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摘 要：营销动态能力对企业发展的重要性将随着企业国际化进程加快愈加凸显，特别是对一些跨国企业的对外拓展意义更加重大。本文以中国、印度和以色列的钻石企业为研究主体，阐述了三个国家钻石企业的营销动态能力及其企业绩效，并提出了钻石企业在中国市场动态营销竞争战略的优化设计。
关键词：钻石企业 营销动态能力 企业绩效
一、引言
企业营销动态能力是对企业营销动态能力及其战略选择的总结，对企业经营绩效有着重要的影响，特别是表现在具有不同国家文化背景下的企业，在文化差异的调节下对企业营销动态能力对企业营销战略选择、战略优势及其企业绩效有着差异化的影响。在许多跨国企业的相关文献研究中，通过对不同类型的企业数据研究，已经发现了营销动态能力对企业绩效有显著的影响作用，并且所起得到的是正面的促进影响作用，这也兴起了人们对不同文化维度下跨国企业营销动态能力及其战略选择的研究热点，总结现有的研究可以发现不同营销作用因素对企业战略选择、企业绩效产生的影响效果存在差异，许多跨国公司立足其他国家的重要立足点就在于能否与当地企业文化、管理文化相融合，这也成为了跨国企业能否取得成功的关键所在。
二、研究思路
为了进一步研究钻石企业的营销动态能力、战略选择及其经营绩效，本文将选择中国、印度和以色列三个不同背景的国家展开研究。结合笔者自身在钻石珠宝行业数十年的工作经验，希望在明确研究主题后通过相关理论的学习，明确好本文研究目标设计好一套问卷调查体系，并对中国、印度和以色列的钻石企业进行问卷的发放，获取一些变量数据，进而为本文研究提供数据支撑，在相关分析及实证检验后对预设目标进行检验。
为使得本文研究根据科学性、客观性，所获得的研究结果具有理论性价值，本文将对所要研究主体设定假设条件，首先在企业绩效的界定方面，结合文献研究将营销动态能力的关键维度进行了分析，以四个关键维度为研究的前因变量，具体研究分析关键维度是如何作用于企业绩效，并对企业绩效产生影响。同时，本文选取制造行业的企业为对象，开展实证研究。通过分析已有研究发现，企业是环境的重要构成要素，二者互相影响，企业的发展受到其所处环境的制约。同时考虑到企业作为行为主体与环境的相互作用对企业绩效造成巨大影响，所以本文在研究营销动态能力对企业绩效的影响时将外部环境因素作为重要影响因素纳入考量。结合全文研究目标对营销动态能力与企业绩效关系主体假设进行了设定：检验营销动态能力与短期财务绩效间是否存在显著的因果关系；对营销动态能力与企业绩效关系进行了分层假设的设定：主要包括营销团队、营销制度、品牌认可度、产品认可度、差异化战略分别对企业市场绩效、财务绩效的影响，以及营销动态能力与企业文化差异的相互影响。
从本文研究目标看，钻石企业绩效的测定是全文研究的重要，为此如何测度钻石企业的绩效也成为了全文研究的关键所在。本文以对国内外关于企业绩效的研究进行了分类归纳，也阐述了相关理论。迄今为止，企业绩效没有直接的操作定义，大部分学者达成统一的共识的是认为可以通过以下三种方法来定义企业绩效，一是目标法；二是系统资源法；三是成分法（Schellenberg，1982）。也有学者认为可以从另外三个方面来定义企业绩效，包括效率、效能和适应能力（Walker&Roering，1985），在这种方法分析中企业的投资回报率表示企业的效率，即企业在生产中投入的资源与产出的比例；企业效能则以企业在市场中所占份额等来进行衡量，同时兼顾与竞争对手的对比而言。兼顾本研究的研究目标和研究的样本，本研究把企业绩效界定如下：企业绩效是衡量一个企业组织目标完成程度，是一个企业在生产运营中在各个方面有效输出的综合表现，也是检验一个企业生产运作情况的指标。同时由于企业绩效测度较为复杂，企业类型差异、企业性质差异、企业功能差异都将对企业绩效的测度产生显著英系那个，因此关于企业绩效的测定尚未形成定论。本研究在开展研究时发现，营销动态能力在实际分析中与时间息息相关，需要通过一定时间才能通过动态能力路径实现营销动态能力。因此，企业不仅仅要求最符合本企业发展的短期绩效，同时也追求可持续发展、深远的长期绩效，以保证本企业的发展能够拥有持续的市场竞争力与可持续性发展。为此，本文研究对企业绩效的测度主要借鉴Fang&Zou（2009）等人的测度方法，选取多指标从市场绩效和财务绩效两个构面对企业绩效进行测度，其中市场绩效主要包括客户忠诚度、客户满意度、市场占有率和客户群体增长速度组成；而财务绩效包括销售增长率、盈利能力、存货周转率和速动周转率。
从研究的逻辑框架看，本文研究也将围绕营销动态能力、企业绩效这两个主体变量进行发散式研究。结合现有文献对企业营销动态能力的研究不管是直接路经过还是间接路径，都必须考虑企业外部环境对动态能力在实践中的影响作用。动态能力在不同的环境中所发挥的作用差异很大，例如在环境变化非常快、市场竞争异常激烈的情况下，或者是高动态与低动态的市场中，以及在高强度竞争市场和低强度竞争市场中动态能力发挥的作用程度也有所区别。目前，对动态能力的研究依旧固守SCP的传统方式，内生性因素对企业绩效带来的影响非常大，这点已经在许多学者的文献中已经得到验证。所以，在研究动态能力时不能把它和企业的战略竞争理论相隔开，必须综合看待二者的区别与联系。因此，本文的研究从多角度开展，包括营销动态能力、战略竞争、优势等内容，并构建相应对的模型，通过构建模型研究营销动态能力对企业战略的影响性作用，进而研究其对企业绩效的影响。
三、结语
通过本文研究主要有以下几方面的发现：（1）钻石企业的营销动态能力将对企业营销战略直接产生影响，并且不同文化維度下的钻石企业所产生的企业营销竞争战略是有一定差异的，中国钻石企业更倾向于通过团队的建设来快速获取市场份额，而印度钻石企业则表现在对产品质量的推崇，希望通过产品质量实现差异化战略，而以色列钻石企业则更加追求自由灵活的战略选择，通过不断快速尝试来获得市场及品牌的认可；（2）在竞争战略选择上，钻石企业有着和其他不同类型市场企业的战略选择，一般而言低成本战略并不是钻石企业的战略选择，这也符合钻石市场的内在规律，相反如何通过差异化发挥自身优势则更为重要，在这点上以色列钻石企业表现的要比中国和一定钻石企业更为优异，这也和他们自身国家背景文化有一定的关联；（3）在营销动态能力、营销战略及企业绩效内部因子的相互关系上，中国钻石企业主要通过营销团队建设和营销制度来实现差异化战略影响企业绩效，而印度企业则主要偏向于产品认可度来进行差异化营销实现对企业绩效的影响，而以色列钻石企业则更注重营销管理制度的灵活性、以及品牌的拓展实现差异化。
通过本文的研究对钻石企业的营销动态水平及其企业绩效的有了一定的发现，为此本文也提出了钻石企业在中国市场动态营销竞争战略的优化设计。从个体层面看，在钻石企业营销组织行为中，个体行为受到态度的影响比较明显，尤其是对钻石企业的认知度和对自己在企业内部的认知度，这点在调研过程中得到了论证，特别是以色列企业和印度企业表现的比中国企业更为明显。从群体层面看，钻石企业的群体营销行为是个体成员为了达到共同的而进行的活动，并且确定了一定的行为标准。从组织从层面看，钻石企业的组织群体存在着内聚力，然而仅仅靠群体的内聚力，不一定提高生产效率，只有加上积极的诱导，才能有助于生产效率的提高。
通过本文研究，对营销动态能力、钻石企业在中国市场的发展有了全新认识，一些研究发现也值得进一步探讨，笔者自身理论水平水平也有了新的提高。当然，本文研究仍然有不少值得继续深化的地方，这也是笔者接下来将继续探索的重点。
参考文献：
[1]罗时龙.波特竞争战略在服务型企业竞争中的应用[J]. 南京社会科学. 2008（03）.
[2]王江. 电子商务环境下行业结构的变化及企业竞争战略的研究：理论述评[J]. 清华大学学报（哲学社会科学版）. 2008（S2）.
关键词：钻石企业 营销动态能力 企业绩效
一、引言
企业营销动态能力是对企业营销动态能力及其战略选择的总结，对企业经营绩效有着重要的影响，特别是表现在具有不同国家文化背景下的企业，在文化差异的调节下对企业营销动态能力对企业营销战略选择、战略优势及其企业绩效有着差异化的影响。在许多跨国企业的相关文献研究中，通过对不同类型的企业数据研究，已经发现了营销动态能力对企业绩效有显著的影响作用，并且所起得到的是正面的促进影响作用，这也兴起了人们对不同文化维度下跨国企业营销动态能力及其战略选择的研究热点，总结现有的研究可以发现不同营销作用因素对企业战略选择、企业绩效产生的影响效果存在差异，许多跨国公司立足其他国家的重要立足点就在于能否与当地企业文化、管理文化相融合，这也成为了跨国企业能否取得成功的关键所在。
二、研究思路
为了进一步研究钻石企业的营销动态能力、战略选择及其经营绩效，本文将选择中国、印度和以色列三个不同背景的国家展开研究。结合笔者自身在钻石珠宝行业数十年的工作经验，希望在明确研究主题后通过相关理论的学习，明确好本文研究目标设计好一套问卷调查体系，并对中国、印度和以色列的钻石企业进行问卷的发放，获取一些变量数据，进而为本文研究提供数据支撑，在相关分析及实证检验后对预设目标进行检验。
为使得本文研究根据科学性、客观性，所获得的研究结果具有理论性价值，本文将对所要研究主体设定假设条件，首先在企业绩效的界定方面，结合文献研究将营销动态能力的关键维度进行了分析，以四个关键维度为研究的前因变量，具体研究分析关键维度是如何作用于企业绩效，并对企业绩效产生影响。同时，本文选取制造行业的企业为对象，开展实证研究。通过分析已有研究发现，企业是环境的重要构成要素，二者互相影响，企业的发展受到其所处环境的制约。同时考虑到企业作为行为主体与环境的相互作用对企业绩效造成巨大影响，所以本文在研究营销动态能力对企业绩效的影响时将外部环境因素作为重要影响因素纳入考量。结合全文研究目标对营销动态能力与企业绩效关系主体假设进行了设定：检验营销动态能力与短期财务绩效间是否存在显著的因果关系；对营销动态能力与企业绩效关系进行了分层假设的设定：主要包括营销团队、营销制度、品牌认可度、产品认可度、差异化战略分别对企业市场绩效、财务绩效的影响，以及营销动态能力与企业文化差异的相互影响。
从本文研究目标看，钻石企业绩效的测定是全文研究的重要，为此如何测度钻石企业的绩效也成为了全文研究的关键所在。本文以对国内外关于企业绩效的研究进行了分类归纳，也阐述了相关理论。迄今为止，企业绩效没有直接的操作定义，大部分学者达成统一的共识的是认为可以通过以下三种方法来定义企业绩效，一是目标法；二是系统资源法；三是成分法（Schellenberg，1982）。也有学者认为可以从另外三个方面来定义企业绩效，包括效率、效能和适应能力（Walker&Roering，1985），在这种方法分析中企业的投资回报率表示企业的效率，即企业在生产中投入的资源与产出的比例；企业效能则以企业在市场中所占份额等来进行衡量，同时兼顾与竞争对手的对比而言。兼顾本研究的研究目标和研究的样本，本研究把企业绩效界定如下：企业绩效是衡量一个企业组织目标完成程度，是一个企业在生产运营中在各个方面有效输出的综合表现，也是检验一个企业生产运作情况的指标。同时由于企业绩效测度较为复杂，企业类型差异、企业性质差异、企业功能差异都将对企业绩效的测度产生显著英系那个，因此关于企业绩效的测定尚未形成定论。本研究在开展研究时发现，营销动态能力在实际分析中与时间息息相关，需要通过一定时间才能通过动态能力路径实现营销动态能力。因此，企业不仅仅要求最符合本企业发展的短期绩效，同时也追求可持续发展、深远的长期绩效，以保证本企业的发展能够拥有持续的市场竞争力与可持续性发展。为此，本文研究对企业绩效的测度主要借鉴Fang&Zou（2009）等人的测度方法，选取多指标从市场绩效和财务绩效两个构面对企业绩效进行测度，其中市场绩效主要包括客户忠诚度、客户满意度、市场占有率和客户群体增长速度组成；而财务绩效包括销售增长率、盈利能力、存货周转率和速动周转率。
从研究的逻辑框架看，本文研究也将围绕营销动态能力、企业绩效这两个主体变量进行发散式研究。结合现有文献对企业营销动态能力的研究不管是直接路经过还是间接路径，都必须考虑企业外部环境对动态能力在实践中的影响作用。动态能力在不同的环境中所发挥的作用差异很大，例如在环境变化非常快、市场竞争异常激烈的情况下，或者是高动态与低动态的市场中，以及在高强度竞争市场和低强度竞争市场中动态能力发挥的作用程度也有所区别。目前，对动态能力的研究依旧固守SCP的传统方式，内生性因素对企业绩效带来的影响非常大，这点已经在许多学者的文献中已经得到验证。所以，在研究动态能力时不能把它和企业的战略竞争理论相隔开，必须综合看待二者的区别与联系。因此，本文的研究从多角度开展，包括营销动态能力、战略竞争、优势等内容，并构建相应对的模型，通过构建模型研究营销动态能力对企业战略的影响性作用，进而研究其对企业绩效的影响。
三、结语
通过本文研究主要有以下几方面的发现：（1）钻石企业的营销动态能力将对企业营销战略直接产生影响，并且不同文化維度下的钻石企业所产生的企业营销竞争战略是有一定差异的，中国钻石企业更倾向于通过团队的建设来快速获取市场份额，而印度钻石企业则表现在对产品质量的推崇，希望通过产品质量实现差异化战略，而以色列钻石企业则更加追求自由灵活的战略选择，通过不断快速尝试来获得市场及品牌的认可；（2）在竞争战略选择上，钻石企业有着和其他不同类型市场企业的战略选择，一般而言低成本战略并不是钻石企业的战略选择，这也符合钻石市场的内在规律，相反如何通过差异化发挥自身优势则更为重要，在这点上以色列钻石企业表现的要比中国和一定钻石企业更为优异，这也和他们自身国家背景文化有一定的关联；（3）在营销动态能力、营销战略及企业绩效内部因子的相互关系上，中国钻石企业主要通过营销团队建设和营销制度来实现差异化战略影响企业绩效，而印度企业则主要偏向于产品认可度来进行差异化营销实现对企业绩效的影响，而以色列钻石企业则更注重营销管理制度的灵活性、以及品牌的拓展实现差异化。
通过本文的研究对钻石企业的营销动态水平及其企业绩效的有了一定的发现，为此本文也提出了钻石企业在中国市场动态营销竞争战略的优化设计。从个体层面看，在钻石企业营销组织行为中，个体行为受到态度的影响比较明显，尤其是对钻石企业的认知度和对自己在企业内部的认知度，这点在调研过程中得到了论证，特别是以色列企业和印度企业表现的比中国企业更为明显。从群体层面看，钻石企业的群体营销行为是个体成员为了达到共同的而进行的活动，并且确定了一定的行为标准。从组织从层面看，钻石企业的组织群体存在着内聚力，然而仅仅靠群体的内聚力，不一定提高生产效率，只有加上积极的诱导，才能有助于生产效率的提高。
通过本文研究，对营销动态能力、钻石企业在中国市场的发展有了全新认识，一些研究发现也值得进一步探讨，笔者自身理论水平水平也有了新的提高。当然，本文研究仍然有不少值得继续深化的地方，这也是笔者接下来将继续探索的重点。
参考文献：
[1]罗时龙.波特竞争战略在服务型企业竞争中的应用[J]. 南京社会科学. 2008（03）.
[2]王江. 电子商务环境下行业结构的变化及企业竞争战略的研究：理论述评[J]. 清华大学学报（哲学社会科学版）. 2008（S2）.