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随着科学技术发展与信息网络时代变革,移动网络营销通过移动通信技术和Internet为企业与消费者之间建立了更快捷、更经济、更精确的沟通与服务的网络化渠道。如何利用好移动网络营销渠道,是众多企业在不断思考和探索的问题。JM公司作为地区内的主导移动运营商,在创建移动网络营销渠道方面,开展了一些工作,虽然取得一定成效,但还没有把移动网络营销渠道发展到能与传统实体营销渠道实现有效协同,真正大量分流业务的阶段。从管理上看,其原因之一是其移动网络营销渠道的策略有待优化和完善。
本文选择JM公司移动网络营销渠道为研究对象,首先介绍JM公司总体概况、移动网络营销渠道现状和面临的主要问题。然后采用实地考察和内部访谈的方法对JM公司移动网络营销渠道各要素进行诊断分析,通过诊断分析,我们发现JM公司移动网络营销渠道存在以下主要问题：渠道规模和能力不足、渠道结构与规划不合理、各种渠道间整合不充分、渠道客户界面不友好、客户认知度不高等。同时也分析其产生的主要原因有以下六个方面：客户需求与渠道功能和不相适应、产品特性与渠道结构不相匹配、渠道模式没有深化商角色、渠道冲突控制不足、渠道终端和网络能力制约、渠道宣传与推广不够。最后,在借鉴专家学者研究理论基础上,针对诊断结果,分别从移动网络营销渠道的结构优化策略、功能优化策略、模式深化策略、网络承载能力和终端能力优化策略、价格资费优化策略、宣传推广策略等方面,提出有关改进的参考意见。
本文的创新之处是,结合JM公司的实际,指出移动网络营销渠道要充分发挥移动通信价值链上各环节的优势,科学规划发展策略,实现优势的互补,发挥协同优势；建立和完善移动网络营销渠道信息管理系统；利用新型中间商理论,转变和深化模式,建设共生型渠道；还要有针对性的加强网络和终端等研发和建设。