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电子商务在一些发达国家已经历多年的发展，并已积累起相当丰富的理论和实践经验，而在中国，电子商务全面开展的时间则比较晚，但经历过前期的探索阶段之后，已有越来越多的企业看到了电子商务诱人的发展前景，开始进入电子商务领域。网络营销伴随着电子商务的产生而产生，并日益成为推动电子商务发展的关键环节，对网络营销的研究已成为有关领域专家学者研究的热点问题之一。国内外关于网络营销的研究已出版了不少的专著及论文，但这些专著或论文，有的侧重于网络营销一般规律性问题的研究，有的是针对某个行业从某个角度或网络营销活动中的某个环节来进行研究，针对某一具体领域结合行业实际对营销策略进行系统研究的还很少。基于此，本论文将研究对象界定在消费品B to C领域，针对这一细分领域，结合行业运作实际，对其网络营销策略予以系统性地研究分析，在策略的选择上更注重实践性和可操作性。 论文共分五个部分。第一章介绍了本论文的选题背景、论文研究目的和意义以及论文的结构;第二章从环境因素入手分析了网络营销的二元性环境:现实的市场环境和虚拟的互联网市场环境，从企业的信息化程度、电子商务信用体系、中国人口流动性、消费者的消费行为习惯等方面分析了中国现阶段的消费品B to C电子商务运行环境;第三章分析了网络消费者的类型、购买动机及需求特点、网络时代的消费者行为特征及其购买决策过程;第四章研究B to C网络营销基本策略，探讨了网络适销产品及其策略选择，阐述了网络营销定价特点并研究分析了几种主要的网络营销定价策略，研究探讨了B to C网络营销物流渠道的类型、特点、模式及其策略选择问题，分析了主要的网络促销方式，以及网络广告的特性、优劣势、网络广告类型及其选择时应注意的问题。第五章作为B to C网络营销基本策略的延伸和拓展，从网上品牌建设、品牌传播和基于顾客关系管理的品牌忠诚三个方面研究了B to C网络营销的品牌建设与管理问题。