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总部设在瑞典斯德哥尔摩的AC公司成立于1873年,是世界上最大的工业集团之一,拥有100多年的生产压缩机的历史,早在上世纪20年代,AC公司的空气压缩机已进入中国市场。1984年AC压缩机公司在香港成立中国销售公司,开始对中国进行直接销售。为了适应中国压缩机市场的形式,向中国企业提供高质量和价格合理的压缩机,1994年AC空气压缩机公司在中国无锡成立了独资企业——无锡AC空气压缩机有限公司,专业组装AC压缩机公司的螺杆压缩机,达到了同一产品异地组装的目的。1999年AC空气压缩机(上海)贸易公司成立。公司成立后,在国内实行产销分离,并在上海外高桥保税区建立了1600平方米的保税仓库。到目前为止已在全国各地设立了30个办事处、6个零备件仓库。
空气压缩机是一种用于提高生产气体压力或输送气体的机械设备。据我国压缩机行业协会2005年统计资料显示,空气压缩机设备在石油化工、冶金、矿山、电力、轻工、医药、电子、机械制造、以及国防军工等国民经济各个部门中得到广泛应用。
双螺杆式压缩机在上个世纪60年代开始在国外生产,在上个世纪80年代末由发达国家传入我国的,国内的上海压缩机厂,无锡压缩机厂等企业率先通过建立合资企业或技术引进的方式进入了螺杆压缩机的制造领域。由于活塞式空压机在产品技术上已经落后,且维修量大,噪音高,而螺杆压缩机恰恰相反,在技术上领先,维修方便,能耗低。有着活塞式压缩机所无法比拟的优势,越来越受到用户的信赖和追捧。因而,螺杆压缩机市场空间巨大、市场需求增长加快,利润相对较高。紧接着在随后几年里。国内生产螺杆压缩机的生产厂在江浙一带如雨后春笋般的相序建立。可以说螺杆机争抢的是未来,在压缩机行业谁掌握了螺杆机,谁就更有希望。
本文通过波特的五力模型对中国压缩机行业市场进行分析,确定了英格索兰、寿力为AC公司在高端市场的主要竞争对手,由于国内的企业在技术能力、产品质量等方面与AC公司相差较大,属于间接或潜在的竞争对手。由于组建压缩机生产厂只需要较小规模的投资、较小的场地,设备相对简单。而且压缩机行业的快速发展,吸引了更多的投资者进入该市场,必将使压缩机市场竞争白热化。
在市场细分方面主要从两个方面进行论述:第一,基于产品机型的市场细分,分为:船用压缩机客户、无油空压机客户、移动式压缩机和固定式空压机的客户;第二,基于市场客户群体的市场细分,分为:高端市场、中端市场赫底端市场。
经过对各个细分市场的分析,中低端市场已经被国内小厂家占据,根据对AC公司自身优势的分析,AC公司采取产品差异化策略,将突出产品节能、集成化程度高、服务好、品牌知名度高这四个特点作为AC产品的营销卖点。同时根据这四个特点选定自己的目标客户,即将市场的中高端客户作为主攻方向,在中高端市场依然保持优质高价,保持市场占有率。在低端市场,保证现有产品质量的同时,将现有的产品进行改进,去除一些高端的功能或者提高配件的国产化率,以适应低端客户的要求,当然,在低端市场上还应保持优质高价。采取上述措施只是为了拉近与小品牌在中底端市场的价格差距,争取最大的市场份额,同时,降低螺杆压缩机行业的利润率,打击和限制小品牌压缩机生产商的发展。
经过对市场环境的重新审视,AC公司重新进行了目标市场的再定位,提出了具体的市场营销策略组合：
一、攻势产品策略
采取攻势产品策略,AC公司将能更好的适应和影响外部环境变化,抓住机遇,避开风险。通过产品的升级、产品的引进,制造出产品的新组合,以变制变,有利于开拓新市场,满足客户的新需要。使AC公司能牢牢地抓住市场的主动权,领先竞争对手,为更好的争夺产品销路和扩大市场占有率打下坚实基础。
二、灵活定价策略
通过降价的策略必然引起整个行业的降价,因为AC公司是螺杆压缩机的主导企业,是此行业的龙头,所以竞争对手会针对AC公司的降价策略相应的调整其产品的价格。这样可以降低行业的利润率,减少本行业的投资价值,为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍。在现在的中国螺杆压缩机生产商中,多数企业存在规模小,产品研发能力低下,产品竞争力弱等特点。如果AC公司的率先降价,必然使各个厂家相序降价,弱小的企业在毛利率比较低的情况下,无法实现规模销售,经营情况必然恶化,从而被迫退出市场。
三、伙伴型渠道策略
主要方式有:与代理商合资成立销售公司和针对代理商进行一些特定投资。
通过这样的渠道策略AC公司可以更好的加强对渠道的控制,缩短了生产企业与最终用户的距离,密切了生产者和使用者的联系:同时使分销商有一种归属感,使他们自觉地忠诚于AC公司。这样有利于提高客户对AC公司的产品信赖,提高AC公司的品牌知名度。
四、整合促销策略
AC公司促销活动的主要目标体现为:提升销量,扩大市场占有率;发展和壮大代理商网络;提升品牌形象和知名度。现代营销不仅要求开发优良的产品,制定有吸引力的价格,还必须与它们现行和潜在的利益关系方和公众沟通,每一个公司都不可避免地担起传播和促销的角色。AC公司采用的促销手段有:广告促销、人员促销、公共关系促销和营业推广。
本文以市场营销理论为指导,研究AC压缩机公司的市场拓展策略。指出了AC公司市场营销的主要问题,并提出有效的市场竞争策略,以及应采用的营销策略组合；在保持AC公司已有的技术、质量上的优势,进一步加强整体竞争力。
笔者希望能通过本文,将MBA所学理论知识运用到实际工作中,解决Ac公司产品拓展中国市场问题,为使AC公司在激烈的市场竞争中立于不败之地提供可行性建议。