论文部分内容阅读
摘 要：近年来，我国跨境生鲜电商的进口业务发展势头迅猛，但受各种因素的制约，发展潜力巨大的出口领域尚处于起步阶段，我国在生鲜电商出口领域的学术研究也基本是空白。本文基于出口业务，试图探讨我国跨境生鲜电商面临的问题，并提出相应的解决思路，为我国出口生鲜电商的发展提供借鉴意义。
关键词：跨境电商；生鲜产品；农产品出口
一、引言
近年来，我国生鲜电商发展势头迅猛。但目前总体来看，跨境生鲜电商在中国基本只涉及进口业务。而我国的蔬菜水果在产量上位居世界前列，理应可以为出口生鲜电商的发展提供充足生鲜产品，创造巨大的经济效益和社会效益，然而实际来看，我国出口生鲜电商尚处于起步阶段。我国专家学者对生鲜电商的研究也主要集中在境内业务或进口业务中（张夏恒，2014；张俊山，2015；王卉，2015），出口方面的研究基本处于空白阶段。我国出口生鲜电商究竟遇到什么瓶颈，各环节各方面究竟存在哪些困难制约着我国出口生鲜电商的发展呢？本文将试图对此问题进行探究，并提出相应的解决思路，为我国出口生鲜电商的发展提供借鉴意义。
二、面临问题
我国出口生鲜电商面临的问题可以从政策、市场等外部角度和仓储物流、产业链等内部角度探讨，具体如下：
1.外部因素
（1）政策因素。跨境电子商务具有全球化特征，受到他国政策、国际环境等方面的制约。一些国家尤其是发达国家会利用如绿色贸易壁垒等措施限制发展中国家贸易活动，中国也因此受到了很大的影响。“绿色贸易壁垒”是指在国际贸易活动中，一国以保护环境为由而制定的一系列贸易措施，使得外国产品无法进口或进口时受到一定限制，从而达到保护本国产品和市场的目的 。例如，日本是中国农产品第一大进口国，其进口检疫程序复杂、标准严格的绿色贸易壁垒政策，增加了我国出口企业的成本和风险。
（2）市场因素。
① 我国生鲜产品国际竞争力。以水果为例，由于我国生产经验和技术有限，标准化起步晚，我国生产的水果品质和外观上与发达国家相比还有很大差距，无法满足国际化要求；虽然我国一些水果在品质和外观上已和发达国家的水平相当，但是由于缺少品牌竞争力，无法进入国外高端消费市场。我国是水果第一大生产国，但是出口率低，出口单价低，对生鲜电商来说，容易造成出口利润过低，无法弥补高昂的出口成本问题。
② 消费者的习惯与偏好。据尼尔森统计显示，欧美国家食品杂货在线购物渗透率不高，普遍不超过15%，但是在线杂货销售额呈快速增长趋势，面临增长爆发点 。宏观上看，这给我国生鲜电商出口业务提供了一个发展机遇。但是不同国家消费者消费习惯与饮食习惯有很大差异，对生鲜品类需求不尽相同，这需要跨境生鲜电商要充分考察当地市场情况。例如俄罗斯的水果需求近些年发生变化，杏、樱桃、桃类等品种需求呈日益增长的趋势，这些水果虽然在我国的产量相当可观，但是对俄罗斯却出口较少，呈现出供需结构性不平衡的问题。
2.内部因素
（1）仓储物流配送难题。
① 物流能力问题。就物流能力来说，一方面存在国内物流能力目前无法有效整合的问题；另一方面，我国物流技术和冷链技术与一些发达国家相比还有很大差距。以跨境生鲜电商所必需的航空快递业务为例，美国联邦物流可以实现全美境内的隔夜送达和门对门收发，且联邦快递通过多式联运在全球220多个多家开展业务，在全球20多个国家建立仓储物流设施，并采用集成供应链模式服务客户以增强其竞争力 。而目前我国航空物流业增长缓慢、管理水平、技术水平存在明显短板。且配送中关键的“最先一公里”和“最后一公里”是绝大多数国家所面临的最大挑战，这就为我国跨境生鲜电商提出了一个关键的技术性难题。
② 物流模式问题。就物流模式来说，出口生鲜电商物流模式的选择与经营成本息息相关。一方面，生鲜产品易腐烂的特点对物流配送的速度要求很高，但倘若一味采用航空运输则无法控制运输成本。另一方面，B2C模式跨境电商得用户订单普遍具有小批量、分散性、差异性的特点，某品类生鲜产品在某地区需求数量不够庞大且与该批次其他品类生鲜的仓储要求（如温度、湿度要求）不同，就难以为该产品进行物流配送。虽然现在中国已有的商品暂存保税区模式以及某预售模式在一定程度上可以解决物流和销售问题，但是对于出口生鲜电商而言，受国外限制政策、仓储物流设施、产品销量等因素的影响，直接采用以上两种模式在短时间内可行性较低。
（2）产业链不完善、整合能力差。从电商方面来看，我国生鲜电商商业模式多样且不稳定，每种模式下同质化竞争也较为明显。从物流公司来看，存在企业数量多、规模小、专业性不强、规范性较差等问题。从生产者来看，我国农户普遍独立且分散，各自种植养殖，规模小、机械化程度低，生产质量参差不齐，农产品品牌化标准化程度低。由此看来，横向上，物流、生产、销售等各环节内部尚未形成有序竞争和经营，资源分散，难以形成规模经济效益，且阻碍该环节整体能力的提升。纵向上，物流、生产、销售等各环节之间也状态松散，尚未形成紧密合作。国内产业链尚未形成有效整合，那么对于试图做出口业务的跨境生鲜电商来说更是一大阻碍。
三、解决思路
1.多种方式全面提高仓储物流能力
一方面需要整合现有的资源。一是将规模小、运营能力不强的物流企业通过并购、合作等手段进行整合，提高规模经济效益，从而提高协作水平和物流能力，降低物流成本。二是积极开展多式联运，水运、陆运、航空运输等多种运输方式实现有机结合，分地区、分产品采取不同的运输方式，以降低运输成本、使物流资源合理分配。比如中国对东南亚附近邻国出口保质期相对较长的生鲜产品可采取陆运+水运方式，新疆对邻国出口可采用陆路运输，中国对欧美国家出口可采取国内陆运与国外空运相结合的模式。三是利用进口设施服务出口业务，例如天天果园计划利用现在已有的进口渠道，将国内优质水果出口到国外。 另一方面提高仓储物流能力需要提高科技水平和管理水平。充分利用互联网、大数据、云计算等信息技术管理仓储物流。大力发展冷链技术，解决“最先一公里”和“最后一公里”的挑战，以提高物流配送效率，降低物流成本。在《国务院关于积极推进”互联网+”行动的指导意见》的指导下大力发展“互联网+”高效物流：构建物流信息共享互通体系，和服务平台，推广物联网感知和大数据技术，实现仓储、运输、库存、管理信息高度共享 。
2.精准化、标准化、品牌化生产，提高我国生鲜产品国际竞争力
发展精准化、标准化生产方式。推广成熟可复制的农业物联网应用模式，推动信息技术在生产加工和流通销售各环节的应用，农业生产部门可完善农产品品类的相关标准，如对某一品类的水果，其熟度、大小、甜度等制定明确的等级标准。
大力加强农产品区域品牌化建设。中国农产品可以根据不同地域划分建立不同品牌，并把该地区分散的生产农户整合起来进行统一的标准化管理与指导，以提高该地区该类生鲜农产品的整体竞争力。日本的农产品区域品牌化较为成熟，目前日本已拥有600多个地区品牌，不仅提高了农产品的销量，而且还推动了当地经济的发展。
我国生鲜农产品将精准化、标准化、品牌化生产有机结合，不仅有利于提高产品质量，规避发达国家贸易壁垒，还可以增强我国农产品在国外市场上的竞争力受到消费者认可，以便扩大销量、提高价格，实现从中低档市场向中高档市场转移。
3.创新生鲜电商营销模式，顺利打入国外市场
如何保证国外消费者购买量，如何促使国外C端分散用户的订单集合起来是我国做出口业务的生鲜电商需要解决的问题。
一是建议采用O2O体验式营销。在国外人口集中、预估消费量较大的地区建立线下中国生鲜产品体验店，让国外消费者亲身实地体验中国生鲜产品的质量、口感，增加信任度，改善对中国农产品的原有不利认知。
二是前期与国外知名电商平台合作，利用已有渠道进入国外市场。当国外消费者认可度逐渐提高时，再将我国的生鲜电商出口平台的C端网站直接独立对接国外网购用户。这样可以减少出口电商的经营风险，同时可以利用国外已有渠道降低产品宣传成本。
三是采取预售模式、社交型集合订单模式和会员制模式。在产品接受度提高后，采取如C2B预售模式，通过前期宣传提前将该国相同产品订单集合在一起，实现国内大批量统一发货配送。也可采用诸如 “拼多多商城”等社交型拼团模式集合分散订单。为了符合国外消费者的消费习惯，可以借鉴国外生鲜电商Farmigo的“社区化导流+真正的团购”模式。在销售规模扩大后，可采取如国外电商JET的会员制模式，以收取年费和让利消费者的手段增加用户粘性和平台订单量。
4.基于国家政策与地区差异的背景下发展“移动商务”
一般而言，生鲜电商可以利用国家政策寻找合适的目标市场，比如可以利用“一带一路”的政策优势，首先进入沿线国家市场；根据目标国家的生鲜产品生产结构投放我国生鲜产品，实现差异化营销。为弥补一般方式缺乏精确性和时效性的弊端，可以利用移动商务中大数据等技术优势，根据不同国家消费者偏好不同投放不同生鲜产品。
四、结语
本文分析得出了我国出口生鲜电商面临的政策、市场等外部问题，以及仓储物流、产业链等内部问题，并提出了相对应的解决建议：如在物流层面用多种方式全面提高仓储物流能力；生产层面实现农产品精准化、标准化、品牌化生产，营销层面要创新生鲜电商营销模式；并提出基于国家政策与地区差异的背景下发展“移动商务”。由于缺乏国外具体数据的支持，本文尚且停留在规范研究层面，政策建议的可行性证明问题还需通过今后的实证研究加以检验。
参考文献：
[1] 冯俊 主编.中华人民共和国国情词典.北京：中国人民大学出版社.2011.
[2]尼尔森公司.中国生鲜电商市场研究白皮书[EB/OL]（2015）.
[3]杨利军. “一带一路”战略与航空物流业发展[J]. 创新科技，2015，11：4-8.
[4]国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[J]. 中华人民共和国国务院公报，2015，20：11-23.
[5]张夏恒. 生鲜电商物流现状、问题与发展趋势[J]. 贵州农业科学，2014，11：275-278.
[6]张俊山，黄乔枝. 生鲜电商市场下的冷链物流探析[J]. 物流技术，2015，06：30-31+46.
[7]王卉. 生鲜电商市场下农产品的共同配送研究[J]. 物流技术，2015，08：92-94.
[8]曾秋梅，张义伟，王艳. “一带一路”战略背景下滇越农产品外贸物流分析[J]. 物流技术，2015，23：18-21.
[9]洪涛，张传林.2014～2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论，2015，Z1：44-54.
关键词：跨境电商；生鲜产品；农产品出口
一、引言
近年来，我国生鲜电商发展势头迅猛。但目前总体来看，跨境生鲜电商在中国基本只涉及进口业务。而我国的蔬菜水果在产量上位居世界前列，理应可以为出口生鲜电商的发展提供充足生鲜产品，创造巨大的经济效益和社会效益，然而实际来看，我国出口生鲜电商尚处于起步阶段。我国专家学者对生鲜电商的研究也主要集中在境内业务或进口业务中（张夏恒，2014；张俊山，2015；王卉，2015），出口方面的研究基本处于空白阶段。我国出口生鲜电商究竟遇到什么瓶颈，各环节各方面究竟存在哪些困难制约着我国出口生鲜电商的发展呢？本文将试图对此问题进行探究，并提出相应的解决思路，为我国出口生鲜电商的发展提供借鉴意义。
二、面临问题
我国出口生鲜电商面临的问题可以从政策、市场等外部角度和仓储物流、产业链等内部角度探讨，具体如下：
1.外部因素
（1）政策因素。跨境电子商务具有全球化特征，受到他国政策、国际环境等方面的制约。一些国家尤其是发达国家会利用如绿色贸易壁垒等措施限制发展中国家贸易活动，中国也因此受到了很大的影响。“绿色贸易壁垒”是指在国际贸易活动中，一国以保护环境为由而制定的一系列贸易措施，使得外国产品无法进口或进口时受到一定限制，从而达到保护本国产品和市场的目的 。例如，日本是中国农产品第一大进口国，其进口检疫程序复杂、标准严格的绿色贸易壁垒政策，增加了我国出口企业的成本和风险。
（2）市场因素。
① 我国生鲜产品国际竞争力。以水果为例，由于我国生产经验和技术有限，标准化起步晚，我国生产的水果品质和外观上与发达国家相比还有很大差距，无法满足国际化要求；虽然我国一些水果在品质和外观上已和发达国家的水平相当，但是由于缺少品牌竞争力，无法进入国外高端消费市场。我国是水果第一大生产国，但是出口率低，出口单价低，对生鲜电商来说，容易造成出口利润过低，无法弥补高昂的出口成本问题。
② 消费者的习惯与偏好。据尼尔森统计显示，欧美国家食品杂货在线购物渗透率不高，普遍不超过15%，但是在线杂货销售额呈快速增长趋势，面临增长爆发点 。宏观上看，这给我国生鲜电商出口业务提供了一个发展机遇。但是不同国家消费者消费习惯与饮食习惯有很大差异，对生鲜品类需求不尽相同，这需要跨境生鲜电商要充分考察当地市场情况。例如俄罗斯的水果需求近些年发生变化，杏、樱桃、桃类等品种需求呈日益增长的趋势，这些水果虽然在我国的产量相当可观，但是对俄罗斯却出口较少，呈现出供需结构性不平衡的问题。
2.内部因素
（1）仓储物流配送难题。
① 物流能力问题。就物流能力来说，一方面存在国内物流能力目前无法有效整合的问题；另一方面，我国物流技术和冷链技术与一些发达国家相比还有很大差距。以跨境生鲜电商所必需的航空快递业务为例，美国联邦物流可以实现全美境内的隔夜送达和门对门收发，且联邦快递通过多式联运在全球220多个多家开展业务，在全球20多个国家建立仓储物流设施，并采用集成供应链模式服务客户以增强其竞争力 。而目前我国航空物流业增长缓慢、管理水平、技术水平存在明显短板。且配送中关键的“最先一公里”和“最后一公里”是绝大多数国家所面临的最大挑战，这就为我国跨境生鲜电商提出了一个关键的技术性难题。
② 物流模式问题。就物流模式来说，出口生鲜电商物流模式的选择与经营成本息息相关。一方面，生鲜产品易腐烂的特点对物流配送的速度要求很高，但倘若一味采用航空运输则无法控制运输成本。另一方面，B2C模式跨境电商得用户订单普遍具有小批量、分散性、差异性的特点，某品类生鲜产品在某地区需求数量不够庞大且与该批次其他品类生鲜的仓储要求（如温度、湿度要求）不同，就难以为该产品进行物流配送。虽然现在中国已有的商品暂存保税区模式以及某预售模式在一定程度上可以解决物流和销售问题，但是对于出口生鲜电商而言，受国外限制政策、仓储物流设施、产品销量等因素的影响，直接采用以上两种模式在短时间内可行性较低。
（2）产业链不完善、整合能力差。从电商方面来看，我国生鲜电商商业模式多样且不稳定，每种模式下同质化竞争也较为明显。从物流公司来看，存在企业数量多、规模小、专业性不强、规范性较差等问题。从生产者来看，我国农户普遍独立且分散，各自种植养殖，规模小、机械化程度低，生产质量参差不齐，农产品品牌化标准化程度低。由此看来，横向上，物流、生产、销售等各环节内部尚未形成有序竞争和经营，资源分散，难以形成规模经济效益，且阻碍该环节整体能力的提升。纵向上，物流、生产、销售等各环节之间也状态松散，尚未形成紧密合作。国内产业链尚未形成有效整合，那么对于试图做出口业务的跨境生鲜电商来说更是一大阻碍。
三、解决思路
1.多种方式全面提高仓储物流能力
一方面需要整合现有的资源。一是将规模小、运营能力不强的物流企业通过并购、合作等手段进行整合，提高规模经济效益，从而提高协作水平和物流能力，降低物流成本。二是积极开展多式联运，水运、陆运、航空运输等多种运输方式实现有机结合，分地区、分产品采取不同的运输方式，以降低运输成本、使物流资源合理分配。比如中国对东南亚附近邻国出口保质期相对较长的生鲜产品可采取陆运+水运方式，新疆对邻国出口可采用陆路运输，中国对欧美国家出口可采取国内陆运与国外空运相结合的模式。三是利用进口设施服务出口业务，例如天天果园计划利用现在已有的进口渠道，将国内优质水果出口到国外。 另一方面提高仓储物流能力需要提高科技水平和管理水平。充分利用互联网、大数据、云计算等信息技术管理仓储物流。大力发展冷链技术，解决“最先一公里”和“最后一公里”的挑战，以提高物流配送效率，降低物流成本。在《国务院关于积极推进”互联网+”行动的指导意见》的指导下大力发展“互联网+”高效物流：构建物流信息共享互通体系，和服务平台，推广物联网感知和大数据技术，实现仓储、运输、库存、管理信息高度共享 。
2.精准化、标准化、品牌化生产，提高我国生鲜产品国际竞争力
发展精准化、标准化生产方式。推广成熟可复制的农业物联网应用模式，推动信息技术在生产加工和流通销售各环节的应用，农业生产部门可完善农产品品类的相关标准，如对某一品类的水果，其熟度、大小、甜度等制定明确的等级标准。
大力加强农产品区域品牌化建设。中国农产品可以根据不同地域划分建立不同品牌，并把该地区分散的生产农户整合起来进行统一的标准化管理与指导，以提高该地区该类生鲜农产品的整体竞争力。日本的农产品区域品牌化较为成熟，目前日本已拥有600多个地区品牌，不仅提高了农产品的销量，而且还推动了当地经济的发展。
我国生鲜农产品将精准化、标准化、品牌化生产有机结合，不仅有利于提高产品质量，规避发达国家贸易壁垒，还可以增强我国农产品在国外市场上的竞争力受到消费者认可，以便扩大销量、提高价格，实现从中低档市场向中高档市场转移。
3.创新生鲜电商营销模式，顺利打入国外市场
如何保证国外消费者购买量，如何促使国外C端分散用户的订单集合起来是我国做出口业务的生鲜电商需要解决的问题。
一是建议采用O2O体验式营销。在国外人口集中、预估消费量较大的地区建立线下中国生鲜产品体验店，让国外消费者亲身实地体验中国生鲜产品的质量、口感，增加信任度，改善对中国农产品的原有不利认知。
二是前期与国外知名电商平台合作，利用已有渠道进入国外市场。当国外消费者认可度逐渐提高时，再将我国的生鲜电商出口平台的C端网站直接独立对接国外网购用户。这样可以减少出口电商的经营风险，同时可以利用国外已有渠道降低产品宣传成本。
三是采取预售模式、社交型集合订单模式和会员制模式。在产品接受度提高后，采取如C2B预售模式，通过前期宣传提前将该国相同产品订单集合在一起，实现国内大批量统一发货配送。也可采用诸如 “拼多多商城”等社交型拼团模式集合分散订单。为了符合国外消费者的消费习惯，可以借鉴国外生鲜电商Farmigo的“社区化导流+真正的团购”模式。在销售规模扩大后，可采取如国外电商JET的会员制模式，以收取年费和让利消费者的手段增加用户粘性和平台订单量。
4.基于国家政策与地区差异的背景下发展“移动商务”
一般而言，生鲜电商可以利用国家政策寻找合适的目标市场，比如可以利用“一带一路”的政策优势，首先进入沿线国家市场；根据目标国家的生鲜产品生产结构投放我国生鲜产品，实现差异化营销。为弥补一般方式缺乏精确性和时效性的弊端，可以利用移动商务中大数据等技术优势，根据不同国家消费者偏好不同投放不同生鲜产品。
四、结语
本文分析得出了我国出口生鲜电商面临的政策、市场等外部问题，以及仓储物流、产业链等内部问题，并提出了相对应的解决建议：如在物流层面用多种方式全面提高仓储物流能力；生产层面实现农产品精准化、标准化、品牌化生产，营销层面要创新生鲜电商营销模式；并提出基于国家政策与地区差异的背景下发展“移动商务”。由于缺乏国外具体数据的支持，本文尚且停留在规范研究层面，政策建议的可行性证明问题还需通过今后的实证研究加以检验。
参考文献：
[1] 冯俊 主编.中华人民共和国国情词典.北京：中国人民大学出版社.2011.
[2]尼尔森公司.中国生鲜电商市场研究白皮书[EB/OL]（2015）.
[3]杨利军. “一带一路”战略与航空物流业发展[J]. 创新科技，2015，11：4-8.
[4]国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[J]. 中华人民共和国国务院公报，2015，20：11-23.
[5]张夏恒. 生鲜电商物流现状、问题与发展趋势[J]. 贵州农业科学，2014，11：275-278.
[6]张俊山，黄乔枝. 生鲜电商市场下的冷链物流探析[J]. 物流技术，2015，06：30-31+46.
[7]王卉. 生鲜电商市场下农产品的共同配送研究[J]. 物流技术，2015，08：92-94.
[8]曾秋梅，张义伟，王艳. “一带一路”战略背景下滇越农产品外贸物流分析[J]. 物流技术，2015，23：18-21.
[9]洪涛，张传林.2014～2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论，2015，Z1：44-54.