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微博在短短几年时间中，成为了互联网中最为热门的应用之一。其广泛的传播性和受众群也吸引了大量商家，微博营销应运而生。微博中的口碑传播是为常见的营销手段，微博的口碑信息在用户群体和圈子的再次传播有着其特殊性，用户在微博中的各种虚拟社群的存在逐渐被大家关注。本研究欲了解微博的典型再传播机制，以及用户的社群意识在传播过程中的中介作用问题。 本研究以微博的普通用户作为研究对象，研究微博口碑的再传播机制以及社群意识的中介影响。首先本文对口碑传播以及社群意识的相关文献进行了评述，在此基础上构建了以社群意识为中介变量的微博口碑再传播模型，并通过实证发现社群意识在视觉线索、口碑数量、关系强度和品牌印象对口碑再传播意识的影响中起到了部分中介的作用，而社群意识在专业性对口碑再传播意识的影响中的起到了完全中介的作用。 最后本文针对研究的结果进行了总结，并提出了创新点和实践意义，对未来的研究进行展望。