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在垃圾堆里乱翻的不只是无家可归者。那些装模作样的公司也在撕碎垃圾袋,搜寻竞争对手们的商业秘密。在当今网络信息社会,信息成为芸芸众生尤其是商家孜孜以求的“金饽饽”。而以商业信息为对象的“竞争情报”,对企业建立和保持竞争优势所显示的作用愈来愈举足轻重。
“竞争情报”——公开合法的商业信息
对于“竞争情报”人们见仁见智。尽管目前其概念尚没有确切定义,但有一个最基本的共识:就是它以获取和分析所需信息并运用信息制定更好的企业决策的能力。简言之,就是通过把信息数据存取、报告、开采、分析和预测等历来 被认为是彼此互不相干的功能综合起来,为决策者提供解决经营问题所需的信息。数然这其中的含义很广,它把多种技术都包含进去了,其中包括信息的开采、咨询和报告、执行、决策和多维分析或计算机联机分析处理工具等。
竞争情报的搜集工作,可能看似与工业间谍或商业侦探没有什么两样,但是一般认为,有一个定义上的区别,也就是竞争情报的来源大部分是公开的,而且是通过合法途径收集的。
在美国,经济间谍活动自1996年就被视作一种罪行,当时曾颁布了经济间谍法(EEA),规定对盗窃工业情报者最高可判罚款7000万美元,当然,这种行为很难被发现,到目前,美国司法部仅追究了22起,这一数字似乎太小了,因为,据普赖斯·沃特豪斯会计事务所的调查,由于秘密被窃,美国公司在1999年的损失高达450亿美元。
美国道科宁公司建立了跟踪在美国本土和日、韩、法、德等国竞争对手的“情报预警系统”。公司强调:“我们不用违法的手段达到目的,只不过比别人更机智一点。”竞争情报人员协会制定了严格的职业道德规范,甚至呼吁每个情报人员要向被打探者说明自己的受雇单位。
信息技术的发展和互联网的广泛运用,大量的商业信息就摆在互联网上,互联网正成为企业获取竞争情报的捷径。国外的一些公司通过跟踪对手在互联网上留下的数字轨迹。可以把关于对手的零碎信息拼成一个不断增长的整体,其中包括它的专利、与客户的链接、法律诉讼、知识产权以及公司代表的讲话。美国宾夕法尼亚州的摩恩电脑公司已对新注册的域名进行有规律的跟踪。在SkyTel公司和 Wordcom公司宣布合并前的几个星期,他们发现了Skytel-Wordcom 域名的几个变体。今年2月,发现亚马逊公司Amazon.com注册了 Amazongreet-ings. Com和Amazoncard.com两个域名。这是Amazon.com公司将要进入网上贺卡业务的早期预兆,准确地说是早两个月。这些信息对于一些用户来说是非常有价值的。
“竞争情报系统”——现代咨询的重要工具
“竞争情报系统”,诞生于20世纪80年代的美国。是由现在担任美国《竞争情报评论》主编,已于1996年离任的竞争情报专家协会(SCIP)主席普赖斯特等8个人每人筹集100美元创立的。这个协会现在已遍布世界几十个国家。
“竞争情报系统”是一个独立的系统,它的发展资金主要靠雇佣它的企业提供。它的职能是从市场竞争的宏观角度出发,紧紧围绕企业的生存与发展的关键问题,集企业的信息流向、决策作用、企业的宏观发展和具体操作于一体,展开情报收集工作。收集情报的范围涉及企业的竞争环境、竞争对手及竞争策略的信息和研究。它不同于我们熟悉的咨询和营销部门,而是重视与决策人员的沟通,让竞争情报有效在企业的内部传播,让企业管理者在决策中运用。——“竞争情报系统”是作为一个体系和一种核心能力存在于企业中的。
“竞争情报系统”的可操作性已经在市场经济高度发达的美国得到成功的证实。目前,美国所有的大公司都设有竞争情报部门,北美已经有45%的制造厂商建立了这个部门。竞争情报系统在市场经济高度发达的美国大公司已经成了不可不设的增强企业竞争力的部门。
摩托罗拉公司就是这方面的领先者之一。它的竞争情报机构是在1982年由前中央情报局特工简·赫林组建成的,其成员几乎出现在该公司所有的战略性会议上,这些会议就如同美国的国家安全委员会会议一样。简·赫林曾对《华尔街日报》说:“我们提供最好的情报,而公司领导人作出他们的决定。”
国际商用机器公司(IBM)推出了一项涉及整个公司的企业情报行动计划,这项计划包括与阿伯软件公司和科格诺斯公司等主要企业情报软件开发商建立伙伴关系。科格诺斯公司开发的Power Playt Impromptu软件为公司的台式计算机系统提供了先进的联机分析处理工具。
“竞争情报”——应该是受到重视的时候了
随着市场经济的深化和我国即将加入WTO的现实,企业竞争情报的管理和运用,显得尤为迫切。因为,现实很残酷:谁拥有更多的信息,占有大量的资料,谁就能作出正确决策,在竞争中取胜,并籍此求得更深远的发展。
作为经济转型中的国内企业,面对全球化的竞争和具有丰富市场经济经验的国外企业的挑战,必须加快与国际企业商业秘密管理、开发、运用做法的接轨,从而掌握商战的主动权。
首先,要加强企业内部的信息管理,防止商业秘密的泄漏。国内一位经济学家说过:20世纪的企业家所犯最多最致命的错误是腐败;而21世纪的企业家所犯最多最致命的错误将是泄密。事实上当今的厂长经理,懂得商业秘密保护的不多,懂得商业秘密知识的人少之又少,由于保密制度和措施的疏漏,导致经营上受重创的例子屡见不鲜,人才流动带走关键技术、业务骨干跳槽带走商业秘密,有的甚至把企业的核心技术工艺作为经验介绍给国外厂家,造成了难以估量的损失。当前,广大企业应该建立和健全企业内部的安全保密制度,“扎紧篱笆”,防止给竞争对手以可乘之机。特别要重视企业的网络安全,现在看来,网络是脆弱的,而威胁是现实的,涉网企业要加强公司内部网的安全,发布的网上信息要本着“既保守商业秘密,又便利生产经营”的原则,减少随意性以及冷漠、不负责任的不良行为,严防商业情报的外泄。
其次,要重视信息的开采,加强情报的开发、利用。只有掌握并利用好竞争情报,才能做到“知彼知已”、“耳聪目明”。目前,国内企业很少重视竞争情报,缺乏对竞争对手的分析,企业间的竞争仍局限于传统经济学的“价格竞争”,以致身边的信息被大量地浪费,更谈不上获取竞争情情报,面对国外企业对目标市场的周密分析和策略运用,我国的许多名牌企业很快就被外国产品占领了。对此,国内企业应增强危机感和紧迫感,加快营造自己的信息网络,注重应用各种手段以收集、整理、分析、运用同其经营有关的情报,为企业的科学决策及其发展提供强有力的智力支持。
此外,要高度重视竞争情报系统的完善和运用。竞争情报系统作为一种经验早在80年代后期就从美国引入了我国,1994年,中国科技情报学会下设了一个竞争情报分会,到目前已经发展了一定数量的团体。但现在众多的企业还没听说过“竞争情报系统”。什么原因呢?企业对竞争情报认识不足,是主要的,同时由于竞争情报分会是一个民间性组织,因其内部机制问题,这个组织并没有向企业推销自己,该系统还未走向市场。现在看来,重视并发展竞争情报系统的作用,既是企业情报业,也是现代咨询业的一篇大文章。从企业需求方的角度分析,在竞争日趋激烈、全球化程度日趋提高、信息管制越来越少的环境中,竞争情报对企业保持竞争优势的作用举足轻重,企业对竞争情报的需求将会空前提高。从供应方的角度分析,微软、奥拉克尔等大的企业情报销售商的介入,企业情报应用及配套设备的出现等等,成为企业情报市场的重要推动力量。据美国商用机器公司(IBM)估计,企业情报市场目前已发展成为一个价值高达700亿美元的市场规模。对此,国家的相关部门应从战略高度重视竞争情报工作把它作为信息业的一个“新增长点”,倾斜要素投入,给予政策扶持,促其加快发展。国内信息研究机构应把竞争情报系统作为重要研究方向,广纳贤才,增强实力,并借鉴国际经验,在结合我国企业现状的基础上,将国外的已经系统化了的、操作性很强的、成功率更高的“竞争情报系统”尽快推广到中国企业中去,加快与国际市场的接轨,增加中国企业全球化竞争的适应能力。