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中国经济的持续高速发展,珠宝首饰消费成为继房产、汽车后的第三大消费热点。改革开放三十年,中国的珠宝首饰销售以年均10％的速度增长,已成为世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过100亿美元的国家之一。2010年,我国内地黄金珠宝玉石销售总额已超2500亿元人民币,出口超过80亿美元。黄金、钻石、玉石等重要产品的消费均居世界前列,而且增长率继续领先欧美日等其他主要市场,我国已经成为世界上举足轻重的珠宝消费和加工大国,是世界珠宝产业发展最重要的推动力之一。 中国在加入世贸组织以后,珠宝首饰是率先向国际开放的产业之一,已经吸引了越来越广泛的海外资本进入,随着卡地亚、蒂芬妮、戴比尔斯等国际珠宝品牌在国内市场圈地热浪掀起,更多的国际珠宝首饰厂商将业务移向中国是必然趋势,加之行业高毛利空间吸引大批的中小投资者不断涌入,中国翡翠珠宝市场将面临重新洗牌。但国内珠宝品牌都存在营销资源匮乏以及竞争手段的严重同质化等问题,整个珠宝行业的营销水平需要全面升级。 在激烈的市场竞争环境中,企业必须用一套行之有效、科学合理的环境分析方法,熟悉国家的宏观经济政策和行业情况,详细了解竞争对手的情况,并对企业自身的内外部资源进行总结和分析,充分了解自己的优势和劣势,面临的机遇和挑战,最大限度的把自身的核心资源和能力转化为竞争优势,然后针对顾客需求进行明确的市场细分,确定自己的市场定位,制定出科学合理的营销策略。 本文选择的分析对象QC公司是一家中国翡翠珠宝零售业的龙头企业,公司本部在云南昆明,借助中国经济蓬勃发展之天时、临靠翡翠原产地缅甸之地利、深厚的玉文化传统和丰富的玉工资源之人和的优势,自1999年成立后短短几年时间就发展成为云南省当地一家知名的翡翠企业,2004年,QC公司挥师北上进军北京,在北京建立了单店经营面积6800平方米的大型翡翠卖场,现有员工150人,2010年营业额3.06亿元,现在北京已颇有名气,占据了北京地区翡翠零售市场的有利地位。 本文以QC公司的翡翠专卖店为研究对象,采取理论与实际相结合、定量分析与定性分析相结合、归纳总结和逻辑推理相结合的研究方法,对翡翠这一特殊的商品形式进行了简单的介绍和分析,总结了中国翡翠市场的发展概况,从翡翠的认知、行业发展历程、运作模式入手,明确了主要研究对象的概念和主要业态特点,然后运用市场营销的基本理论,对翡翠业的龙头企业Qc公司的内外部市场营销环境,包括经济环境、政治法律环境、社会文化和技术环境进行了详细的分析,并深入研究了QC公司的内部组织结构和运营特点,从中发现企业的优势和劣势,面临的机会和风险。 本文通过SWOT分析,明确了QC公司的优势是品牌知名度高、规模优势大、人员素质好、综合实力强、客户忠诚度好,而劣势是日均客源少、营销方式单一、商品补充更新慢、干部队伍脆弱,导致经营风险大;QC公司面临的机遇是国内经济迅速发展、翡翠行业进一步规范和繁荣、国人对翡翠兴趣高涨等良好的外部环境,面临的威胁是随着翡翠业的发展,竞争者不断增多,加之翡翠原料的匮乏与过快的原料价格上涨压力,都在挤压Qc公司的竞争优势和利润空间。有利于确定企业的发展方向和核心竞争力。 本文运用STP理论分析了Qc公司的目标市场和市场定位,从而得出Qc公司的目标市场是大中型核心城区,目标人群是25-55岁之间的都市知性人士。根据QC公司的核心业务特点、提出公司的定位点是通过翡翠品种齐全的规模优势,着力打造消费者美好人生状态的努力,实现“集翠天下、致美人生”的企业目标。 最后,通过对QC公司4P营销组合策略的分析,得出QC公司应强化其规模性的产品组合策略,继续坚持其撇指定价、渗透定价和差异化定价策略;在渠道建设上,笔者认同QC公司目前采取的在中心城区建设大型专卖店的渠道策略,但应加强对网络直营店的培养和关注,以免错失发展良机,被其他网络品牌抢得先行优势:促销策略上,本文详细分析了QC公司目前采用的多种促销方式和组合策略。 通过以上分析过程,对Qc公司的所处的市场环境、优劣势和营销策略现状有了较为明确的剖析,结合本人在Qc公司长期的实地调研,对Qc公司提出了一些建议: 1、加大商品采购频率和力度,拓宽商品来源,确保产品的竞争优势。 2、加强新品研发力度和科学管理,重视设计师队伍建设,尤其注意产品系列的研发和相应设计理念的宣导。 3、加强对目标顾客的需求调研和分析,围绕客户切身需求,有针对性组织和开发产品,满足顾客一站式购物的多样化要求,深入挖掘消费潜力,提高整体销售额。 4、提高财务软件的使用效率,对数据进行科学分析;将会员制营销数据与财务软件接轨兼容,确保对会员销售的精准分析和清晰判断,并对客户经理追踪会员信息进行及时登录,提高会员的购买周期,及时把握营销活动的市场反应,同时加强对会员资料的保密与会员关系的维护,防止因客户经理的离职导致会员流失。 5、强化品牌认知度和美誉度;目前QC公司的促销宣传多采用应节应季的折扣促销方式,极易导致“一年四季都在打折”的品牌形象,建议缩减折扣促销,多采用软文、推广活动、公益赞助等软性促销方式加强品牌宣导。 6、增加职级序列,培养后备干部;适度改进扁平化的组织管理架构,增加管理层级,扩充干部队伍,及时补充管理层的新鲜血液,搭建科学合理的人才梯队,为QC公司的长远发展做好人才储备。