【摘 要】
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品牌资产是企业的一项重要无形资产,对企业本身乃至国家经济的发展都有着深远的意义。对企业而言,品牌是一项战略资产,它融合了科技创新、技术进步、产品质量等多方面要素,企业只有提高品牌意识,加强品牌建设和管理能力,用品牌推动质量变革,才能实现企业的高质量发展,对国家而言,创建与发展中国品牌,有利于我们国家形象的树立。2017年在党的十九大会议上,就提出我国要建设一批世界一流的企业。因此,企业只有加强自身
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品牌资产是企业的一项重要无形资产,对企业本身乃至国家经济的发展都有着深远的意义。对企业而言,品牌是一项战略资产,它融合了科技创新、技术进步、产品质量等多方面要素,企业只有提高品牌意识,加强品牌建设和管理能力,用品牌推动质量变革,才能实现企业的高质量发展,对国家而言,创建与发展中国品牌,有利于我们国家形象的树立。2017年在党的十九大会议上,就提出我国要建设一批世界一流的企业。因此,企业只有加强自身的品牌建设管理,提升品牌价值,才能让我们中国企业走向国际,在国际市场上赢得竞争。根据英国品牌评估机构Brand Finance的最新研究报告,中国经济的飞速发展也带动了中国品牌价值的快速增长,在过去十年间品牌价值增长率最高的前十名有九个是中国的品牌。这说明品牌价值在我国的重要性日益提高,并逐渐成为衡量和评价企业的一个重要因素。食品饮料行业作为各大最具价值品牌榜单上数量最多的大行业,品牌价值的重要性不言而喻,食品饮料企业要想继续发挥优势并在激烈的竞争中争得一席之地,其品牌建设和管理非常重要。近年来,我国食品饮料行业掺假、造假、食品安全等问题层出不穷,如多年前的毒奶粉事件、知名火腿肠品牌使用瘦肉精等各类食品危机时有发生,这些食品安全事件导致消费者对行业内本土品牌的信任度逐渐降低,品牌价值流失严重,企业就应采取相应的品牌战略去预防并且弥补此类事件所造成的品牌价值流失。另一方面,进入21世纪以来,人们对食品饮料方面的需求更为多样化、高标准化,这是我国食品饮料企业发展的一大契机。因此,明确自己的品牌定位,从而加强对品牌的管理和发展能力,对此类企业具有重要意义。但与品牌价值的重要性相比,我国品牌价值评估的重视程度还有待提高。我国的品牌价值评估起步较晚,品牌意识相对浅薄,技术落后于国外,各种评估方法有待进一步探索,我国经济模式下的品牌价值研究仍需深入。因此,在这样的背景下,研究我国餐饮业的品牌价值就显得十分必要。这不仅有利于丰富这一领域的评价方法,也有利于提高我国食品饮料行业自主品牌建设的能力。本文通过对前人文献的梳理整合以及对于现有品牌价值评估方法的汇总分析发现,目前国内外对于品牌价值的研究还不够丰富和完善,国内的研究目前并不能完全满足评估实践的需要。在现有的品牌价值评估模型中,传统的品牌价值评估模型往往考察角度比较单一片面,大多都是单纯从财务要素或单纯从市场要素进行的品牌价值评估,不能全面揭示品牌价值运行机制。后期发展的品牌价值评估模型融合了定性和定量因素,需要根据专业人士的判断评估品牌价值,工作量较大导致评估成本高,而且主观性较强。本文在进行综合考虑后,决定在Hirose模型的基础上对我国食品饮料行业品牌价值进行研究。Hirose模型认为品牌的竞争优势应当细分为价格优越性,忠诚度以及品牌扩张力三个维度,它充分借助上市公司公开披露的财务报表数据,通过模型公式计算获得品牌价值,不需要依靠专业的评估人员,操作较为简便,同时计算出来的评估结果客观可比,透明度较高。本文以我国的食品饮料行业为例,结合该行业的发展特点以及我国经济现状、市场环境等要素对Hirose模型三个维度下影响品牌价值的因素进行了分析并提出相关假设,选取16个食品饮料品牌9年共144个样本数据进行实证分析来验证假设的合理性,并在此基础上对原模型进行相应的调整。与原Hirose模型相比,本文调整后的模型加入了对于研发投入以及风险因素的考量,同时结合我国经济发展快速这一特点,对于数据年限的选取以及不同年份数据的权重也进行了相应的调整。最后将调整后的评估模型对7个食品饮料品牌进行具体的实践应用,并将结果与原Hirose模型评估结果以及各大机构榜单上的结果进行对比分析,再一次验证本文对于Hirose模型调整的必要性与合理性。
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