基于归因理论的绿色价值感知及对顾客态度与购买意向的研究——以服务行业为例

• 作 者: 李颖
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2010年期
• 关键词: 归因理论 顾客态度 购买意向 服务行业 价值感知

随着近年来消费者生态环境意识的逐步增强，产品和服务的绿色价值越来越受到消费者重视。从绿色价值出发，本文开展了两个实验研究，试图探究面对服务行业绿色广告时，消费者感知绿色价值形成的影响因素，以及消费者绿色价值对其广告态度、品牌态度和购买意向的影响。　　
实验1,以酒店和牙医行业为例，研究了消费者对公司做绿色广告的动机归因和绿色广告主张类型对其感知绿色价值的影响。两个行业的数据都表明，消费者对公司做绿色广告的动机归因越积极，他对公司服务感知的绿色价值就越高；实质型绿色广告主张相比关联型绿色广告主张呈现时，消费者感知的绿色价值更高。　　
实验2,研究发现，公司声誉会调节广告主张类型对消费者动机归因的作用，进而影响消费者感知的绿色价值。当公司声誉良好时，实质型绿色广告主张相比关联型绿色主张能带给公司一个更加积极的动机归因；不过公司声誉不佳时，实质型和关联型广告主张都只会使消费者对公司做出无明显差异的消极动机归因。　　
因此，这两个研究一起证明了动机归因和广告主张类型会对公司服务的绿色价值感知产生影响。与此同时，公司声誉会调节广告主张类型对消费者关于公司做绿色广告动机归因的作用。最后，我们发现绿色价值会影响消费者的广告态度、品牌态度和购买意向，也就是说，在绿色广告主张类型和消费者动机归因对消费者态度和购买行为的作用过程中，起着中介变量的效用。本文的研究结论对于公司广告沟通有一定的参考和借鉴作用。