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随着改革开放的深入和人们生活水平的提高,人们的生活质量意识也在不断地发展,不再仅仅满足于衣食无忧,性需求作为人类的一种原始本能受到人们越来越多的关注,很多人尤其是年轻人对性己不再讳言,性生活质量作为一个普遍的社会性问题越来越多的被人们摆上台面来讨论,而这些必将带来一个巨大的性保健性用品消费市场。随着社会物质文明和精神文明的高速发展以及人们观念的逐渐改变,中国也即将进入性健康用品的消费高峰期。在最近几年的时间里,随着性知识的普及,人们的观念逐渐发生着变化。收入的提高和对生活质量的高要求也促进了性健康用品的快速发展。中国的性健康用品产量居世界首位,但大多外销,本国内的销售数量还不多。随着中国"80后”一代成为消费主力以及中国的年轻人思想越来越开放,性健康用品在市场营销推广上迎来了难得的机遇。像其他产品一样,性健康用品企业为了生存和发展也要进行市场营销活动,但在中国,性毕竟还是一个非常敏感的领域,性健康用品也不例外。早在1989年国家工商行政管理总局就颁布了《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》,限制性健康用品的广告宣传。虽然在1994年颁布的《中华人民共和国广告法》中并没有明确规定性健康用品不能在大众传播媒体上发布广告,但从实际情况来看,性健康用品并不能像其他产品那样在大众传播媒体上通过广告来宣传自己的产品和品牌,国家对于此类产品的监管还是比较严格。随着近几年来中国的逐渐进步和开放,国家对于性健康用品的广告限制也有一定的放开。2002年国家出台相关规定,允许计生用品如安全套在指定传播媒体上发布公益广告,这也意味着政府对于性健康用品的遏制日渐减弱。 最近10年间,随着互联网的迅速发展,网络已经成为了人们生活中必不可少的一部分,而网络营销也成为了企业争相涉足的营销方式。网络营销是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络广告、网络公关、网络虚拟社区营销、植入式营销、社交化营销等都是网络营销的常用手段。对于性健康用品而言,可以充分利用网络营销来弥补无法在传统媒体上做广告推广的不足。目前互联网上的产品应用丰富多彩,有传统的网络媒体、即时通讯工具、博客、微博、网络视频、论坛、社交网络服务和电子商务等。几乎每一种网络产品应用,企业都可以与之结合做适当的商业化推广,网络营销的形式也越来越多样化,网络营销的效果也不同于传统媒体广告,它使人们觉得不仅仅是被动地接受品牌信息,而是主动和品牌进行沟通,成功的网络营销可以使消费者感觉品牌融入了他们的生活。 杜蕾斯是全球知名的性健康品牌,曾隶属于英国SSL集团,2010年被利洁时集团(Reckitt Benckiser)收购。利洁时是全球知名的消费品公司,致力于通过提供创新性的产品和解决方案,让人们的生活更健康、家庭更幸福。利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司,是金融时报100指数的成分股,总部设在英国。杜蕾斯在中国积极利用网络进行市场营销推广,尤其是主要利用微博营销的手段,取得了良好的效果。 微博是微博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以发布140字左右的文字、图片或视频等信息,并实现即时分享。2009年8月,中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。2011年2月,杜蕾斯开通新浪官方微博。作为一个国际化的品牌,杜蕾斯并没有像其他品牌一样走常规的传统型路线,其别具一格、带有几分清新且又不失亲切的形象塑造使其在众多企业微博中脱颖而出。杜蕾斯注意到和微博粉丝互动的重要性,其涉及的话题范围更广,与粉丝进行互动,语态也更加轻松诙谐。然后,再通过紧抓微博热点、注重与意见领袖的即时互动,逐步扩大杜蕾斯微博品牌的知名度。 杜蕾斯微博营销最成功的案例是2011年的“雨夜鞋套事件”。2011年夏天北京下了一场大暴雨,在人们担忧如何回家的时候,杜蕾斯发布了一条微博,大意是将安全套套在鞋上可以不湿鞋,北京虽然有暴雨但是多亏了包里还有两只杜蕾斯。此后这条微博每分钟的评论和转发不计其数。最后牢牢占据当天新浪微博转发排行榜第一名。事后许多当天没看到此条微博的用户继续转发和评论,而后三天内,最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件而是原创和品牌相关的内容成为转发热门榜第一名。如果以传统媒体传播达到来言,这次没花费一分钱预算的事件传播可以与中央电视台黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美。而后微博营销专家也对此事进行了评点,中国日报英文版也将此案例评为2011年最有代表性的社交网络营销案例之一。 通过对杜蕾斯微博营销的成功案例分析,可以看到在中国目前的法律环境和人们的认知程度下,对于性健康用品而言,互联网是一个企业可以开展营销活动的媒介。企业利用网络,尤其是如微博这类新兴的互联网产品进行市场营销活动,可以有效地拉近和消费者之间的距离,通过持续不断的交流,达到和消费者面对面沟通的效果,使自身的品牌真正地融入进消费者的生活。