论文部分内容阅读
由于西方媒体的影响还有像宝洁公司这样的大型跨国制造商的地域扩张，已经使化妆品行业发展趋势一致，大型跨国公司的地域扩张是基于其追求超越成熟市场的增长。此外，城市化进程的推动破坏了一些新兴地区的传统习惯和购物方式。显然，这种情况使妇女受教育和就业的机会不断提高。这些机会增加了妇女可支配收入——特别是她们也受到推迟生育的鼓励——并且使她们更多地出席公众场合，从而刺激了对洗化产品的需求。非洲和中东之类地区销售额的提高就受益于此， 2003年的销售额增长了6.2%，达到90亿美元。
在俄罗斯，自由支配收入的不断提高也推动了消费，尽管水平仍然很低，但是对大型跨国公司来说反而成为增长最快的市场。2003年俄罗斯洗化产品的销售额比上一年提高了14.3%，几乎达到54亿美元。如此强劲的增长意味着俄罗斯已经成为许多如宝洁和吉列这些外来全球公司的一个首要市场。几乎所有经历了在1998年财政危机之后销售额下降的外国制造商都已经复苏，重新推行更加进取的策略。此外，许多新企业也加入进来，不断有新产品问世。俄罗斯这个主导市场的强劲表现使得这一地区的市场总额达到125亿美元，带动东欧2003年销售增长11.6%。
然而，洗化产品在新兴市场的销售额大部分集中于少数富裕的城市消费者。像中国和俄罗斯这样的市场自由支配收入水平低，绝大多数消费者被迫将其支出集中在必需品上。的确，在洗化产品方面，这些市场以口腔卫生和沐浴产品之类必需品为主导。除了购买力水平低以外，新兴地区的发展也受到广大的农村地区的销售网限制和对产品了解的制约。
然而制造商开始认识到，如果要开发新兴市场的真正潜力，那么渗透城郊和农村地区就非常重要。例如在印度，一些公司已经大量投资推动农村地区对香皂、爽身粉、唇膏、牙粉和发油的需要。Godrej Consumer Products在其年度报告中说，印度农村，随着不断增长的收入转变成不断消费增加的变化，人们的追求和生活方式已经发生了“巨大的改变”。尽管这是一个大市场，但是消费者寻求在可比价格下更实惠的产品。沐浴产品、护发品、彩妆品、口腔卫生产品和护肤产品在总销售额中的重要性，部分反映了这些产品在农村地区较深的渗透。特别是爽身粉和香皂在许多农村地区都被认为是实用的必需品。另一方面，其他品类，像脱毛剂、防晒产品和除臭剂，其销售几乎全部发生在城市地区。
在某些市场上，一些直销公司的扩张已经增强了非城市地区的渗透，因为这些公司一直在开发新兴市场不够发达的销售系统。俄罗斯的消费者已经显示出他们对直销浓厚的兴趣。另外，随着财政危机接踵而来的就业困难的状况，迫使人们去寻找额外的收入来源，2003年直销顾问的人数增加超过一百万。在俄罗斯市场上站住脚的最大和最成功的直销公司雅芳和Oriflame已经决定在当地投资建厂，预计在2004年末或2005年初投产。
直销公司在拉丁美洲市场上也有不俗的表现，例如在巴西和哥伦比亚，它们的业绩得到其系列产品的种类和质量以及其实用的付款方式的支持。在巴西的强劲表现促成2003年拉丁美洲16.3%的增长，使得整个地区的市场扩大到187亿美元。
地区差异
虽然洗化产品市场逐渐带全球性质和新兴市场有一些共同的重要特点，但是某些因素仍然影响着地区市场或地方市场。黑市和假货持续对俄罗斯等东欧市场产生重要影响，尽管政府正在试图采取更严格的管制和所有权保护措施来解决这个问题。由于假货的包装质量的改进，使得消费者更难区别真假产品，问题已经越来越难解决。
消费者的倾向仍表现出一定程度的地区特征。最明显的例子就是亚洲太平洋地区的消费者偏爱皮肤增白产品。有增白剂的产品长期以来一直在这个地区极为流行，因为大多数日本和中国消费者希望有更白皙的皮肤色调。已经被引进护肤产品类别的增白产品，现在可以溶入了各种各样的洗化产品中，包括香皂、彩妆品和滚擦式除臭剂。这种产品的日益流行和范围的不断扩大对2003年亚太地区4.4%的增长有重要贡献，地区销售额增加到464亿美元。
然而随着新兴地区的发展越来越接近发达地区的市场情况，以及如欧莱雅（正打算把Soft-Sheen Carson带到欧洲）和宝洁公司这样的大公司扩展了它们的地理范围，地区差异不再是常规而正在变成特例。值得注意的是，洗化产品目前在俄罗斯的强劲增长正在由高端大众品牌的快速膨胀所推动，而这种现象已经被发达市场验证。的确，现在许多外国制造商在它们的家乡市场及俄罗斯同步推出新产品，更凸显了市场的全球化。
名牌大众产品（mass-tige）的兴起
高端大众产品的膨胀在2004年仍然是全球洗化产品市场增长的主要推动力。不仅以女人而且也以男人为对象的、范围比以往更广泛的生活方式和美容类杂志，对消费者需求的不断细化做出了贡献。同时，再次振兴成熟品类和开发新品类的愿望刺激了制造商的创新策略，导致了一些越来越精妙界于高档产品与大众产品之间的产品问世。2003年，世界最大的地区市场西欧销售额达到629亿美元，由于对“高端大众”产品日益增长的需求的推动，增长为3.7%。在澳洲市场，这种产品也支持了3.5%的增长，使市场总额达26亿美元。
在20世纪90年代后期美国经济回升年代，这种趋势开始被大众产品制造商利用，迎合消费者不断提高的购买高档产品的愿望。然而由于消费者已经认识到使用大众产品是满足他们丰富需求的最经济的方式，制造商在衰退的全球经济中可以获利——并且确实曾从中获利。
起初大众市场的增长主要是由消费者买好产品的心理和消费者基数的扩大推动的，因为越来越多的消费者受媒体和大公司积极营销策略的鼓励体验新产品。然而，日益相信大众产品质量的消费者，对价格的灵敏性也提高了，以致高档产品的销售逐渐被大众产品侵蚀。
在西欧最大的市场——法国，新的高端大众产品正在逐渐切入低端高档产品，引发了明显的销售额转移，特别是在那些性能和满意率高于形象和品位的品类，如护肤、防晒、沐浴和口腔卫生产品。事实上，2003年就有这种现象，当时消费者被强生和欧莱雅之类公司投放市场的新的高端大众产品所吸引，结果只是使强势的法国护肤品增长率稍稍受挫。这两家公司高端大众市场产品的持续增长都扩大了它们全球的份额。2003年世界最大的三家洗化产品制造商——欧莱雅、宝洁和联合利华——全球销售额份额均增长，主要是通过创新，而创新也给它们的大众市场产品带来了附加值。
产品细化
高端大众市场的扩张一直得力于新产品开发。添加创新成分已经提高了制造商通过产品细分创造增值的能力，目标是促成更大的市场渗透。总的来说，创新有两个主要趋势——高科技和天然产品。
大众科学
消费者对化妆品提出的要求越来越精确，对特殊原料的功能显然也更清楚，对先进技术产品的需求刺激了药物化妆品的发展（包含活性组分，诉称除有传统化妆品功能外还提供治疗作用的产品）。药物化妆品的发展也得益于大量涌现的新成分，其中许多成分最初是通过高档品牌或者医生创立的品牌进入市场的。然而大众产品制造商已经精明地利用这些最新的突破，而且他们自己也越来越多地投资技术研究与开发。
对于那些宣称能对在一定程度上防止明显的衰老迹象的技术产品，消费者最为专注，而制造商应对这些声称与外科、注射和剥离方法同等疗效的产品负责。现在有许多药物化妆品成分常常可以在护肤品中找到，包括辅酶Q10。它是人体中产生的起抗氧化剂。
只要天然的
产品向天然方向发展，只是一种更广泛倾向的一部分，而这种趋势是反复无常经济和政治时代对自然秩序的一种渴望，对身心健康普遍的日益关注和对技术干扰自然的更加怀疑所驱动的。
消费者健康意识的与日俱增是一个全球现象。它影响洗化产品市场的最简单的表现之一是推动防晒产品的增长，因为就像在澳大利亚所看到的那样，通过媒体对健康问题的不断宣传和政府发起的倡议，消费者已经越来越意识到过度日晒的危险，包括皮肤癌的威胁。
在发达市场中，比单纯健康更积极的身心健康的概念，已经日益深入人心，几乎贯穿了生活的每一个方面，从食品饮料到洗化产品。像芳香疗法这样的做法，过去只当是保存另类生活方式，而现在已经通过健康食品、影响心情的空气清新剂和盆浴添加剂变成主流生活的组成部分。零售商们已经把他们的美容系列产品与非美容产品摆放在一起，定位为像维生素一样的保健产品，紧靠着化妆品，由此可以看出身心健康趋势明显的广义性质。另外，制造商已经转向供应成套身心健康系列产品，超出了洗化产品的范围而扩大到以内养外的健康 “美容”产品。雅芳和宝洁公司的玉兰油品牌现在都为消费者提供维生素保健品。
把洗化产品与食品越来越紧密地排列在一起的趋势和对人类干扰自然的忧虑，正在引发引人注目的有机洗化产品的兴起。自2004年4月法国有机（Bio）化妆品标牌——保证最终产品中至少有10%的有机成分——投入使用以来，有机护肤产品已经产生了效益。据行业专家说，洗化产品市场中的一些巨头已经与发证组织Ecocert接触，国家农业经济研究所（INRA）预见，法国所有品类的有机产品将呈指数增长，目前估计每年超过20%～25%，这是有机化妆品可能很快从小范围转向大众品类的一个迹象。
男人之必须
除了把消费者按特定皮肤条件分类以外，制造商已经开始把消费者按性别、年龄和种族等因素加以区分，这一策略最明显的例子就是男性修饰品类的重要发展。虽然2003年在日本重要的市场上男性修饰品类从不利经济状况下恢复得比其他成熟品类慢，但是在其他地方这个品类似乎最后还是获得了成功。
2003年美国男性修饰品这一世界上最大的市场，提供了一个亮点，占全球销售额的22.5%。媒体被“都市玉男”（metrosexual male）的概念所迷惑。不过这个品类的增长表示，男人关注仪表和通过购买传统上定位女人的产品使自己更舒服的想法有了更显著的偏移。这主要是高端大众产品扩张的结果，而大部分增长是由主流品牌推动的。如Nivea for Men和Neutrogena Men就受益于大众产品渠道，这使那些怕进专卖店的男人松了一口气。
另外，年龄在12～24岁之间的单身青年男性是人口统计学上的关键群体，因为他们比前几代人更喜欢购买和经常使用男性修饰品。许多青少年男性受媒体推动，热衷于形象的文化中长大，他们具有高度的形象意识，与老辈人不同，看不出阳刚之气和浮华之间有什么矛盾。
因此，男性修饰品的范围明显扩大了。虽然更成熟的与剃须有关的产品也对男性修饰产品的增长做出贡献，但是大部分新增销售额来自非传统的部分，包括在护发、护肤、沐浴方面的男性专用产品和新的男性除臭香体喷雾剂。事实上，这些与剃须无关的产品占美国1998—2003年新增销售额10多亿美元的62%。男性修饰品扩张的幅度反映在男性专用彩妆品的发展上。资生堂2003年与其Jean-Paul Gaultier Le Male香水一起投放了一系列产品，而英国品牌“剃须王”2004年正在为其XCD系列投放彩妆品。
挑战成熟
战后生育高峰期出生的一代人的成熟已经大大促进了抗老化护肤品的发展，随着消费能力达到顶点他们越来越关心衰老问题。不过年轻一代也代表一个越来越重要的不同目标群体。今天的青少年有着数量空前的自由支配收入，占到美国洗化产品总销售额的20%以上。另外，少年的购买模式不像老消费者那么固定，从而给了制造商很大的机会推出新产品以及培育消费者的习惯和品牌忠诚度。此外，年轻消费者高度的时尚意识是对制造商创新策略的一个进一步的刺激，不断对新产品提出了要求。
因此，制造商正在更多地投资专门面向少年的产品的开发。在2003年末，意大利美容品牌Pupa的“一代粉红少女化妆系列”产品第一次把目标锁定为13～17岁的少女。这套粉红包装的精品包括18种彩色唇膏，价格从5.50欧元的Paint&Play盒装眼影到11.50欧元的Crazy Powder Sparkling Face and Body闪光粉。
8～12岁的女孩子同样进入了制造商的视线，因为她们的产品需求更为新颖。最近意大利一项调查显示出12～13岁少女对化妆品兴起的上升，由于通晓新技术她们被称作“仿生孩子”。美国的大众品牌Naturistics 近日特意将其营销活动转向瞄准220万的少女，预计这部分人口年增长10%。
瞄准机会
不管目标年龄、性别或种族，洗化产品的趋势已经开始具有全球性，而在整个2004年及以后充满了机会。