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为什么有些企业生命之树常青,而有些企业却只能维持数年甚至数月的时间?这里面的因为非常多,有时机选择的问题,有企业战略方向的问题,有人才的问题,有品牌的问题等等。但我认为,对于许多企业,尤其是快速消费品企业,其中最重要的因为是终端环节出了问题。“终端”是个新概念,最近几年才开始得到企业的重视。以前许多企业没有终端意识,更多的是关注产品、关注营销、关注渠道等。随着产品同质化的进程越来越快,企业的产能也越来越大,产品之间的竞争也越来越激烈,企业用尽了各种各样的促销手段,却依然难以扭转局而。其实这企业走入了一个认识误区,殊不知,得终端者得天下。
中国是世界上第一烟草大国,烟草在国民经济中起着举足轻重的作用。随着我国社会主义市场经济的不断完善和发展,特别是加入WTO后对外开放的不断扩大,烟草行业当前正经历重大转折,而对新的规则、新的市场环境,更深刻的变革势在必行。环境的变化、上下游客户的挤压、卷烟销售网络建设的发展都要求烟草商业必须建立一个全新的市场控制摸式,即构造一个在不依靠行政手段的前提下,就能够有效地控制、占领零售终端市场,实现真正意义上的批零“双赢”的市场体系。
而此时中国烟草行业自上而下审时度势,加快核心能力的培养,完善并拓展自身营销渠道,以应对未来的风险和挑战。2003年4月份以来,国家烟草专卖局在全国烟草行业陆续实施工商分离改革,烟草工业企业全国范围内的整合、重组进程加快；随后2007年,又在全国烟草商业企业全面推行取消县级烟草公司法人资格工作,明确市级烟草公司为卷烟市场经营的主体,建立母子公司体制；可以预见,在此基础上,烟草商业企业还将会面临进一步的业内竞争、整合和重组。随着烟草行业的工商分离,烟草企业分为烟草工业企业及烟草流通企业。对于烟草流通企业来讲,最重要的资源就是零售终端资源,“终端为王”这句话言不尤过,谁控制了烟草终端,谁就控制了市场,谁是最后的赢家。烟草列强对中国庞大的烟草市场虎视眈眈,由于烟草专卖体制上的优势将会逐步随着WTO保护期将至而减弱。只有那些成功建立完善的网络,提高客户的忠诚度和依存度,才能在今后的市场竞争中获得可持续发展。零售终端是连接烟草公司和消费者之间的桥梁和纽带。根据专卖体制,卷烟工业企业的产品必须而且只能由烟草公司经销。烟草商业企业只有不断强化零售终端控制力,不断发展零售终端,才能抵御外烟的冲击。不断对零售终端加以研究,对消费者的影响和引导,以及对自身品牌的营销等方面,都显示出商业企业对渠道日益增强的控制和影响能力。以上重大变化对余杭烟草进一步可持续发展都提出了新的要求和挑战。
研究终端的意义,首先烟草公司如果控制了终端消费市场,就占据了优势,站稳了脚跟。即使外烟涌进国门,也会利用这个零售网络为其服务。第二,有利于专卖市场管理,随着零售终端控制力的增强,专卖管理工作的难度将明显下降,管理触角也会大量减少。第三,有利于培育名优卷烟品牌,名优品牌上柜率将大幅度提高,凭借良好的商业信誉,有效控制了假冒名牌卷烟在市场上的流通,名优烟被假冒损害的现象将大幅减少。第四,有利于广告宣传,在世界烟草框架公约实施以后,烟草广告受到更大程度的限制。可以在零售商中大量进行广告宣传,终端将成为名优卷烟形象展示的窗口。第五,有利于深化卷烟销售网络建设,由于加强了零售终端的控制力,所以,零售商就是烟草公司网络的延伸,有利于提高网建的内涵和销售网络的完整性。第六,有利于合理布局现有卷烟零售客户,在烟草零售终端的不断发展中,都是围绕着占据零售市场这一核心而进行工作的,这种竞争机制本身就是一种良性竞争机制。第七,有利于统一规范零售价格,由于零售商数量多,分布广,对市场零售价将发挥突出的整体拉动效应,加之连锁体系以外小型商户的梳理整合,连锁体系对统一规范零售价格的作用十分明显。第八,有利于提高客户忠诚度,客户忠诚度是客户忠诚的量化指数,反映着零售客户对烟草公司的依赖程度。在大量重点客户和基本客户进入零售连锁体系后,他们对烟草公司的依赖程度必然全面提升。
本文作者结合多年来从事烟草营销和专卖管理的实践经验,深入零售终端的理论,通过规范化零售终端建设在余杭的拓展与应用,分析有关问题,并提出了今后杭州市余杭区卷烟商业零售终端的发展模式。论文研究的基本思路是:首先,从杭州余杭烟草的实际情况出发,总结并分析了余杭区的基本情况、杭州市烟草公司余杭区分公司的概况及其商业零售终端的建设历史沿引和目前的管理措施。然后,文章通过余杭烟草的宏观与微观环境分析,详细阐述了余杭烟草所处的宏观大环境下一些影响,并结合当地的实际状况,在微观层次上分析了余杭烟草所具有的优势和存在的不足。随后,重点分析了余杭烟草销售渠道建设及零售终端建设现状,分析问题及形成因为。根据烟草行业变革的要求,重点分析如何强化烟草对零售终端控制力,并对特许连锁经营模式进行了可行性研究和基本设想。最后,结合余杭的实际,提出强化零售终端管理的一系列设想。