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报纸发行的本质就是营销。80年代中期以后，我国报业所面临的市场环境发生了深刻的变化，报纸发行的模式正开始由“邮发合一”向“自主发行”和“多渠道发行”发展，报业市场出现了空前的多样化和繁荣。建设主动而流畅的发行通路，对报纸发行的营销要素进行有机组合，并以健康、高效的体制作支持，是报纸发行成功的三大要素。本文以新时期报业的市场环境为背景，以三大发行要素为分析框架，并以本埠《钱江晚报》为实例，运用营销学原理对报纸发行的营销模式进行了研究。旨在通过报纸的营销探索，真正做到“把报纸作为产品，把报社作为企业”，按市场运作规律去发展报纸的发行事业。
本文主要由五个部分组成：
第一部分，报纸发行渠道研究的综述。
第二部分，文章按照我国报纸发行模式的通路演变轨迹，分析了邮发合一、自办发行、多渠道发行三种主要的发行模式的优势和劣势，并着重分析了多渠道发行的方式以及对其进行了深入的理论分析，指出了我国报业发行的将来趋势是向多渠道发行的方向发展。
第三部分，文章分析了作为报纸发行的重要营销手段，及其目前我国在报纸发行过程中所存在的问题与对策，指出了营销组合的重要性及其对于报纸作为特殊产品的策略差异性；对针对发行手段考虑分析了相应的营销对策，着重分析了报刊促销的策略。第四部分，文章探讨了作为报纸发行营销模式高效运作的体制创新、经营创新、组织创新、文化创新与技术创新的途径，认为企业的体制和其它软、硬环境的建设对报纸的发行是一种重要的保障和支撑。
第五部分，文章以本埠《钱江晚报》为实例，从发行公司的构建整体思路出发，提出了具体的设想和运作方式，并拟定了相应的战略方案，提出了更为具体和富有操作性思路对策。
文章的创新之处在于以新时期报业的市场环境为背景，以三大发行要素为分析框架，并以本埠《钱江晚报》为实例，运用营销学原理对报纸发行的营销模式进行了研究。提出报纸发行营销模式具体和富有操作性的设计方案和对策，具有较强的现实意义。