感官营销在“柔软”包装上的应用

• 作 者: 孙海燕
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2012年期
• 关键词: 快速消费品行业 感官营销 包装设计 购买行为

在现代营销理念中,包装不再仅仅是“保护商品的容器”,而更多地担当起了传递商品信息的“无声的推销员”的角色。尤其在快速消费品行业,品牌繁多但同质化严重,消费者选择某个品牌,很大程度上并非取决于理性的推理和判断,而是情感的触动和归属。　　感官营销,就是围绕着人最基本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官情绪的一种营销策略,其主要目的是运用商品在感官层面带来的感受影响消费者对商品的情感、记忆、认知、偏好、选择和消费。感官营销应用在包装设计上,就应运而生了新感官包装,它是区别于传统的部分使用视觉感官的包装形式,更注重消费者多感官层次的新包装理念。　　如何将感官营销应用于“柔软”包装设计,作为新感官包装的一种体现形式,是本次研究的主要课题。　　柔软,是一种源于触觉的感官感受。很多日用消费品,其主要产品性能诉求或影响消费者购买的重要因素－就是能否在使用中或使用后,给消费者带来“柔软”的触觉感受。“柔软”包装的理念,旨在通过包装设计上的“柔软”视觉和触觉元素,刺激消费者产生使用中或使用后对产品所诉求的“柔软”性能的触觉联想,从而对产品做出正面的判断而促进购买。　　本次研究,是以诉求“柔肤嫩肤”的沐浴液为例,探讨如何将感官营销中的视觉和触觉理念,应用在沐浴液的“柔软”包装设计上,达到刺激消费者在感官和情感上对沐浴液所要诉求的“柔肤嫩肤”特性产生共鸣的目的。本次研究,首先将消费者对理想“肌肤柔软”的理解以及触觉感受形象化和具体化,作为“柔软”包装设计的方向指导;接下来,通过定量的消费者问卷调查和定性的访谈,确定包装设计上可以应用的视觉和触觉“柔软”设计元素;最后,将“柔软”元素进行整合,就形成了基于感官营销理论的“柔软”包装。　　最后,本文还将讨论研究结论应用在其他日用消费品柔软包装设计上的可行性及本次研究的局限性。