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摘要 《消费心理学》是市场营销专业的主干专业课，是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程，是一门具有综合性、应用性、发展性特点的学科。如何让学生掌握其原理并加以运用，提高自身的专业水平？行动导向教学法是一种以职业活动为导向，以能力为本位的教学，目标是培养学生实践能力。本文在理解行动导向教学法涵义的基础上，结合实际教学重点阐述了案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法在高职《消费心理学》课程的应用，并提出了运用行动导向教学法时应注意的问题。
关键词 行动导向教学法 消费心理学 高职教育
中图分类号： G420 文献标识码：A
一、什么是行动导向教学法
20世纪90年代，德国著名的职业教育研究专家劳耐尔（Raune）教授和他所领导的德国不来梅大学技术与教育研究所，经过多年的实践探索和系统的理论研究.逐步形成了比较完整的“以行动为导向”的职业教育理论。该理论对德国20世纪90年代中期以后的职业教育实践产生了巨大影响。
行动导向是一种以职业行动或工作任务为主导的职业教育思想，它在教学过程中关注培养学生的关键能力、综合职业行动能力与全面素质。行动导向是以行动为导向，这里的行动本质上是工作，即通过学习情境中的行动（任务）来学习。学生是学习的行动者，教师是学习过程的组织者、引导者、咨询者和协调者，在教学中与学生互动，通过“行动”来学习，学生在自己“动手”实践中实现“心、脑、手”的统一。
行动导向教学是以学生为中心的教学方法和体验式的学习方法的结合，行动导向教学法不是一种具体方法，而是由一系列以学生为主体的教学方法构成，其主要包括案例教学法、项目教学法、角色扮演法、模拟教学法、头脑风暴法、引导文教学法、张贴板教学法等，教师可以根据教学实际需要选择具体的教学方法。
二、行动导向教学法在《消费心理学》中的应用
《消费心理学》是普通心理学基础知识与市场营销理论的有机结合，是心理学一般原理在市场营销活动中的延伸和应用。对于高职市场营销专业学生来说，掌握消费者的心理活动和消费行为规律并有效运用于市场营销实践中，是必须具备的专业素质之一。基于《消费心理学》这种特点，在教学过程中我主要尝试采用了案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法三种具体的行动导向教学法。
（一）案例分析教学法。
案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，可以有两种形式：一种是首先引用相关案例，提出问题让学生讨论思考，教师进行引导、总结，最后把案例中相关理论知识系统梳理；另一种是先讲理论知识，接着引出与之对应的案例，引导学生进行案例讨论，最后对案例总结点评。第一种笔者认为通过案例能调动学生的学习兴趣，和主动思考问题、解决问题的好习惯，不会受先入为主的理论知识的束缚，但要求教师问题设计合理，引导能力强。第二种能使学生更好的把刚学的理论知识应用到案例分析中，加强了理论知识的掌握，但学生的学习兴趣较差，分析案例时发散思维容易受到束缚。
如果教学时间允许，可以把两种形式结合起来。例如，在教授商店选址的心里分析时，我先让学生看了“家乐福的选址”案例，提出问题“家乐福商场选址有哪些要求？”学生们纷纷说出了一些要求，然后让学生讨论“家乐福这些选址的要求体现的了消费者什么消费心理？除了这些要求，商场的选址还应注意些什么吗？”通过引导、归纳、总结学生的回答引出商店选址的心里分析的理论知识。最后再展示“万客隆选址策略”案例，让学生分析该案例中选址的优缺点。这样既激发了学生的学习兴趣、又调动了学生思考的积极性，培养了学生分析问题、解决问题的能力。
（二）角色扮演法。
角色扮演法是根据教学内容的需要，设定某种情境与题材，让学生扮演在此情景下的不同角色，通过行为模仿或行为替代，充分体会角色的情感变化和行为模式。情景模拟结束以后，请学生对参与演练成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生写一份结论分析。
例如在讲解商品定价与消费心理时，把学生分成四组，每组挑选四人参加表演，第一组四人扮演服装商店的店员，第二组扮演四个大学生，第三组扮演四个农民工，第四组扮演一家四口——爸爸、妈妈和两个孩子。每组没有参演的学生负责评价自己组员和别组组员的表现。通过店主和不同的顾客之间议价的过程让学生更深刻的理解商品定价与消费心理的关系。
（三）头脑风暴法。
采用“大脑风暴”教学法时，教师引导学生就某一课题，自由地发表意见，在发表意见时，教师不对其正确性或准确性进行任何评价。学生不需要为自己的观点陈述原因，其他学生也没有必要立刻对某个学生的观点加以评价、开展讨论或提出批评，最后所有意见均放在一起统一进行整理和评判。通过集体讨论，集思广益，促使学生对某一教学课题产生自己的意见，通过同学之间的相互激励引起连锁反应，从而获得大量的构想，经过组合和改进，达到创造性解决问题的目的。
例如在提出“遗憾消费形成的原因？怎样有效防止遗憾消费？”这个问题时，一边让学生自由发表意见，一边做记录，学生发表完意见，大家一起总结这个问题的解决方案。
三、行动导向教学法在《消费心理学》中的应用注意事项
1、积极引导每个学生参与。刚开始时部分学生参与较少，可能因为性格内向，不善表达；或者觉得自己的想法不好，不敢表达；还有可能是有些学生已经习惯了“填鸭式”教师讲学生听的教学模式，对这种以学生为主体的教学法不适应。这时教师要积极关注这部分学生，鼓励他们。
2.教师需要转变观念。教师要从传统的教学主导者转变为教学活动的引导者或咨询者或主持人，以达到行动导向教学法的效果。行动导向教学法是用行为来引导学生、启发学生的学习兴趣，让学生在团队中自主地进行学习，达到培养学生关键能力的目的。然而，目前多数教师由于传统教学思想根深蒂固，在教学过程中，发现学生的思路或做法与教学内容出现偏差时，往往对学生进行单独或团队的暗示、指导，甚至以教师的身份对学生进行强调，严重遏制了学生个性思维的发展，违背了行动导向教学的初衷。
3、行动导向教学法对教师的前期策划与过程调控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演还是头脑风暴法，一般持续时间长，这对教师如何安排好教学进度要求更高；另外如何使学生在比较自主的状态下保持学习的自律性和主动性，保证教学效果，要求教师对行动导向教学的过程有更强的控制能力。这也是今后教学过程中需要进一步改善的地方。□
（作者：河南工业职业技术学院经济管理系旅游管理专业，助教 ，硕士学位， 毕业于中南大学商学院国际贸易学专业）
参考文献：
[1]壮国桢.高职教育“行动导向”教学体系研究.华东师范大学，2007.1 9.
[2]薄跃萍.德国行动导向教学理论研究.天津大学，201 0.37.
[3]尹金金.浅析行动导向教学中激励机制的运用 .当代职业教育，2 011，34.
[4]吴雪萍.国际职业技术教育研究.浙江大学出版社，2004：101.
[5]Becker Georg E.Handlungs0rientierte Didaktik，eineauf die Praxis bezogene Theorie.W einheim u.a.1995
[6]梁清山.消费心理学.北京交通大学出版社，2010.
关键词 行动导向教学法 消费心理学 高职教育
中图分类号： G420 文献标识码：A
一、什么是行动导向教学法
20世纪90年代，德国著名的职业教育研究专家劳耐尔（Raune）教授和他所领导的德国不来梅大学技术与教育研究所，经过多年的实践探索和系统的理论研究.逐步形成了比较完整的“以行动为导向”的职业教育理论。该理论对德国20世纪90年代中期以后的职业教育实践产生了巨大影响。
行动导向是一种以职业行动或工作任务为主导的职业教育思想，它在教学过程中关注培养学生的关键能力、综合职业行动能力与全面素质。行动导向是以行动为导向，这里的行动本质上是工作，即通过学习情境中的行动（任务）来学习。学生是学习的行动者，教师是学习过程的组织者、引导者、咨询者和协调者，在教学中与学生互动，通过“行动”来学习，学生在自己“动手”实践中实现“心、脑、手”的统一。
行动导向教学是以学生为中心的教学方法和体验式的学习方法的结合，行动导向教学法不是一种具体方法，而是由一系列以学生为主体的教学方法构成，其主要包括案例教学法、项目教学法、角色扮演法、模拟教学法、头脑风暴法、引导文教学法、张贴板教学法等，教师可以根据教学实际需要选择具体的教学方法。
二、行动导向教学法在《消费心理学》中的应用
《消费心理学》是普通心理学基础知识与市场营销理论的有机结合，是心理学一般原理在市场营销活动中的延伸和应用。对于高职市场营销专业学生来说，掌握消费者的心理活动和消费行为规律并有效运用于市场营销实践中，是必须具备的专业素质之一。基于《消费心理学》这种特点，在教学过程中我主要尝试采用了案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法三种具体的行动导向教学法。
（一）案例分析教学法。
案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，可以有两种形式：一种是首先引用相关案例，提出问题让学生讨论思考，教师进行引导、总结，最后把案例中相关理论知识系统梳理；另一种是先讲理论知识，接着引出与之对应的案例，引导学生进行案例讨论，最后对案例总结点评。第一种笔者认为通过案例能调动学生的学习兴趣，和主动思考问题、解决问题的好习惯，不会受先入为主的理论知识的束缚，但要求教师问题设计合理，引导能力强。第二种能使学生更好的把刚学的理论知识应用到案例分析中，加强了理论知识的掌握，但学生的学习兴趣较差，分析案例时发散思维容易受到束缚。
如果教学时间允许，可以把两种形式结合起来。例如，在教授商店选址的心里分析时，我先让学生看了“家乐福的选址”案例，提出问题“家乐福商场选址有哪些要求？”学生们纷纷说出了一些要求，然后让学生讨论“家乐福这些选址的要求体现的了消费者什么消费心理？除了这些要求，商场的选址还应注意些什么吗？”通过引导、归纳、总结学生的回答引出商店选址的心里分析的理论知识。最后再展示“万客隆选址策略”案例，让学生分析该案例中选址的优缺点。这样既激发了学生的学习兴趣、又调动了学生思考的积极性，培养了学生分析问题、解决问题的能力。
（二）角色扮演法。
角色扮演法是根据教学内容的需要，设定某种情境与题材，让学生扮演在此情景下的不同角色，通过行为模仿或行为替代，充分体会角色的情感变化和行为模式。情景模拟结束以后，请学生对参与演练成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生写一份结论分析。
例如在讲解商品定价与消费心理时，把学生分成四组，每组挑选四人参加表演，第一组四人扮演服装商店的店员，第二组扮演四个大学生，第三组扮演四个农民工，第四组扮演一家四口——爸爸、妈妈和两个孩子。每组没有参演的学生负责评价自己组员和别组组员的表现。通过店主和不同的顾客之间议价的过程让学生更深刻的理解商品定价与消费心理的关系。
（三）头脑风暴法。
采用“大脑风暴”教学法时，教师引导学生就某一课题，自由地发表意见，在发表意见时，教师不对其正确性或准确性进行任何评价。学生不需要为自己的观点陈述原因，其他学生也没有必要立刻对某个学生的观点加以评价、开展讨论或提出批评，最后所有意见均放在一起统一进行整理和评判。通过集体讨论，集思广益，促使学生对某一教学课题产生自己的意见，通过同学之间的相互激励引起连锁反应，从而获得大量的构想，经过组合和改进，达到创造性解决问题的目的。
例如在提出“遗憾消费形成的原因？怎样有效防止遗憾消费？”这个问题时，一边让学生自由发表意见，一边做记录，学生发表完意见，大家一起总结这个问题的解决方案。
三、行动导向教学法在《消费心理学》中的应用注意事项
1、积极引导每个学生参与。刚开始时部分学生参与较少，可能因为性格内向，不善表达；或者觉得自己的想法不好，不敢表达；还有可能是有些学生已经习惯了“填鸭式”教师讲学生听的教学模式，对这种以学生为主体的教学法不适应。这时教师要积极关注这部分学生，鼓励他们。
2.教师需要转变观念。教师要从传统的教学主导者转变为教学活动的引导者或咨询者或主持人，以达到行动导向教学法的效果。行动导向教学法是用行为来引导学生、启发学生的学习兴趣，让学生在团队中自主地进行学习，达到培养学生关键能力的目的。然而，目前多数教师由于传统教学思想根深蒂固，在教学过程中，发现学生的思路或做法与教学内容出现偏差时，往往对学生进行单独或团队的暗示、指导，甚至以教师的身份对学生进行强调，严重遏制了学生个性思维的发展，违背了行动导向教学的初衷。
3、行动导向教学法对教师的前期策划与过程调控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演还是头脑风暴法，一般持续时间长，这对教师如何安排好教学进度要求更高；另外如何使学生在比较自主的状态下保持学习的自律性和主动性，保证教学效果，要求教师对行动导向教学的过程有更强的控制能力。这也是今后教学过程中需要进一步改善的地方。□
（作者：河南工业职业技术学院经济管理系旅游管理专业，助教 ，硕士学位， 毕业于中南大学商学院国际贸易学专业）
参考文献：
[1]壮国桢.高职教育“行动导向”教学体系研究.华东师范大学，2007.1 9.
[2]薄跃萍.德国行动导向教学理论研究.天津大学，201 0.37.
[3]尹金金.浅析行动导向教学中激励机制的运用 .当代职业教育，2 011，34.
[4]吴雪萍.国际职业技术教育研究.浙江大学出版社，2004：101.
[5]Becker Georg E.Handlungs0rientierte Didaktik，eineauf die Praxis bezogene Theorie.W einheim u.a.1995
[6]梁清山.消费心理学.北京交通大学出版社，2010.