网上书店服务质量对顾客满意度的影响研究

• 作 者: 罗必鹏
• 机 构: 华南理工大学
• 出 处: 华南理工大学
• 发表日期: 2008年期
• 关键词: 网上书店 网上书店服务质量 服务质量顾客满意度 顾客满意度销售空间 销售空间

本文以网上书店为例,主要研究服务质量的影响因素以及服务质量对顾客满意度的影响,并在前人研究的基础上提出了一个整合的服务质量模型。和传统的营销相比,网上营销有以下几个基本特征：(1)更加强调无形性；(2)更高的信息技术和计算机技能的参与程度；(3)更多的人机交流,而不是人与人的交流。没有了传统意义上的销售空间和人与人之间的互动,在评价网上服务质量的时候就需要引入新的维度。
本文除了借鉴传统的SERVQUAL模型中提出的5个变量(有形性、保证性、反应性、可靠性和关怀性)之外,还结合TAM模型和网上购物的特征,引入了便利性和娱乐性两个变量,分别研究这些变量对感知服务质量和顾客满意度的影响,在此基础上,再研究感知服务质量对顾客满意度的影响。在国内外研究的基础上,本文验证以下三个方面的关系：(1)服务质量的维度与网上书店感知服务质量之间的关系；(2)服务质量的维度与网上书店顾客满意度之间的关系；(3)感知服务质量与顾客满意度之间的关系。通过对众多有过网上购书经历的消费者进行调研,本文采用因子分析、相关分析、回归分析等统计方法来验证文中所提出的假设。
研究结果支持了本文所提出的大部分假设,获得了比较满意结果。尤其是本研究所引入的另外两个变量——便利性和娱乐性,前一个变量被证明对感知服务质量和顾客满意度都存在显著影响,后一个变量被证明对我国现阶段的网上服务质量没有显著影响,这是本研究的主要成果,为未来的研究做了铺垫。最后,本研究还为网上书店经营者提供了一些管理上的建议。