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当代商业社会,商业竞争越来越强调综合实力。
要参与中国的汽车市场竞争,中国的汽车生产企业也就必须逐步提高自己的综合实力,而营销管理能力又是企业综合实力的最重要组成部分,在这种状况下,如何提高汽车生产企业的营销管理能力,以寻求企业经营上的突破就成为非常现实又紧迫的课题。
广州本田汽车有限公司在“十五”背景下发展壮大,成为中国中高级轿车生产的龙头企业之一,其营销管理的特色明显,对广州本田营销管理进行的研究分析对于中国的整个汽车行业都具有借鉴的意义。
本文选取其作为样本,对其在经营发展过程中取得巨大成功的原因及其营销管理模式进行研究分析,并希望通过对其营销管理的全面分析,能够为中国的汽车生产企业参与市场竞争,改善自身营销管理,提高自身营销管理能力提供有意义的参考。
本文研究目的就是通过剖析广州本田从成立以来到取得巨大成功这一段历程中涉及营销管理方面的内容,从而发现其在经营过程中营销管理方面的优缺点,并结合其营销管理方面存在的不足提出一系列改进措施,寻找出一条适合中国汽车工业及企业在现有市场条件下实现成功经营的道路。
本文在研究思路上遵循一般营销管理分析的理论框架,通过对广州本田营销一线的调研,结合国内外成功的营销经验,对企业所处的营销环境进行分析,对营销过程中的优、劣势项目进行探讨,对营销管理中营销理念、营销技术和营销组织三个方面在理论以及实证方面对广州本田营销管理进行较为深入的探讨,最后归纳并总结出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术。
本文应用PEST分析方法,从政治和法律环境、人口环境、社会文化环境、经济环境、客户环境、市场竞争环境、营销中介和供应商等方面进行了广州本田的营销环境分析；并运用SWOT分析方法,从产品导入、产品质量、营销服务模式、资源整合、企业定位、品牌运作、持续创新和弹性管理等方面进行了广州本田的营销优劣势分析；运用营销管理理论从营销理念、营销组织和营销策略等层面分析了广州本田营销管理方面的现状和面临的挑战。
本文共分七章来对广州本田的营销管理进行分析研究。
在第一章中主要介绍了本文的研究目的、研究意义和研究思路,以及全文的分析框架。
在第二章中通过对本文在分析过程中所要运用到的理论知识进行概述,为后面的分析概述提供充分的理论依据。
第三章对广州本田公司成立的背景及自成立以来的良好发展状况进行介绍,体现其良好发展得益于营销管理的贡献,以导出本文后面的重点分析内容：广州本田的营销管理分析。
第四章中根据营销环境分析理论对广州本田自成立以来赖以生存发展的环境进行分析,无论是广州本田成立初期对产业政策、法律环境、人口环境和经济环境的正确分析与把握,还是广州本田对所面临的客户环境、市场竞争环境、营销中介等方面的情况的正确分析与把握,都为其奠定了坚实的成功基础。
第五章中运用优劣势分析方法,一方面透彻剖析了广州本田在发展过程中的营销优势,利于其在后续的发展过程中继续沿用,利于其他汽车生产企业加以学习；另一方面,也对其在营销管理过程中存在的劣势进行了深入剖析,为第七章中的广州本田营销管理模式的改进途径打下基础。
第六章中进一步分析广州本田营销管理方面的现状及存在问题,分析其通过成功的市场定位,采取高端切入的品牌导入模式,在企业成立之初就奠定了坚实的发展基础；通过对其营销理念、营销组织和营销策略的分析,我们也看到了其取得成功的内在因素,当然也对其在市场竞争方面不可避免地会遇到的挑战进行了分析。
第七章中在总结以上各章分析的广州本田营销管理中存在问题的基础上,结合营销管理理论,结合国内外最新的营销管理思维,提出了针对广州本田营销管理模式的改进途径,并达到本文的研究意义,得出本文最后的结论。
对于中国的汽车生产企业而言,要想在市场竞争中站稳脚跟并夺得一席之地,就必须做好企业经营的环境分析,认清楚自己所拥有的竞争优劣势,根据企业资源实际状况制定一个分层次、分阶段的市场战略,选择一个突破口并集中资源,通过局部的突破来积累财力、人才、营销等必备资源,再逐步向外推广和扩张,而不能一时间将摊子铺得太大。另外一方面,企业战略明确后,就必须制定相应的营销管理方案并采取各种措施来确保其得到有效执行,从而取得整体事业的成功。