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摘要：本文以新浪网、腾讯网两家商业网站“双汇瘦肉精”事件专题为样本，分析当前商业网站事件性专题的差异，研究其一般特点及存在问题，并提出改善策略，以期进一步增强商业网站事件性专题的传播影响力。
关键词：双汇瘦肉精 事件性专题 传播影响力
在我国，网络媒体有新闻网站和商业网站之分。新闻网站拥有传统媒体背景，能够利用母体资源进行报道，具备新闻的首发优势；而采访权是商业网站的“阿喀琉斯之踵”，只有通过跨媒体合作才能获得新闻，通常是信息的二次传播者。如何在二次传播中拓展自身的影响力？商业网站采取多角度、立体式的专题化报道模式，具备以前所未有的及时性与信息规模，在事件爆发时体现出不可忽视的实用性和存在感。事件性专题成为商业网站竞争制胜的“杀手锏”。
2011年，央视《每周质量报告》3·15特别行动曝光“双汇瘦肉精”事件，双汇集团乃至整个中国肉类加工企业都被推向舆论的风口浪尖，引发了中国新一轮的食品安全危机。事件曝光后，新浪网先后制作《双汇瘦肉精风波事件》和《头头检验，双汇在行动》专题（以下分别简称专题1、专题2），腾讯网也以《聚焦双汇瘦肉精事件：双汇发展3月份减收13.4亿元，公司股票4月19日复牌》为题制作了专题。本文将以这两个网络专题为样本，分析商业网站事件性专题的差异，研究其一般特点及存在问题，并提出改善策略，以期进一步增强商业网站事件性专题的传播影响力。
一、“双汇瘦肉精”专题差异性分析
日本学者西村阳一认为，“使用者的想法（idea）、创新精神（entrepreneurship）、行动主义（activisim）是网络的最大特点。”新浪网和腾讯网依托网络的这些天然属性，革新内容生产，循着差异化道路，在选题策划、内容呈现、新闻延展方面体现出了不同的特点。
（一）选题策划
技术的发展，不仅带来了传播载体的改变，也促进了受众需求的转变。网络信息丰富、冗杂，受众需要有人来帮其选择，为其提供选择的结果。“双汇瘦肉精”专题中，新浪、腾讯都设置了“最新报道”或“最新进展”，采取“跟随式”的报道策略滚动式发布消息，表现事件发展的过程性和连续性，在新闻的选取和追逐上表现出一致。但是，商业网站要将新闻内容强势导入，就要由一般的信息采集加工者向选择者、索引者、解释者转变；既要从分散的多条信息中找出线索，又要对丰富的新闻资源进行深度开发。因而，选题策划水平成了决定商业网站影响力的关键因素。
新浪着重展现产业全貌，横向拓展、纵深剖析，采取事中和事后两种策划方式，全方位呈现事件。
事件爆发当日，新浪“双汇瘦肉精风波事件”专题上线，运用多媒体手段即时提供事件信息：一方面，纵向呈现双汇瘦肉精事件从爆发到扩大到解决的全过程；另一方面，横向反映行业内部动态。
事件发展后期，新浪网主动出击，与双汇集团联手，以在线报名的方式，遴选并邀请来自全国的50名网友前往漯河，实地参观双汇养殖基地、生产车间等等，并以“头头检验，双汇在行动”为题实时报道了整个过程。
两个专题事前事后配合上线，在提供一般信息的基础上，增加了信息的层次性和纵深感，让整个事件变得饱满，多角度满足受众的潜在需要。
腾讯只制作了一个专题，以股票双汇发展为切入点，聚焦于双汇瘦肉精带来的证券市场波动。在栏目设置和新闻选取上以股市、基金为主，丰富的咨询、详尽的报道加上专业的股评，让信息无限地纵深下去。
（二）内容呈现
更新及时、界面美观、内容综合全面、多栏目全媒体，这是网络媒体内容呈现的共同特点。“双汇瘦肉精”专题，新浪两个专题共有29个栏目，发布了一般信息、财经分析及知识性介绍等在内的消息500余条，图文并茂，既扮演了信息提供者的角色，还承担了科学知识普及、社会教化的责任。限于专题个数，腾讯专题的栏目数及信息量都不及新浪，以证券市场为突破口，提供实时的股市资讯，影响市场的企业及行业信息，着重体现财经特色，可谓定位精准。两家网站用不同的思路，从简单拷贝转向深入解读，实现了新闻生产的增值。
除此之外，新浪网还突破“限制”，由被动复制转向主动“原创”，最大限度地发挥了行动主义精神。在利用央视《每周质量报告》、《南方都市报》等传统媒体资源的同时，新浪主动与双汇集团联手，开展线下活动。通过活动，获得了大量一手信息，弥补了原创内容不足的缺憾，在各家网站的“双汇瘦肉精”专题中，新浪可谓独树一帜。
（三）新闻延展
新闻延展是指在提供消息之外，网络媒体还应具备的其它功能，包括互动性及个性化等多项指标。随着互联网技术的普及，能够熟练使用SNS、微博等工具的人越来越多，受众的被动地位得以改变。美国著名记者丹·吉摩尔据此提出了“主动参与媒体”的观点，强调将受众纳入新闻生产过程的重要性，并将其视为促进新闻与信息多方向流通的策略与方法。
在专题制作中，小调查、在线留言、评论等互动方式被两家网站普遍采用。不过，这仅是对网站专题一贯做法的沿袭。随着微博等社会化媒体的发展，便捷的评论、转发功能，促进了网络的人际传播，实现了信息的指数级扩散。两大网站顺应趋势，纷纷将微博加入互动模块，以点带面，放大事件的影響力。
新浪微博拥有超过3.68亿的用户，影响力远在腾讯微博之上。专题中，新浪网凸显微博优势，展开微博热议，集聚八方声音；专题主页面设置“双汇瘦肉精的相关微博一周转发榜”，迅速捕捉并紧跟网络舆情；与微博频道联手开设微话题，利用多平台推送消息，增强新浪专题的影响力；将《每周质量报告》微博以单独的栏目形式设置在专题页面，与传统媒体有效联动。据统计，仅微博热议一项，新浪就收到1318896条消息，极大地改变了民间话语式微的局面。另外，新浪开展线下活动，制作专题二，受众大为活跃。而腾讯的“微博热议”，参与者不足9万，与新浪相比，在互动栏目设计和受众参与度上逊色不少。 二、商业网站事件性专题的一般特点
新浪和腾讯同属商业网站，高点击率既是对其内容质量的检验，也是其运作的终极目标。怎样博得受众的青睐？创新、差异化是唯一的答案。纵观两家网站专题，差异化可见一斑并呈现如下特点：
（一）策划意识凸显
碎片化带来的信息焦虑，让受众无所适从，需要策划理清线索；对传统媒体内容的简单拷贝已与市场需求脱节，也需要策划整合重组。因此，商业网站策划意识增强，在事件性专题的制作过程中，在选题、栏目、报道等方面都特别注重策划，力主通过策划做到“我有你无，你有我优”。
（二）新闻知识生产
对于内容产业而言，如何让自己的产品不致湮没在信息海洋之中？著名媒体人李鸿谷认为，要做新闻知识生产，不仅要提供接近事实的报道，还要使之成为一种知识乃至常识融入读者的生活。“双汇瘦肉精”事件专题，新浪和腾讯没有局限于提供事实，而是在具体时代空间背景内，以点带面、由表及里，多个角度聚焦发掘了事件的价值。
（三）多媒体式呈现
美国网络新闻工作者乔纳森·杜伯认为，网络专题是“用文字解釋，用视频显示，用交互手段展开，并让人们参与。”商业网站事件性专题在制作过程中，已从最初的“文字+图片”演变为“文字+图片+视频+超链接”形式，内容呈现采取多媒体手段，让受众在多元符号中深化对新闻的认识。
（四）互动联动增强
传统媒体是单向度的，只有报道，没有互动，受众无法参与到事件的讨论中去。媒体之间缺乏深层次的联动，各自为战。而现在，微博、网页留言、博客等形式已成为各大商业网站专题制作的必选模式，互动环节增加，受众话语彰显；此外，媒体间的联动也发生了转变，合作互动形式更为丰富。
三、商业网站事件性专题存在问题
从简单粗糙到丰富精致，商业网站专题在策划、编辑及新闻延展等方面都实现了质的飞跃，但也仍存在着一些问题：
（一）“大而全”的信息困境
商业网站自采稿件比较少，要维持很“大”的稿件量，较“全”的信息量，编辑就要大量地转帖，由于编辑业务素质的匮乏，从而造成了“大而全”的信息困境。
首先，是内容的同质、过载。同质内容泛滥，大量消耗了受众的时间精力，主要表现为两种情况：其一，同一文章被多次转载。如《双汇集团将深埋处理3769吨肉制品，损失约6200万》分别于2011年7月22日和23日被新浪网两次转载。其二，一文多题被重复转载。如，新浪网4月2日稿件《河南济源双汇瘦肉精自检比例仅为规定十分之一》和《媒体曝瘦肉精监管漏洞：双汇自检率仅为规定1/10》，题目不同，但实为同一文章。
其次，真实性质疑。一方面，网络信息纷繁复杂，信息失真时有发生。迷信谣言或一味转帖，在没有确认消息来源的情况下，为博眼球、抢受众，刊载失实信息；另一方面，止步于表面真实，缺乏对信息的二次加工。比如，腾讯网《双汇复牌跌停，专家称很难在两三个跌停后企稳》、《独家：近7成网友认为双汇复牌后有3个以上跌停》，标题及内容一味猎奇，只有信息的陈述，没有原因的挖掘。
（二）原创信息匮乏
虽然商业网站采访权受限，但是，网站可以通过另辟蹊径增加原创信息量。比如，活动策划：“双汇瘦肉精”专题，新浪网与当事企业一道策划活动，为网站带来了大量独家信息。再如，利用自媒体优势：新浪、腾讯都可以利用客户端优势，展开信息的推送与发掘。据调查，食品安全事件曝光途径，网络占到曝光量的18.9%，其中，又以微博等自媒体为主。拥有自媒体资源优势的网络媒体，可以充分发掘潜在的消息线索，获取独家报道。
（三）技术运用不当
强大的技术实力支撑着网络专题建设，但多数商业网站却难以把握好运用技术的“度”。
一方面，滥用多媒体技术。一些网站大量使用多媒体技术，给原本缓慢的页面载入速度“雪上加霜”；另一方面，欠缺新闻与技术的融合能力，网站无法将多媒体技术与编辑意图相适应。比如，“聚焦双汇瘦肉精事件”栏目，新浪可以改变文字报道配图的方式，利用技术优势和信息资源，加工信息制图或者动画短片，将其更为生动直观地呈现。
四、提升商业网站事件性专题传播影响力
传播影响力是在“传播效果”概念的基础上提出的。中国人民大学喻国明教授认为，更本质地看（传播）影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性地控制作用。传媒影响力是通过信息传播过程实现的。在中国传媒大学客座教授王惠看来，传播力跟不上，影响力不可能扩大。传播影响力靠的是传播力，即一家传媒通过各种传播方式的组合，向外扩散信息，并产生尽可能好的传播效果的能力。
商业网站不是新闻的首发者，怎样利用自身优势与资源获取高转发率、高引用率成为衡量其影响力的重要指标。而传媒研究专家陆小华也表示，在广域市场，新闻的“首发效应”早已经开始弱化，二次传播成为传媒拓展影响力的重要途径。因而，商业网站可以通过个性化、差别化的传播方式，尤其是利用高水平的事件性专题，在信息的二次甚或多次传播中不断扩大影响力。
中国人民大学教授彭兰认为，优秀的网络专题要“突出网站的特色和资源优势；合理体现信息的关系和层次；保持完整线索以克服碎片化；提高互动的特色和有效性；变平面堆积为深度拓展。”循着这一思路，商业网站可着重从以下几个方面继续完善事件性专题：
（一）强化新闻策划，做出独家性
此次，“双汇瘦肉精”专题，新浪和腾讯都表现出了优秀的策划能力，一个从宏观着眼，一个从微观入手，专题各具特色，满足了不同受众的信息需求。尤其是新浪“事中+事后”两个策划，在众多网站中独树一帜，值得商业网站借鉴。
（二）严把质量关，确立权威性
质量关包括两层含义：一是信息质量关。媒体舆论监督的生命力源于自身的公信力和报道的准确性，要避免信息重复过载，杜绝虚假信息的传播。二是技术质量关。网络专题的制作与技术密切相关，要深化网站技术创新，不止步于图、文、声、像的简单累加，要发挥想象力和创造力，综合运用多种技术手段做原创信息。由此，提升网站的美誉度和权威性。
（三）认清自身优势，实现品牌化
品牌化是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用。网站要在认清自身优势的前提下，建立主打品牌，如新浪网可突出微博优势，做出个性专题品牌。另外，建立专题频道，形成常规化的运营模式，也有助于品牌化道路的开拓。
一个好的事件性专题产生的影响力远在传统传播方式之上。在事件爆发时，网站利用多媒体手段制作专题，组合式、连续性地发布信息，能够产生“1+1>2”的聚合效应。事件性专题中，在无限接近事实的同时，媒体将受众置于具体的时空背景下，通过多次传播、多点放大了事件影响力，不仅能够改变受众对事件的认知与理解，甚至可以带来他们行为方式的变化。因而，提升事件性专题建设水平对于商业网站拓展内容效应和品牌影响具有重要意义。
责编：傅先萍
关键词：双汇瘦肉精 事件性专题 传播影响力
在我国，网络媒体有新闻网站和商业网站之分。新闻网站拥有传统媒体背景，能够利用母体资源进行报道，具备新闻的首发优势；而采访权是商业网站的“阿喀琉斯之踵”，只有通过跨媒体合作才能获得新闻，通常是信息的二次传播者。如何在二次传播中拓展自身的影响力？商业网站采取多角度、立体式的专题化报道模式，具备以前所未有的及时性与信息规模，在事件爆发时体现出不可忽视的实用性和存在感。事件性专题成为商业网站竞争制胜的“杀手锏”。
2011年，央视《每周质量报告》3·15特别行动曝光“双汇瘦肉精”事件，双汇集团乃至整个中国肉类加工企业都被推向舆论的风口浪尖，引发了中国新一轮的食品安全危机。事件曝光后，新浪网先后制作《双汇瘦肉精风波事件》和《头头检验，双汇在行动》专题（以下分别简称专题1、专题2），腾讯网也以《聚焦双汇瘦肉精事件：双汇发展3月份减收13.4亿元，公司股票4月19日复牌》为题制作了专题。本文将以这两个网络专题为样本，分析商业网站事件性专题的差异，研究其一般特点及存在问题，并提出改善策略，以期进一步增强商业网站事件性专题的传播影响力。
一、“双汇瘦肉精”专题差异性分析
日本学者西村阳一认为，“使用者的想法（idea）、创新精神（entrepreneurship）、行动主义（activisim）是网络的最大特点。”新浪网和腾讯网依托网络的这些天然属性，革新内容生产，循着差异化道路，在选题策划、内容呈现、新闻延展方面体现出了不同的特点。
（一）选题策划
技术的发展，不仅带来了传播载体的改变，也促进了受众需求的转变。网络信息丰富、冗杂，受众需要有人来帮其选择，为其提供选择的结果。“双汇瘦肉精”专题中，新浪、腾讯都设置了“最新报道”或“最新进展”，采取“跟随式”的报道策略滚动式发布消息，表现事件发展的过程性和连续性，在新闻的选取和追逐上表现出一致。但是，商业网站要将新闻内容强势导入，就要由一般的信息采集加工者向选择者、索引者、解释者转变；既要从分散的多条信息中找出线索，又要对丰富的新闻资源进行深度开发。因而，选题策划水平成了决定商业网站影响力的关键因素。
新浪着重展现产业全貌，横向拓展、纵深剖析，采取事中和事后两种策划方式，全方位呈现事件。
事件爆发当日，新浪“双汇瘦肉精风波事件”专题上线，运用多媒体手段即时提供事件信息：一方面，纵向呈现双汇瘦肉精事件从爆发到扩大到解决的全过程；另一方面，横向反映行业内部动态。
事件发展后期，新浪网主动出击，与双汇集团联手，以在线报名的方式，遴选并邀请来自全国的50名网友前往漯河，实地参观双汇养殖基地、生产车间等等，并以“头头检验，双汇在行动”为题实时报道了整个过程。
两个专题事前事后配合上线，在提供一般信息的基础上，增加了信息的层次性和纵深感，让整个事件变得饱满，多角度满足受众的潜在需要。
腾讯只制作了一个专题，以股票双汇发展为切入点，聚焦于双汇瘦肉精带来的证券市场波动。在栏目设置和新闻选取上以股市、基金为主，丰富的咨询、详尽的报道加上专业的股评，让信息无限地纵深下去。
（二）内容呈现
更新及时、界面美观、内容综合全面、多栏目全媒体，这是网络媒体内容呈现的共同特点。“双汇瘦肉精”专题，新浪两个专题共有29个栏目，发布了一般信息、财经分析及知识性介绍等在内的消息500余条，图文并茂，既扮演了信息提供者的角色，还承担了科学知识普及、社会教化的责任。限于专题个数，腾讯专题的栏目数及信息量都不及新浪，以证券市场为突破口，提供实时的股市资讯，影响市场的企业及行业信息，着重体现财经特色，可谓定位精准。两家网站用不同的思路，从简单拷贝转向深入解读，实现了新闻生产的增值。
除此之外，新浪网还突破“限制”，由被动复制转向主动“原创”，最大限度地发挥了行动主义精神。在利用央视《每周质量报告》、《南方都市报》等传统媒体资源的同时，新浪主动与双汇集团联手，开展线下活动。通过活动，获得了大量一手信息，弥补了原创内容不足的缺憾，在各家网站的“双汇瘦肉精”专题中，新浪可谓独树一帜。
（三）新闻延展
新闻延展是指在提供消息之外，网络媒体还应具备的其它功能，包括互动性及个性化等多项指标。随着互联网技术的普及，能够熟练使用SNS、微博等工具的人越来越多，受众的被动地位得以改变。美国著名记者丹·吉摩尔据此提出了“主动参与媒体”的观点，强调将受众纳入新闻生产过程的重要性，并将其视为促进新闻与信息多方向流通的策略与方法。
在专题制作中，小调查、在线留言、评论等互动方式被两家网站普遍采用。不过，这仅是对网站专题一贯做法的沿袭。随着微博等社会化媒体的发展，便捷的评论、转发功能，促进了网络的人际传播，实现了信息的指数级扩散。两大网站顺应趋势，纷纷将微博加入互动模块，以点带面，放大事件的影響力。
新浪微博拥有超过3.68亿的用户，影响力远在腾讯微博之上。专题中，新浪网凸显微博优势，展开微博热议，集聚八方声音；专题主页面设置“双汇瘦肉精的相关微博一周转发榜”，迅速捕捉并紧跟网络舆情；与微博频道联手开设微话题，利用多平台推送消息，增强新浪专题的影响力；将《每周质量报告》微博以单独的栏目形式设置在专题页面，与传统媒体有效联动。据统计，仅微博热议一项，新浪就收到1318896条消息，极大地改变了民间话语式微的局面。另外，新浪开展线下活动，制作专题二，受众大为活跃。而腾讯的“微博热议”，参与者不足9万，与新浪相比，在互动栏目设计和受众参与度上逊色不少。 二、商业网站事件性专题的一般特点
新浪和腾讯同属商业网站，高点击率既是对其内容质量的检验，也是其运作的终极目标。怎样博得受众的青睐？创新、差异化是唯一的答案。纵观两家网站专题，差异化可见一斑并呈现如下特点：
（一）策划意识凸显
碎片化带来的信息焦虑，让受众无所适从，需要策划理清线索；对传统媒体内容的简单拷贝已与市场需求脱节，也需要策划整合重组。因此，商业网站策划意识增强，在事件性专题的制作过程中，在选题、栏目、报道等方面都特别注重策划，力主通过策划做到“我有你无，你有我优”。
（二）新闻知识生产
对于内容产业而言，如何让自己的产品不致湮没在信息海洋之中？著名媒体人李鸿谷认为，要做新闻知识生产，不仅要提供接近事实的报道，还要使之成为一种知识乃至常识融入读者的生活。“双汇瘦肉精”事件专题，新浪和腾讯没有局限于提供事实，而是在具体时代空间背景内，以点带面、由表及里，多个角度聚焦发掘了事件的价值。
（三）多媒体式呈现
美国网络新闻工作者乔纳森·杜伯认为，网络专题是“用文字解釋，用视频显示，用交互手段展开，并让人们参与。”商业网站事件性专题在制作过程中，已从最初的“文字+图片”演变为“文字+图片+视频+超链接”形式，内容呈现采取多媒体手段，让受众在多元符号中深化对新闻的认识。
（四）互动联动增强
传统媒体是单向度的，只有报道，没有互动，受众无法参与到事件的讨论中去。媒体之间缺乏深层次的联动，各自为战。而现在，微博、网页留言、博客等形式已成为各大商业网站专题制作的必选模式，互动环节增加，受众话语彰显；此外，媒体间的联动也发生了转变，合作互动形式更为丰富。
三、商业网站事件性专题存在问题
从简单粗糙到丰富精致，商业网站专题在策划、编辑及新闻延展等方面都实现了质的飞跃，但也仍存在着一些问题：
（一）“大而全”的信息困境
商业网站自采稿件比较少，要维持很“大”的稿件量，较“全”的信息量，编辑就要大量地转帖，由于编辑业务素质的匮乏，从而造成了“大而全”的信息困境。
首先，是内容的同质、过载。同质内容泛滥，大量消耗了受众的时间精力，主要表现为两种情况：其一，同一文章被多次转载。如《双汇集团将深埋处理3769吨肉制品，损失约6200万》分别于2011年7月22日和23日被新浪网两次转载。其二，一文多题被重复转载。如，新浪网4月2日稿件《河南济源双汇瘦肉精自检比例仅为规定十分之一》和《媒体曝瘦肉精监管漏洞：双汇自检率仅为规定1/10》，题目不同，但实为同一文章。
其次，真实性质疑。一方面，网络信息纷繁复杂，信息失真时有发生。迷信谣言或一味转帖，在没有确认消息来源的情况下，为博眼球、抢受众，刊载失实信息；另一方面，止步于表面真实，缺乏对信息的二次加工。比如，腾讯网《双汇复牌跌停，专家称很难在两三个跌停后企稳》、《独家：近7成网友认为双汇复牌后有3个以上跌停》，标题及内容一味猎奇，只有信息的陈述，没有原因的挖掘。
（二）原创信息匮乏
虽然商业网站采访权受限，但是，网站可以通过另辟蹊径增加原创信息量。比如，活动策划：“双汇瘦肉精”专题，新浪网与当事企业一道策划活动，为网站带来了大量独家信息。再如，利用自媒体优势：新浪、腾讯都可以利用客户端优势，展开信息的推送与发掘。据调查，食品安全事件曝光途径，网络占到曝光量的18.9%，其中，又以微博等自媒体为主。拥有自媒体资源优势的网络媒体，可以充分发掘潜在的消息线索，获取独家报道。
（三）技术运用不当
强大的技术实力支撑着网络专题建设，但多数商业网站却难以把握好运用技术的“度”。
一方面，滥用多媒体技术。一些网站大量使用多媒体技术，给原本缓慢的页面载入速度“雪上加霜”；另一方面，欠缺新闻与技术的融合能力，网站无法将多媒体技术与编辑意图相适应。比如，“聚焦双汇瘦肉精事件”栏目，新浪可以改变文字报道配图的方式，利用技术优势和信息资源，加工信息制图或者动画短片，将其更为生动直观地呈现。
四、提升商业网站事件性专题传播影响力
传播影响力是在“传播效果”概念的基础上提出的。中国人民大学喻国明教授认为，更本质地看（传播）影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性地控制作用。传媒影响力是通过信息传播过程实现的。在中国传媒大学客座教授王惠看来，传播力跟不上，影响力不可能扩大。传播影响力靠的是传播力，即一家传媒通过各种传播方式的组合，向外扩散信息，并产生尽可能好的传播效果的能力。
商业网站不是新闻的首发者，怎样利用自身优势与资源获取高转发率、高引用率成为衡量其影响力的重要指标。而传媒研究专家陆小华也表示，在广域市场，新闻的“首发效应”早已经开始弱化，二次传播成为传媒拓展影响力的重要途径。因而，商业网站可以通过个性化、差别化的传播方式，尤其是利用高水平的事件性专题，在信息的二次甚或多次传播中不断扩大影响力。
中国人民大学教授彭兰认为，优秀的网络专题要“突出网站的特色和资源优势；合理体现信息的关系和层次；保持完整线索以克服碎片化；提高互动的特色和有效性；变平面堆积为深度拓展。”循着这一思路，商业网站可着重从以下几个方面继续完善事件性专题：
（一）强化新闻策划，做出独家性
此次，“双汇瘦肉精”专题，新浪和腾讯都表现出了优秀的策划能力，一个从宏观着眼，一个从微观入手，专题各具特色，满足了不同受众的信息需求。尤其是新浪“事中+事后”两个策划，在众多网站中独树一帜，值得商业网站借鉴。
（二）严把质量关，确立权威性
质量关包括两层含义：一是信息质量关。媒体舆论监督的生命力源于自身的公信力和报道的准确性，要避免信息重复过载，杜绝虚假信息的传播。二是技术质量关。网络专题的制作与技术密切相关，要深化网站技术创新，不止步于图、文、声、像的简单累加，要发挥想象力和创造力，综合运用多种技术手段做原创信息。由此，提升网站的美誉度和权威性。
（三）认清自身优势，实现品牌化
品牌化是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用。网站要在认清自身优势的前提下，建立主打品牌，如新浪网可突出微博优势，做出个性专题品牌。另外，建立专题频道，形成常规化的运营模式，也有助于品牌化道路的开拓。
一个好的事件性专题产生的影响力远在传统传播方式之上。在事件爆发时，网站利用多媒体手段制作专题，组合式、连续性地发布信息，能够产生“1+1>2”的聚合效应。事件性专题中，在无限接近事实的同时，媒体将受众置于具体的时空背景下，通过多次传播、多点放大了事件影响力，不仅能够改变受众对事件的认知与理解，甚至可以带来他们行为方式的变化。因而，提升事件性专题建设水平对于商业网站拓展内容效应和品牌影响具有重要意义。
责编：傅先萍