试。
（二）借助西方视角，平衡呈现中国
该片借助罗伯特·库恩的西方视角观察中国社会，平衡信息传播侧重，客观呈现中国实情。这一系列的专业操作，使其顺利进入西方电视媒体，并有一定播出热度。该片打破避重就轻的呈现方式，在展现中国部分发展状貌的基础上，着眼中国现阶段存在的种种现实问题，毫不避讳地触及了中国妇女、民主、宗教等多个西方人高度关注的话题。恰如库恩所言，“以该片为窗口，我想澄清一些误解，解释某些实质性的问题”，[7]并“以独特视角切入，尝试使用西方的表述习惯，努力讲述一个真实全面的中国故事”。 在内容策划方面，该片紧扣“走进真实的中国”的传播宏旨，汇集鲜活丰富的现实素材，展现多元鲜活的中国现实。该片第一季聚焦中国社会、民众和中国政府如何应对经济、民生、政治、创新、价值观五个方面的挑战；第二季从和谐、美丽、文明、富强和现代化的“中国梦”出发，探寻实现中国梦的新思路（具体归纳见表1）。这两季共十集纪录片，几乎囊括当今中国社会存在的诸多问题，并对这些问题展开全景式记录和系统性梳理。在此基础上，细致描绘形形色色人物和光怪陆离的事件，多角度展现中国的民情百态与世间万象，终而建构起多维立体的中国形象。
（三）公共外交思维：从宣传中国到说明中国
“公共外交”概念，最早由美国学者艾德蒙多·古利恩于1965年提出。其后作为一个政治术语，被广泛应用于各国的外交实践中，经过半个世纪的发展演化，其内涵已日趋丰富，并各有特色。近年来，随着“一带一路”倡仪的提出，国家形象建设上升至国家战略高度，这对我国外交工作提出新的挑战。从本质而言，国家形象建设属于公共外交范畴，而其核心载体在于国际传播。国际传播的有效与否，直接决定公共外交的成败。因为对千差万别的国外公众而言，新闻媒体的报道很大程度上主宰了其对一个国家的认知和态度。鉴于此，公共外交思维的运用势在必行，它将为我国国家形象的建设提供一种探索路径。《中国面临的挑战》作为一部反映中国国家形象的外宣纪录片正是对这一路径的有益尝试。
具体创作中，该片将公共外交思维运用于传播实践，有意识地淡化宣传（说服）效果，并着力强调传播（交流）效能，在国际传播场域中积极转化传播视角，推动由“单向宣传”到“互动说明”的思维转变。“单向宣传”预示着自我满足、固步自封的传播心态，是一种以传者为中心的自上而下的传播行为，意图说服观众接受预设的传播内容，实不足取。“互动说明”则饱含谦逊坦诚、平等交流的传播意蕴，重在信息接受者，贵在信息的平等交流，旨在传受双方的信息共享，互联互通。例如，在第一季第五集《中国人，你信什么？》中，面对如何向西方观众解释清楚雷锋是谁，什么是雷锋精神等问题时，该片以点带面，选取现实社会中鲜活的个体，依托真实故事，将抽象化的雷锋精神，通过一名武汉义工杨升的具象化形象，向西方观众呈现出来。然而，思维敏锐的库恩觉察到，西方观众不会如此轻易地相信，他们一定会反问道：如今经济高度发达的中国社会，人们依然重视雷锋精神吗？又有多少人会坚守舍己为人精神？片中，他实地采访普通民众并向专家请教，他发现，实际情况相当复杂，如今的中国社会价值观多元，人们对雷锋精神众说纷纭，见仁见智，有人持续坚守，也有人心存质疑，更有人不置可否。通过选取众多有代表性的、感知度强的个体，进行多角度、全方位的解释说明，避免了大而空的宣教模式，从而与观众建立了一种双向交流、坦诚沟通的互通桥梁，实现了传播诉求。
这种站定“本土”立场的阐释路径，有效规避了中国纪录片被断章取义，任意解读，甚至“他者化”的传播风险，最大程度上引导观众进行整体把握、立体认知和包容理解的协商式解码，正确看待中国转型期面临的纷繁复杂的现实问题。
如果我们相信“一部影片（纪录片）的影响，超过100本书和100次演讲”[8]这种说法，那么从某种意义上，我们可以做出判断：外宣纪录片《中国面临的挑战》直面国际社会，重新建构并客观传播具有对话性的中国形象这一主动传播姿态意义重大、影响深远。
注释：
[1][美]赛缪尔·亨廷顿.文明的冲突与世界秩序的重建[M].北京：新华出版社，2010.
[2]王庚年.国际传播发展战略[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：132.
[3]明安香.传媒全球化与中国崛起[M].北京：社会科学文献出版社，2008.
[4]张同道，胡智锋主编.中国纪录片发展研究报告[M].北京：科学出版社，2012.
[5]普通人的生活、共同的兴趣——中国纪录片迈进国际市场，http：//news.sohu.com/20130115/n3635404
51.shtml.
[6]中国梦主题节目在美热播189家电视台播出1323次，http：//news.163.com/15/0124/20/AGOIPNTK
00014SEH.html.
[7]杨天.西方视角，中国故事——纪录片《中国面临的挑战》诞生记[J].瞭望东方周刊，2012（44）.
[8]杨猛.西藏一年的真实镜像[J].南都周刊，2009（336）：49-53.
（作者：四川大學文学与新闻学院2016级硕士）
责编：周蕾