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市场经济社会中，企业不能单纯地追求生产技术优势，更需要追求市场方面的优势。没有营销就没有企业，企业生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依据。 随着国门的打开和改革的深入，中国经济已逐渐与国际接轨。市场经济发展到今天，国内的企业发展有很大程度上是营销策略的竞争。就建筑行业而言，一些国际化的大公司看到了中国市场的潜力，蜂拥而至;与此同时，国内民营建筑企业如雨后春笋。大量国外企业的登陆以及国内企业的投资使中国的建筑市场日趋复杂，建筑企业鱼龙混杂，造成激烈的市场竞争。要想在竞争中生存发展，就必须有良好的营销策略。 虽然建筑市场形势日益复杂，竞争非常激烈，但建筑企业的营销方法并非毫无规律可循。在未来的几年里，随着行业内部的不断规范、行业协会指导作用的发挥，建筑行业必将在几年内重新整合，随着一些实力雄厚的企业占领行业的领军地位和杂牌军团清理出局，届时行业内的市场分割将成定势，营销方式和地位已无现阶段的突出地位。可以说，现阶段不仅是国内建筑企业竞争最激烈的时期，也是众多企业通过高明的营销策略杀出一条血路的最好时机。本文试图以中建一局集团公司为研究对象，运用现代市场营销理论结合实际研究和分析建筑市场和其中的建筑企业的营销策略。 本论文共分为五部分，第一部分主要介绍了建筑市场及其特点;第二部分概述了国内建筑业的现状和建筑企业的营销弊端;第三部分主要分析了中建一局集团公司的营销现状;第四部分应用现代营销理论探析中建一局集团公司可采用的营销策略;第五部分是对上述分析所做的总结。 要想对企业活动进行深入透彻的研究，我们必须将其置于企业所在的市场和行业背景中去观察和分析，那么研究建筑企业的营销管理问题就不能脱离企业赖以生存的建筑市场的特点。因此本论文首先介绍了建筑市场及其特点。 建筑市场是一种无形市场，是以工程建设承发包交易活动为主要内容的市场，是工程建设生产和交易关系的总和，它既是生产要素市场的一部分，也是消费品市场的一部分，它与房地产市场一起构成了建筑产品生产和流通的市场体系。建筑市场是国民经济中非常重要的市场，建筑产品的产值在社会总产值中占8.1％。改革开放以前，工程建设任务由行政管理部门分配，建筑产品价格由国家规定，建筑市场尚未形成。经过二十多年的发展，工程任务的计划分配改为从市场竞争中获取任务，建筑业引进竞争机制，不断市场化，同时随着各种相关法律法规的相继出台，建筑市场逐步形成。 建筑市场源于建筑产品及其生产的具体特点主要有: (1)建筑产品生产与交易的统一性。这个特点决定并贯穿于建筑市场包括建筑产品生产和交易的整个过程。 (2)建筑产品的单件性。这一特点使绝大部分建筑产品不能批量生产，决定了建筑市场的买方只能通过选择建筑产品的生产单位来完成交易。 (3)建筑产品交易的长期性。一般建筑产品的生产周期需要几个月到几年，有的甚至长达七八年或更长。 (4)建筑产品一旦完成的不可逆转性。建筑产品一旦竣工既具有不可逆转性，不能退换，也难以返工和重新制作，否则双方都要承受极大的损失。 (5)建筑产品造价高，交易与生产的倒置和交叉性。这些特点决定了建筑产品的价格的形成和支付方式的特殊性。 由于建筑产品的这些特点，造成了建筑市场的运行方式具有独特的特点。建筑市场的交易方式的特殊性在于交易过程在产品生产之前开始，业主选择的不是产品，而是产品的生产单位。采用的是招投标这一形式确定生产单位，并以标准合同确定双方的权利义务。 要改善国内建筑企业的营销策略，必须先对行业内的营销现状进行分析，找出建筑企业内错误的营销观念和方式，以及存在于整个行业内的营销缺陷。于是，论文的第二部分对国内建筑业的现状及其营销弊端进行了论述。 建筑业作为我国的支柱产业，贡献是巨大的。近年来，参与竞争的主体已呈现多元化，竞争日趋激烈，同时随着入世、国家加大基础建设、西部大开发、举办2008年奥运会等因素影响，未来建筑业有较大的发展前景。目前，国内建筑业普遍存在的营销问题表现在三方面:第一，营销理念落后，营销方式进入误区，通常采取低价营销和“关系”营销等不能适应未来市场经济发展的营销方式。第二，优秀的营销人才十分缺乏。第三，营销管理混乱，常常是目标市场不明确、产品定位不清楚，信息搜集不到位，客户管理无序。 论文的第三、四部分就以中建一局集团公司为研究对象，通过对其市场营销现状的分析，找出其目前营销工作中存在的问题，然后应用现代市场营销理论对中建一局集团进行全面分析，提出切实可行的营销策略。这两部分是本论文的重点。中建一局集团公司是一家国有大型建筑企业，曾经出色的完成了许多大型的国家重点建设项目。八十年代立足北京，抓住改革开放的大好时机，成长为一个在北京乃至全国都有一定的知名度和美誉度的大型建筑公司，与北京城建集团、住总集团、北京建工集团、北京城乡建筑集团并称京城五大家建筑企业，垄断着北京市场。但最近几年随着我国的入世、对外开放的进一步深入，建筑业的结构调整及建设部打开地域封锁，全面开放建筑市场，外地及国外进京的建筑企业越来越多，市场竞争愈加激烈。京城五大家建筑企业垄断北京市场的格局已被打破，一批有实力的外地及国际大建筑企业抢占了许多市场份额。作为国有建筑企业的中建一局集团的整体优势正在减弱。为了适应新的环境变化，在竞争中取胜，中建一局集团应当改变传统的营销观念，认真分析当前的市场营销环境，以市场为出发点，进行市场细分，确定目标市场，制定恰如其分的营销策略。 按照这个思路，论文首先对中建一局集团当前所处的市场营销环境进行深入细致的分析，得出结论:巨大的市场孕育着巨大的商机，也隐藏着很高的风险，加上竞争对手的不断增多和不断强大，都给一局集团的发展道路设下了障碍和陷阱。建筑市场尤其是北京的建筑市场在经过这几年的高速发展阶段后会重新洗牌，房屋建筑基本饱和，市政市场将有一定的缩减。现阶段特别是奥运工程全面启动的这段时期，一局集团必须牢牢抓住机遇，认真分析市场形势，规避风险，集中优势资源，全力打造具有国际竞争力的集团式现代建筑企业。一局集团应根据国家投资导向调整构建合理的产业布局，把北京市场作为重要的战略目标市场。然后将北京市场按不同板块进行市场细分，结合各子公司的现有优势，每个板块以一、二家子公司作为依托进行项目策划。最后根据建筑业的特点，提出中建一局集团可采用的具体营销策略一服务策略、价格策略、品牌策略。 营销策略是企业战略的延伸，是企业经营策略的重要组成部分。作为一种特殊的生产行业，建筑业的竞争主要是服务的竞争。始终以服务客户的理念指导企业的竞争，这是赢得竞争优势的关键。服务客户理念的核心在于差异化服务，针对不同客户的需求，采取不同的策略满足他们的需求。价格是建筑市场竞争的决定性因素。通过灵活多变的价格策略，因势利导，在不同的竞争条件下，合理运用成本导向、需求导向、竞争导向三种策略，从而获得丰厚的回报。 品牌代表着企业的信誉，是企业赖以生存的基础，品牌营销可使建筑企业避开单纯的质量竞争、价格竞争，企业树立了自己的品牌，产生名牌效应时，经济效益就会相伴而来。为了论证实施品牌策略的必要性和重要性，我以住宅项目为例，进行了一次实验性的定性问卷调查，这在国内建筑业尚属第一次。由于时间有限，本次调查的数量和范围不是很大，但统计结果对制定营销策略还是有一定启示。这为将来进行全面定量调查分析提供了充分的帮助，比如怎样设计问卷，使其更加完善;如何采点抽样等。 总之，本论文结合建筑市场特点应用现代营销理论对中建一局集团的营销情况进行全面分析，提出相应的营销策略，希望对其营销实践有所启发，有所裨益。