【摘 要】
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在数字农业背景下,我国农产品电商发展趋势迅猛,成为助推农业经济快速发展的强大引擎。农产品电商从促进农产品供需信息畅通流动、缩减中间流通环节、拓宽农产品销售渠道等方面大大弥补了传统线下销售渠道的不足,极大促进了小农户与大市场的有效衔接。尤其是对山区农户而言,农产品电商开辟了一条有利于当地农产品走出山区、走向更远的康庄大道,对山区农户增收致富具有重要意义。当前对我国全面建成小康社会而言,最大的发展短板
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在数字农业背景下,我国农产品电商发展趋势迅猛,成为助推农业经济快速发展的强大引擎。农产品电商从促进农产品供需信息畅通流动、缩减中间流通环节、拓宽农产品销售渠道等方面大大弥补了传统线下销售渠道的不足,极大促进了小农户与大市场的有效衔接。尤其是对山区农户而言,农产品电商开辟了一条有利于当地农产品走出山区、走向更远的康庄大道,对山区农户增收致富具有重要意义。当前对我国全面建成小康社会而言,最大的发展短板在于农村,而农村发展最大的阻力则在于山区。然而农产品电商在山区的发展进程却不容乐观,“如何解决山区农户电商参与意愿低或参与程度不高的现实困境”成为当前学者与农产品电商运营商着重关注的问题。考虑到我国农村是一个典型的关系社会,农户信息获取和生产经营决策在很大程度上会受到其拥有的社会网络的影响,并且通过社会网络获取的信息不同也可能导致农户的行为决策存在差异。因此,本文基于社会网络的视角,探讨了在农产品销售过程中,社会网络及其分化类型对山区农户电商参与行为及程度的影响,并检验了信息获取在这一影响中是否存在中介效应,以理清社会网络及其分化类型对农户电商参与行为及程度的影响机制,从而为政府引导山区农户积极开展农产品电商,促进农户增收提出相应的政策建议。首先,论文归纳了国内外关于社会网络、农户信息获取、农产品电商发展现状、农户电商参与意愿与行为以及社会网络对农户技术采纳影响的相关研究。在此基础上,对调研地区湖北省秭归县的电商发展情况进行了概述,并选定湖北省秭归县脐橙电商中具有代表性的郭家坝镇和归州镇作为研究区域进行实地调研,共收集到417份有效问卷,运用二元Probit模型,实证分析了社会网络对山区农户电商参与行为的影响,同时进行了异质性分析和中介效应检验。接着,抽取参与电商的农户,进一步利用Tobit模型实证分析了社会网络对山区农户电商参与程度的影响,并进行了异质性分析和中介效应检验。实证结果显示:（1）社会网络综合指标对农户是否参与电商及参与电商的程度均具有显著正向影响。从社会网络分化类型来看,传统社会网络在10%的统计水平上显著正向影响农户参与电商的程度。新型社会网络对农户是否参与电商及参与电商的程度均产生了显著正向影响,显著性水平分别为5%和10%;（2）在新型社会网络对农户电商参与行为的影响中,信息获取发挥了部分中介效应。在社会网络对农户电商参与行为的影响中,信息获取存在完全中介效应;在社会网络及其不同分化类型对农户电商参与程度的影响中,信息获取均发挥了完全中介效应。（3）对于不同学历水平的农户而言,社会网络及其分化类型对其电商参与行为及程度的影响是不同的,具体表现为:对于低学历组农户是否参与电商,传统社会网络具有显著的正向影响,显著性水平为5%。对其参与电商的程度,新型社会网络则具有显著正向影响,显著性水平为1%;对于高学历组农户是否参与电商,新型社会网络具有显著正向影响,显著性水平为1%。对其参与电商的程度,传统社会网络和新型社会网络均具有显著正向影响,显著性水平分别为5%和10%;（4）在农户特征方面,是否参加电商培训、家庭最高学历及家庭手机电脑配备情况对农户是否参与电商存在显著正向影响,家庭整体健康状况、种植年限均显著正向影响农户参与电商的程度,年龄则显著负向影响农户参与电商的程度,是否加入农业生产合作社对农户是否参与电商及参与电商的程度均存在显著正向影响。在电商外部环境方面,本地脐橙电商经济效益对农户是否参与电商产生了显著正向影响,当地快递物流网点密集度对农户参与电商的程度存在显著正向影响。最后,在实证分析的基础上,为促进山区农户积极参与农产品电商,拓宽农产品销路,提高农户收入水平,本文提出以下建议:（1）巩固增强传统社会网络建设;（2）延伸拓宽新型社会网络边界;（3）注重提升山区农户信息获取能力;（4）推动教育资源向山区倾斜,提升山区农户受教育水平;（5）开展多种形式的电商技术培训,增强电商培训效果;（6）鼓励山区农户加入农业生产合作社,以合作社为基础开展电商销售。
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